Scegliere il giusto metodo di ricerca primaria

Quando la ricerca secondaria non fornisce tutte le risposte, gli esperti di marketing spesso si rivolgono alla ricerca primaria, che comporta la raccolta di dati su misura per il problema specifico o la sfida che state cercando di affrontare. Ci sono molti modi per condurre una ricerca primaria. Quale approccio adottare dipende dal tipo di informazioni di cui hai bisogno insieme ai tempi, al budget e alle risorse del tuo progetto.

Ricerca quantitativa vs. qualitativa

La ricerca qualitativa esplora idee, percezioni e comportamenti in profondità con un numero relativamente piccolo di partecipanti alla ricerca. Mira a rispondere a domande con risposte più complesse e aperte come: “Cosa significa questo per te. . . ?” o “Perché crede…? ?” o “Come ti piace . . . ?” La ricerca qualitativa non produce dati che sono facilmente tabulati e tradotti in percentuali ordinate. Invece, fornisce informazioni che possono aiutare i marketer a capire il quadro generale di come i clienti percepiscono o sperimentano qualcosa.

La ricerca qualitativa può anche dare ad un’organizzazione informazioni direzionali. Cioè, può aiutare un’organizzazione a capire se è sulla strada giusta con il suo approccio o la soluzione di un problema. Le tecniche di ricerca qualitativa tendono ad essere liberamente strutturate e meno formali, poiché l’esplorazione topica può andare in direzioni molto diverse a seconda della persona o del gruppo che partecipa. Queste tecniche possono fornire grandi intuizioni ai marketer, ma poiché coinvolgono relativamente pochi partecipanti, i risultati possono essere molto soggettivi e idiosincratici. Il rischio è quello di assumere che ciò che si impara da una manciata di individui si riferisca al pubblico di destinazione nel suo insieme.

Al contrario, la ricerca quantitativa raccoglie informazioni che possono essere facilmente contate, tabulate e analizzate statisticamente. Quando le organizzazioni hanno bisogno di capire (o quantificare) l’esatta percentuale di persone che credono o agiscono in un certo modo, la ricerca quantitativa è necessaria. I metodi quantitativi permettono ai ricercatori di testare e convalidare un’ipotesi o quello che credono sia il miglior corso d’azione. Questi metodi raccolgono abbastanza dati per fornire risultati statisticamente validi, e i manager li usano per informare le scelte che fanno.

Spesso i progetti di ricerca di marketing iniziano con attività di ricerca qualitativa per ottenere un quadro più completo di una questione o di un problema e di come i clienti/consumatori stanno pensando ad esso. Con una migliore comprensione del problema, si prosegue con una ricerca quantitativa che fornisce maggiore specificità su quale proporzione della popolazione condivide preferenze, credenze o comportamenti comuni. Queste informazioni forniscono intuizioni per aiutare i marketer a raffinare la loro strategia di segmentazione e targeting, il marketing mix, o altre considerazioni relative all’efficacia del marketing.

Metodi di ricerca qualitativa

I metodi qualitativi tipici includono l’osservazione comportamentale, interviste approfondite, focus group e social listening. Ognuno di questi metodi è descritto di seguito.

Osservazione

L’osservazione può essere il metodo più antico di ricerca primaria. Fin dall’inizio del commercio, i commercianti hanno osservato i loro clienti e non clienti impegnarsi in una varietà di comportamenti. Gli esempi includono la raccolta di informazioni, lo shopping, l’acquisto, la restituzione dei prodotti, i reclami e così via. L’osservazione può essere semplice come il gestore di un fast-food locale che osserva l’espressione sui volti dei clienti mentre mangiano un nuovo panino.

Sono anche impiegate tecniche di osservazione più formali. I ricercatori possono registrare le osservazioni in un modo prescritto per analisi e riferimenti successivi. Videocamere, sistemi audio, tracking del movimento, biofeedback e altre tecnologie possono essere utilizzate per osservare e catturare informazioni sui consumatori. Alcune tecniche di osservazione possono essere piuttosto intrusive. Per esempio, un ricercatore potrebbe entrare nella casa di un consumatore e condurre un controllo per fare un inventario dei prodotti trovati. La ricerca etnografica richiede che il ricercatore si muova praticamente con il consumatore per osservare e registrare vari comportamenti rilevanti.

L’osservazione può essere l’unico modo per catturare alcuni tipi di informazioni, come il modo in cui i consumatori si comportano effettivamente o usano un prodotto. Può fornire importanti intuizioni di ricerca, specialmente se vengono identificati modelli coerenti.

