SALT LAKE CITY – Muchos de ustedes habrán oído la divertida historia de cómo Chevy supuestamente intentó vender el coche ‘Nova’ a los hispanohablantes de América Latina, pero la marca fracasó porque, en español, «no va» significa «no va». Desde los libros de texto hasta los artículos de la industria, la anécdota del Nova es probablemente la ilustración más citada de los peligros del marketing global.

Sin embargo, afortunadamente para Chevy, la historia es sólo una anécdota y nunca ocurrió realmente.

De hecho, por lo que cualquiera (incluido el desmontador de mitos Snopes.com) puede decir, esta metedura de pata del Nova nunca ocurrió. No existe ningún registro de una campaña de venta de Novas en ningún país latinoamericano y, aunque la supuesta campaña hubiera existido, probablemente no habría fracasado debido a su apelativo. «Nova», una sola palabra, significa en realidad lo mismo en español que en inglés y es una referencia a las estrellas, no a la capacidad de movimiento de un objeto. De hecho, durante años, la compañía petrolera Pemex, propiedad del gobierno mexicano, vendió gasolina bajo la marca Nova, y el nombre no les causó ningún problema.

El Chevy Nova no es la única leyenda urbana extendida por los círculos internacionales de marketing. Al igual que el juego del teléfono de la infancia, que ilustra los errores que se crean cuando los cuentos se transmiten de generación en generación, muchos vendedores y periodistas internacionales han compartido inadvertidamente anécdotas igualmente desacreditadas. Cuando escuché por primera vez la historia del Chevy Nova y otras similares, también las repetí varias veces antes de que otros me corrigieran. Afortunadamente, hay historias reales que pueden ilustrar las mismas lecciones globales de branding.

En lugar de utilizar el ejemplo del Nova, la misma lección de branding podría enseñarse con la historia de la marca de maquinillas de afeitar Tiz, que significaba «pasar el viento» en el mercado de Qatar. Varias historias de éxito creíbles también ponen de manifiesto que la preparación ayuda a las empresas a evitar grandes dolores de cabeza en la creación de marcas globales. Por ejemplo, como se mencionó en una columna anterior, Proctor & Gamble decidió llamar a un detergente Dreft después de que se descubriera que otro nombre propuesto, «Dreck», significaba suciedad, basura, residuos corporales o un improperio de cuatro letras en alemán y en yiddish. Del mismo modo, Rolls Royce decidió cambiar el nombre de un nuevo coche de Silver Mist a Silver Seraph cuando descubrió prudentemente, antes de su lanzamiento, que «mist» sonaba a estiércol en la jerga alemana.

Algunos profesionales de la traducción han sugerido que quizá no importe que estas anécdotas sean falsas, porque las lecciones que ilustran son las más importantes. La localización es más difícil de lo que muchos suponen, y la preparación es crucial para el éxito de los productos internacionales. Tal vez comunicar estas lecciones sea más importante que desmentir los mitos.

Sin embargo, con tantos ejemplos reales de errores de marketing global cometidos o evitados, ¿por qué debería alguien arriesgar su credibilidad difundiendo a sabiendas rumores falsos?

Por ejemplo, podemos dejar de reírnos de la famosa frase del ex presidente John F. Kennedy, «Ich bin ein Berliner», ya que su público alemán no entendió que eso significaba -como se rumoreó durante mucho tiempo- «Soy un donut de gelatina». Otras meteduras de pata lingüísticas más válidas y actuales nos llegan por cortesía del presidente de EE.UU., Barack Obama, o de la secretaria de Estado, Hillary Clinton, cuando intentaron atraer al público en otros idiomas.

Algunos de los mitos más populares del marketing mundial se basan parcialmente en hechos, pero las historias se han distorsionado, a menudo en un intento de sacar una mayor carcajada a costa de una gran y conocida empresa. En una columna reciente, conté una historia de Kate Edwards sobre cómo Microsoft tuvo que retirar copias de Windows 95 de la India debido a un error cartográfico. Este error ocurrió realmente, pero Edwards me informó de que los periódicos del Reino Unido añadieron un pequeño sesgo en su información sobre el incidente e incluso fabricaron una cita de Edwards diciendo: «Costó millones». Sin adornos, este y otros ejemplos de Microsoft habrían sido geniales por sí mismos. Nadie necesitaba tergiversar los hechos para hacer un punto válido.

La mayoría de nosotros no pretendemos difundir información falsa. Si tenemos información correcta, nos ceñiremos a ella; o, si tenemos ejemplos alternativos reales, los utilizaremos para ilustrar mejor nuestros puntos.

Para ayudar, aquí hay algunos puntos más de aclaración a las leyendas urbanas más populares del marketing internacional. La próxima vez que le apetezca compartir algunas meteduras de pata internacionales en una conversación o en la prensa, considere la posibilidad de utilizar estas versiones más precisas.

Mito: Coca-Cola tradujo su nombre al chino como «Muerde el renacuajo de cera»

Cuando entró por primera vez en China, se rumoreó que Coca-Cola cometió una metedura de pata al traducir su nombre a caracteres chinos que significan literalmente «Muerde el renacuajo de cera». Sin embargo, como se ha mencionado anteriormente en esta columna, esto fue en realidad culpa de los comerciantes independientes que importaron el producto antes de la entrada oficial de la empresa de bebidas y crearon carteles no oficiales para anunciarlo. Coca-Cola fue mucho más cautelosa y eligió cuidadosamente caracteres para su nombre que significan «Felicidad en la boca», algo que encaja mucho mejor con la imagen de marca de la empresa.

Mito: Electrolux anunciaba aspiradoras en Estados Unidos con el eslogan «Nada apesta como una Electrolux»

Electrolux realizó una larga campaña con el eslogan «Nada apesta como una Electrolux», pero eso fue en el Reino Unido y otros países de habla inglesa, no en Estados Unidos. En realidad, este fabricante de aspiradoras de gama alta demostró una gran sabiduría al resistirse a la tentación de decir al mercado estadounidense lo mucho que apesta su producto. Esta es otra supuesta metedura de pata que los profesionales del marketing deberían utilizar como un buen ejemplo de cómo seguir los consejos de los lingüistas profesionales y evitar las meteduras de pata en la publicidad internacional.

Mito: La campaña «¿Tienes leche?» fracasó en español porque se tradujo en una referencia sobre la lactancia

La Junta de Procesadores de Leche de California nunca publicó anuncios en los que se preguntara: «¿Tienes leche?» En lugar de reciclar la campaña en inglés, la junta vio mucho más éxito en el mercado latino con una campaña muy bien personalizada.

Mito: American Airlines invitó a los hispanohablantes a «volar desnudos»

Decenas de artículos periodísticos de 1987 indican que una aerolínea sí parecía invitar a los hispanohablantes de Florida a «volar desnudos» cuando pretendía decir «volar en cuero». Sin embargo, la ahora desaparecida Braniff Airlines -no American Airlines- fue la verdadera culpable. Así pues, siga utilizando esta excelente anécdota, pero no tire a American Airlines debajo del autobús.

Con estos ejemplos alternativos y anécdotas corregidas, todo el mundo está mejor preparado para ilustrar de forma creíble puntos importantes sobre el marketing internacional. Ahora vayan a contarle a los mercadólogos de todo el mundo la importancia de una cuidadosa preparación y de unos servicios lingüísticos profesionales.

Adam Wooten es director de servicios de traducción en Lingotek. También imparte un curso sobre tecnología de la traducción en la BYU. Correo electrónico: [email protected] . Síguelo en Twitter en AdamWooten..