起業家はこれまで、ITに対して2つのアプローチのどちらかをとってきました。 多くは、ITを「必要悪」として考えています。 このグループにとって、ITはビジネス・アイデアのためのバックオフィス・サポートのためのものです。 ITをコアビジネスに据えることはなく、第三者機関を利用するのが一般的です。 第二の起業家は、情報財に着目し、ITは商品であると考える。 このような起業家は工学的なバックグラウンドを持っていることが多く、このアプローチをサポートする学校には強力な工学部がある。 このような起業家は、自分たちの能力を考慮して、「DIY」的なアプローチをとり、組織のニーズをサポートするソフトウェアを開発します。

しかし、今日では、ほとんどの起業家、特に情報製品を構築する起業家にとって主流となるであろう、3番目のアプローチが存在します。 この第三のアプローチは、ITを、新しいベンチャーのすべての利害関係者と対話するために不可欠なものと考えています。 しかし、重要なことは、この考え方を持つ起業家は、既存のITのビルディングブロックを使って、そのインタフェースを作ることに喜びを感じることである。 ブリコラージュとは、フランス語で、利用可能なものを組み合わせて物を作るという意味です。 ブリコラージュとは、フランス語で「手近なものを組み合わせて作る」という意味で、それを実践する人、つまり「何でも屋さん」を指します。 デジタル ブリコラージュを実践する今日の起業家は、既存の部品から素晴らしい企業や組織を構築することができ、その多くはかつて大企業のみが利用できた機能を提供している。 たとえば、アマゾンは、既存企業や新興企業を問わず、アマゾンから IT インフラストラクチャやプロセスを借りることができるクラウド サービス事業を立ち上げた。 アマゾン・ウェブ・サービス（AWS）は、大量の需要に対応できる堅牢なインフラを構築し、他社に利用させるための余力を持っています。 マイクロソフト、IBM、グーグルも同様のサービスを提供している。 また、企業は、Microsoft、Salesforce.com、Workday、Hubspot、Yammer、Dropbox、Basecamp などの企業からビジネス アプリケーション（会計および財務、人事管理、マーケティングおよび販売、コラボレーション、プロジェクト管理など）をオンデマンドでレンタルできます。

デジタル ブリコラージュを追求する別の方法は、組織間でデータやアプリケーションを共有することです。 これは、アプリケーション プログラム インターフェイス (API) の登場により可能になりました。 API は、企業が前例のない規模で他の企業と対話し、情報を共有することを可能にする技術です。 例えば、Webサイトに地図機能が必要な場合、GoogleやMapquestのAPIを利用して地図機能を得ることができる。 サイトやビジネスで気象データが必要な場合は、Accuweather、Weather Channel、Weather Undergroundに頼ることができます。 旅行情報やサービスが必要ですか？ TripAdvisor、Expedia、または Amadeus などの API を通じてそれらを入手できます。

IT 機能のプロバイダーの中には、自社の提供物の中核となる API を作成したものもあります。 たとえば、IBM が認知技術である Watson を発表したとき、その技術自体ですべてのアプリケーションを作成しようとはしませんでした。 その代わり、IBMはWatsonのAPIを公開し（現在約35種類あり、常時作成されている）、第三者がそれらをコグニティブ・サービスのアプリケーションに使用できるようにしたのだ。 これらの API は、たとえば、Memorial Sloan Kettering Cancer Center やその他の病院によって取り上げられ、医師が患者との面会で使用できる非常に有用な腫瘍治療アプリケーションに発展しました。

API を使用すれば、データ統合投資は関係性に依存する必要はありません。 たとえば、Expedia が公開している API (Expedia Affiliate Network) は、競合するほぼすべての航空会社、何千ものホテル、リゾート、レンタカー会社、および決済サービス プロバイダーなど、多数のパートナー間でのデータ統合を可能にします。 エクスペディアのAPIは、契約するパートナー数に制限を設ける必要がない。 実際、より多くのパートナーが登録すれば、コストや複雑さがほとんど増加することなく、エクスペディアは利益を得ることができる。

では、起業家やデジタル イノベーターにとってのコツは、ブリコラージュ戦略を使って最新のデジタル インフラやツールを入手し、既存のビジネスを変革したり、新しいビジネスを考案して構築したりすることです。 Airbnb のような企業を例にとってみましょう。 同社は、宿泊サービスの需要と供給にばらつきがあることを突き止め、宿泊施設を求める人と宿泊施設を提供する人が互いに探し合えるようなプラットフォームを作り上げました。 Airbnbは、スマートフォンとその位置情報を使って顧客情報を取得し、既存の決済プラットフォームを利用し、インフラに必要なものはAWSを利用しています。 Airbnbが追加する魔法のビルディングブロックは、マッチング、スポット価格、そしてエコシステムのすべての参加者について収集したデータを分析するためのツールです。 Airbnbは、スマートフォンを通じて便利な関連データを提供することで、借り手と探し手に力を与え、旅行業界全体を破壊しています。 しかし、それだけにとどまらず、American Express、Nest、Tesla、KLM航空などのサードパーティーと提携し、顧客により付加価値の高いサービスを提供しようとしています。 Uber のような他の急成長中のデジタル企業も同様のアプローチを採用しています。

再利用可能なインフラストラクチャは、デジタル革新者にとってどのような利点があるのでしょうか。

市場投入までの時間を短縮する。 API やプラットフォームは、製品やサービスの市場投入までの時間を短縮します。

アイデアをテストするための低コストでリアルタイムのネットワークを提供します。 アイデアを持つ起業家は、Facebook や Twitter などのプラットフォームを使って、アイデアを説明し、ターゲット市場の人々に投票させることができます。 A/Bテストにより、代替となる特徴や機能を迅速に比較することができる。 クラウドファンディングサイトも、製品アイデアをテストするための手段のひとつです。 このような仕組みにより、起業家は実験コストを低く抑えることができます。 また、インフラストラクチャのコストが低いため、デジタル製品やサービスの起業家は、非常に迅速に会社を立ち上げ、アイデアに本当に市場があるかどうかをテストすることができます

専門家や指導者へのアクセスを提供する。 今日、ソーシャルメディアに対応したネットワークを使って、多くの質問に答えてもらうことが可能です。 コツは、影響力のある人々をフォローし、彼らとのつながりを作ることです。 また、LinkedInやQuoraのフォーラムで質問をしたり回答したりすると、人々は注目し、あなたの質問に答えることで応えてくれる。 さらに、起業家には、Onstartups.comのような、彼らに合わせたブログやリソースがあります。

パートナーの特定とアクセスを容易にする。 以前の時代には、企業はパートナーシップの実験をする前に、法務部門を関与させ、契約を締結しなければなりませんでした。 今日では、企業が自社のデータやサービスを第三者に提供し、利用状況を追跡することで、複雑なエコシステムを構築することが可能になっています。 利用率が高いことが分かれば、条件や契約を交渉することができる。 これは、しばしば「ユビキタス優先、収益後回し」戦略と呼ばれる。

IT能力と関連サービスの集約は、デジタル起業がかつてないほど容易になったことを意味する。 起業家は、既存の外部リソースを認識し、どれを自分で構築し、どれを外部市場で入手するかについて、賢明な判断を下すだけでよいのである。 起業家は、優れたビジネス・アイディアが必要ですが、利用可能なツールを使って、素早くそれをテストし、改良することができます。 このようなリソースのネットワークは今後も拡大し続け、ビジネスの形成とスケールアップのプロセスを変革し続けるだろう

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