Un grande esempio di ricerca osservazionale è il modo in cui l’azienda tecnologica Google lavora per garantire che il suo motore di ricerca funzioni bene in ogni mercato in cui opera. Uno dei suoi principali mercati è la Cina. In cinese, però, l’alfabeto ha un set di caratteri molto più esteso di quello inglese, il che rende difficile per gli utenti cinesi ottenere risultati di ricerca utili. I ricercatori di Google hanno osservato e videoregistrato i cinesi che usavano i motori di ricerca per aiutarli a capire esattamente cosa, quando e perché si verificavano i problemi. L’azienda ha usato queste informazioni per sviluppare potenziali soluzioni come “Google Suggest”, che riempie automaticamente i suggerimenti di ricerca in modo che le persone non debbano digitare l’intera query di ricerca. La ricerca ha anche portato alla funzione “Did You Mean?” di Google, che chiede agli utenti se intendevano digitare una query di ricerca diversa, più popolare, standardizzata o con controllo ortografico. Sperimentare e aggiungere questo tipo di caratteristiche ha aiutato l’azienda a creare un prodotto molto più utile per il mercato cinese. Google ha anche aggiunto miglioramenti con ampio appeal al suo prodotto standard del motore di ricerca in altri mercati.

A seconda dell’approccio, l’osservazione può essere relativamente poco costosa e veloce. Una ricerca osservazionale più sofisticata può essere significativamente più costosa, ma può anche offrire intuizioni uniche che i marketer potrebbero altrimenti perdere.

In-Depth Interviews

Le interviste approfondite danno ai ricercatori di marketing l’opportunità di approfondire gli argomenti di interesse con gli individui che vogliono capire meglio. I progetti di ricerca che usano questo metodo tipicamente coinvolgono un numero abbastanza piccolo di queste interviste, e mirano alle caratteristiche precise del pubblico che i ricercatori vogliono capire. Per esempio, una compagnia farmaceutica potrebbe voler capire il ragionamento di un medico quando considera quali farmaci prescrivere per certe condizioni mediche. Un’azienda di software aziendale potrebbe voler avere una discussione mirata con un “power-user” di un prodotto sulle limitazioni che vede nel prodotto attuale e sui miglioramenti che vorrebbe vedere.

Le interviste in profondità sono strutturate intorno a una guida di discussione. L’intervistatore pone delle domande e poi ascolta attentamente per catturare le risposte – e a volte fa delle domande di follow-up per ottenere ulteriore chiarezza e comprensione. Le interviste approfondite offrono l’opportunità di andare sotto la superficie e di sondare le risposte più ponderate e le risposte sfumate alle domande dell’intervistatore. Spesso queste interviste aiutano i ricercatori a identificare la gamma di domande e risposte che dovrebbero includere in un sondaggio quantitativo (con più partecipanti). Le interviste in profondità possono anche essere combinate con l’osservazione comportamentale per ottenere una comprensione più ricca del perché le persone fanno quello che fanno: “Cosa stavi pensando quando…?” o “Perché hai fatto questo…?

La lunghezza dell’intervista è una considerazione importante per le interviste in profondità. È difficile mantenere le persone profondamente impegnate in una conversazione per più di trenta minuti, quindi sia la guida alla discussione che l’intervistatore devono essere molto concentrati nel coprire gli argomenti chiave nel tempo assegnato.

Uno svantaggio primario delle interviste in profondità è il costo: tendono ad essere piuttosto costose perché richiedono non solo il tempo di un intervistatore esperto, ma anche una certa compensazione, o incentivi, per i partecipanti all’intervista. Esattamente quanto compenso dipende dal pubblico. Per convincere un avvocato praticante impegnato a partecipare a un’intervista approfondita, i ricercatori devono offrire molto più denaro di quello che potrebbero offrire a uno studente universitario flessibile (e senza soldi), per esempio.

Gruppi di focalizzazione

I gruppi di focalizzazione sono molto simili alle interviste approfondite, tranne che coinvolgono piccoli gruppi (solitamente 6-12 individui) piuttosto che una persona alla volta. Come le interviste in profondità, anche i focus group cercano di approfondire gli argomenti di interesse con le persone di cui i ricercatori vogliono capire meglio le prospettive. I focus group hanno l’ulteriore vantaggio di invitare i pari a parlare l’uno con l’altro degli argomenti in questione, così i ricercatori non sentono solo il punto di vista di un individuo, ma ascoltano e osservano anche le interazioni del gruppo.

Se le interviste in profondità sono abbastanza brevi, i focus group tendono ad essere più lunghi, in media 60-90 minuti. Ci vuole più tempo per ascoltare più persone che pesano su un argomento e per costruire una dinamica di gruppo perspicace durante la discussione. I focus group tendono ad essere costosi perché ogni persona riceve un incentivo per il suo tempo e la sua partecipazione. La registrazione audio o video e la trascrizione sono spesso preferite, in modo da catturare le informazioni per un riferimento successivo.

