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Las fundadoras Pamela Skaist-Levy y Gela Nash-Taylor, con sede en Los Ángeles, lanzaron la marca en 1996 y demostraron el poder del athleisure mucho antes de que Lululemon despegara. En un momento dado, Juicy llegó a facturar 499 millones de dólares antes de experimentar un declive constante. Varias adquisiciones se produjeron después de una caída inicial de las ventas; Juicy fue abandonada posteriormente por los principales grandes almacenes, sólo para cerrar todas sus propias tiendas el pasado mes de junio, dejando sus operaciones restantes en línea y en Kohl’s.

Skaist-Levy y Nash-Taylor salieron de Juicy en 2010, y debutaron con la ahora desaparecida Skaist Taylor poco después. El año pasado, el dúo volvió a entrar en el mundo de la moda con Pam & Gela, una nueva marca que lleva esos queridos pantalones de rizo que hicieron tan popular a Juicy Couture, así como chaquetas con flecos, vaqueros angustiados y camisetas descaradas.

Con el sitio de comercio electrónico de Pam &Gela ya abierto oficialmente, Racked se puso al día con Skaist-Levy y Nash-Taylor para hablar de los dolores de dejar ir Juicy Couture y los planes para su nueva marca.

¿Qué hicisteis antes de empezar Juicy Couture?

Pam: Fui al Fashion Institute of Design & Merchandising. Fui diseñadora de vestuario para películas y estilista de anuncios y vídeos musicales.

Gela: Fui a Carnegie Mellon y estudié interpretación. Cuando estaba embarazada de mi hijo, hice un par de pantalones de maternidad con los vaqueros de mi marido y eso nos inspiró para empezar nuestro negocio.

¿Cómo os conocisteis?

Gela: Nos conocimos a través de una amiga común que vio mis vaqueros premamá y dijo: «Son increíbles, podrías venderlos perfectamente». Así que Pam y yo nos pusimos a trabajar. Llamamos a nuestra empresa Travis Jeans y vendíamos pantalones premamá. Aprendimos nuestro oficio en el nicho de mercado de la maternidad antes de estar preparadas para saltar al gran estanque y empezar a hacer la ropa que queríamos llevar. Fue entonces cuando decidimos cambiar el nombre por el de Juicy.

¿Cuál era la visión original de Juicy Couture?

Pam: Se trataba de un lujo casual: ropa realmente increíble que pudieras llevar todos los días. Primero diseñamos una camiseta sexy con cuello en V que tuvo mucho éxito, así que la hicimos en 26 colores diferentes. Lo fabricamos todo en Los Ángeles, lo que supuso una gran parte de nuestro éxito. Resultó muy rentable porque Los Ángeles era nuestro patio trasero.

¿Quién era el cliente de Juicy en aquella época?

Gela: Siempre diseñábamos para nosotras, y éramos muy meticulosas con el tacto de la ropa. ¿Es realmente suave? ¿Se lava muy bien? ¿Se ajusta de forma impecable? Cada costura estaba colocada de forma que la pierna pareciera más fina y la cintura más pequeña. Esa era nuestra filosofía: ajuste, tejido, comodidad y color.

¿De dónde salió el chándal de rizo?

Gela: Empezó con una camiseta de tirantes de rizo que encontré en Tokio. Estuvimos jugando con el terry durante mucho tiempo. Éramos tintoreros, y el terry y el terciopelo absorben el color de una forma increíble: hacen que el color parezca increíble. Empezamos con una chaqueta y buscamos una parte inferior que la acompañara, y ahí empezó todo. Nunca se sabe con qué se va a obsesionar la gente, pero he de decir que una vez que la gente se ponía esos pantalones, no podía quitárselos. Después de eso, se convirtió en una tendencia loca; gente como Christina Applegate y Cameron Diaz intercambiaban chándales con monogramas. Incluso pusimos un monograma en el chándal de Madonna con «Madge» cuando estuvo por primera vez con Guy Ritchie.

¿A qué celebridades atribuyes el mérito de haber ayudado a Juicy a hacerse grande?

Pam: Madonna, JLo, Cameron Diaz, Sarah Jessica Parker, Gisele, Plum Sykes, de Vogue.

¿Cómo se expandió el negocio?

Pam: La gente cree que fue un éxito de la noche a la mañana, pero en realidad llevó mucho tiempo. El comienzo fue de base. Despegó a través del boca a boca y luego a través de los estilistas. Con el tiempo, contratamos a Janey Lopaty, que se encargaba de la colocación de productos de famosos.

¿La colocación de productos era algo importante en aquella época?

Pam: ¡No lo era! Janey realmente lo puso en el mapa, pero no era tan comercial como lo es ahora. Veíamos las relaciones con los famosos como una forma de pasar el rato. Nuestra idea era hacer una suite para celebridades en el Chateau Marmont, donde teníamos una tarde femenina de manicuras y pedicuras con estantes de nuestra ropa.

