Choosing Right Primary Research Method

2 次調査ですべての答えが出てこないとき、マーケターはしばしば一次調査に頼る。これは特定の問題または課題に合わせたデータ収集で、取り組もうとしているものである。 プライマリーリサーチには、さまざまな方法があります。 どの方法を取るべきかは、必要な情報の種類、プロジェクトのタイミング、予算、リソースによって異なります。

定量的リサーチと定性的リサーチ

定性的リサーチは、アイデア、認識、行動を、比較的少数のリサーチ参加者から深く掘り下げて調査します。 これは、「あなたにとって、これは何を意味するのか」というような、より複雑で自由な回答で質問に答えることを目的としています。 . . というような、より複雑な自由形式の質問に答えることを目的としています。 というような、より複雑な自由形式の質問に答えることを目的としています。 ?” 質的な調査は、簡単に集計し、整然としたパーセンテージに変換できるようなデータを得ることはできません。 その代わり、顧客が何かをどのように知覚し、経験するかという全体像をマーケティング担当者が理解するのに役立つ情報を提供する。 つまり、組織が問題に対するアプローチや解決策を正しい方向に進めているかどうかを判断するのに役立つのです。 質的調査の手法は、参加する人やグループによってトピックの探求がまったく異なる方向に向かう可能性があるため、緩やかに構成され、形式ばらない傾向があります。 このような手法はマーケティング担当者に大きな示唆を与えますが、参加者が比較的少ないため、結果は非常に主観的で特異なものになる可能性があります。 これに対して、定量調査では、簡単にカウントし、集計し、統計的に分析できる情報を収集します。 組織が、ある方法で信じたり行動したりする人の正確な割合を理解（または定量化）する必要がある場合、定量的な調査が必要なのです。 定量的な手法により、研究者は仮説や最善と思われる行動を検証することができます。 このような方法は、統計的に有効な結果を得るために十分なデータを収集し、管理者はそれを使って自分たちの行う選択に反映させる。

多くの場合、マーケティングリサーチのプロジェクトは、問題や課題の全体像と顧客/消費者がそれについてどう考えているかを把握するための定性的調査活動から始まる。 問題への理解が深まったところで、どのような割合の人々が共通の嗜好、信念、または行動をとっているのか、より具体的な情報を得るための定量的調査でフォローアップする。 この情報は、マーケティング担当者がセグメンテーションやターゲティング戦略、マーケティングミックス、またはマーケティング効果に関連する他の検討事項を改良するのに役立つ洞察を提供します。 これらの方法のそれぞれについて、以下に説明します。

観察

観察は、一次調査の最も古い方法といえるでしょう。 商業が始まって以来、商人は顧客や非顧客が様々な行動をとるのを観察してきた。 例えば、情報収集、買い物、購入、製品の返品、苦情などです。 観察は、地元のファーストフード店の店長が、新しいサンドイッチを食べるときの客の表情を観察するような単純なものである場合もある。 研究者は、後の分析や参考のために、決められた方法で観察を記録することがある。 ビデオカメラ、オーディオシステム、動作追跡、バイオフィードバック、その他の技術が、消費者を観察し情報を取得するために使用されることがある。 観察技術の中には、かなり立ち入ったものもある。 例えば、研究者が消費者の家に入り、発見された製品の目録を作成するために監査を行うことがある。 エスノグラフィック・リサーチでは、研究者が実際に消費者と一緒に行動し、さまざまな関連行動を観察・記録する必要があります。

消費者が実際にどのように行動し、製品を使用しているかなど、ある種の情報を把握するには、観察が唯一の方法である場合もあります。 特に一貫したパターンが確認された場合、重要な研究洞察を得ることができます。