Può essere difficile controllare la dinamica del gruppo nei focus group: a volte una o poche persone dominano la discussione mentre gli altri rimangono indietro. Il “groupthink” può essere un problema quando un partecipante carismatico riesce a persuadere gli altri ad adottare il suo modo di pensare invece di permettere all’intera gamma di opinioni di venire alla luce. Per queste ragioni, i focus group richiedono facilitatori esperti che siano bravi ad ascoltare, a gestire il tempo, a guidare la discussione e a mantenere le persone sulla strada giusta. I facilitatori dei focus group devono anche evitare scrupolosamente di condizionare i partecipanti con le proprie opinioni, per garantire che le informazioni catturate rappresentino accuratamente le opinioni dei clienti.

La seguente video satira mostra alcune delle sfide nel condurre efficacemente i focus group e perché un facilitatore esperto non è sempre sufficiente:

Le reti e le società di produzione dei media spesso si affidano ai focus group per guidare le loro decisioni su quali programmi televisivi produrre e come apportare miglioramenti ai programmi in sviluppo. Denominati “ricerche sul pubblico”, questi focus group invitano le persone in una sala di osservazione per guardare e fornire un feedback su uno spettacolo. A tutti viene dato un quadrante di feedback, uno strumento che i partecipanti usano per indicare quando gli piace o non gli piace qualcosa nel programma. Se gli piace qualcosa, alzano il quadrante, e se non gli piace qualcosa, lo abbassano. Un computer registra le risposte del pubblico e fornisce una visione secondo per secondo del programma sovrapposta alla risposta del pubblico. I facilitatori dei focus group monitorano questo feedback e poi seguono una discussione su ciò che la gente ha fatto o non ha risposto e perché.

Interpretare il feedback di questa ricerca del pubblico è una specie di arte: notoriamente, il programma di successo Seinfeld è stato quasi cancellato perché lo show pilota è risultato scadente nei focus group. I creatori di show guardano al pubblico per aiutarli a capire non solo cosa piace o non piace, ma anche cosa è interessante o insolito, e perché. Secondo Michael Wright, ex capo della programmazione per TBS e TNT, “È molto raro che un test ti costringa a ordinare o non ordinare uno show. Tutto ciò che si cerca è un feedback interessante, per ottenere una visione che non si aveva prima. È uno strumento. È una diagnostica”. Le intuizioni del focus group forniscono poi una guida su dove e come migliorare un programma per aumentare le possibilità che sia un successo.

Gli strateghi della comunicazione usano questa stessa tecnica per testare i messaggi nei discorsi politici, nella pubblicità e in altre presentazioni. Il seguente video, dalla ditta di PR Luntz Mazlansky, mostra i risultati delle reazioni di un focus group al feedback di un discorso di Barack Obama. Le linee di tracciamento sullo schermo mostrano le reazioni dei membri del pubblico che si appoggiano ai Democratici (linea verde) e ai Repubblicani (linea rossa). I marketer e gli strateghi della messaggistica usano questo feedback per capire quali idee e messaggi generano un forte feedback positivo o negativo dal pubblico di riferimento:

Social Listening

Con la proliferazione dei social media arriva un’enorme opportunità di imparare esattamente ciò che gli individui chiave stanno dicendo riguardo ai messaggi legati al marketing. Il social listening è un processo sistematico per tracciare ciò che viene detto su un dato argomento in forum come Facebook, Twitter, LinkedIn, blog e anche media tradizionali. Quando si impegnano nel social listening, i marketer monitorano e analizzano sia le prospettive positive che quelle negative. Il social listening aiuta i marketer a mappare non solo chi sta dicendo cosa, ma anche chi sta influenzando chi per aiutare a formare queste opinioni.

Il social listening può essere passivo, con i marketer che tracciano principalmente quali argomenti sono di tendenza e i sentimenti prevalenti intorno a questi argomenti. Il social listening può anche essere condotto in modo più mirato e proattivo, ponendo domande o richieste a un gruppo mirato – un insieme di blogger e influencer o una comunità di social media, per esempio – e dicendo: “Dimmi cosa pensi di…”

Una sfida chiave con il social listening è come interpretare al meglio i dati raccolti: Ci possono essere così tante informazioni o chiacchiere che è difficile setacciare tutto per scegliere le pepite utili. I marketer hanno un numero crescente di strumenti interessanti per aiutare a monitorare e sfruttare il potere dei social media per il social listening, da strumenti gratuiti come Google Alerts e Tweetdeck a servizi avanzati di monitoraggio dei social media come Brandwatch e Social Studio.

A differenza degli altri metodi di ricerca qui descritti, il social listening si svolge in forum pubblici piuttosto che attraverso attività di ricerca e interviste private. Questo significa che qualsiasi cosa associata al progetto può raccogliere l’attenzione dei membri della comunità o anche dei media. Mentre questo può essere vantaggioso se un’organizzazione sta cercando di generare consapevolezza, può anche sembrare manipolativo o falso. Le comunità dei social media sono state note per rivoltarsi contro le aziende per aver giudicato male la differenza tra “osservazione” e “interferenza”.

