10 risico’s waarmee bedrijven worden geconfronteerd bij het gebruik van sociale media
Social media zijn voor bedrijven een krachtig middel geworden om in contact te komen met hun klanten. Het medium heeft grote bedrijven zeker toegankelijker gemaakt voor de consument. Maar deze gemakkelijke toegankelijkheid brengt ook risico’s met zich mee, in allerlei vormen. Jim DeLoach legt 10 potentiële risico’s uit waarmee bedrijven te maken kunnen krijgen wanneer ze sociale media gebruiken om in contact te komen met het publiek.
Sociale media zijn een compendium van vele zeer toegankelijke media – bedrijfsblogs, sites voor het delen van video’s zoals YouTube, sociale netwerken zoals Facebook, microblogging-tools zoals Twitter, beoordelings- en beoordelingssites (bijv. Yelp, TripAdvisor), wiki’s die veel auteurs in staat stellen om tegelijkertijd een bron van kennis te bewerken en te creëren, en crowdsourcing, naast vele andere. Deze media maken gebruik van de kracht van het internet, Web 2.0 en mobiele technologieën om het creëren, uitwisselen, gebruiken en wijzigen van door gebruikers gegenereerde inhoud te vergemakkelijken. De convergentie van deze technologieën heeft de dynamiek van klantrelatiebeheer, marketing en bedrijfscommunicatie voor veel bedrijven aanzienlijk veranderd.
Business-to-people communicatie en sociale media peer groups hebben zich ontpopt als een nieuw model om rechtstreeks en efficiënt in contact te komen met markten en klanten. Bedrijven negeren dit model op eigen risico. Deze media stellen voorwaarden voor interactie, waarbij organisaties inhoud met toegevoegde waarde en transparantie moeten bieden in een omgeving waar klanten en andere partijen de dialoog aanzwengelen en een echt niveau en kwaliteit van communicatie eisen. Organisaties die er niet in slagen de potentiële waarde van sociale netwerken te benutten, lopen het risico achterop te raken, omdat ze de mogelijkheid om hun producten en diensten in de publieke belangstelling te profileren en inzichten in voortdurende verbetering te verwerven, aan concurrenten moeten afstaan.
Sociale mediasites stellen bedrijven in staat te luisteren naar en te leren van tevreden en ontevreden klanten over hun ideeën, ervaringen en kennis, en ze bieden bedrijven een kans om de hand uit te steken en proactief te reageren op extreme standpunten en reacties. Bovendien bieden sociale media kansen aan productontwikkelingsteams om routekaarten te delen en vroegtijdig input te krijgen van potentiële kopersgroepen over nieuwe productplannen. Op een bijna real-time basis kan marketing testen en leren welke boodschappen het beste werken, en bedrijven kunnen klanten opleiden en informeren door hen te betrekken bij vele onderwerpen rond productgebruik en -toepassingen.
Terwijl deze ontwikkelingen bedrijven belangrijke kansen bieden om in contact te komen met hun klanten en anderen, creëren ze een hele reeks nieuwe problemen.
De volgende zijn 10 sociale-mediarisico’s voor bedrijven en organisaties:
Verlies van IP en gevoelige gegevens
Bestuursleden en leidinggevenden die zich zorgen maken over veiligheidsgerelateerde risico’s die voortvloeien uit de inzet van sociale media in het bedrijf, moeten begrijpen hoe hun organisaties het risico aanpakken van ongepaste vrijgave, lekken of diefstal van informatie die strategisch is voor het bedrijf, en blootstelling van bedrijfsnetwerken en -systemen aan virussen en malware als gevolg van menselijke fouten, phishing-zwendel, geavanceerde aanvallers en identiteitsdieven.
Compliance Violations
In de sociale media zijn er risico’s van het communiceren van gegevens en informatie die in strijd zijn met de toepasselijke wet- en regelgeving, waaronder inbreuk op handelsmerken en auteursrechten, problemen met gegevensbeveiliging, werkgelegenheidskwesties, schendingen van privacyrechten en wanbeheer van elektronische communicatie. Er zijn ook potentiële risico’s op deze gebieden op basis van de retentievoorschriften van de organisatie of e-discovery-eisen.
Reputatieverlies
Omdat meningen van consumenten zich snel verspreiden via sociale media, hebben bedrijven effectieve reactieplannen nodig wanneer zich een crisis voordoet. Zelf toegebrachte reputatieschade kan het gevolg zijn van ongepast gedrag van werknemers, het stellen van onrealistische verwachtingen ten aanzien van producten of klantenservice, malafide tweets met ongepaste berichten die bedoeld zijn voor intern of persoonlijk gebruik, of het onvermogen om zich te meten met de openheid, straight talk en transparantie die klanten en prospects verwachten als ze met het bedrijf in contact willen komen. Klanten of andere partijen kunnen sociale media gebruiken om negatieve dingen over het bedrijf te zeggen. Als het bedrijf niet betrokken is of geen aandacht schenkt, zal het niet in staat zijn om de potentiële fall-out te beheren en kunnen noodzakelijke verbeteringen aan producten en processen over het hoofd worden gezien.
Financial Disclosure
Werknemers die betrokken zijn bij de implementatie van sociale bedrijfsverbeteringen moeten bedacht zijn op het vermijden van commentaar op de prestaties van het bedrijf dat van invloed zou kunnen zijn op de aandelenkoers of in strijd zou kunnen zijn met de handel met voorkennis, de “stille periode” en andere regels onder de toepasselijke effectenwetgeving.
