Per quanto ci piacerebbe pensare che siamo razionali, la realtà è che prendiamo molte delle nostre decisioni emotivamente.

Clicks, azioni, acquisti, commenti, impegno sono tutti soggetti al processo decisionale emotivo.

Come puoi usare questo fatto a tuo vantaggio?

La persuasione emotiva è un argomento incredibilmente complesso – su cui abbiamo scritto una guida – quindi è utile concentrarsi su un aspetto specifico dell’argomento: valenza ed eccitazione.

In realtà, questo sarà un modo per misurare l’esperienza emotiva che stai suscitando.

Valenza ed eccitazione. Qual è la differenza?

In generale, le esperienze emotive possono essere descritte da due termini:

• Valenza;
• Arousal.

Anche se i due termini sono spesso confusi, la differenza è piuttosto semplice. La valenza è l’affettività positiva o negativa, mentre l’eccitazione misura quanto l’informazione sia calmante o eccitante.

Pensate all’ultima volta che avete tenuto un grande discorso, o quando la vostra squadra era sul punto di vincere una grande partita.

I vostri palmi erano sudati e il vostro cuore batteva forte – le stesse reazioni fisiologiche che si sono verificate quando avete visto per l’ultima volta un film spaventoso o siete andati in campeggio e avete sentito un rumore strano fuori dal vostro letto. Questo è il marchio delle emozioni ad alta intensità. La valenza codifica gli eventi emotivi come positivi o negativi.

L’arousal viene dal nostro cervello rettiliano. Alcuni studi hanno dimostrato che il nostro cervello elabora ogni fattore in modo indipendente.

Per esempio, uno studio ha manipolato la valenza dell’odore (piacevole o sgradevole) così come l’intensità, e ha scoperto che l’intensità dell’odore ha attivato l’attività dell’amigdala, mentre la valenza ha attivato l’attività orbitofrontale.

La struttura comune per affrontare l’esperienza emotiva è caratterizzata in uno spazio bidimensionale. La valenza va da altamente negativa a altamente positiva, e l’eccitazione va da calmante/rilassante a eccitante/agitante.

Ricorda questa immagine:

Come la valenza e l’eccitazione influenzano la memoria e l’attenzione

“Ricordiamo solo una frazione delle esperienze della vita. Mentre una moltitudine di fattori può influenzare la probabilità che un evento sia ricordato, un contributo importante è la salienza emotiva dell’evento.”

(Fonte)

Emotional arousal and memory

Gli eventi emotivi ad alta salienza ti fanno concentrare sugli stimoli eccitanti. Sono meglio codificati e meglio richiamati rispetto agli eventi non eccitanti.

L’eccitazione emotiva funziona come una sorta di oscuramento di altri stimoli neutri. Uno studio ha dimostrato che, invece di aumentare l’attenzione generale su un evento, uno stimolo emotivamente eccitante ha diminuito le risorse di attenzione disponibili per l’elaborazione delle informazioni e ha focalizzato l’attenzione solo sullo stimolo eccitante.

Come ha detto il ricercatore, “L’emozione riduce l’utilizzo degli indizi. In alcuni compiti questo può essere un vantaggio (eliminazione di spunti irrilevanti); più spesso, tuttavia, tale riduzione inibisce la performance.”

Questo spiega un fenomeno insolito soprannominato l’effetto “weapon-focus”, dove i testimoni di un crimine spesso ricordano l’arma di un crimine, ma non ricorderanno altri dettagli come qualsiasi modo per identificare il colpevole. Anche in un laboratorio, lontano dai pericoli, i partecipanti si iper-focalizzano sull’arma.

Tuttavia, un altro studio ha scoperto che gli elementi eccitanti hanno più probabilità di essere elaborati in condizioni di attenzione limitata rispetto agli elementi neutri.

Non sono sicuro di voi, ma ho decine di schede aperte mentre scrivo questo e ci sono distrazioni anche fuori dai miei auricolari. La mia attenzione non è sempre al massimo. Progettare per l’emotività-arousal permette di rompere la barriera che l’attenzione limitata crea.

Infine, un altro studio suggerisce che i ricordi emotivi ad alta arousal durano più a lungo, mentre i ricordi di eventi non eccitanti sono più inclini a essere interrotti.

Tutto bene, ma che dire della valenza emotiva – ha un effetto sulla codifica e il recupero della memoria?