La maggior parte dei leader di marketing oggi sosterrebbe che l’ascolto sociale dovrebbe essere parte integrante del lavoro di un marketer tutto il tempo al fine di rimanere al passo con ciò che la gente sta dicendo su un prodotto, azienda, settore, e set competitivo. Allo stesso tempo, i progetti di ricerca di marketing possono mirare all’ascolto sociale in un dato argomento o comunità al fine di fornire ulteriori informazioni su un problema che l’organizzazione sta cercando di risolvere o un’opportunità in fase di esplorazione.

Un esempio interessante di ricerca di social listening è il lavoro che Brandwatch fornisce alle aziende di videogiochi. Tiene traccia delle conversazioni sui social media nel tempo quando le aziende annunciano e lanciano nuovi videogiochi e nuove edizioni per monitorare ciò che crea buzz, chi sono le voci influenti e cosa genera reazioni positive e negative.

L’azienda analizza queste informazioni e offre intuizioni ai creatori di giochi e al marketing sulla ricettività del pubblico ai nuovi giochi, l’efficacia delle campagne di marketing e dei messaggi, la strategia del prodotto e della concorrenza, e a chi rivolgersi in futuro per influenzare le percezioni del mercato.

Metodi di ricerca quantitativi

I metodi di ricerca di marketing quantitativi più comuni sono i sondaggi e la ricerca sperimentale. Ognuno è spiegato di seguito.

Ricerca tramite sondaggio

La ricerca tramite sondaggio è un metodo molto popolare per raccogliere dati primari. I sondaggi chiedono ai singoli consumatori di dare risposte a un questionario. Le domande possono coprire una varietà di argomenti, ma gli argomenti delle domande, il formato, le opzioni di risposta e la lunghezza del sondaggio devono essere adatti al pubblico e al metodo di contatto (telefono, online, posta, di persona; ne parleremo più avanti).

Le domande del sondaggio e le risposte devono essere sempre formulate in modo chiaro e non ambiguo. Questo è ovvio: se gli intervistati sono confusi su ciò che una domanda chiede, i dati raccolti per quella domanda non saranno molto validi. I sondaggi di solito contengono una combinazione di domande a risposta chiusa e domande a risposta aperta. Le domande a risposta chiusa (chiamate anche domande strutturate) sono facilmente tabulabili, con un insieme discreto di risposte come sì/no, scelta multipla, una scala di valutazione o “seleziona tutto ciò che è applicabile”. Le domande aperte (chiamate anche domande non strutturate) chiedono una risposta verbale o testuale, come “Perché hai scelto X? Anche se si può essere tentati di includere molte domande aperte nei sondaggi, in realtà è meglio usare questo tipo di domande con parsimonia. Gli intervistati trovano le domande chiuse più facili da rispondere e spesso saltano le domande aperte o forniscono solo risposte minime. Troppe domande a risposta aperta aumentano la probabilità che i partecipanti abbandonino il sondaggio prima che sia completo.

Quando si crea un sondaggio, i ricercatori di marketing devono trovare il giusto equilibrio tra il coprire abbastanza informazioni per ottenere dati utili e rendere il questionario abbastanza breve che le persone lo finiscano. Più lungo è il questionario, meno è probabile che le persone si prendano il tempo di rispondere a tutte le domande. La maggior parte dei ricercatori di marketing concordano sul fatto che se un questionario richiede più di 15 minuti per rispondere, ci sono buone probabilità che le persone non lo finiscano.

I sondaggi possono essere condotti rapidamente ed economicamente. Per esempio, il proprietario di un negozio può chiedere alle persone che visitano il negozio di rispondere ad alcune domande verbalmente o con un sondaggio con carta e penna. In alternativa, un’azienda può distribuire un sondaggio sulla soddisfazione dei clienti a costi minimi o nulli utilizzando strumenti di sondaggio online disponibili gratuitamente (come Survey Monkey o Wufoo).

Alcuni sondaggi possono richiedere una raccolta dati più complessa e costosa. Per esempio, un candidato che corre per una carica pubblica potrebbe voler sondare i probabili elettori per sapere da che parte sono orientati e quali fattori potrebbero influenzare il loro voto. Affinché il sondaggio sia utile e accurato, un gruppo rappresentativo di probabili elettori deve partecipare al sondaggio. Questo richiede un processo di screening per assicurarsi che il sondaggio raggiunga le persone giuste: elettori probabili la cui età, etnia, sesso e altre caratteristiche siano simili alla popolazione del distretto di voto. In questo caso, i ricercatori di marketing potrebbero optare per un sondaggio telefonico piuttosto che un sondaggio online o di persona. Un sondaggio telefonico permette a un intervistatore di vagliare efficacemente gli intervistati per assicurarsi che corrispondano al profilo del probabile elettore e ad altre caratteristiche della popolazione votante.

