Een jaarlijkse omzetstijging van 1.983% en een groei van het gebruikersbestand met 1.000% binnen zes maanden – en dat alles zonder kosten vooraf. Kan dit waar zijn? Dit zijn de werkelijke resultaten die startup Ringadoc kreeg van hun channelpartnerprogramma.

In de huidige omgeving, als B2B-organisaties het gaan maken, moeten ze hun omzet verhogen. Partnerships kunnen daarbij een grote hulp zijn.

Zoals Chris Samila, Partnerships Manager bij Optimizely, vertelt:

We zagen het opbouwen en ondersteunen van een partner-ecosysteem als een enorme kans. In het begin bleven de bureaus contact met ons opnemen en wilden ze graag samenwerken, maar er was geen duidelijke manier om dat te doen. Dus zijn we begonnen met het uitbouwen van het partnerprogramma.

Heden ten dage heeft Optimizely een uitgebreid partnerecosysteem dat bestaat uit meer dan 150 oplossingspartners en meer dan 60 technologiepartners. De voordelen zijn aanzienlijk:

• versnelde groei;
• grotere naamsbekendheid;
• verhoogde inkomsten;
• aanwezigheid in nieuwe markten en verticals.

Het kost wel werk, dus is het de moeite waard? Het antwoord is een volmondig, “Ja.” Maar om dit niveau van succes te bereiken, hebt u een gedegen partnerstrategie nodig die rekening houdt met technologische en consumentenveranderingen.

Hier zijn zeven stappen die het voor elkaar krijgen:

1. Selecteer partners;
2. Discovery;
3. Stel doelen en schets commitment;
4. Faciliteer introducties;
5. Enablement;
6. Sales support en account management;
7. Evolueren van het partnerprogramma.

Factoren die van invloed zijn op B2B-partnerprogramma’s

In een notendop zijn er een paar krachten die B2B-partnerships beïnvloeden:

Technologische factoren

Naarmate bedrijven hun bedrijven digitaal willen transformeren, verschuift hun aandacht naar oplossingen die complete bedrijfsresultaten opleveren. Dit creëert een unieke kans voor strategische partnerschappen.

Sociale factoren

Nadat de reis van de koper digitaal wordt, bieden partners steeds vaker een mix van diensten aan die cloudplatforms en apps overstijgen. Dit brengt het belang naar voren van het winnen van partner mindshare en loyaliteit.

Economische factoren

B2B tech partners richten zich nu op bedrijfsleiders in plaats van op IT. In dit licht wordt hoogwaardige bedrijfstraining net zo belangrijk als producttraining.

Deze drie krachten zijn belangrijk voor een succesvolle partnerstrategie. Ga tegen ze in, en je zult worstelen. Ga met hen, en je zult winnen.

Nu laten we de zeven-stappen-proces om duurzame en winstgevende relaties met channel partners op te bouwen.

Stap 1: Selecteer partners

Het begint allemaal met het kiezen van de juiste partners.

Volgens Tai Rattigan, Hoofd Partnerships bij Amplitude:

Het belangrijkste is dat je een kans kunt kwalificeren – het is onvermijdelijk dat er een heleboel mensen zullen zijn die met je willen samenwerken, maar je hebt maar een beperkte hoeveelheid tijd.

Om u te concentreren op het cultiveren van de juiste relaties, stelt u een ideaal partnerprofiel op.

Wie is uw ideale kanaalpartner?

Klantensuccesgoeroe Lincoln Murphy heeft het over het ideale klantprofiel. We kunnen Lincoln’s kader gebruiken om de beste partners te selecteren. Stel de volgende vragen bij elke kandidaat-partner:

• Zijn ze er klaar voor? Hebben zij de middelen om in het partnerschap te investeren?
• Zijn zij bereid? Zal het partnerschap hen helpen hun doelen te bereiken?
• Zijn zij daartoe in staat? Is er een technische fit? Is er een competentie fit?
• Hebben we dezelfde waarden? Is er een cultuur fit?

Hier komt onderzoek om de hoek kijken.