観察研究の好例として、テクノロジー企業のGoogleが、自社の検索エンジン製品が事業展開しているすべての市場でうまく機能するよう取り組む方法があります。 その主要な市場の1つが中国です。 しかし、中国語では、アルファベットの文字数が英語よりもはるかに多く、中国のユーザーが有益な検索結果を得ることが困難です。 そこでグーグルの研究者は、中国の人々が検索エンジンを使っている様子を観察し、ビデオ撮影を行い、何が、いつ、なぜ問題が発生したのかを正確に把握することに努めました。 この情報をもとに、Googleは、検索キーワードをすべて入力しなくても検索候補が自動的に表示される「Googleサジェスト」などの解決策を開発しました。 この研究は、Googleの “Did You Mean? “機能にもつながっている。この機能は、ユーザーが別の、より一般的な、標準的な、またはスペルチェックされた検索クエリを入力するつもりだったかどうかを尋ねるものだ。 このような機能を試し、追加することで、中国市場にとってより便利な製品を作ることができたのです。 Google はまた、他の市場における標準的な検索エンジン製品に、広くアピールできるような改良を加えました。 より洗練された観察調査はかなり費用がかかりますが、マーケティング担当者が見逃してしまいそうなユニークな洞察を得ることもできます。

インデプスインタビュー

インデプスインタビューによりマーケティング研究者は、より理解したい個人と興味のあるテーマを深く掘り下げていく機会を得ます。 この方法を使用する研究プロジェクトは、通常、かなり少数のこれらのインタビューを含み、研究者が理解したい対象者の正確な特性を対象としています。 例えば、製薬会社が、ある病状に対してどの薬を処方するかを検討する際に、医師がどのような理由で処方するかを理解したいと考えるかもしれません。 ビジネスソフトの会社は、製品の「パワーユーザー」と、現在の製品に見られる限界と、彼らが望む改善点について、集中的に話し合いたいと思うかもしれません。

詳細なインタビューは、ディスカッションガイドに沿って構成されています。 インタビュアーは質問を投げかけ、その回答を注意深く聞き取り、さらに明確さや洞察を得るためにフォローアップの質問をすることもあります。 In-depth interviewは、インタビューアーの質問に対して、表面下を探り、より思慮深い回答やニュアンスに富んだ回答を得る機会を提供します。 多くの場合、こうしたインタビューは、研究者が（より多くの参加者を集めた）定量調査で取り上げるべき質問と回答の範囲を特定するのに役立ちます。 また、行動観察と組み合わせて、人々がなぜそのような行動を取るのか、より深く理解することもできます。 その際、「何を考えていたのか」「なぜこのような行動をとったのか」など。

インタビューの長さは、詳細なインタビューにおいて重要な考慮事項です。 経験豊富なインタビュアーの時間だけでなく、インタビュー参加者への報酬やインセンティブも必要なため、かなり高価になる傾向があります。 どの程度の報酬が必要かは、対象者によって異なる。

フォーカスグループ

フォーカスグループは、一度に一人ではなく、小さなグループ（通常6～12人）が参加することを除いて、詳細インタビューとよく似ています。 綿密なインタビューと同様に、フォーカスグループもまた、研究者がよりよく理解したい視点を持つ人々と、興味のあるトピックを深く掘り下げようとします。 フォーカス・グループには、仲間を招いて問題のトピックについて互いに話してもらうという利点もあり、研究者は一個人の見解だけでなく、グループの相互作用にも耳を傾け、観察することができます。 トピックについて複数の人から意見を聞き、ディスカッション中に洞察に満ちたグループダイナミクスを構築するためには、より多くの時間が必要です。 フォーカス・グループは、各人が自分の時間と参加に対してインセンティブを受け取るため、費用がかかる傾向があります。 オーディオやビデオの録音と転写は、後で参照するための情報を記録するために、しばしば好まれます。

フォーカスグループでのグループの動きを制御するのは難しいかもしれません。 カリスマ的な参加者が、意見の全容を明らかにする代わりに、自分の考え方を採用するよう他の人を説得する場合、「グループシンク」が問題になることがあります。 このような理由から、フォーカス・グループには、話を聞き、時間を管理し、議論の舵取りをし、人々を軌道に乗せることに長けた、熟練したファシリテーターが必要なのです。