Una volta raccolti i dati, i risultati vengono tabulati e analizzati con metodi statistici per aiutare i ricercatori di marketing a capire le opinioni, le preferenze e le esperienze del loro pubblico target. L’analisi statistica conferma non solo il modo in cui le persone rispondono alle domande del sondaggio, ma anche quanto i ricercatori possano essere sicuri dell’accuratezza dei risultati. Un gran numero di sondaggi completati dà una maggiore sicurezza che i risultati rappresentino accuratamente le opinioni della popolazione generale. Un numero minore di sondaggi completati significa che i ricercatori possono essere meno sicuri che il campione rifletta le opinioni della popolazione generale.

La società bancaria e di brokeraggio Charles Schwab ha un approccio interessante alla ricerca sui sondaggi. L’azienda commissiona spesso indagini quantitative per capire meglio diverse questioni relative agli investimenti, come gli atteggiamenti sul risparmio pensionistico tra i partecipanti al piano 401K, e le prospettive economiche degli adulti che vivono nei principali centri metropolitani. L’azienda usa queste indagini per due scopi. In primo luogo, ottengono intuizioni più profonde su come conquistare nuovi clienti e servire meglio quelli esistenti. Di conseguenza, possono regolare il targeting, i messaggi di marketing, le caratteristiche dei prodotti, i prezzi e il posizionamento. In secondo luogo, l’azienda pubblica molti dei risultati della ricerca attraverso i suoi canali web, i social media e i media a pagamento per generare attenzione. L’azienda vede questo tipo di contenuto come “valuta per l’impegno” – cioè, è un modo per iniziare conversazioni con clienti nuovi e attuali sui modi in cui Charles Schwab potrebbe soddisfare le loro esigenze.

Ricerca sperimentale

Un altro metodo di ricerca quantitativa è quello di condurre esperimenti in cui qualche fattore o set di fattori viene variato per produrre risultati comparativi. Un esempio tipico è il test A/B nelle campagne di marketing. In un test A/B, gli esperti di marketing sviluppano due versioni diverse di un artefatto della campagna di marketing, come una pagina di destinazione del sito web. Ogni versione può usare una call to action, un’immagine o un titolo leggermente diversi. Gli esperti di marketing inviano ogni versione a un gruppo di clienti target e poi tracciano i risultati per vedere qual è la più efficace. Gli esperti di marketing usano poi queste informazioni per perfezionare ulteriormente il messaggio e i materiali della campagna, sperando di aumentare i risultati.

La ricerca sperimentale può anche essere usata per studiare come gli individui con una serie di fattori o criteri si confrontano con un altro. Per esempio, i ricercatori di marketing di una società di servizi di consulenza sulle vendite potrebbero tracciare la crescita delle vendite delle aziende che usano i loro servizi rispetto alle aziende che non li usano. Gli esperti di marketing potrebbero usare i dati di questa ricerca per dimostrare come l’utilizzo dei servizi della loro azienda sia legato al miglioramento della performance finanziaria.

Metodi di contatto della ricerca: Offline vs. Online

Quando i ricercatori di marketing decidono quale tipo di ricerca primaria condurre, devono anche decidere quale metodo di contatto si adatta meglio alle loro esigenze. In alcune situazioni, le tecniche offline come la posta, il telefono e la ricerca di persona funzionano meglio. In altre situazioni, si preferiscono i metodi di contatto online, usando e-mail, telefono cellulare e/o siti web per attirare i partecipanti al sondaggio e catturare le risposte.

La seguente tabella delinea vantaggi e svantaggi di ogni metodo di contatto.

Prima dell’avvento di Internet, i ricercatori di marketing si affidavano a una combinazione di posta, contatti personali e telefonici per condurre ricerche di marketing. Le tecniche di osservazione e i focus group venivano tipicamente eseguiti di persona, utilizzando intervistatori esperti per facilitare la raccolta di dati di alta qualità nei processi descritti sopra. Il telefono e la posta erano i metodi di contatto preferiti per i sondaggi, con i ricercatori che inviavano un pacchetto di sondaggi alle famiglie interessate o facevano telefonate per chiedere alle persone di partecipare alla ricerca.

Nei sondaggi per posta, un tipico pacchetto potrebbe contenere una lettera di presentazione che spiega lo scopo della ricerca, una copia del questionario, una busta affrancata e autoindirizzata per la restituzione, e un incentivo per la conformità (denaro, merce, contributo in beneficenza, o copia del rapporto). I questionari per posta permettono al ricercatore di porre un gran numero di domande su una vasta gamma di argomenti. Permettono anche agli intervistati di rispondere al questionario a loro piacimento. I sondaggi per posta hanno anche degli svantaggi. I ricercatori perdono il controllo attraverso il processo di posta: La persona interessata ha ricevuto e risposto al questionario? L’intervistato ha capito le domande? Ha completato il questionario? In quale lasso di tempo? I sondaggi per posta sono stati una buona opzione per progetti di ricerca di marketing attenti al budget, mentre, fino a poco tempo fa, i sondaggi telefonici sono stati il metodo preferito per interviste approfondite e indagini brevi e puntuali con un pubblico altamente mirato.