Marj Koppelaar, Head of Strategic Partnerships bij Mirakl, legt uit hoe zij te werk gaat:

Ik doe veel onderzoek naar het bedrijf om erachter te komen wat zij proberen te bereiken. Komen hun klanten overeen met de onze? Zijn hun doelstellingen afgestemd op de onze? Beschikken ze over de vaardigheden die nodig zijn voor een succesvolle implementatie?

Dit zijn de vragen die Rattigan probeert te beantwoorden:

Wat zijn de belangrijkste doelstellingen van de potentiële partner? Waar wil het bedrijf naar toe? Zal het partnerschap hen helpen daar te komen?

Rattigan is erin geslaagd een ideale partner te vinden voor Amplitude. Will Mahony van Five Agency vertelt over hun partnerschap:

Om partnerkandidaten op te sporen met het hoogste succespotentieel, zoekt u naar bureaus die vergelijkbaar zijn met uw huidige beste partners, of vraagt u bestaande klanten met wie ze werken. Vergelijk vervolgens uw vereisten met partnerteams en geef prioriteit aan partners die de meeste vakjes aankruisen.

Note: Uw ideale partnerprofiel staat niet in steen gebeiteld. Chris Samila van Optimizely deelt zijn ervaring:

Naarmate het product zich verder ontwikkelt, kunnen de ideale partnerprofielen veranderen. Voor ons waren het eerst onafhankelijke consultants, daarna teams, en het blijft veranderen.

Stap 2: Ontdekking

Bij deze stap kijken we naar wat de potentiële partner al levert en naar het ideale resultaat van de klant. Als er een lacune is, kan een partnerschap dan helpen die op te vullen?

Praat met uw potentiële (en bestaande) partners om een idee te krijgen van wat voor hen het belangrijkst is. Enkele vragen die u kunt stellen zijn:

• Wat is voor u belangrijk in een partnerschap?
• Wat zijn de belangrijkste groeifactoren van uw bedrijf?
• Wat is uw unieke waardepropositie?
• Waar worstelt u mee?
• Wie zijn uw beste klanten?

Helen Curtis van Coterie Marketing raadt aan om een potentiële partner te bellen en samen de grote lijnen te evalueren:

1. Wat zal onze grootste hindernis zijn?
2. Is er markthonger voor ons gezamenlijke aanbod?
3. Kunnen we ons echt onderscheiden op de markt?
4. Beschikken we over de juiste informatie en vaardigheden om dit te leveren?

Het resultaat van dit gesprek moet volledige duidelijkheid zijn over de kansen en uitdagingen die het partnerschap met zich mee zal brengen.

Voordat Hotjar hun Agency Partner Program lanceerde, stuurden ze een enquête uit naar hun e-mail lijst:

• Wat zijn uw grootste uitdagingen, frustraties, of problemen met het gebruik van Hotjar met klanten?
• Wat zijn enkele agency partnerships die u als waardevol hebt ervaren? Wees specifiek over de geleverde waarde.
• Wat zijn enkele veelvoorkomende frustraties of uitdagingen die u bent tegengekomen in eerdere partnerschappen?
• Wat is het belangrijkste voordeel dat u zou willen zien in een Hotjar Agency Partner Programma?

Een beetje voorwerk zoals dit kan een lange weg gaan, vooral voor een nieuw channel partner programma.

Stap 3: Stel doelen en schets commitment

Ik vroeg 10 leidinggevenden van digitale marketing bureaus wat volgens hen de meest kritische onderdelen zijn van een succesvolle samenwerking. Het beste antwoord was duidelijke en meetbare doelstellingen. Hier volgen enkele citaten uit mijn interviews:

Het is duidelijk dat in een partnerschap elke partij haar eigen gevestigde belangen heeft. Goede partnerschappen zijn transparant over die belangen en zijn gebaseerd op het inzicht (en de realiteit) dat het succes van de ene partner bijdraagt aan het succes van de andere.

Daarop aansluitend:

Beide partijen moeten weten wat de verwachtingen zijn, hoe u succes definieert en welke bijdragen (van beide kanten) u zullen helpen om dat doel te bereiken.