Anche se ci sono stati meno studi sulla valenza e la memoria, la risposta è sì.

Valenza emotiva e memoria

Gli studi mostrano che sia le emozioni a valenza positiva o negativa sono ricordate meglio. Per esempio, le parole emotive sono ricordate meglio delle parole neutre.

Tuttavia, gran parte del meccanismo dietro la memoria più forte delle emozioni a valenza positiva o negativa è l’elaborazione (assegnare informazioni significative a ciò che si sta cercando di ricordare), che assume due forme:

• Autobiografica;
• Semantica.

L’elaborazione autobiografica è il processo di mettere in relazione eventi o parole emotive con se stessi. Per esempio, uno studio ha chiesto ai partecipanti di elaborare le parole in alcuni modi diversi, e l’autoreferenza ha portato al maggior ricordo. Mettere in relazione se stessi con esperienze emotive è un modo potente per ricordarle, specialmente se sono negative o positive.

Prendete questa copia di Indigo & Cotton come esempio. È abbastanza neutrale, ma suscita una valenza positiva sotto forma di umorismo/divertimento. Inoltre, ti costringe a usare l’elaborazione autobiografica per elaborarlo. Abbastanza memorabile:

L’elaborazione semantica consiste nel pensare ai significati degli elementi e alle loro relazioni con altri elementi. La homepage di Slack usa lo stupore (valenza positiva), e mette in relazione il suo strumento di comunicazione con le missioni su Marte, rendendolo piuttosto memorabile:

In sintesi, le cose che sono positive (o di valenza negativa) e che hanno un’alta eccitazione emotiva tendono ad essere meglio codificate per il ricordo a lungo termine.

Valenza emotiva, contenuto e coinvolgimento

Ricordate il controverso studio di Facebook sul contagio emotivo? Quello in cui hanno modificato il contenuto che gli utenti vedevano nei loro newsfeed per renderlo più positivo o negativo? Sì, quello.

Oltre ad aver imparato che agli utenti non piace essere manipolati, hanno anche imparato che le emozioni si diffondono come contagi. Secondo i ricercatori, “Le persone che sono state esposte a un minor numero di post emotivi (di entrambe le valenze) nel loro News Feed sono state complessivamente meno espressive nei giorni seguenti.”

In altre parole, l’interazione con contenuti ad alta valenza emotiva guida l’impegno, almeno con i social media.

Come la valenza emotiva e l’eccitazione influenzano la viralità

@RyanHoliday @betabeat Ci piace la valenza emotiva attiva, positiva o negativa. L’elevazione funziona. Anche lo scioccante/indignato.

– Peter Koechley (@peterkoechley) October 21, 2013

Come studente laureato a Stanford che trascorre la maggior parte del suo tempo in un ufficio “brutalista” e senza finestre, Jonah Berger si è chiesto perché alcuni articoli hanno fatto la lista dei più inviati mentre altri si sono arenati poco dopo la pubblicazione.

Soprattutto per gli articoli che mancano di valore pratico o di valuta sociale, perché la gente ha scelto di condividere?

In una parola: emozione. Come ha detto Berger, “quando ci importa, condividiamo”.

Ecco alcune delle loro scoperte:

• Gli articoli che ispiravano stupore avevano il 30% di probabilità in più di arrivare nella lista dei più inviati per e-mail;
• La tristezza aveva l’effetto opposto sulla viralità. Gli articoli tristi avevano il 16% di probabilità in meno di essere inseriti nella lista dei più inviati;
• Gli articoli a valenza positiva tendevano a fare meglio;
• Ma gli articoli che evocavano rabbia o ansia avevano anche più probabilità di essere inseriti nella lista dei più inviati.

Naturalmente, si può vedere che anche l’eccitazione gioca un ruolo nella viralità, altrimenti lo stupore e la rabbia sarebbero ai lati opposti dello spettro virale. La rabbia e l’ansia si diffondono perché, come la soggezione, sono emozioni ad alta eccitazione. Attivano le persone e le spingono ad agire.

Ecco come Jonah Berger lo riassume in Contagious: Why Things Catch On:

“Quando si cerca di usare le emozioni per guidare la condivisione, ricordarsi di scegliere quelle che accendono il fuoco: selezionare emozioni ad alta arsura che spingono le persone all’azione.