Storicamente, i sondaggi telefonici hanno offerto diversi vantaggi. I nomi e i relativi numeri di telefono possono essere ottenuti direttamente da un elenco telefonico o da database interni o esterni. I costi dei sondaggi telefonici sono relativamente bassi e le società di ricerca possono fornire intervistatori ben addestrati e tecnicamente supportati per garantire una buona raccolta dei dati. I sondaggi telefonici sono però limitati in diversi modi importanti, come la difficoltà di raggiungere l’intervistato corretto, il problema di completare l’intervista se l’intervistato decide di riagganciare, e l’incapacità di eliminare i pregiudizi introdotti dal non intervistare chi non ha il telefono o gli individui con numeri non in elenco. Gli intervistati del sondaggio telefonico possono perdere la pazienza piuttosto rapidamente, quindi è meglio limitare il più possibile la lunghezza del sondaggio. Questo significa che solo un numero limitato di argomenti può essere affrontato.

Le tecnologie digitali hanno alterato drasticamente il quadro della raccolta dati della ricerca di marketing. Oggi, praticamente tutto ciò che una volta veniva fatto di persona per telefono o per posta può essere condotto digitalmente, spesso in modo molto efficace e a un costo inferiore. Strumenti digitali come Skype, Google Hangouts, e una varietà di altre tecnologie di conferenza web offrono mezzi efficaci per condurre interviste approfondite e persino focus group. I sondaggi possono essere forniti attraverso link in messaggi e-mail, finestre pop-up su siti web, moduli online e attraverso una serie di altri meccanismi di consegna. Anche molti tipi di ricerca osservazionale possono essere condotti in ambienti virtuali.

Tuttavia, anche la raccolta di dati digitali ha dei limiti. Nel mondo digitale, i ricercatori hanno meno controllo su chi sceglie di partecipare a un sondaggio, quindi c’è un maggiore potenziale di auto-selezione – il problema dei dati che riflettono le opinioni di coloro che scelgono di partecipare, mentre omettono una parte significativa della popolazione che sceglie di non partecipare. La raccolta di dati digitali esclude anche i molti individui che passano poco o nessun tempo online. Col tempo, man mano che la popolazione si avvicina all’accesso universale a Internet, questo diventerà meno di un fattore. Finché esiste il divario digitale, i ricercatori devono tenere conto di questo problema quando progettano la raccolta di dati tra il loro pubblico di riferimento.

A seconda del pubblico di riferimento, della qualità e del tipo di dati di cui i ricercatori hanno bisogno, la persona, il telefono o la posta possono ancora essere il metodo di contatto ottimale. Ma con una crescente gamma di strumenti sofisticati e convenienti per la raccolta di dati online ora disponibili, è sempre ragionevole per i ricercatori di marketing valutare anche le opzioni online per la raccolta dei dati.

Sviluppare strumenti di ricerca

Ogni metodo di ricerca di marketing richiede uno strumento, lo strumento utilizzato per la raccolta dei dati. Ci sono tre tipi fondamentali di strumenti di ricerca di marketing: questionari (per i sondaggi), guide di discussione (per interviste approfondite e focus group), e tecniche meccaniche di raccolta dati progettate per catturare i dati associati a un’attività di ricerca come l’osservazione o l’esperimento.

Progettazione di questionari

Ci sono diverse regole pratiche per la progettazione di un questionario. Ogni domanda dovrebbe essere formulata con attenzione, in modo conciso e chiaro, in modo che l’intervistato sappia esattamente cosa gli viene chiesto e cosa significano le opzioni di risposta. Dopo aver redatto le domande del sondaggio, è sempre saggio farle rivedere da altri e fornire un feedback sulla formulazione della domanda, la chiarezza e il flusso generale da una domanda all’altra. Un buon questionario dovrebbe assomigliare a una storia ben scritta: dovrebbe essere logico, pertinente, facile da seguire e interessante per il lettore o l’intervistato.

Come spiegato sopra, i questionari di solito includono un mix di domande aperte e chiuse. La figura qui sotto illustra le forme che possono assumere le domande. Come domanda sì/no, la domanda 1 è considerata una domanda dicotomica a risposta chiusa; cioè, l’intervistato deve selezionare una delle due possibili risposte. La domanda 2 è considerata a risposta breve; l’intervistato inserisce una breve risposta testuale di non più di poche parole. Le domande 3 e 4 sono due diverse domande a scala, un tipo di domanda a risposta chiusa. Le domande 5 e 6 sono a risposta aperta, permettendo all’intervistato di fornire qualsiasi risposta desideri. Le domande a risposta chiusa sono meglio utilizzate quando il ricercatore vuole catturare una particolare serie di risposte o ritiene improbabile che l’intervistato dia una risposta originale. Le domande aperte permettono all’intervistato di fornire risposte personali con tanti o pochi dettagli come desiderato. Naturalmente, c’è il rischio che l’intervistato non abbia una risposta.

