Gli imprenditori hanno storicamente adottato uno dei due approcci all’IT. La maggior parte pensa all’IT come un “male necessario”. Per questo gruppo, l’IT è per il supporto di back office per le loro idee di business. Di solito assumono terzi per aiutarli con l’IT e non lo rendono mai parte del loro core business. Un secondo gruppo di imprenditori si concentra sui beni informatici e pensa all’IT come al prodotto. Questi imprenditori hanno tipicamente un background ingegneristico, e le scuole che supportano questo approccio hanno forti dipartimenti di ingegneria. Date le loro capacità, questi imprenditori adottano un approccio “fai-da-te” e sviluppano software per supportare i bisogni organizzativi.
Ma oggi c’è un terzo approccio, uno che diventerà il percorso dominante per la maggior parte degli imprenditori, specialmente quelli che costruiscono prodotti informatici. Questo terzo modo pensa all’IT come essenziale per interagire con tutti gli stakeholder di una nuova impresa. È importante, però, che gli imprenditori con questa prospettiva siano felici di usare i blocchi informatici esistenti per creare quelle interfacce. Il loro è un approccio “bricolage” al digitale.
Bricolage, una parola di origine francese, significa la costruzione di cose da un insieme di elementi disponibili. Il bricoleur è un termine francese per indicare la persona che impiega tali metodi di costruzione – in breve, un tuttofare o un “jack-of-all-trades”. Gli imprenditori di oggi che praticano il bricolage digitale possono costruire aziende e organizzazioni sorprendenti da pezzi esistenti, molti dei quali offrono capacità una volta disponibili solo per le grandi imprese.
Negli ultimi 15 anni, i giganti di Internet hanno costruito piattaforme o utilità sopra Internet che rendono l’innovazione più facile e veloce. Per esempio, Amazon ha creato un business di servizi cloud che permette alle aziende affermate e alle startup di affittare infrastrutture e processi IT da Amazon. Amazon Web Services (AWS) ha costruito un’infrastruttura robusta che può gestire una forte domanda e ha la capacità di riserva per lasciare che altri la usino. Microsoft, IBM e Google offrono servizi simili. Le aziende possono anche affittare le loro applicazioni aziendali (per contabilità e finanza, gestione delle risorse umane, marketing e vendite, collaborazione, gestione dei progetti e così via) su richiesta da aziende come Microsoft, Salesforce.com, Workday, Hubspot, Yammer, Dropbox, Basecamp e altre.
Un altro modo per perseguire il bricolage digitale è quello di condividere dati e applicazioni tra le organizzazioni. Questo è stato reso possibile con l’arrivo delle interfacce di programmi applicativi o API. Le API sono una tecnologia che permette alle aziende di interagire e condividere informazioni con altre aziende su una scala senza precedenti. Se il tuo sito web ha bisogno di funzionalità di mappatura, puoi ottenerle attraverso le API di Google o Mapquest. Se hai bisogno di dati meteo per il tuo sito o la tua azienda, puoi rivolgerti a Accuweather, Weather Channel o Weather Underground. Hai bisogno di informazioni o servizi di viaggio? Puoi ottenerli attraverso le API di aziende del calibro di TripAdvisor, Expedia o Amadeus.
Alcuni fornitori di capacità IT hanno persino creato API per il nucleo delle loro offerte. Per esempio, quando IBM ha liberato la tecnologia cognitiva Watson, non ha cercato di creare tutte le applicazioni se la tecnologia stessa. Invece, IBM ha aperto le API di Watson (ora ce ne sono circa 35, e altre vengono create in continuazione) e ha permesso a terzi di usarle per applicazioni di servizi cognitivi. Queste API sono state prese dal Memorial Sloan Kettering Cancer Center e da altri ospedali, per esempio, e sviluppate in un’applicazione di trattamento oncologico molto utile che i medici possono usare con gli incontri con i pazienti.