In positivo, eccitare le persone o ispirarle mostrando loro come possono fare la differenza. Sul lato negativo, fai arrabbiare la gente, non triste. Assicurati che la storia dell’orso polare li faccia infiammare”.

Hai probabilmente sentito parlare della famosa campagna BMW di qualche anno fa. La campagna era composta da 8 cortometraggi chiamati The Hire. Non erano rosei e positivi come la maggior parte dei video di marca, ma piuttosto ad alta valenza. Durante lo stesso periodo della campagna, le vendite della BMW sono aumentate del 12%: il video è diventato virale. Guardate voi stessi:

Accendere le emozioni per innescare le conversioni

È impossibile offrire consigli universali per implementare la strategia emozionale sul vostro sito web. Per esempio, il tuo pubblico di riferimento è diverso dal mio. Ciò che funziona per me può uccidere le tue conversioni. Scatenare le emozioni sbagliate può avere effetti negativi sul tuo business (vedi la sezione Attenzione qui sotto), ma la stessa strategia per un’altra azienda può funzionare a meraviglia.

In generale, per scatenare una reazione emotiva che aumenta la memorizzazione a lungo termine, la viralità o il coinvolgimento, è meglio puntare al lato superiore destro del grafico. Le emozioni ad alta intensità e ad alta valenza creano la risposta di maggior impatto.

Ma ci sono delle eccezioni. Ecco le 4 varianti che puoi usare per suscitare emozioni:

Alta valenza, alta arousal

L’esempio classico è Susan Boyle. Emozioni ad alta intensità come l’ansia e lo stress sono comuni con spettacoli competitivi come Britain’s Got Talent, e la sua introduzione ha dato molto per cui essere ansiosi. Tuttavia, questo è cambiato rapidamente in sorpresa e stupore quando ha iniziato a cantare.

Ecco come l’Huffington Post ha formulato la cosa: “La timida zitella scozzese ha sollevato sopracciglia e risate, prima di sorprendere tutti nel pubblico dal vivo, e a casa, con la sua interpretazione di I Dreamed A Dream.”

Gli annunci ispiratori sono un altro esempio di eventi ad alta valenza e ad alto coinvolgimento. Ispirano azioni positive. L’esempio più famoso è probabilmente la campagna Think Different di Apple:

https://youtu.be/cFEarBzelBs

High-valence, low-arousal

Anche se l’arousal è ciò che attira l’attenzione nella maggior parte dei casi, l’high-valence è una strategia comune per le aziende che vogliono formare un’associazione positiva del marchio. Uno dei casi d’uso più comuni qui è l’umorismo. Bud Light è il maestro. Ecco una delle migliori pubblicità che abbiano mai fatto:

Chubbies è anche un re della positività ad alta valenza. Ogni punto di contatto del marchio è esilarante, dalla loro homepage alla copia del loro prodotto alla loro confezione:

Un altro luogo comune per l’umorismo sono le pagine 404. Ecco un esempio da Modcloth:

Ovviamente, ci sono molti modi per scatenare emozioni ad alta valenza e a bassa intensità. Molto ha a che fare con la positività. Ricordate il grafico qui sopra? State guardando la parte inferiore di esso, dove ci sono emozioni come ‘calmante,’ ‘calmante,’ e ‘contenuto’. Questo è l’obiettivo della maggior parte delle landing page (specialmente B2B).

Low-valence, high-arousal

Low-valence, high-arousal è una tattica rischiosa. Significa che state spingendo emozioni negative e ansiogene, non quello che la maggior parte delle persone vuole fare. Tuttavia, per alcune aziende, funziona a meraviglia. Dopo tutto, la rabbia ci fa cliccare e aiuta a diffondere i messaggi.

Probabilmente non è nemmeno necessario fare un esempio (perché sono così onnipresenti, almeno in America), ma gli annunci negativi delle campagne politiche sono il miglior esempio di questo:

Sono deluso nel dire che gli annunci di attacco funzionano abbastanza bene. Ci sono buone prove che l’informazione si attacca meglio dell’informazione positiva a causa del pregiudizio della negatività.

La valenza negativa, gli annunci ad alta arsura sono spesso usati anche dagli enti di beneficenza, per stimolare l’azione. Questo annuncio dell’ASPCA invoca ansia e rabbia, spingendo il supporto organizzativo e le donazioni:

Quindi questa è un’arma a doppio taglio, e bisogna maneggiarla con attenzione.