Un’altra considerazione importante è come mettere in sequenza le domande nel questionario. Questo può includere mettere le domande più facili all’inizio, per incoraggiare le persone a continuare il sondaggio e completarlo, se e come raggruppare domande simili, e dove mettere le domande demografiche come il sesso, l’età, l’occupazione, e così via. Di solito le domande demografiche sono raggruppate all’inizio o alla fine. I ricercatori devono anche prestare attenzione a far fluire le domande in modo logico. Ancora una volta, l’obiettivo è quello di creare un questionario coerente in modo che gli intervistati possano rispondere facilmente e accuratamente.

Progettazione di guide di discussione qualitative

Le guide di discussione per interviste approfondite e focus group seguono molte delle stesse regole dei questionari: Le domande devono essere formulate in modo chiaro e in sequenza logica per fornire un flusso naturale della discussione. Poiché queste tecniche qualitative stanno cercando di andare sotto la superficie e scoprire informazioni più approfondite, di solito contengono meno domande a risposta chiusa e più domande aperte. Le domande a risposta chiusa potrebbero prefigurare una discussione ponderata sul perché un partecipante alla ricerca si sente o agisce in un certo modo.

Le guide alla discussione dovrebbero lasciare flessibilità all’intervistatore per perseguire una linea utile di indagine che potrebbe emergere. Le guide alla discussione dei focus group dovrebbero includere domande che innescano il dialogo tra i partecipanti, in modo che il ricercatore possa beneficiare della ricchezza dell’interazione tra pari e delle opinioni.

Il tempo è sempre una considerazione importante per questi strumenti di ricerca: Quanto terreno può realisticamente coprire l’intervistatore nel tempo assegnato? I ricercatori devono anche prestare molta attenzione a dove sono poste le domande nella guida di discussione per assicurare che gli argomenti più importanti siano coperti anche se l’intervistatore finisce il tempo a disposizione.

Usare strumenti meccanici per la ricerca di marketing

Alcune tecniche di ricerca di marketing raccolgono informazioni mentre i partecipanti alla ricerca completano un compito o passano attraverso un processo. Gli strumenti di ricerca in queste attività di ricerca possono coinvolgere qualche tipo di dispositivo meccanico e/o attività per la raccolta dei dati. Per esempio, i ricercatori di marketing possono condurre test sugli utenti del sito web per capire l’efficacia del design del sito, del layout e della messaggistica per incoraggiare i comportamenti e le percezioni desiderate. Questa attività di ricerca può coinvolgere attrezzature e un processo di ricerca per tracciare i movimenti degli occhi dell’utente, i movimenti del mouse/puntatore e il flusso dei clic, così come le sue impressioni sull’esperienza utente del sito web. La ricerca di marketing sui media e la messaggistica può utilizzare una varietà di dispositivi per tracciare le abitudini di utilizzo dei media dei partecipanti alla ricerca o le loro risposte ai messaggi e alle immagini mentre visualizzano una pubblicità, un programma o un discorso.

Piuttosto che progettare questi strumenti di ricerca da zero, i ricercatori di marketing in genere lavorano con specialisti per condurre progetti di ricerca di marketing utilizzando queste tecniche e strumenti. Spesso queste tecniche sono usate insieme ad altri metodi qualitativi o quantitativi per capire un problema di marketing e le possibili soluzioni da prospettive e approcci multipli.

Campionamento: Selezionare i partecipanti alla ricerca

Nella maggior parte delle ricerche di marketing, non è necessario o fattibile condurre un censimento completo – cioè, parlare al 100% del segmento target che si vuole studiare. Questo sarebbe dispendioso in termini di tempo, costoso e superfluo, poiché dopo aver sentito un certo numero di individui, si avranno informazioni che sono rappresentative delle opinioni dell’intera popolazione. Il campionamento è il processo di selezione del numero e dei tipi appropriati di partecipanti alla ricerca in modo che i dati raccolti siano sufficientemente rappresentativi dell’intero segmento.

Un campione è un gruppo di elementi (persone, negozi, rapporti finanziari) scelti a scopo di ricerca tra una “popolazione totale” o “universo” di tutti i possibili partecipanti che soddisfano i criteri di destinazione dei soggetti di ricerca. Il valore di un progetto di ricerca è direttamente influenzato da quanto bene è stato concepito e costruito il campione.5

La prima questione critica nel campionamento è ottenere il giusto profilo dei partecipanti: con chi, esattamente, si dovrebbe parlare o studiare per questa ricerca di marketing? Per esempio, se un progetto di ricerca riguarda il sapone da bucato, il piano di campionamento deve identificare gli individui giusti da contattare: È la persona della famiglia che compra il sapone da bucato? È la persona che di solito fa il bucato? È il responsabile dell’inventario del supermercato che decide quali prodotti e marche tenere in magazzino? Ognuno di questi individui potrebbe essere il soggetto di ricerca giusto, a seconda dei problemi e delle domande che il progetto di ricerca di marketing sta cercando di affrontare.