次の風刺ビデオでは、フォーカスグループを効果的に実施する際の課題のいくつかと、熟練したファシリテーターだけでは必ずしも十分でない理由を紹介しています：

ネットワークやメディア制作会社は、制作するテレビ番組や開発中の番組の改善方法についての決定を導くために、フォーカスグループを頻繁に利用しています。 視聴者調査」と呼ばれるこれらのフォーカス・グループは、視聴室に人々を招き、番組を見てフィードバックをもらいます。 参加者全員にフィードバック・ダイヤルが渡され、参加者は番組の中で好きなもの、嫌いなものを示すのに使用するツールです。 好きなものがあればダイヤルを上げ、嫌いなものがあればダイヤルを下げます。 観客の反応はコンピュータに記録され、秒単位で番組と観客の反応を重ね合わせて見ることができます。 フォーカスグループのファシリテーターはこのフィードバックを監視し、人々が何に反応したか、しなかったか、なぜ反応したかについて議論してフォローアップします。

この視聴者調査からのフィードバックを解釈するのは、ある種の芸術です。 番組制作者は、視聴者が何を好きか嫌いかだけでなく、何が面白いか珍しいか、そしてその理由を理解するために、視聴者に注目します。 TBSとTNTの元番組責任者であるマイケル・ライトによれば、「テストによって番組を発注するかしないかを決めるのは非常にまれなことだ。 テストに求められるのは、面白いフィードバック、今まで得られなかった知見を得ることです。 これはツールなのです。 診断なのです。 フォーカス・グループの洞察は、その番組がヒットする可能性を高めるために、どこをどのように改善すればよいかの指針を与えてくれます。

コミュニケーション戦略家は、政治演説、広告、その他のプレゼンテーションにおけるメッセージングをテストするために、これと同じテクニックを使用します。 次のビデオは、PR会社Luntz Mazlanskyによるもので、バラク・オバマのスピーチに対するフォーカスグループのフィードバックダイヤルによる反応を示しています。 画面上のトラッキングラインは、民主党寄り（緑のライン）と共和党寄り（赤のライン）の聴衆の反応を示しています。 マーケティング担当者やメッセージング戦略家は、このフィードバックを使用して、どのアイデアやメッセージがターゲットオーディエンスから強いポジティブまたはネガティブなフィードバックを生み出すかを理解します。 その上にLISTEN

という言葉があります。ソーシャルメディアの普及により、マーケティング関連のメッセージに関して、重要な個人が何を言っているかを正確に知ることができる絶好の機会が訪れました。 ソーシャル リスニングは、Facebook、Twitter、LinkedIn、ブログ、さらには主流メディアなどのフォーラムで、特定のトピックについて何が語られているかを追跡する系統だったプロセスです。 ソーシャルリスニングを行うとき、マーケティング担当者は肯定的な視点と否定的な視点の両方を監視し、分析する。 ソーシャルリスニングは、マーケティング担当者が、誰が何を言っているかだけでなく、誰が誰に影響を与え、これらの意見を形成するのに役立つかをマッピングするのに役立ちます。 ソーシャルリスニングは、より集中的で積極的な方法で実施することもできます。たとえば、ブロガーやインフルエンサー、またはソーシャルメディアのコミュニティといったターゲットグループに質問またはプロンプトを出し、「…についてどう考えているか教えてください」と言うのです。 あまりにも多くの情報やおしゃべりがあるため、すべてをふるいにかけて価値のあるナゲットを選び出すのは困難です。 Google AlertsやTweetdeckなどの無料ツールから、BrandwatchやSocial Studioなどの高度なソーシャルメディアモニタリングサービスまで、ソーシャルメディアの力を監視し活用するための興味深いツールがマーケティング担当者の間で増えてきています。 つまり、プロジェクトに関連するものは、コミュニティのメンバーやメディアからも注目される可能性があるということです。 これは、組織が認知度を高めようとする場合には有益であるが、操作的または不誠実であると思われることもある。 ソーシャルメディアのコミュニティは、「観察」と「干渉」の違いを誤って判断し、企業を攻撃することで知られている。