Effect op Human Resources
Social media biedt zowel kansen als bedreigingen, omdat het een kanaal biedt voor zowel het werven van werknemers als het laten werven van werknemers van het bedrijf door concurrenten.
Onvermogen om de generatiekloof te managen
Veel bedrijven worden uitgedaagd om te begrijpen hoe jongere generaties nieuwe technologieën gebruiken, waardoor het moeilijk wordt om effectieve marketingcampagnes te creëren die specifieke inhoud op maat maken om de beoogde klanten effectief te bereiken.
Veiligheid
Het vrijgeven van vertrouwelijke informatie over de activiteiten van iemand binnen het bedrijf of het delen van informatie met betrekking tot deze activiteiten kan het risico creëren dat buitenstaanders deze informatie gebruiken ten nadele van de persoonlijke veiligheid van werknemers.
Risico voor concurrenten
Door voornamelijk te vertrouwen op traditionele marketingpraktijken en andere vormen van klantcommunicatie en samenwerking kan het risico ontstaan dat concurrenten marktaandeel verliezen door de inzichten die sociale media genereren te benutten. Kleinere startups en bepaalde hightechbedrijven hebben ondervonden dat sociale media onmisbaar zijn voor hun evolutie en maken gebruik van de technologie om klanten en markten te bereiken ondanks het feit dat ze maar weinig werknemers hebben. Dit kan een ontwrichtende bedreiging vormen voor grotere, meer gevestigde concurrenten als zij de implicaties van sociale media in gerichte marktniches negeren die door nieuwkomers en behendigere collega’s kunnen worden geëxploiteerd. Sociale technologieën breiden de desintermedierende kracht van het internet uit om toetredingsdrempels te verlagen en gevestigde bedrijfsmodellen te verstoren.
Brand Hijacking
Op het internet bestaat altijd het risico dat een frauduleuze derde partij het merk van het bedrijf kaapt zonder medeweten van het bedrijf om toegang te krijgen tot klanten en prospects, met inbegrip van persoonlijke informatie. Dergelijke fraude omvat het ongeoorloofd gebruik van bedrijfsnamen en logo’s, alsook productvervalsing en andere onjuiste voorstellingen van zaken. Sommige bedrijven hebben derden ingeschakeld om alle gebruik van en verwijzingen naar de namen van hun organisatie op sociale media/internetsites te rapporteren met de bedoeling deze informatie te gebruiken om verschillende aspecten van hun bedrijf op elkaar af te stemmen om klachten aan te pakken, evenals klant- en werknemerstevredenheidskwesties.
Slecht beheer van socialemediaforums
Wat als een organisatie een aanwezigheid in de sociale media creëert, maar niemand deelneemt? Wat als de organisatie niet in staat is om: het momentum vast te houden in het reageren op of het omgaan met klanten; de activiteiten op te schalen zodra de belangstelling aanslaat en het verkeer toeneemt; of het tij van off-topic gesprekken of onbeleefde, oorlogszuchtige uitwisselingen te keren? Wat als anderen persoonlijke opmerkingen van een werknemer of vrienden van een werknemer kunnen zien?
De bovenstaande lijst van bedrijfsrisico’s is niet bedoeld om allesomvattend te zijn; om zeker te zijn, er zijn andere risico’s. Het punt is dat elk bedrijf het risico van social business moet beoordelen en passende methoden moet bepalen om de risico’s te controleren en zo nodig te beperken. (Het grotere risico zou echter kunnen zijn helemaal geen sociale media te gebruiken.) Andere risico’s kunnen zich voordoen als gevolg van de specifieke situatie van een bedrijf en het gebruik van sociale media, wat de noodzaak onderstreept voor organisaties om sociale-mediamogelijkheden op te nemen in hun risicobeoordeling en risicobeheerinspanningen.
Tot slot volgen hieronder enkele suggesties voor vragen die senior executives en raden van bestuur kunnen overwegen in de context van de aard van de risico’s van de entiteit die inherent zijn aan haar activiteiten:
- Weet u of uw bedrijf sociale media gebruikt en, zo ja, hoe? Is uw benadering van sociale media vergelijkbaar met of anders dan die van uw concurrenten?
- Als het bedrijf sociale media gebruikt, heeft het management dan de hierboven besproken risico’s overwogen, inclusief hoe de organisatie van plan is te reageren als het risico werkelijkheid wordt? Worden er voldoende middelen ingezet voor het beheer van het veranderende sociale medialandschap? Is er een socialemediabeleid dat duidelijk maakt hoe de socialemediastrategie is afgestemd op de algehele bedrijfsstrategie? Volgen medewerkers een social media-training? Zijn de toegangs-, inlog- en publicatierechten op sociale-mediakanalen beperkt tot de juiste mensen?
- Heeft het bedrijf een duidelijk beleid waarin wordt gedefinieerd wat wel en niet kan worden gedeeld op sociale-mediasites, aanvaardbare verkooppunten, gebruik van bedrijfsmiddelen versus persoonlijke middelen, behoud van inhoud voor juridische en regelgevingsdoeleinden, hoe te reageren op ongevraagde ideeën of aanstootgevende inhoud op door het bedrijf gepromote sites en hoe het risico van “indirecte reputatieschade” als gevolg van het gedrag van werknemers of medewerkers van werknemers te beheersen?