Un’altra questione essenziale è la dimensione del campione: quante persone devono partecipare alla ricerca per dare risultati validi? Un piccolo progetto che coinvolge interviste in profondità o focus group potrebbe richiedere il reclutamento di una dozzina di partecipanti alla ricerca o giù di lì. Un grande sondaggio qualitativo potrebbe coinvolgere centinaia o addirittura migliaia di individui per produrre il tipo di dati e il livello di affidabilità desiderato nei risultati.

I ricercatori di marketing devono anche determinare come identificare i potenziali partecipanti. Per alcuni progetti, i registri dei clienti e dei potenziali clienti di un’azienda forniscono abbastanza nomi all’interno di un segmento target per completare la ricerca. Per altri progetti, i ricercatori di marketing devono acquistare elenchi di individui che corrispondono al profilo del target, oppure possono pagare una società di servizi di ricerca di marketing per reclutare i partecipanti. Un’altra opzione per alcuni progetti è quella di utilizzare un panel: un gruppo di persone che sono state reclutate da un’organizzazione per partecipare a progetti di ricerca periodici. Mentre questi sono effettivamente soggetti di ricerca di marketing professionali (pagati), se si adattano al profilo dell’intervistato, possono ancora fornire dati e prospettive utili. Poiché i loro membri sono pre-selezionati per un’ampia varietà di criteri, i panel possono essere estremamente utili per raggiungere individui difficili da trovare tra la popolazione generale, come le persone che guidano veicoli Volkswagen o i genitori di adolescenti.

Il modo in cui i ricercatori selezionano gli individui che parteciperanno – noto anche come procedura di campionamento – è un’altra considerazione importante. Tutte le procedure di campionamento possono essere classificate come campioni probabilistici o non probabilistici. In un campione probabilistico, ogni individuo ha una probabilità nota di essere selezionato per l’inclusione nel campione. La versione più semplice è il campione casuale semplice, in cui ogni individuo nella popolazione di ricerca ha esattamente la stessa probabilità di essere selezionato. Per esempio, un campione di nomi potrebbe essere selezionato dalla lista dei clienti dell’azienda secondo un processo casuale, come l’uso di un algoritmo di randomizzazione per ordinare la lista.

Mentre in un campione probabilistico le unità di campionamento hanno una probabilità nota di essere selezionate, in un campione non probabilistico le unità di campionamento sono selezionate arbitrariamente o secondo il giudizio del ricercatore di marketing. Tornando all’esempio della lista di clienti, invece di usare un algoritmo di randomizzazione per ordinare la lista, un metodo di selezione arbitrario sarebbe quello di iniziare la ricerca con i primi cinquanta o sessanta nomi della lista. Un altro metodo potrebbe essere per i ricercatori quello di selezionare un sottoinsieme della lista dei clienti che include individui o entità conosciute che sarebbero grandi prospettive di essere disposti a partecipare e fornire informazioni utili.

Analisi dei dati primari

Una volta che la raccolta dei dati primari è completa, questi progetti procedono con il processo descritto in precedenza per l’analisi dei dati: interpretando ciò che significa, generando raccomandazioni e riportando i risultati ai soggetti interessati all’interno di un’organizzazione. Come notato sopra, i metodi di ricerca qualitativa non producono percentuali nette e risultati statisticamente affidabili, quindi può essere difficile descrivere i dati in questi progetti. Riassumere i temi chiave e le conclusioni può essere un approccio utile, così come includere commenti verbali dei partecipanti alla ricerca che esprimono punti importanti.

La ricerca qualitativa ha di solito una fase di analisi rigorosa che coinvolge la pulizia e la formattazione dei dati. I ricercatori applicano una varietà di tabulazioni statistiche, manipolazioni e test per determinare cosa dicono i dati, quali risultati sono veramente significativi e quali correlazioni o relazioni significative esistono per offrire nuove conoscenze sul segmento target. Una sfida chiave per l’interpretazione dei dati quantitativi consiste nel passare al setaccio molte informazioni e punti di dati per determinare quali risultati sono più importanti e cosa significano quando le organizzazioni prendono provvedimenti per applicare i risultati della ricerca di marketing. Con questo in mente, può essere utile per marketer e ricercatori cercare la storia che i dati quantitativi raccontano: Qual è il quadro che dipingono del problema, e come i manager dovrebbero comprendere il problema (e le possibili soluzioni) in modo diverso come risultato della ricerca?

Questo tipo di approccio può aiutare i manager, i marketer e i team che sono coinvolti nella ricerca di marketing a capire meglio e digerire le intuizioni fornite dal progetto di ricerca e ad agire di conseguenza.

Verifica la tua comprensione

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