今日のマーケティングリーダーの多くは、製品、企業、業界、および競合について人々が言っていることを把握するために、ソーシャルリスニングは常にマーケティング担当者の仕事の不可欠な部分でなければならないと主張するだろう。 同時に、マーケティングリサーチプロジェクトは、組織が解決しようとしている問題や調査中の機会に関する追加的な洞察を提供するために、特定のテーマやコミュニティにおけるソーシャルリスニングをターゲットにすることがあります。

ソーシャルリスニング研究の興味深い例として、ブランドウォッチがビデオゲーム会社に提供している仕事があります。 同社はこの情報を分析し、新しいゲームに対するオーディエンスの受容性、マーケティング キャンペーンやメッセージの効果、製品や競合戦略、市場の認識に影響を与えるために今後誰をターゲットにするかなど、ゲーム クリエイターやマーケティング担当者に洞察を提供します。

定量的調査の方法

定量的マーケティング調査の最も一般的な方法は、アンケート調査と実験的調査です。 それぞれについて以下に説明します。

アンケート調査

アンケート調査は、一次データを収集するための非常に一般的な方法です。 アンケート調査は、個々の消費者に質問票への回答を求めるものです。 質問はさまざまなトピックを扱うことができますが、質問のトピック、フォーマット、回答オプション、調査の長さはすべて、対象者と接触方法（電話、オンライン、郵便、対面。 これは当然のことで、もし調査回答者が質問の内容について混乱していたら、その質問に対して収集されたデータはあまり有効ではありません。 アンケートは通常、自由形式の質問とクローズエンドの質問の組み合わせで構成されています。 クローズエンド型の質問（構造化質問とも呼ばれます）は、「はい/いいえ」、複数選択肢、スケール評価、「該当するものをすべて選択してください」などの個別の回答があり、簡単に集計することができます。 自由形式の質問（非構造化質問とも呼ばれる）は、”Why did you choose X?” のように、口頭またはテキストで回答を求めるものです。 アンケートに自由形式の質問をたくさん盛り込みたくなるかもしれませんが、実はこのタイプの質問は控えめにした方がよいのです。 アンケートの回答者は、自由形式の質問の方が答えやすいと考え、自由形式の質問を省いたり、最低限の回答しかしないことが多いのです。 アンケートを作成する際、マーケティングリサーチャーは、有用なデータを得るために十分な情報を網羅することと、アンケートを最後まで読んでもらえるような短さにすることのバランスをうまくとらなければなりません。 アンケートが長ければ長いほど、人々はすべての質問に答えるために時間を割く可能性が低くなります。 ほとんどのマーケティング研究者は、アンケートが回答するのに15分以上かかる場合、人々はそれをやり遂げられない可能性が高いという点で一致しています

アンケートは迅速かつ安価に実施することができます。 たとえば、店のオーナーは、店を訪れた人に口頭で、あるいは鉛筆と紙でいくつかの質問に答えるよう頼むことができます。 あるいは、企業は、自由に利用できるオンラインの調査ツール（Survey MonkeyやWufooなど）を使って、自己負担がほとんどない状態で顧客満足度調査を配布することができます。

調査によっては、より複雑で高価なデータ収集が必要になる場合もあります。 たとえば、公職に立候補している候補者は、有権者がどの方向に傾いているか、どのような要因が投票に影響するかを知るために、投票する可能性の高い人に投票したいと思うかもしれません。 このような調査が有効かつ正確であるためには、有権者を代表する人々が調査に参加する必要があります。 つまり、年齢、民族、性別、その他の特徴が、その選挙区の人口と類似している有権者候補に調査を実施するためのスクリーニングプロセスが必要です。 このような場合、マーケティング担当者は、オンラインや対面式の調査ではなく、電話調査を選ぶかもしれません。 電話調査では、インタビュアーが回答者を効率的に選別し、投票権を持つ人々のプロファイルやその他の特性に合うかどうかを確認できます。

