75 Ninth Avenue
New York, New York 10011
USA
Telephone: (212) 651-2000
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Web site: www.oxygen.com
FRESH TELEVISION FOR WOMEN CAMPAIGN
OVERVIEW
The Oxygen NetworkはOxygen Media社の中心的存在で、テレビとインターネットを通じて女性だけの視聴者に向けた娯楽企業であった。 2000年に導入された同ネットワークは、同社が期待したほどの成功を収められず、2002年には、視聴率シェア2.0を誇り、8000万世帯以上が視聴する、ケーブルテレビ界で最も人気のあるネットワーク、業界トップのLifetimeに遅れを取ることになりました。 オキシジェンは、2002年が大きな転換のきっかけになることを期待していました。 この年、同社はAOL Time Warnerと提携し、OxygenのウェブコンテンツをAOLのものと統合しました。 3516>
この新しい市場で視聴者を引き付けるために、オキシジェンは、ネットワークの立ち上げ時に絶賛されたスポットを開発したマサチューセッツ州ウェンハムのエージェンシー、ミューレンにコンタクトを取りました。 ミュレンの2002年の新キャンペーンは、30秒と60秒にカットされたテレビ・スポットで構成されていました。 そのスポットは、中世アメリカの美人コンテストで、出場者が「世界をより良い場所にするために何をするか」と問われるところから始まります。 その答えは、1960年代や1970年代など、その後に続く年代のもので、最後の「答え」は、メディアにおける女性の描写をもっと正確にするようにというものでした。 風刺的なスポットは、「女性のための新鮮なテレビ」というキャッチフレーズで締めくくられました。
Oxygen は Lifetime との差を完全に埋めることはできませんでしたが、このスポットによってネットワークは勢いを取り戻しました。 3516>
HISTORICAL CONTEXT
Oxygen Network は、元 Nickelodeon CEO の Geraldine Laybourne が、テレビタレントの Oprah Winfrey や Microsoft 共同設立者の Paul Allen らと設立した Oxygen Media が所有する独立ケーブルチャンネルでした。 このネットワークは2000年、スーパーボウルXXXIVで放映されたスポット番組で高く評価され、導入されました。 当時、Oxygenは約600万世帯で利用されていただけでした。 このケーブルネットワークは、同社のウェブサイトoxygen.comと密接に統合されるよう設計されていました。 このウェブサイトは、Oxygen Mediaのeコマース・ビジネスの要として機能することを意図していました。 残念ながら、2000 年と 2001 年の電気通信業界の大暴落により、オキシジェン・メディアのインターネット事業はダメージを受け、すぐに e-コマース事業を中止せざるを得なくなりました。 このネットワークは、トークショー、シンジケートの再放送、アニメーション、ファッション番組、ゲーム番組などを放送していました。 このため、Game Show NetworkやCartoon Network、Lifetimeのような女性向けネットワークといった専門的なケーブルテレビ局に対抗してアイデンティティを確立しようとする努力が水の泡となった。 また、オキシジェン・メディアは、ネットワークのオリジナル番組開発に 7500 万ドルを費やしたものの、酷評された雑誌番組 Pure Oxygen など、ほとんどの番組が視聴者を得られず、財政難に陥りました。 その年の 9 月に、Oxygen Network は人気番組 Oprah Winfrey Show の再放送を開始する予定でした。 この番組は、ネットワークの重要な支援者の一人が司会を務め、米国で最も人気のある昼間のトークショーであり、オプラ・ウィンフリーを世界で最も有名な人物の一人にするのに貢献しました。 オキシジェン・メディアは 2002 年に AOL タイムワーナーと提携し、AOL が oxygen.com の広告販売を担当できるようになりました。 これにより、同ネットワークはタイム・ワーナー・ケーブルのニューヨーク市場に参入することができました。 2001年4月時点では、同ネットワークはまだ1300万世帯でしか視聴できず、他の2大女性向けネットワークであるLifetimeやWEに対抗するには十分ではありませんでした。 しかし、Time Warner Cable経由で1,000万世帯が加わり、その中にはニューヨーク市内に100万人以上の視聴者がいるため、2002年末には3,000万世帯でOxygenを視聴できるようになります。 ネットワークは、新しい全国的なキャンペーンでスタートを切りたかったのです。 3516>