Low-valence, low-arousal

Sono emozioni che sono allo stesso tempo negative e calme – onestamente, non una strategia che funziona spesso perché non sprona all’azione. Come detto sopra, gli articoli tristi sono stati condivisi meno di qualsiasi emozione. Tuttavia, questo non significa che non ci sia un caso d’uso.

Considera ancora una volta le associazioni di beneficenza, che dipendono dalle donazioni per risolvere (quasi sempre) problemi tristi. Gli studi suggeriscono che quando si è tristi, si cerca la felicità il più rapidamente possibile, indipendentemente dalle implicazioni a lungo termine. Questo è l’innesco in gioco nelle pubblicità come questa famigerata dell’ASPCA (la pubblicità più triste di tutti i tempi):

Interessante, persino Sara McLachlan cambia canale quando arriva la sua pubblicità.

Attenzione: Valenza ed eccitazione andate male

Può la valenza emotiva andare male? Certo che può.

Se i commenti e i movimenti sono di natura altamente negativa – e suscitano un’alta eccitazione fisiologica – la negatività può prendere piede. I pettegolezzi possono accumularsi e viaggiare. Il vostro marchio può essere danneggiato. Ma come si può prevedere quali flare-up appassiranno e quali si innescheranno?

La risposta, secondo Jonah Berger, torna all’eccitazione fisiologica. Come ha scritto in Contagious:

“Alcuni tipi di negatività possono avere maggiori probabilità di escalation perché evocano eccitazione e quindi hanno più probabilità di diventare virali. Le filippiche arrabbiate sul cattivo servizio clienti, o le voci ansiose su come un nuovo piano sanitario può togliere i benefici, dovrebbero avere più probabilità di circolare rispetto alle espressioni di tristezza e delusione.”

Per esempio, date un’occhiata alla nostra recente tendenza di vergogna pubblica su internet. A causa di una minoranza vocale che viene pagata tramite l’attenzione, articoli altamente negativi (valenza) e sensazionalistici (eccitazione) vengono messi insieme e gettati in internet per raccogliere trazione. E lo fanno, a volte a scapito di chi sta dall’altra parte.

Ryan Holiday lo chiama “outrage porn,” e “spunta tutte le caselle del contenuto irresistibile – è ad alta valenza, spinge i commenti, soddisfa l’ego, proietta il senso di colpa su un capro espiatorio e fa bella figura nel tuo feed di Facebook.”

Spesso, i pericoli vengono dall’innescare sia emozioni a valenza negativa (rabbia, indignazione, ansia) che emozioni ad alta eccitazione. Questo è di solito il risultato di una società che cerca di essere controversa per ottenere attenzione. Prendete, per esempio, questa pubblicità della Spirit Airlines che fa riferimento alla fuoriuscita di petrolio del Golfo:

Poi c’è il famoso video “United Breaks Guitars”. Anche se l’azienda non ha iniziato la campagna, il loro prezzo delle azioni è sceso del 10% per un valore di circa 180 milioni di dollari.

Takeaway: Comprendi il tuo pubblico di riferimento e fai attenzione alle emozioni ad alta intensità e bassa valenza. Di solito è più sicuro giocare sul lato superiore destro dello spettro (felicità e stupore). In parole povere, se stai accendendo un fuoco, assicurati che non vada fuori controllo.

Conclusione

Pensa alla valenza e all’eccitazione come modi per misurare i tuoi sforzi di persuasione emotiva. Quanto è positivo o negativo il tuo messaggio, e quanta ansia o eccitazione induce?

Psicologicamente, i messaggi ad alta eccitazione sono meglio codificati e ricordati, così come le emozioni a valenza negativa o positiva. Le cose al centro del grafico non si attaccano bene, principalmente perché sono noiose.

Non c’è assolutamente modo di offrire consigli prescrittivi per ogni azienda. Non esiste.

Gli esempi di cui sopra possono offrirti una struttura per pensare al tuo messaggio emozionale, ma sta a te personalizzare il messaggio alla tua situazione specifica. Ancora una volta, fate attenzione a non alimentare le emozioni sbagliate. Accendere un fuoco emotivo può innescare un’azione positiva, ma può anche ritorcersi contro se lo lasciate andare fuori controllo.

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