Con le API, gli investimenti di integrazione dei dati non devono dipendere dalle relazioni. Per esempio, le API di Expedia descritte pubblicamente (Expedia Affiliate Network) consentono l’integrazione dei dati attraverso numerosi partner che includono quasi tutte le compagnie aeree concorrenti, migliaia di hotel, resort, compagnie di auto a noleggio e fornitori di servizi di pagamento. Le API di Expedia non devono avere alcun limite al numero di partner che si iscrivono. Infatti, Expedia beneficia quando più partner si iscrivono, con un aumento minimo o nullo dei costi e della complessità. Più partner alla fine producono più visite al sito di Expedia e più prenotazioni.
Il trucco per gli imprenditori e gli innovatori digitali, quindi, è di usare una strategia di bricolage per ottenere infrastrutture e strumenti digitali moderni per trasformare i business esistenti o concepirne e costruirne di nuovi.
Questi innovatori digitali usano l’infrastruttura moderna come mattoncini Lego per costruire nuovi prodotti e servizi nuovi e interessanti. Prendiamo un’azienda come Airbnb. Ha identificato che c’è una variabilità nell’offerta e nella domanda di servizi di alloggio e ha creato una piattaforma per chi cerca alloggio e chi lo fornisce per trovarsi a vicenda. Airbnb usa lo smartphone e le sue informazioni sulla posizione per ottenere informazioni sui clienti, usa piattaforme di pagamento esistenti e AWS per le sue esigenze infrastrutturali. I blocchi magici che Airbnb aggiunge sono gli strumenti per l’abbinamento, i prezzi spot e l’analisi dei dati che raccoglie su tutti i partecipanti al suo ecosistema. Dando la possibilità a chi affitta e a chi cerca con dati rilevanti comodamente forniti attraverso lo smartphone, Airbnb sta sconvolgendo l’intera industria dei viaggi. Ma non si sta fermando qui, collaborando con terze parti come American Express, Nest, Tesla e KLM Airlines per fornire ai loro clienti servizi a maggior valore aggiunto. Altre aziende digitali in rapida ascesa come Uber hanno impiegato approcci simili.
Cosa fa la disponibilità di infrastrutture riutilizzabili per gli innovatori digitali? Ha diversi benefici chiave:
Accelera il time-to-market. Le API e le piattaforme riducono il time-to-market per prodotti e servizi.
Fornisce una rete a basso costo e in tempo reale per testare le idee. Gli imprenditori con un’idea possono descrivere un’idea e far votare le persone nel loro mercato di riferimento usando piattaforme come Facebook e Twitter. Il test A/B permette un rapido confronto di caratteristiche e funzioni alternative. I siti di crowdfunding sono un’altra strada per testare le idee di prodotto. Come risultato di questi meccanismi, gli imprenditori si trovano di fronte a costi di sperimentazione più bassi. E dato il basso costo per l’infrastruttura, gli imprenditori di prodotti o servizi digitali possono lanciare le loro aziende molto rapidamente e testare per vedere se c’è veramente un mercato per un’idea.
Fornisce accesso a esperti o mentore. Oggi, è possibile ottenere risposte a molte delle nostre domande utilizzando le reti abilitate dai social media. Il trucco è seguire le persone influenti e creare connessioni con loro. Inoltre, se chiedi e rispondi alle domande nei forum di LinkedIn e Quora, le persone lo notano e ricambiano rispondendo alle tue domande. Inoltre, gli imprenditori hanno blog e risorse su misura per loro, come Onstartups.com.
Facilita l’identificazione e l’accesso dei partner. In passato, le aziende dovevano coinvolgere il loro ufficio legale e firmare contratti prima di sperimentare una partnership. Oggi è possibile per le aziende costruire ecosistemi complessi rendendo i loro dati e servizi disponibili a terzi e tracciando l’uso. Se scoprono che c’è un alto utilizzo, possono poi negoziare termini e accordi. Questo è spesso indicato come strategia “ubiquità prima e ricavi dopo”.
Il bricolage delle capacità IT e dei servizi correlati significa che l’imprenditorialità digitale è più facile che mai. Gli imprenditori devono solo essere consapevoli delle risorse esterne esistenti, e prendere decisioni intelligenti su quali costruire da soli e quali ottenere sul mercato esterno. Hanno bisogno di una buona idea di business, ma possono rapidamente testarla e perfezionarla usando gli strumenti disponibili. Questa rete di risorse continuerà ad espandersi, e continuerà a trasformare il processo di formazione e scalata del business.