TARGET MARKET
Oxygen のコア層は18歳から49歳の女性で、特にキャリア志向の強い人たちでした。 この層は、ケーブル テレビの世界では広すぎると、同社を非難する声もありました。 例えば、MTVは13歳から18歳をターゲットにしている。 3516>
2000年代前半の同ネットワークの最大の呼び物は、シンジケートの番組『ゼナ：ウォーリアプリンセス』の再放送で、女性だけでなく、ティーンエイジャーやゲイ男性も惹きつけるキャンディー番組だった。 この視聴者は、同ネットワークが放送していた Cybill や Kate and Allie といった 1980～90 年代のシットコムの再放送を見るためにチャンネルを合わせていた中年女性とは大きく異なっていました。 朝のエクササイズ番組「Inhale」ではヨガを取り上げ、競合の Lifetime などでは、より伝統的なエアロビクスが紹介されていました。 これによって、ライフタイムや他の競合他社よりも若い視聴者を引きつけることができると期待されました。 フォーカス・グループから「説教くさい」という指摘を受けた後、オキシジェンは番組にウィットとセンスを吹き込む努力をしました。 コメディアンのトレイシー・ウルマンが司会を務めるファッション・トークショーや、有名な（そしてカラフルな）ファッション・デザイナー、アイザック・ミズラヒが出演するトークショーなどを導入したのです。 3516>
ネットワークはまた、広告購入業界の人々に、オキシジェンは成長中の企業であり、広告主にとって強力なパートナーになる可能性があることを理解してもらいたかったのです。 そのため、同ネットワークがニューヨークで新たに利用できるようになったことで、マンハッタンに住み、働いている広告バイヤーという別の視聴者とつながる機会を得ることができました。 3516>
COMPETITION
オキシジェンは、混雑した市場に直面していました。 同じ女性視聴者を対象としたネットワークがいくつか追加されました。 最も重要な競争相手は、Lifetime と WE (Women’s Entertainment) ネットワークでした。 ニューヨーク市場への参入は、オキシジェンの視聴可能世帯数を3,000万世帯に押し上げるために不可欠でした。 これによって、2000年代初頭までに4400万世帯で視聴可能だったWEに近づきました。 3516>
Lifetimeは1984年に登場し、2002年までに女性向けテレビの金字塔となった。 このネットワークは、ウォルト・ディズニー・カンパニーとハースト・コーポレーションという、成功したエンターテインメント複合企業2社による共同事業であったため、その血統は確かなものでした。 実際、Nielsenの1日平均視聴率2.0を記録したLifetimeは、2001年以来、全米で最も視聴率の高いケーブルネットワークとなっていた。 Lifetimeの視聴率は、現在でも年間18%上昇しています。 さらに、姉妹ネットワークであるLifetime Movie Networkを成功裏にスピンオフさせることもできました。 Lifetime の呼び物は、女性の問題に焦点を当てたオリジナル映画で、そのいくつかは、女性の権利擁護団体 NOW (National Organization for Women) などから賞賛されました。
Oxygen とは対照的に、Lifetime は、家族および扇情的な「被害者」ストーリー（たとえば、虐待関係にある女性や乳がんと戦う女性を描いた映画）に特に焦点を合わせていました。 そのため、視聴者にとっては、まとまったアイデンティティを形成するのに役立った。 また、Lifetimeには、初の女性向けネットワークという利点もあった。 その結果、2002年までに年間5億ドル以上の広告収入を得るようになった。これに対し、オキシジェンの広告売上は約2000万ドルだった。 これはライフタイムのウェブポータルを成功させる効果もあり、lifetimetv.com にはゼネラルモーターズなどの大手広告主が集まるようになりました。
一方、それまで広告を敬遠していた WE は、2002 年に初めて広告主に対してアップフロントなコマーシャル時間を提供しようとしていました。 3516>
MARKETING STRATEGY
オキシジェンは、新しい視聴者を獲得するための新しいコマーシャルを開発するため、ミュレン広告代理店に依頼しました。 マサチューセッツ州ウェンハムを拠点とするミューレンは、同社初のテレビ・スポットも手掛けていました。 このCMは、産院で生まれたばかりの女の子たちが、病院がかぶせたピンクのキャップを拒否するという内容だった。 3516>