データが収集されると、マーケティング研究者がターゲットオーディエンスの見解、好み、経験を理解するために、その結果は統計メソッドによって集計・分析されます。 統計分析では、人々がアンケートの質問にどう答えたかだけでなく、研究者が結果の正確さにどれだけ自信を持てるかも確認します。 アンケートの回答数が多ければ多いほど、その結果が一般大衆の意見を正確に表しているという確信が得られます。

証券会社および銀行会社のチャールズ・シュワブは、調査研究に対して興味深いアプローチをとっています。 同社は、401Kプランの参加者の退職金に関する態度や、大都市圏に住む成人の経済見通しなど、投資に関するさまざまな問題について理解を深めるために、頻繁に定量調査を委託しています。 同社は、これらの調査を2つの目的で利用している。 まず、新規顧客の獲得と既存顧客に対するより良いサービスの実現に向けて、より深い洞察を得ることである。 その結果、ターゲット、マーケティングメッセージ、製品機能、価格、配置を調整することができる。 もうひとつは、調査結果の多くをWebチャネル、ソーシャルメディア、ペイドメディアで公開し、注目を集めることだ。 つまり、チャールズ・シュワブが彼らのニーズを満たす方法について、新規顧客や既存顧客と会話を始める方法です。

実験研究

もうひとつの定量研究の方法は、ある要因または一連の要因を変化させ、比較結果を得る実験を行うことです。 典型的な例としては、マーケティング・キャンペーンにおけるA/Bテストが挙げられます。 A/B テストでは、マーケティング担当者は、Web サイトのランディング ページなど、マーケティング キャンペーン成果物の 2 つの異なるバージョンを開発します。 それぞれのバージョンでは、行動喚起、画像、または見出しがわずかに異なる場合があります。 マーケティング担当者は、ターゲット顧客にそれぞれのバージョンを送り、その結果を追跡して、どちらが最も効果的であるかを確認する。 マーケティング担当者は、この情報を使ってキャンペーンのメッセージや素材をさらに改良し、成果を上げることを目指します。

実験的研究は、ある要因や基準を持つ個人が他の人と比べてどうなのかを調査するために使われることもあります。 例えば、販売コンサルティング会社のマーケティング研究者は、自社のサービスを利用している企業とそうでない企業の売上高の伸びを追跡することがあります。 マーケティング担当者は、この調査から得たデータを使って、自社のサービスを利用することが、いかに財務パフォーマンスの向上につながるかを実証するかもしれません。

マーケティングリサーチャーは、どのタイプの一次調査を行うかを決定する際に、どの連絡方法が自分たちのニーズに最も適しているかも決定しなければなりません。 ある状況では、郵便、電話、対面調査のようなオフラインのテクニックが最も効果的です。 次の表は、各連絡方法の長所と短所をまとめたものです（

インターネットの出現以前、マーケティング研究者は、マーケティング・リサーチを実施するために、郵便、対面、電話によるコンタクトの組み合わせに頼っていた。 観察技法やフォーカスグループは通常、熟練したインタビュアーを使って、上記のプロセスで高品質のデータ収集を促進するために、直接会って行われた。 調査員は調査票を対象世帯に郵送したり、電話で調査への参加を依頼したりする。

