Ondernemers hebben in het verleden een van de twee benaderingen van IT gevolgd. De meesten beschouwen IT als een “noodzakelijk kwaad”. Voor deze groep is IT een backoffice-ondersteuning voor hun zakelijke ideeën. Zij huren meestal derden in om hen te helpen met IT en maken het nooit onderdeel van hun kernactiviteiten. Een tweede groep ondernemers richt zich op informatiegoederen en beschouwt IT als het product. Deze ondernemers hebben meestal een technische achtergrond, en scholen die deze aanpak ondersteunen hebben sterke technische afdelingen. Gezien hun capaciteiten kiezen deze ondernemers voor een “doe-het-zelf”-benadering en ontwikkelen zij software ter ondersteuning van de behoeften van de organisatie.
Maar vandaag is er een derde benadering, een die de dominante weg zal worden voor de meeste ondernemers, vooral die welke informatieproducten bouwen. Bij deze derde benadering wordt IT gezien als essentieel voor de interactie met alle belanghebbenden van een nieuwe onderneming. Belangrijk is echter dat ondernemers met dit perspectief graag bestaande IT-bouwstenen gebruiken om die interfaces tot stand te brengen. Hun benadering van digitaal is “bricolage”.
Bricolage, van oorsprong een Frans woord, betekent de constructie van dingen uit een verzameling beschikbare items. De bricoleur is een Franse term voor de persoon die gebruik maakt van dergelijke constructiemethoden – kortom, een klusjesman of manusje-van-alles. Ondernemers van vandaag die digitale bricolage beoefenen, kunnen verbazingwekkende bedrijven en organisaties bouwen uit bestaande stukken, waarvan vele mogelijkheden bieden die vroeger alleen voor grote bedrijven beschikbaar waren.
In de afgelopen 15 jaar hebben internetgiganten platforms of hulpprogramma’s bovenop het internet gebouwd die innovatie gemakkelijker en sneller maken. Amazon heeft bijvoorbeeld een cloudservicebedrijf opgezet dat zowel gevestigde bedrijven als startups in staat stelt IT-infrastructuren en -processen van Amazon te huren. Amazon Web Services (AWS) heeft een robuuste infrastructuur opgebouwd die een grote vraag aankan en over de reservecapaciteit beschikt om deze door anderen te laten gebruiken. Microsoft, IBM en Google bieden soortgelijke diensten aan. Bedrijven kunnen ook hun bedrijfsapplicaties (voor boekhouding en financiën, human resource management, marketing en verkoop, samenwerking, projectbeheer, enzovoort) on-demand huren bij bedrijven als Microsoft, Salesforce.com, Workday, Hubspot, Yammer, Dropbox, Basecamp en anderen.
Een andere manier om digitale bricolage na te streven, is het delen van gegevens en applicaties tussen organisaties. Dit is mogelijk geworden door de komst van applicatieprogramma-interfaces of API’s. API’s zijn een technologie die bedrijven in staat stelt om op een ongekende schaal te communiceren en informatie te delen met andere bedrijven. Als uw website cartografische mogelijkheden nodig heeft, kunt u die krijgen via API’s van Google of Mapquest. Als u weergegevens nodig heeft voor uw site of uw bedrijf, kunt u zich wenden tot Accuweather, Weather Channel, of Weather Underground. Hebt u reisinformatie of -diensten nodig? U kunt ze krijgen via API’s van TripAdvisor, Expedia, of Amadeus.
Sommige leveranciers van IT-mogelijkheden hebben zelfs API’s gemaakt voor de kern van hun aanbod. Bijvoorbeeld, toen IBM de cognitieve technologie Watson ontketende, probeerde het niet om alle toepassingen als de technologie zelf te creëren. In plaats daarvan opende IBM de API’s voor Watson (er zijn er nu ongeveer 35, en er komen er steeds meer bij) en stond derden toe deze te gebruiken voor toepassingen van cognitieve diensten. Deze API’s werden bijvoorbeeld opgepikt door Memorial Sloan Kettering Cancer Center en andere ziekenhuizen, en ontwikkeld tot een zeer nuttige applicatie voor oncologiebehandeling die artsen kunnen gebruiken bij ontmoetingen met patiënten.
Met API’s hoeven investeringen in data-integratie niet afhankelijk te zijn van relaties. Zo maken de openbaar beschreven API’s van Expedia (Expedia Affiliate Network) gegevensintegratie mogelijk tussen talrijke partners, waaronder bijna alle concurrerende luchtvaartmaatschappijen, duizenden hotels, resorts, autoverhuurbedrijven en leveranciers van betalingsdiensten. Expedia’s API’s hoeven geen limiet te hebben op het aantal partners dat zich aanmeldt. Sterker nog, Expedia profiteert wanneer meer partners zich aansluiten, met weinig of geen toename in kosten en complexiteit. Meer partners leveren uiteindelijk meer bezoeken aan de Expedia-site en meer boekingen op.
