Racked wordt niet langer uitgegeven. Hartelijk dank aan iedereen die ons werk in de loop der jaren heeft gelezen. De archieven blijven hier beschikbaar; voor nieuwe verhalen kun je terecht op Vox.com, waar onze medewerkers de consumentencultuur verslaan voor The Goods by Vox. Je kunt ook zien waar we mee bezig zijn door je hier aan te melden.

LA-gebaseerde oprichters Pamela Skaist-Levy en Gela Nash-Taylor lanceerden het merk in 1996 en bewezen de kracht van athleisure ver voordat Lululemon van de grond kwam. Op een bepaald moment haalde Juicy naar verluidt een omzet van 499 miljoen dollar, voordat het merk een gestage daling doormaakte. Verschillende overnames kwamen na een aanvankelijke daling van de verkoop; Juicy werd later door grote warenhuizen gedropt, om afgelopen juni al haar eigen winkels te sluiten, waardoor de resterende activiteiten online en bij Kohl’s.

Skaist-Levy en Nash-Taylor verlieten Juicy in 2010, en debuteerden kort daarna het nu ter ziele gegane Skaist Taylor. Vorig jaar kwam het duo opnieuw in de modewereld met Pam & Gela, een nieuw label dat de geliefde badstof trainingsbroeken draagt die Juicy Couture zo populair maakten, evenals jassen met franjes, distressed jeans en brutale tees.

Met Pam & Gela’s e-commerce site nu officieel open voor zaken, sprak Racked met Skaist-Levy en Nash-Taylor over de pijn van het laten gaan van Juicy Couture en de plannen voor hun nieuwe merk.

Wat deed u voordat u Juicy Couture begon?

Pam: Ik ging naar het Fashion Institute of Design & Merchandising. Ik was een kostuumontwerper voor speelfilms en een stylist voor commercials en muziekvideo’s.

Gela: Ik ging naar Carnegie Mellon en was een acteer major. Toen ik zwanger was van mijn zoon, maakte ik een zwangerschapsbroek van de jeans van mijn man en dat inspireerde ons om ons bedrijf te beginnen.

Hoe hebben jullie elkaar ontmoet?

Gela: We hebben elkaar ontmoet via een wederzijdse vriend die mijn zwangerschapsjeans zag en zei: “Die zijn ongelooflijk, die zou je helemaal kunnen verkopen.” Dus Pam en ik gingen in zaken. We noemden ons bedrijf Travis Jeans en verkochten zwangerschapsbroeken. We leerden ons vak in de nichemarkt van zwangerschapsbroeken voordat we klaar waren om in de grote vijver te springen en kleren te gaan maken die we zelf wilden dragen. Toen besloten we de naam te veranderen in Juicy.

Wat was de oorspronkelijke visie voor Juicy Couture?

Pam: Het was casual luxe: echt geweldige kleding die je elke dag kon dragen. Eerst ontwierpen we een sexy V-hals T-shirt en dat sloeg echt aan, dus maakten we het in 26 verschillende kleuren. We produceerden alles in Los Angeles, wat een groot deel van ons succes was. Het bleek zeer winstgevend te zijn omdat LA onze achtertuin was.

Wie was de Juicy klant in die dagen?

Gela: We ontwierpen altijd voor onszelf, en we waren zo nauwgezet over hoe de kleding aanvoelde. Is het echt zacht? Wast het echt goed? Past het onberispelijk? Elke naad werd zo geplaatst dat je benen dunner en je taille smaller leken. Dat was onze filosofie: pasvorm, stof, comfort en kleur.

Waar kwam het badstof trainingspak vandaan?

Gela: Het begon met een badstof tanktop die ik in Tokio vond. We waren al heel lang aan het spelen met badstof. We waren kledingververs, en badstof en velours nemen kleur op een gekke manier op – ze laten kleur er ongelooflijk uitzien. We begonnen met een jasje en zochten een broekje dat erbij paste, en zo is dat hele ding begonnen. Je weet nooit waar mensen geobsedeerd door zullen raken, maar ik moet zeggen dat als mensen die broek eenmaal aanhadden, ze hem echt niet meer uit konden doen. Daarna werd het een gekke trend; mensen als Christina Applegate en Cameron Diaz ruilden trainingspakken met monogrammen. We monogramden zelfs Madonna’s trainingspak met “Madge” toen ze voor het eerst met Guy Ritchie was.

Welke beroemdheden geef je de schuld voor het groot worden van Juicy?

Pam: Madonna, JLo, Cameron Diaz, Sarah Jessica Parker, Gisele, Plum Sykes van Vogue.

Hoe heb je de zaak uitgebouwd?

Pam: Mensen denken dat het een overnight succes was, maar het heeft echt een lange tijd geduurd. Het begon van onderop. Het begon via mond-tot-mondreclame en vervolgens via stylisten. Uiteindelijk huurden we Janey Lopaty in, die productplaatsing voor beroemdheden deed.

Was productplaatsing toen een groot ding?