郵送による調査では、典型的な調査票には、調査の目的を説明するカバーレター、調査票のコピー、切手を貼った返信用封筒、回答者へのインセンティブ（現金、商品、慈善事業への寄付、報告書のコピー）が含まれる。 郵送によるアンケートは、研究者が幅広いテーマについて多くの質問をすることができる。 また、回答者が好きな時間にアンケートに答えることができる。 郵送調査には欠点もある。 研究者は、郵送のプロセスでコントロールを失うのです。 対象者はアンケートを受け取り、回答したのか？ 回答者は質問を理解したのか？ アンケートに回答したか？ どのような時間枠で？ 郵送調査は、予算重視のマーケティングリサーチ・プロジェクトに適した方法でしたが、最近まで、電話調査は、対象者を深く掘り下げたインタビューや、短時間でタイムリーな調査を行うのに適した方法とされてきました。 名前と関連する電話番号は、電話帳や社内外のデータベースから直接取得することができます。 電話調査のコストは比較的低く、調査会社は十分な訓練を受け、技術的にサポートされたインタビュアーを提供できるため、良いデータ収集が可能である。 しかし、電話調査は、正しい回答者に到達するのが難しい、回答者が電話を切ることにした場合、インタビューを完了するのが難しい、電話のない人や未登録番号の人にインタビューしないことによって生じるバイアスを排除できない、などいくつかの重要な点で制限があります。 電話調査の回答者は、すぐに我慢できなくなる可能性があるため、できるだけ調査時間を制限することが望まれます。 デジタル技術は、マーケティングリサーチのデータ収集のあり方を劇的に変化させました。 今日、かつては電話や郵便で直接会って行っていたことが、事実上すべてデジタルで行えるようになり、多くの場合、非常に効果的かつ低コストで行えるようになった。 Skype、Google Hangouts、その他様々なWeb会議技術などのデジタルツールは、詳細なインタビューやフォーカスグループさえも実施する効果的な手段を提供する。 アンケートは、電子メールのリンク、Webサイトのポップアップウィンドウ、オンラインフォームなど、さまざまな方法で実施することができます。 しかし、デジタルデータ収集にも限界がある。 デジタル世界では、誰が調査に参加するかを研究者がコントロールできないため、自己選択バイアス（参加することを選択した人の意見をデータが反映する一方で、参加しないことを選択した人口のかなりの割合が省かれてしまう問題）が起こる可能性が高くなります。 また、デジタルデータ収集では、インターネットをほとんど利用しない多くの人々の存在が無視される。 しかし、インターネットへのアクセスが一般的になれば、このような問題は少なくなるでしょう。 デジタルデバイドが存在する限り、研究者は対象者のデータ収集を設計する際にこの問題を考慮しなければなりません。

対象者や研究者が必要とするデータの質、種類によっては、対面、電話、郵便が最適な連絡方法である場合もあります。 しかし、現在では、洗練されたコスト効率のよいオンラインデータ収集ツールが次々と登場しているため、マーケティング研究者は常に、データ収集のためのオンラインオプションも評価することが賢明といえます。 調査票（アンケート）、ディスカッションガイド（デプスインタビューやフォーカスグループ）、そして観察や実験などの研究活動に関連したデータを収集するために設計された機械的なデータ収集技術です。 各質問は、回答者が何を聞かれているのか、回答の選択肢が何を意味しているのかを正確に知ることができるように、注意深く、簡潔かつ明確に表現されるべきです。 アンケートの質問を作成したら、必ず他の人にレビューしてもらい、質問の言葉遣い、明確さ、質問から質問への全体的な流れについてフィードバックをもらうことが賢明です。 論理的で、関連性があり、分かりやすく、読者や回答者にとって興味深いものでなければなりません。 下の図は、質問がどのような形式を取ることができるかを示しています。 質問1は、「はい」「いいえ」の2択の質問とし、回答者は2つの答えのどちらかにチェックを入れます。 質問2は短答式と呼ばれるもので、回答者は数文字以下の短い文章を入力します。 質問3と4は、2つの異なる尺度による質問で、クローズドエンドの一種です。 質問 5 と 6 は自由形式で、回答者が希望するすべての回答を提供することができます。 クローズドエンド型の質問は、調査者が特定の回答を把握したい場合や、回答者が独自の回答をする可能性が低いと思われる場合に使用するとよいでしょう。 自由形式の質問では、回答者が望むだけ詳しく、あるいはあまり詳しくなくとも、個人的な答えを提供することができます。 もちろん、回答者が何も答えないというリスクもあります。

