OAAAに着任して間もなく、私はアーウィン・エフロンに会う機会に恵まれました。 何年もかけて、彼と何度も話す機会があったのですが、そのたびに、メディアプランニングについて、何か新しいことや洞察に満ちたことを学びました。 時が経つにつれ、アーウィンは改宗者の軍団を獲得しました。 その考え方はシンプルで、「頻度ではなく、反復性を重視して計画する」というものです。 そして、予算が限られているときは、頻度よりも到達度を選ぶのです。

Recency Theoryの基礎は、John Philip Jonesの著書「When Ads Work」で広まったメディア研究からきています。 ジョーンズの基礎的な分析によると、購入前の7日間に1回露出することで、露出回数を増やすよりもはるかに大きな効果があることがわかりました。 1回の露出がリーチ、露出の回数がフリークエンシーです。 これは、短期的には、リーチは費用対効果が高く、繰り返しは無駄であることを意味します。

私はCOVID-19のパンデミックが地球全体に広がり、人々は場所に避難し始めた見て、Recency Theoryの概念が心に来続けました。 広告の仕事は、購入に影響を与えることであり、メディアの仕事は、ウィンドウにメッセージを置くことです。 そして、それはまさにOOH広告が、それがCOVID-19の流行中にあったように、家の外のモビリティが減少した場合でも、行うものです。 Recency Theoryについて覚えておくべき重要なポイントは、「メッセージの数よりも購入の準備が整っていることが重要」です。

OnDeviceが実施しOAAAが委託した新しい消費者心理調査では、回答者の83％が、COVID-19が流行しても毎週家を出ていると答えています。 これは、OOHが広大なオーディエンスにリーチし続けていることを意味します。 露出の頻度は低下していますが、Recency Theoryは、頻度よりもリーチの方が価値があることを示唆しています

私たちは、各消費者のウィンドウがいつ、どこで開くのかわかりません。 食料品店に行く途中かもしれませんし、ウォルマートに向かう途中かもしれませんし、テイクアウトの食品を受け取りに行く途中かもしれません。 月曜日か火曜日か、朝か夜かもしれません。 実際、購入は毎週行われており、多くの消費者は、頻度は低いものの、まだ家の外に出ているのです。 OOH広告は、そのような消費者に機会があるときに到達します。 消費者が受け取るメッセージの数よりも、消費者が「購入する準備ができている」ことの方が重要なのです。

COVID-19で多くのブランドがメッセージングを転換した方法は、Recency Theoryのプランニングに適しています。 「私たちはまだ営業しています」と「私たちはお届けします」は、危機の間、一般的なリマインダーとなりました。

Recencyプランニングは、購入を行うオーディエンスではなく、購入をターゲットにしているため、購入サイクルを無視します。 毎週購入がある限り、平均的な消費者が広告を見る頻度や頻度は問題ではありません。 広告は、個々の消費者が広告を必要とするときに、市場に存在する必要があります。 それは、個々の消費者が広告を必要とするときに広告が表示される必要があることを意味します。 OOH広告は常に目に見えるので、OOHは常に再帰性計画の哲学を適用するための完璧なメディア・チャネルでした。 そして、その事実は、オーディエンスのモビリティが低下しているにもかかわらず、今日もなお真実です。

Recency Theoryは、適切なメッセージを適切なタイミングで発信すれば、効果があると言います。 OOHは、これまでと同じように、リセンシーを実現します。