Aan de andere kant waren hun grootste frustraties met partnerschappen de volgende:

• “Partnerschappen alleen op basis van een handdruk, zonder formeel plan en niets geformaliseerd om het succes bij te houden”;
• “eenzijdige relaties”;
• “partnerschappen die slechts één kant op gaan.”

Curtis beveelt aan om, in samenwerking met de partner, een duidelijk geschreven plan op te stellen-een document van één pagina met:

• Een reeks doelstellingen;
• Specifieke kijk op de doelmarkt;
• Strategieën en tactieken;
• Wie gaat wat doen;
• Bronnen die beide partijen hebben toegezegd;
• Realistische kijk op de ROI.

Als iedereen op één lijn zit, is de volgende stap het schetsen van de inzet voor beide partijen over 12 weken:

• Wat gaat de partner doen?
• Wat gaat u doen?
• Zijn de toezeggingen realistisch?
• Heeft u alles in huis om ze waar te maken?
• Zijn er mogelijke obstakels?

Ten slotte spreekt u af hoe – en hoe vaak – u zult communiceren en hoe u zult bijhouden wat er wordt gedaan. Een samenwerkingstool zoals Basecamp, Trello, of Huddle kan hierbij behulpzaam zijn.

Stap 4: Faciliteer introducties

De samenwerking is begonnen. Nu is het tijd om te investeren in relaties. In het ideale geval is er een speciaal contactpersoon (d.w.z. een partnermanager) om de kennismaking tussen teams te vergemakkelijken en de relaties te bevorderen.

Partners kunnen een bron van waardevolle productfeedback zijn. Breng ze in contact met productmanagers en engineers voor feedback van de frontlinies.

Vaak zul je merken dat er veel interne onderhandelingen en positionering van het partnerprogramma nodig zijn om ervoor te zorgen dat je organisatie bereid is om met de partners samen te werken.

Stap 5: Enablement

“If you don’t put it in, you don’t get it out,” is van toepassing op partnerschappen.

Bedrijven kunnen kanaalpartners op drie belangrijke gebieden machtigen: technische training, het opbouwen van industrie-expertise, en verkooptraining.

Technische training

Partners moeten experts in uw producten zijn.

Bob Ruffolo, CEO van Impact, deelt zijn ervaring met de samenwerking met HubSpot:

Wanneer de partners eenmaal zijn opgeleid, houd ze dan op de hoogte van de producten en geef ze vroegtijdig toegang tot nieuwe functionaliteiten. Op die manier, wanneer het op de markt komt, zijn zij deskundigen vanaf dag 1.

Industry Expertise

Tijdige en relevante industrie-informatie die consequent met partners wordt gedeeld, kan hen op een aanzienlijk voordeel ten opzichte van de concurrentie zetten.

Dit is een geweldige plek voor de “Challenger Sales”-benadering: Weet meer over de markt dan de partners doen en help hen groeien. Onderwijs hen over wat ze niet weten dat ze niet weten.

Om dat te doen, moet je op het randje zijn van wat er gebeurt in verschillende industrieën, je ogen openhouden, en partners informeren over de trends.

Sales Training

Since B2B tech partners are now selling to business leaders, a partner enablement program needs to include strong business training.

Veel bedrijven worstelen om dit uit te zoeken: Hoeveel moeten we in de hand houden? Hoeveel moeten we investeren om partners op snelheid te brengen?

De 80-20-regel zegt dat een paar van uw partners voor de meeste inkomsten zullen zorgen. Sommige leveranciers gaan te ver en richten zich alleen op de grotere spelers, zonder ondersteuning te bieden aan hun mid-tier en kleinere partners.

Zij realiseren zich niet dat het inschakelen van kleinere partners niet rommelig en tijdrovend hoeft te zijn. Hier kan dezelfde 80-20-regel van pas komen: we richten ons op de meest waardevolle en effectieve content, en bieden die op een gestructureerde manier aan.

Hoog rendement, hoge productiviteit van het kanaal – dat is wat we willen. Maar “Zoals je zaait, zul je oogsten.”

Investeren in partner enablement betaalt zich dubbel en dwars terug. Idealiter bent u in staat om het te schalen met behulp van middelen die u al hebt. Bijvoorbeeld, product marketing activa en interne verkoop enablement activa maken grote partner toolkits.