もう一つの重要な考慮点は、アンケートの質問をどのように並べるかです。 これには、人々がアンケートに粘り強く取り組み、完了することを奨励するために、簡単な質問を始めに配置すること、類似した質問をグループ化するかどうか、どのようにするか、性別、年齢、職業などのデモグラフィック質問をどこに配置するか、などがあります。 一般的に、人口統計学的な質問は、最初か最後にまとめられることが多いようです。 研究者は、質問が論理的に流れるようにすることにも注意を払う必要があります。 繰り返しになりますが、目標は、回答者が簡単かつ正確に答えられるように、首尾一貫したアンケートを作成することです。

定性的ディスカッションガイドのデザイン

詳細なインタビューやフォーカスグループのためのディスカッションガイドは、アンケートと同じルールの多くに従います。 質問は明確に表現され、論理的に配列され、自然な議論の流れになるようにする必要があります。 これらの質的技法は、表面下に潜り込み、より深い情報を明らかにしようとしているため、通常、クローズドエンドの質問は少なく、オープンエンドの質問が多く含まれます。 クローズドエンドの質問は、調査参加者がなぜある方法で感じたり行動したりするのか、熟考された議論の前置きとなるかもしれません。

ディスカッションガイドは、インタビューアーが表面化しそうな有益な質問を追求できるよう、柔軟性を残しておく必要があります。 フォーカスグループのディスカッションガイドは、参加者間の対話を喚起するような質問を含むべきで、研究者は仲間の交流や意見の豊かさから恩恵を受けることができます。 インタビュアーは、割り当てられた時間内に現実的にどれだけの範囲をカバーできるのだろうか。 また、インタビュアーが時間切れになった場合でも、最も重要なトピックがカバーされるように、ディスカッションガイドのどこに質問が配置されているかに細心の注意を払う必要があります。 これらの調査活動における調査機器には、データ収集のための何らかの機械的な装置および/または活動が含まれる場合があります。 例えば、マーケティングリサーチでは、ウェブサイトのデザイン、レイアウト、メッセージの有効性を理解し、望ましい行動や認識を促すために、ウェブサイトのユーザーテストを実施することがあります。 この調査活動には、ユーザーの目の動き、マウス／ポインターの動き、クリックの流れ、およびウェブサイトのユーザー体験に関するユーザーの印象を追跡するための装置および調査プロセスが含まれる場合があります。 メディアとメッセージングに関するマーケティング研究では、調査参加者のメディア使用習慣や、広告、プログラム、スピーチを見たときのメッセージやイメージに対する反応を追跡するために、さまざまな装置を使用することがあります。 多くの場合、これらの手法は他の定性的・定量的手法と組み合わせて、マーケティング上の問題や可能性のある解決策を複数の視点やアプローチから理解するために使用されます。 調査対象者の選択

ほとんどのマーケティングリサーチでは、完全な国勢調査、つまり調査したい対象セグメントの100パーセントに話を聞くことは必要ではないし、実行も不可能である。 多くの人から話を聞けば、母集団全体の意見を代表する情報が得られるからです。 サンプリングとは、収集したデータがセグメント全体を十分に代表するように、研究参加者の適切な数と種類を選択するプロセスです

サンプルとは、研究対象者の目標基準に適合するすべての参加者の「総人口」または「宇宙」から、研究目的で選ばれた要素（人、店舗、財務報告）のグループです。 5

サンプリングの最初の重要な問題は、正しい参加者プロファイルを取得することです：このマーケティング調査のために、正確に、誰に話をしたり、調査したりする必要がありますか？ 例えば、研究プロジェクトが洗濯石鹸に関するものである場合、サンプリング計画では接触すべき正しい個人を特定しなければなりません。 家庭内で洗濯石鹸を購入する人でしょうか？ 洗濯石鹸を購入する家庭の人なのか、普段洗濯をする人なのか。 どの製品やブランドを仕入れるかを決定するスーパーマーケットの在庫管理者でしょうか？ マーケティング・リサーチ・プロジェクトがどのような問題や疑問に取り組もうとしているかによって、これらの個人のいずれもが適切な調査対象者になり得ます。