Pam: Dat was het niet! Janey heeft dat echt op de kaart gezet, maar het was nog niet zo commercieel als het nu is. We zagen relaties met beroemdheden als een manier om rond te hangen. Ons idee was om een celebrity suite te doen in het Chateau Marmont, waar we een meisjesachtige middag hadden van manis en pedis met rekken van onze kleding.

Hoe is dit soort marketing veranderd?

Gela: Het is nu heel anders. Als beroemdheden iets dragen, willen ze ervoor betaald worden. Destijds, hadden we gewoon plezier. We hebben nooit misbruik gemaakt van iemand. We maakten trainingspakken voor alle dansers op Madonna’s tournees, en in ruil daarvoor werden we uitgenodigd voor shows. Het was een wederzijds liefdesfeest. Het is heel anders nu je zoveel beroemdheden hebt die betaald worden om een product te dragen. Het was een onschuldige dag toen, in termen van beroemdheid product plaatsing. We deden het omdat we geen geld hadden voor traditionele pers.

Wat was een van de moeilijkere lessen die je hebt geleerd?

Gela: Al vroeg beseften we dat we twee meisjes in een mannenwereld waren. De jongens bij ons mode accountantskantoor namen ons niet serieus, ze zagen geen potentieel in ons. We probeerden niet zakelijk te doen, we waren gewoon onszelf – twee maffe meiden – en ze dachten niet dat we een miljard dollar merk zouden worden. Mannen bekeken ons toen in een heel ander licht, maar we moesten gewoon in onszelf geloven en onze ogen openhouden.

Was het moeilijk om het bedrijf te verlaten?

Pam: Het was tijd om los te laten, maar het is altijd moeilijk om zoiets los te laten. Juicy zal altijd mijn baby zijn, onze baby. Elke ondernemer droomt over het verkopen van hun bedrijf en cashen, maar er is een prijs die je betaalt met dat. Je moet begrijpen dat je in zaken kunt gaan met iemand – of het nu private equity is of een rechtstreekse verkoop – en absoluut niet hun visie deelt, hun gevoel voor wat dan ook. Het kan een zeer moeilijke weg zijn.

Hoe was het om Juicy een andere kant op te zien gaan?

Gela: Nou, daar hadden we geen controle over. Ik denk niet dat het een geheim is dat we geprobeerd hebben om Juicy terug te kopen en dat dat niet gelukt is. Op dat moment moet je ze veel geluk wensen, een vooruitdenkende ondernemer zijn, en je volgende onderneming maken. Je moet gewoon niet achterom kijken.

Is de mode-industrie vriendelijk voor mensen die proberen een comeback te maken?

Pam: Nee, het is een enorme uitdaging. Alle ogen zijn op ons gericht, maar ik denk ook dat het uiteindelijk niet uitmaakt omdat het product voor zichzelf spreekt. Als je eenmaal met een product komt dat overtuigend is, dan zit je in de business, of de industrie dat nu wil of niet. Een van de dingen die in ons voordeel werken, is dat we in Los Angeles gevestigd zijn. We zitten buiten die New Yorkse modebel. LA mode is zeer geïsoleerd.

Vertel ons over Pam & Gela.

Pam: Het merk is een beetje meer verfijnd. Gela en ik zijn altijd al geobsedeerd geweest door bovenkleding, en bovenkleding gemengd met casual. We doen deze geweldige Franse badstof jeans die een beetje slouchy zijn – het zijn net joggers. Ze zijn meer rockend, en ze zien er zo geweldig uit met onze bovenkleding en een T-shirt. We hebben nog steeds gevoel voor humor, dus we hebben logo-t-shirts waar mensen dol op zijn met de tekst “FYI, all brunettes end up blonde.”

Wat is je strategie om ervoor te zorgen dat het verkoopt?

Gela: We werken samen met geweldige partners zoals Neiman, Nordstrom, Bloomingdale’s, Forward by Elyse Walker. Maar ik zou in de wereld van vandaag geen bedrijf beginnen met alleen een groothandelsstrategie. Ik denk dat je vroeger zeker een zaak kon hebben die alleen uit groothandel bestond. Vandaag de dag is onze strategie e-tail, retail en groothandel.

Hoe verhoudt Pam & Gela zich tot Juicy?

Pam: Het lijkt echt helemaal niet op Juicy, hoewel we wel velours in onze lijn hebben. Het is een van die grappige dingen die mensen dolgraag weer willen dragen, maar waar ze nog steeds een beetje bang voor zijn. Dat is een uitdaging voor ons: velours actueel maken in 2015, zodat mensen het willen dragen en niet het gevoel hebben dat ze Juicy dragen, dat vandaag helaas erg gedateerd lijkt.

Wat is je beste zakelijke advies?

Gela: Weet wat je kunt en wat je niet kunt, en als je iets niet kunt, huur het dan uit! Denk niet dat je alles goed kunt. Ik weet van het opbouwen van onze bedrijven dat er bepaalde dingen zijn die Pam en ik gewoon niet goed kunnen. Ik ben heel blij dat ik die dingen door iemand anders kan laten doen. Er zijn zeer getalenteerde ontwerpers die de weg kwijt zijn geraakt omdat er een verschil is tussen een ontwerper, een ondernemer, en een echt goede zakenman.

Lees meer Ladies Who Launch!