SALT LAKE CITY – 多くの人は、シボレーが「ノヴァ」車をラテン アメリカでスペイン語を話す人に販売しようとしたが、スペイン語で「ノヴァ」は「行かない」を意味するのでブランドは失敗したという面白い話を聞いたことがあるかも知れません。 教科書から業界の記事まで、ノヴァの逸話はおそらく、グローバル マーケティングの危険性について最もよく引用される例です。
しかしながら、シボレーにとって幸運なことに、この話は単なる話であり、実際には起こりませんでした。 ラテンアメリカのどの国でもノヴァを売るキャンペーンを行った記録はなく、仮に疑惑のキャンペーンがあったとしても、おそらくそのネーミングのせいで大失敗はしなかっただろう。 「ノヴァ “という単語は、スペイン語でも英語と同じ意味であり、星を意味するもので、物体が動くことを意味するものではない。 実際、メキシコの国営石油会社ペメックスは、長年にわたってノヴァというブランド名でガソリンを販売しており、この名前は彼らにとっては何の問題もなかった。 シボレー・ノヴァは、国際的なマーケティング界に広まった唯一の都市伝説ではない。幼い頃の電話ゲームのように、話が伝わると間違いが生じることを示すように、多くの国際マーケティング担当者やジャーナリストが、同じように否定された逸話をうっかり共有してしまった。 私も、シボレー・ノヴァの話を初めて聞いたとき、他の人に訂正されるまで、何度も繰り返した。 幸いなことに、実話は同じグローバル・ブランディングの教訓を示すことができます。
ノバの例を使う代わりに、カタールの市場で「通り過ぎる風」を意味するカミソリブランドTizの話でも、同じブランディングの教訓を示すことができます。 また、いくつかの信頼できる成功例は、準備によって企業がグローバルなブランディングで大きな頭痛の種を避けることができるという点を示しています。 例えば、以前のコラムで紹介したように、プロクター&ギャンブルは、洗剤の名前を「ドレフト」に決定しました。「ドレック」という別の名前が、ドイツ語とイディッシュ語で汚れ、ゴミ、体のゴミ、4文字の罵倒語を意味することが判明したためです。 同様に、ロールスロイスは、新車の名前を Silver Mist から Silver Seraph に変更しましたが、これは発売前に「mist」がドイツ語のスラングで肥料の意味に聞こえることを慎重に発見したためでした。 ローカリゼーションは多くの人が思っている以上に難しく、国際的な製品の成功には準備が欠かせません。 しかし、グローバル マーケティングで犯した、あるいは回避した多くの実際の例がある中で、なぜ故意に誤った噂を広めることで自分の信用を危険にさらす必要があるのでしょうか。
たとえば、ジョン F. ケネディ元大統領の有名なセリフ、「私はベルリン人です」については、ドイツの聴衆がその意味を理解しなかったので（長年噂されていたとおり）、もう笑いは止まらないでしょう。 7330>
最も人気のあるグローバル マーケティングの神話のいくつかは、部分的には事実に基づいていますが、ストーリーは歪曲されており、しばしば、有名な大企業を犠牲にしてより大きな笑いを引き出そうとしています。 最近のコラムで、ケイト・エドワーズが語った、マイクロソフトがかつて地図の不手際のためにインドからWindows 95のコピーを回収しなければならなかったという話を再話した。 この失態は本当にあったことなのだが、エドワーズによると、英国の新聞はこの出来事を少し斜に構えて報道し、”It cost millions “というエドワーズの言葉まで捏造したとのことである。 しかし、マイクロソフトの事例は、そのような装飾をしなくても、それだけで素晴らしいものであった。 正当な主張をするために、誰も事実を捻じ曲げる必要はなかったのです。
私たちのほとんどは、誤った情報を広めようとは思っていません。 正しい情報があればそれを守り、実際の代替例があれば、それを使って自分の主張をよりよく説明します。
そこで、国際マーケティングで最も人気のある都市伝説を解明するためのポイントをいくつか紹介します。
神話: コカ・コーラはその名前を「Bite the wax tadpole」と中国語に翻訳した
中国に初めて進出したとき、コカ・コーラはその名前を「Bite the wax tadpole」と漢字に翻訳して失敗したと噂された。 しかし、以前このコラムで紹介したように、これは飲料メーカーが正式に進出する前に輸入し、非公式な看板を作って宣伝していた個人商店のせいである。 コカ・コーラはもっと慎重で、「口の中の幸せ」という意味の字を慎重に選び、会社のブランドイメージにずっと合っていた。
神話：エレクトロラックスがアメリカで「エレクトロラックスほど吸えるものはない」というスローガンで掃除機の宣伝をした
エレクトロラックスは「エレクトロラックスほど吸えるものはない」というスローガンで長いキャンペーンを行っていたが、それはイギリスやその他の英語圏での話でアメリカでのことでは無かった。 実際には、この高級掃除機メーカーは、米国市場でいかに自社製品がクソであるかを伝えたいという衝動に駆られることなく、素晴らしい知恵を発揮したのです。 これは、マーケティング担当者がプロの言語学者の助言に従い、国際的な広告の失敗を避けるための良い例として実際に使用すべき、もうひとつの失態と言われています。
Myth: The “Got milk?” campaign flopped in Spanish because it translated to a reference about nursing
The California Milk Processor Board never ran ads asking, “¿Tienes leche?”.
Myth: American Airlines invited Spanish speakers to “Fly naked”
1987 年の数多くの新聞記事によると、ある航空会社が、フロリダでスペイン語を話す人に「革を着て飛べ」と言うつもりが、実際に「裸で飛べ」と誘ったようである。 しかし、アメリカン航空ではなく、今は亡きブラニフ航空が真犯人でした。 ですから、この素晴らしい逸話を使い続けてください。しかし、アメリカン航空をバスの下に投げ出さないでください。
これらの代替例と訂正された逸話によって、誰もが国際マーケティングに関する重要なポイントを信頼できるように説明する準備ができました。 今すぐ、入念な準備とプロの言語サービスの重要性について、あらゆる場所のマーケティング担当者に伝えてください！
Adam WootenはLingotekの翻訳サービス担当ディレクターです。 また、BYUで翻訳技術に関するコースを教えている。 電子メール： [email protected] . TwitterではAdamWooten.
をフォローしてください。