¿Cómo ha cambiado este tipo de marketing?

Gela: Ahora es muy diferente. Si los famosos llevan algo, quieren que se les pague por ello. En aquel entonces, sólo nos divertíamos. Nunca nos aprovechábamos de nadie. Hacíamos chándales para todos los bailarines de las giras de Madonna y, a cambio, nos invitaban a los espectáculos. Era un festival de amor mutuo. Ahora es muy diferente, cuando hay tantos famosos a los que se les paga por llevar un producto. Entonces era una época inocente en lo que respecta a la colocación de productos por parte de los famosos. Lo hicimos porque no teníamos dinero para la prensa tradicional.

¿Cuál fue una de las lecciones más duras que aprendieron?

Gela: Al principio, nos dimos cuenta de que éramos dos chicas en un mundo de hombres. Los chicos de nuestra empresa de contabilidad de moda no nos tomaban en serio, no veían potencial en nosotras. No tratábamos de ser corporativas, sólo éramos nosotras -dos chicas locas- y no pensaban que íbamos a convertirnos en una marca de mil millones de dólares. Los hombres nos miraban entonces de una manera muy diferente, pero sólo teníamos que creer en nosotras mismas y mantener los ojos abiertos.

¿Fue difícil dejar la empresa?

Pam: Era el momento de dejarlo ir, pero siempre es difícil dejar algo así. Juicy siempre será mi bebé, nuestro bebé. Todo empresario sueña con vender su negocio y cobrar, pero hay un precio que se paga con eso. Tienes que entender que puedes entrar en el negocio con alguien -ya sea con capital privado o con una venta directa- y no compartir en absoluto su visión, su sentido de lo que sea. Puede ser un camino muy difícil.

¿Cómo fue ver a Juicy virar en una dirección diferente?

Gela: Bueno, no teníamos ningún control sobre eso. No creo que sea un secreto que intentamos recomprar a Juicy y no lo conseguimos. En ese momento, tienes que desearles la mejor de las suertes, ser un empresario con visión de futuro y hacer tu próxima aventura. Sólo tienes que no mirar atrás.

¿Es la industria de la moda amable con la gente que intenta volver? Todas las miradas están puestas en nosotros, pero también creo que al final no importa porque el producto habla por sí mismo. Una vez que has creado un producto que es convincente, estás en el negocio, lo quiera o no la industria. Además, una de las cosas que nos favorece es que estamos en Los Ángeles. Estamos fuera de la burbuja de la moda de Nueva York. La moda de Los Ángeles está muy aislada.

Háblanos de Pam &Gela.

Pam: La marca es un poco más sofisticada. Gela y yo siempre hemos estado obsesionados con la ropa exterior, y la ropa exterior mezclada con la informal. Estamos haciendo estos increíbles vaqueros de rizo francés que son un poco holgados, como los joggers. Son más rockeros y quedan muy bien con nuestras prendas exteriores y una camiseta. Seguimos teniendo sentido del humor, así que tenemos camisetas con logotipos que a la gente le encantan y que dicen cosas como: «Para tu información, todas las morenas acaban siendo rubias».

¿Cuál es su estrategia para asegurarse de que se vende?

Gela: Estamos trabajando con grandes socios como Neiman, Nordstrom, Bloomingdale’s, Forward by Elyse Walker. Pero yo no empezaría un negocio en el mundo actual sólo con una estrategia de venta al por mayor. Creo que antes se podía tener un negocio sólo de venta al por mayor. Hoy en día, nuestra estrategia es el comercio electrónico, la venta al por menor y la venta al por mayor.

¿Cómo se compara Pam &Gela con Juicy?

Pam: Realmente no se parece en nada a Juicy, aunque tenemos terciopelo en nuestra línea. Es una de esas cosas divertidas que la gente se muere por llevar de nuevo, pero que todavía le da un poco de miedo. Ese es un reto para nosotros: hacer que el terciopelo sea actual en 2015, para que la gente quiera llevarlo y no se sienta como si llevara Juicy, que desgraciadamente parece muy anticuado hoy en día.

¿Cuál es tu mejor consejo empresarial?

Gela: Conoce de lo que eres capaz y de lo que no eres capaz, y si no eres capaz de algo, ¡contrátalo! No pienses que puedes hacerlo todo bien. Sé, por haber creado nuestras empresas, que hay ciertas cosas que Pam y yo no hacemos bien. Estoy muy contenta de dejar que otra persona haga esas cosas. ¡Hay diseñadores con mucho talento que han perdido el rumbo porque hay una diferencia entre ser un diseñador, un empresario y una persona de negocios realmente buena.

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