もう一つの重要な質問はサンプルサイズです。 綿密なインタビューやフォーカスグループを含む小さなプロジェクトは、わずか12人程度の調査参加者を募集する必要があるかもしれません。 大規模な定性調査では、データの種類や結果の信頼性を高めるために、数百人、数千人の参加者が必要になることもあります

マーケティングリサーチでは、参加候補者をどのように特定するかも判断しなければなりません。 プロジェクトによっては、企業自身の顧客や見込み客の記録から、調査を完了するのに十分なターゲット・セグメント内の名前が得られることもあります。 他のプロジェクトでは、マーケティング・リサーチャーは、ターゲット・プロファイルに適合する個人のリストを購入しなければならないし、参加者を募集するためにマーケティング・リサーチ・サービス会社にお金を払うこともある。 また、プロジェクトによっては、パネル（ある組織が定期的な調査プロジェクトに参加させるために募集した人々のグループ）を利用する方法もあります。 これらは事実上プロの（有料の）マーケティングリサーチ対象者ですが、たまたま回答者のプロファイルに合致すれば、有用なデータや視点を提供できる可能性があります。 パネルは、さまざまな基準で事前にスクリーニングされているため、フォルクスワーゲン車を運転する人やティーンエイジャーの親など、一般集団の中から見つけにくい人にアプローチするのに非常に役立ちます。 すべてのサンプリング方法は、確率的サンプルと非確率的サンプルに分類することができます。 確率的サンプルでは、各個人がサンプルに含まれる確率が分かっています。 最も単純なのは単純無作為標本で、調査母集団の各個人が選ばれる確率が全く同じである。 例えば、無作為化アルゴリズムを使ってリストを並べるなど、ランダムなプロセスに従って、会社の顧客リストから名前のサンプルを選ぶことができます。

確率サンプルでは、サンプリング単位が選ばれる確率がわかっていますが、非確率サンプルでは、サンプリング単位は任意に、またはマーケティング研究者の判断に従って選ばれます。 顧客リストの例に戻ると、無作為化アルゴリズムを使ってリストを並べる代わりに、リストの最初の50人または60人の名前から調査を開始するのが恣意的な選択方法である。 もう 1 つの方法は、研究者が顧客リストのサブセットを選択することです。そのサブセットには、喜んで参加し、有益な情報を提供してくれる見込みのある、既知の個人または団体が含まれています。 前述したように、質的調査の手法は、きちんとした割合や統計的に信頼できる結果を得ることができないため、これらのプロジェクトのデータを説明するのは難しいかもしれません。 また、重要なポイントを表す調査参加者のコメントをそのまま記載することも有効なアプローチです。

通常、定量的研究には、データのクリーニングとフォーマット化を含む厳密な分析段階があります。 研究者はさまざまな統計的集計、操作、テストを適用し、データが何を語っているのか、どの発見が本当に重要なのか、ターゲットセグメントに関する新しい洞察を提供するために、どのような意味のある相関関係や関係が存在するのかを判断します。 定量データの解釈における重要な課題は、組織がマーケティングリサーチの結果を適用するための手順を踏む際に、多くの情報とデータポイントをふるいにかけて、どの発見が最も重要で、どのような意味を持つのかを判断することである。 このことを念頭に置いて、マーケティング担当者と研究者は、定量データが語るストーリーを探すとよいでしょう。 このようなアプローチは、マーケティングリサーチのステークホルダーであるマネージャー、マーケティング担当者、チームが、リサーチプロジェクトが提供する洞察をよりよく理解し、咀嚼し、それに応じて行動を起こすのに役立ちます。 この小テストは授業の成績には含まれません。また、何度でも再受験することができます。

この小テストで理解度を確認し、（1）前のセクションをさらに勉強するか、（2）次のセクションに進むかを決定してください。

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