Stap 6: Verkoopondersteuning en account management

Hier is het worst-case scenario in de ogen van de partner: “Gebrek aan transparantie en gebrek aan deal flow en lauwe leads die nooit in iets veranderen.”

Het best-case scenario? “Het bedrijf brengt ons leads en houdt ons op de hoogte van het product. We hebben echte win-win-partnerships met ons gesmeed, waarbij we samen aan business development doen. Ze sturen ons verwijzingen en we doen pitches samen.”

Een paar belangrijke dingen begeleiden de ervaring van onze partners in de richting van het beste scenario:

• Geef de partners altijd een heads-up; deel informatie over de potentiële klant; en help de pitch op die klant af te stemmen.
• Stel vast met welke hindernissen partners worden geconfronteerd en geef strategische aanbevelingen; zorg ervoor dat het bedrijf de vereiste ondersteuning biedt.
• Werk hand-in-hand met de partner om van klantsucces een continu proces te maken.

Nu komt de miljoen-dollar-vraag: Hoe blijf je inkomsten binnenhalen die door de partner worden beïnvloed als er zoveel buiten je macht ligt? Partnermanagers hebben unieke benaderingen.

Katrina Razavi, directeur bedrijfsontwikkeling bij Shippo:

Stap 7: Evolueren van het partnerprogramma

Door eigenaarschap te nemen over het programma en een eerlijke toezegging te doen voor voortdurende verbetering, kunnen we dingen naar het volgende niveau tillen.

Waardevolle ideeën kunnen komen van partnerfeedback. Enquêtes, 1-op-1 interviews via telefoon of Skype, en persoonlijke chats op evenementen kunnen helpen de gezondheid van een relatie te evalueren en mogelijkheden voor procesoptimalisatie bloot te leggen.

We kunnen ons onderzoek verrijken door feedback te verzamelen van iedereen die betrokken is bij het partnerprogramma-partners, klanten, en onze eigen teams.

Federico Menapace, directeur Partnerships bij Segment:

Menapace is van plan Partner NPS-enquêtes uit te voeren om de tevredenheid van de partner over de hele relatie te meten.

Als het gaat om procesverbetering, pleit Tanusri Jammalamadaka, Global Technology Partner Program Manager bij Adobe, voor voortdurende iteratie.

Probeer nieuwe tools en processen voor één kanaalpartner, neem feedback en leerervaringen mee en rol het vervolgens uit naar andere partners.

De best practices die u leert van uw meest succesvolle partners kunnen van onschatbare waarde blijken voor alle partners in uw ecosysteem. Een woord van voorzichtigheid hier-in partnerships, vertrouwen is alles, dus deel met andere partners alleen wat ethisch is om te delen.

In elk stadium van de evolutie van het partnerprogramma, blijf werken aan de bewustwording intern van de waarde die partners aan het bedrijf brengen. Deel verhalen van hoe de partners klanten helpen de waarde van bedrijfsoplossingen te realiseren.

Ben een kampioen en evangelist voor de partners; wees hun stem in discussies met product- en engineeringteams.

Conclusie

U zult maximaal profijt uit uw partnerprogramma en uw partnerontwikkelingsmiddelen halen als u de meest gemaakte fouten vermijdt:

Fout 1: Het Partnerschap gaat maar één kant op.

In plaats daarvan: Heb een geschreven plan met een reeks doelen, middelen die door beide partijen worden toegezegd, en een realistische ROI. Bepaal wie wat gaat doen in de komende 12 weken en houd de voortgang bij.

Misser 2: Geen Buy-in.

In plaats daarvan: Faciliteer introducties en help de partners relaties op te bouwen met interne teams. Houd rekening met de partners bij het nemen van zakelijke beslissingen.

Misstap 3: Slechte training.

In plaats daarvan: Bied uitgebreide producttraining in combinatie met bedrijfstraining. Houd de partners up-to-date met het product en trends in de industrie.

De bottom line: Om goede partnerschappen te cementeren, wees bereid om in hen te investeren.