De truc voor ondernemers en digitale vernieuwers is dus om een bricolage-strategie te gebruiken om moderne digitale infrastructuur en hulpmiddelen te verkrijgen om bestaande bedrijven te transformeren of nieuwe bedrijven te bedenken en te bouwen.
Deze digitale vernieuwers gebruiken de moderne infrastructuur als Lego-achtige bouwstenen om nieuwe en interessante producten en diensten te bouwen. Neem een bedrijf als Airbnb. Het heeft vastgesteld dat er variabiliteit is in vraag en aanbod van accommodatiediensten en creëerde een platform voor accommodatiezoekers en accommodatieaanbieders om elkaar te vinden. Airbnb gebruikt de smartphone en zijn locatie-informatie om klanteninformatie te verkrijgen, maakt gebruik van bestaande betalingsplatforms, en AWS voor zijn infrastructuurbehoeften. De magische bouwstenen die Airbnb toevoegt zijn tools voor matching, spot pricing, en het analyseren van de gegevens die het verzamelt over alle deelnemers in haar ecosysteem. Door verhuurders en zoekers de beschikking te geven over relevante gegevens die handig via de smartphone worden geleverd, verstoort Airbnb de hele reisindustrie. Maar daar blijft het niet bij. Airbnb werkt samen met derden zoals American Express, Nest, Tesla en KLM Airlines om hun klanten nog meer diensten met toegevoegde waarde te kunnen bieden. Andere snel opkomende digitale bedrijven zoals Uber hebben een soortgelijke aanpak gevolgd.
Wat betekent de beschikbaarheid van herbruikbare infrastructuur voor digitale innovators? Het heeft een aantal belangrijke voordelen:
Versnelt de time-to-market. API’s en platforms verkorten de time-to-market van producten en diensten.
Voorziet in een goedkoop, real-time netwerk om ideeën te testen. Ondernemers met een idee kunnen een idee beschrijven en mensen in hun doelmarkt op hen laten stemmen via platforms als Facebook en Twitter. A/B-tests maken een snelle vergelijking van alternatieve kenmerken en functies mogelijk. Crowdfundingsites zijn een andere manier om productideeën te testen. Als gevolg van deze mechanismen hebben ondernemers te maken met lagere experimenteerkosten. En gezien de lage kosten voor infrastructuur, kunnen ondernemers van digitale producten of diensten hun bedrijven zeer snel lanceren en testen om te zien of er echt een markt is voor een idee.
Biedt toegang tot deskundigen of mentorschap. Vandaag de dag is het mogelijk om veel van onze vragen beantwoord te krijgen door gebruik te maken van door sociale media ondersteunde netwerken. De truc is om invloedrijke mensen te volgen en connecties met hen te maken. Bovendien, als u vragen stelt en reageert op vragen in LinkedIn en Quora forums, merken mensen dat op en beantwoorden ze uw vragen. Bovendien hebben ondernemers blogs en bronnen die op hen zijn toegesneden, zoals Onstartups.com.
Vermakkelijker identificatie van en toegang tot partners. Vroeger moesten bedrijven hun juridische afdeling erbij betrekken en contracten ondertekenen voordat ze met een partnerschap konden experimenteren. Tegenwoordig is het voor bedrijven mogelijk om complexe ecosystemen te bouwen door hun gegevens en diensten beschikbaar te stellen aan derden en het gebruik te volgen. Als ze merken dat er veel gebruik van wordt gemaakt, kunnen ze onderhandelen over voorwaarden en overeenkomsten. Dit wordt vaak een “ubiquity first and revenues later”-strategie genoemd.
Bricolage van IT-mogelijkheden en aanverwante diensten betekent dat digitaal ondernemen eenvoudiger is dan ooit tevoren. Ondernemers hoeven alleen maar op de hoogte te zijn van de bestaande externe hulpbronnen, en slimme beslissingen te nemen over welke ze zelf moeten bouwen en welke ze op de externe markt moeten verwerven. Zij hebben een goed bedrijfsidee nodig, maar kunnen dat snel testen en verfijnen met behulp van de beschikbare hulpmiddelen. Dit netwerk van hulpmiddelen zal zich alleen maar verder uitbreiden, en zal het proces van bedrijfsvorming en -opschaling blijven transformeren.