Al poco de llegar a la OAAA, tuve el placer de conocer a Erwin Ephron. A lo largo de los años, tuve la oportunidad de hablar con él muchas veces, y en cada encuentro, aprendí algo nuevo y perspicaz sobre la planificación de medios.

Mucha gente considera a Erwin como el padre de la Teoría de la Recencia, un concepto extraño para la mayoría de los ejecutivos de medios a finales de los noventa. Con el tiempo, Erwin se ganó una legión de conversos. La idea es sencilla: hay que planificar la recencia, no la frecuencia. Y cuando los presupuestos son ajustados, hay que elegir el alcance en lugar de la frecuencia.

La base de la Teoría de la Recencia proviene de la investigación sobre los medios de comunicación popularizada en el libro de John Philip Jones, «When Ads Work». El análisis fundamental de Jones demostró que una sola exposición en los siete días anteriores a una compra tiene un efecto mucho mayor que el que añaden más exposiciones. Una sola exposición es el alcance, más exposiciones son la frecuencia. Esto significa que, a corto plazo, el alcance es rentable, la repetición es un despilfarro.

Mientras observaba cómo la pandemia del COVID-19 se extendía por todo el planeta y la gente empezaba a refugiarse en su lugar, me venían a la mente los conceptos de la Teoría de la Recencia.

Según Erwin, «es como si hubiera una ventana de oportunidad para el mensaje publicitario que precede a cada compra. El trabajo de la publicidad es influir en la compra; el trabajo de los medios es poner el mensaje en la ventana». Y eso es exactamente lo que hace la publicidad OOH, incluso cuando la movilidad fuera del hogar disminuye, como ha ocurrido durante la pandemia de COVID-19. El punto importante que hay que recordar sobre la Teoría de la Recencia es que «la disposición a comprar es más importante que el número de mensajes».

En una nueva encuesta sobre el sentimiento de los consumidores realizada por OnDevice y encargada por la OAAA, el 83% de los encuestados dijo que siguen saliendo de sus casas cada semana a pesar de la pandemia de COVID-19. Esto significa que el OOH sigue llegando a grandes audiencias. La frecuencia de las exposiciones ha disminuido, pero la Teoría de la Recencia sugiere que el alcance es más valioso que la frecuencia.

No sabemos cuándo o dónde se va a abrir la ventana para cada consumidor. Podría ser de camino a la tienda de comestibles, conduciendo hacia Walmart, o dirigiéndose a recoger comida para llevar. Puede ser un lunes o un martes, por la mañana o por la tarde. El hecho es que las compras se siguen haciendo cada semana, y muchos consumidores siguen viajando fuera de casa, aunque con menos frecuencia. La publicidad OOH llega a esos consumidores a medida que surgen las oportunidades. Un consumidor «listo para comprar» es más importante que el número de mensajes que recibe. Cuando un consumidor está en el mercado, un solo mensaje puede tener un efecto.

La forma en que muchas marcas han pivotado los mensajes durante COVID-19 favorece la planificación de la Teoría de la Recencia. «Seguimos abiertos» y «Cumplimos» se han convertido en recordatorios habituales durante la crisis. Estos mensajes estratégicos pueden tener un enorme impacto en los consumidores individuales justo en el momento adecuado.

La planificación de la recencia ignora los ciclos de compra porque se dirige a la compra, no a las audiencias que la realizan. Mientras haya compras cada semana, no importa la frecuencia, o la poca frecuencia, con que el consumidor medio vea un anuncio. Un anuncio tiene que estar en el mercado cuando un consumidor individual lo necesita. Eso significa que los anuncios deben ser visibles cuando un consumidor individual los necesita. La publicidad exterior siempre ha sido el canal de medios perfecto para aplicar las filosofías de planificación de la frecuencia, porque los anuncios de la publicidad exterior son siempre visibles. Y este hecho sigue siendo cierto hoy en día a pesar de la disminución de la movilidad de la audiencia.

La teoría de la recencia dice que el mensaje adecuado, en el momento adecuado, funciona. El OOH ofrece la recencia tanto ahora como siempre.