Poco dopo essere arrivato all’OAAA, ho avuto il piacere di incontrare Erwin Ephron. Nel corso degli anni, ho avuto l’opportunità di parlare con lui molte volte, e ad ogni incontro, ho imparato qualcosa di nuovo e penetrante sulla pianificazione dei media.

Molte persone considerano Erwin come il padre della Recency Theory, un concetto estraneo alla maggior parte dei dirigenti dei media alla fine degli anni novanta. Col tempo, Erwin ha conquistato una legione di convertiti. L’idea è semplice: pianificare per la ricorrenza, non per la frequenza. E quando i budget sono limitati, scegliete la portata rispetto alla frequenza.

La base della teoria della recenza viene dalla ricerca sui media resa popolare nel libro di John Philip Jones, “When Ads Work”. L’analisi fondamentale di Jones ha dimostrato che una singola esposizione nei sette giorni prima di un acquisto ha un effetto molto maggiore di quello che viene aggiunto da più esposizioni. Una singola esposizione è la portata, più esposizioni sono la frequenza. Questo significa che a breve termine, la portata è conveniente, la ripetizione è uno spreco.

Quando ho visto la pandemia di COVID-19 diffondersi in tutto il pianeta, e la gente ha iniziato a rifugiarsi sul posto, i concetti della Teoria della Ricorrenza continuavano a venirmi in mente.

Secondo Erwin, “È come se ci fosse una finestra di opportunità per il messaggio pubblicitario che precede ogni acquisto. Il compito della pubblicità è di influenzare l’acquisto; il compito dei media è di mettere il messaggio nella finestra”. E questo è esattamente ciò che fa la pubblicità OOH, anche quando la mobilità fuori casa diminuisce come durante la pandemia COVID-19. Il punto importante da ricordare sulla Teoria della Ricorrenza è che “la disponibilità all’acquisto è più importante del numero di messaggi.”

In un nuovo sondaggio sul sentimento dei consumatori condotto da OnDevice e commissionato da OAAA, l’83% degli intervistati ha dichiarato di uscire ancora di casa ogni settimana nonostante la pandemia di COVID-19. Questo significa che l’OOH continua a raggiungere un vasto pubblico. La frequenza delle esposizioni è diminuita, ma la Recency Theory suggerisce che la portata ha più valore della frequenza.

Non sappiamo quando o dove si aprirà la finestra per ogni consumatore. Potrebbe essere sulla strada per la drogheria, guidando verso Walmart, o andando a prendere del cibo da asporto. Potrebbe essere un lunedì o un martedì, di mattina o di sera. Il fatto è che gli acquisti vengono ancora fatti ogni settimana, e molti consumatori sono ancora in viaggio fuori casa, anche se meno spesso. La pubblicità OOH raggiunge quei consumatori quando si presentano le opportunità. Un consumatore “pronto a comprare” è più importante del numero di messaggi che un consumatore riceve. Quando un consumatore è sul mercato, un singolo messaggio può avere un effetto.

Il modo in cui molti marchi hanno fatto perno sulla messaggistica durante COVID-19 favorisce la pianificazione della Teoria della Ricorrenza. “We’re Still Open” e “We Deliver” sono diventati promemoria comuni durante la crisi. Questi messaggi strategici possono avere un enorme impatto sui singoli consumatori al momento giusto.

La pianificazione della Recency ignora i cicli di acquisto perché si rivolge all’acquisto, non al pubblico che fa l’acquisto. Finché ci sono acquisti ogni settimana, non importa quanto spesso, o raramente, il consumatore medio vede un annuncio. Un annuncio deve essere sul mercato quando un singolo consumatore ha bisogno dell’annuncio. Ciò significa che gli annunci devono essere visibili quando un singolo consumatore ha bisogno dell’annuncio. L’OOH è sempre stato il canale mediatico perfetto per l’applicazione delle filosofie di recency planning perché gli annunci OOH sono sempre visibili. E questo fatto è ancora vero oggi nonostante il declino della mobilità del pubblico.

La teoria della recenza dice che il messaggio giusto, al momento giusto, funziona. L’OOH offre la recenza ora come mai prima d’ora.

La teoria della recenza dice che il messaggio giusto, al momento giusto, funziona.