ミューレンの新しいスポットも同様のメッセージを伝えるものでしたが、ネットワークがより成熟していたため、新しいイメージが必要でした。 新しいコマーシャルは、美人コンテスト（ビューティー・ページェント）に焦点を当てました。 伝統的な女性らしさの厳格な規範を持つ美人コンテストは、キャリア志向の女性にアピールしたいオキシジェンにとって、明らかに不利な存在だったのです。 3516>
OPRAH WINFREY
2000年、オキシジェン・メディアは女性を中心とした番組を扱うテレビネットワーク、オキシジェン・ネットワークを立ち上げました。 オリジナル映画で知られる女性中心のケーブルネットワーク、ライフタイムとの激しい競争に直面しましたが、同ネットワークは、トークショーのホスト、オプラ・ウィンフリーのサポートという秘密兵器があると感じていました。 1985 年、この番組は「オプラ・ウィンフリー・ショー」と改名され、全国的にシンジケートされるようになりました。 1年も経たないうちに、フィル・ドナヒューなどのスターを抑えて、最も人気のある昼間のトークショーとなった。 3516>
2000年代初頭までに、ウィンフリーは世界で最も有名な人物の一人となり、タイム誌は彼女を「20世紀で最も影響力のある100人」の一人に選んだ。 彼女のトークショーの「ブッククラブ」は、トニ・モリソンなどの作家の作品を広く紹介し、大きな影響力を持ちました。 プロダクション会社「ハーポ」を経営し、「オキシジェン・メディア」のパートナーでもあった。 2003年、フォーブス誌は、彼女がアフリカ系アメリカ人女性として初めて億万長者になったことを公表しました。
このコマーシャルは、第二次世界大戦後のアメリカのページェントで始まりました。 若い出場者が、世界をより良い場所にするために何をするかと尋ねられた。 彼女が答え始めた後、スポットは1960年代を舞台にしたページェントに切り替わりました。 その後、1970年代、1980年代、1990年代のページェントに切り替わりました。 そして、各年代の出場者が補足した最終的な答えはこうだった。 “私は、あなたがメディアで女性を目撃するたびに、その女性の真の複雑さを明らかにするよう最善を尽くします。” “それは、全人類にとって信じられないほど不利益をもたらす古い固定観念だけではありません。 このスポットは、”Fresh Media for Women “というキャッチフレーズで締めくくられました。 3516>
このスポットは、Oxygenが自社について訴えたいいくつかの点を強調しています。 まず最も重要なのは、Oxygenが女性のためのネットワークであり、他のネットワークに見られるようなステレオタイプから自由であるということでした。 このフェミニスト的なメッセージは、Oxygenが視聴者として求めているキャリア志向の若い女性たちにアプローチするのに役立つでしょう。 また、このスポットは明らかに、女性の価値を外見に還元してしまう美人コンテストで打ち出される伝統的な「女性らしさ」を風刺しています。 最後に、このスポットの時間の経過は、Oxygenが競合他社のように過去にとらわれたネットワークではなく、ヒップでモダンなネットワークであることを印象づけました。 3516>
OUTCOME
「女性のためのフレッシュ・メディア」キャンペーンは、バランスよく成功しました。 批評家たちはこのスポットを気に入り、オキシジェンの視聴率は向上し続けました。 ライフタイムがケーブルテレビでトップの座を維持する一方で、オキシジェンはより多くの視聴者を引きつけるようになりました。 3516>
Lifetime のオリジナル映画のように、Oxygen の番組がブレイクすることはありませんでしたが、インターネットとネットワークを合わせた広告売上は、2004 年までに 4650 万ドルという健全な数字になりました。 エミー賞受賞番組「The Ellen DeGeneres Show」や「The Tyra Banks Show」、セックスとセクシャリティに関するコールイン番組「Talk Sex」など、トーク番組の幅を広げました。 AOL Time Warner との提携は、2003年までに200以上の広告主を抱え、ネットワークそのものよりも大きな収益を上げたウェブサイトにとって、特に大きな配当となりました。 “Gambling Heavily on the Tried and the True; Newm Channel for Women Is Moving Ahead.” （試行錯誤を重ねた結果、女性向けの新しいチャンネルが誕生した。 New York Times, January 3, 2000.
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