SALT LAKE CITY – Velen van u hebben wellicht gehoord van het amusante verhaal dat Chevy zou hebben geprobeerd de auto ‘Nova’ te verkopen aan Spaanssprekenden in Latijns-Amerika, maar dat het merk flopte omdat ‘no va’ in het Spaans betekent: ‘het gaat niet’. Van leerboeken tot artikelen in de industrie, de Nova anekdote is waarschijnlijk de meest geciteerde illustratie van de gevaren van wereldwijde marketing.

Hoewel, gelukkig voor Chevy, het verhaal is slechts een verhaal en nooit echt gebeurd.

Inderdaad, voor zover iedereen (inclusief mythe debunker Snopes.com) kan vertellen, heeft deze Nova blunder nooit plaatsgevonden. Er zijn geen gegevens bekend over een campagne om Nova’s te verkopen in welk Latijns-Amerikaans land dan ook, en zelfs als de vermeende campagne had bestaan, zou deze waarschijnlijk niet zijn geflopt vanwege de bijnaam. “Nova”, een enkel woord, betekent in het Spaans eigenlijk hetzelfde als in het Engels en is een verwijzing naar sterren, niet naar het vermogen van een object om te bewegen. In feite verkocht de Mexicaanse aardoliemaatschappij Pemex jarenlang benzine onder de merknaam Nova, en de naam veroorzaakte geen problemen voor hen.

De Chevy Nova is niet de enige urban legend die in internationale marketingkringen wordt verspreid. Net als het kinderspel van de telefoon, dat de fouten illustreert die ontstaan wanneer verhalen worden doorgegeven, hebben veel internationale marketeers en journalisten onbedoeld soortgelijke ontkrachte anekdotes gedeeld. Toen ik het Chevy Nova-verhaal en soortgelijke verhalen voor het eerst hoorde, heb ik ze ook verschillende keren herhaald voordat anderen me corrigeerden. Gelukkig kunnen waargebeurde verhalen dezelfde wereldwijde merklessen illustreren.

In plaats van het voorbeeld van de Nova te gebruiken, zou dezelfde merkles kunnen worden geleerd met het verhaal van het scheermesmerk Tiz dat “passerende wind” betekende op de markt van Qatar. Verscheidene geloofwaardige succesverhalen maken ook duidelijk dat voorbereiding bedrijven helpt grote kopzorgen te voorkomen bij wereldwijde branding. Zo koos Proctor & Gamble, zoals in een eerdere column werd vermeld, voor de naam Dreft voor een wasmiddel nadat een andere voorgestelde naam, “Dreck”, vuilnis, lichaamsafval of een scheldwoord van vier letters bleek te betekenen in het Duits en het Jiddisch. Evenzo koos Rolls Royce ervoor de naam van een nieuwe auto te veranderen van Silver Mist in Silver Seraph toen het voorzichtigheidshalve vóór de lancering ontdekte dat “mist” klonk als Duits jargon voor mest.

Sommige vertaalprofessionals hebben gesuggereerd dat het misschien niet uitmaakt dat deze anekdotes onjuist zijn, omdat de lessen die zij illustreren het belangrijkst zijn. Lokalisatie is moeilijker dan velen denken, en voorbereiding is cruciaal voor internationaal productsucces. Misschien is het communiceren van deze lessen belangrijker dan het ontkrachten van de mythen.

Maar met zoveel echte voorbeelden van wereldwijde marketingblunders die zijn begaan of vermeden, waarom zou iemand zijn of haar geloofwaardigheid op het spel zetten door bewust valse geruchten te verspreiden?

Zo kunnen we bijvoorbeeld ophouden met gniffelen om de beroemde zin van voormalig president John F. Kennedy, “Ich bin ein Berliner,” omdat zijn Duitse publiek niet begreep dat dit – zoals lang gerucht – “Ik ben een gelei-donut.” betekende. Meer geldige en actuele taalkundige blunders komen tot ons met dank aan de Amerikaanse president Barack Obama of minister van Buitenlandse Zaken Hillary Clinton, toen ze probeerden een publiek in andere talen aan te spreken.

Enkele van de populairste wereldwijde marketingmythes zijn gedeeltelijk gebaseerd op feiten, maar de verhalen zijn vervormd, vaak in een poging om een grotere lach te ontlokken ten koste van een groot, bekend bedrijf. In een recente column heb ik een verhaal van Kate Edwards verteld over hoe Microsoft ooit exemplaren van Windows 95 uit India moest terugroepen wegens een blunder met de kaart. Deze blunder is echt gebeurd, maar Edwards vertelde me dat kranten in het Verenigd Koninkrijk een beetje scheef hebben bericht over het incident en zelfs een citaat van Edwards hebben verzonnen waarin stond: “Het heeft miljoenen gekost”. Zonder verfraaiing zouden dit en andere Microsoft voorbeelden op zichzelf nog steeds geweldig zijn geweest. Niemand hoefde de feiten te verdraaien om een geldig punt te maken.

De meesten van ons hebben niet de bedoeling valse informatie te verspreiden. Als we juiste informatie hebben, houden we ons daaraan; of, als we echte alternatieve voorbeelden hebben, gebruiken we die om onze punten beter te illustreren.

Om te helpen, zijn hier nog een paar punten van verduidelijking van de populairste urban legends van de internationale marketing. De volgende keer dat je zin hebt om een paar internationale blunders te delen in gesprek of druk, overweeg dan om deze meer accurate versies te gebruiken.

Mythe: Coca-Cola vertaalde zijn naam in het Chinees als “Bijt het wassen kikkervisje”

Toen Coca-Cola voor het eerst China binnenkwam, ging het gerucht dat het had geblunderd door zijn naam te vertalen in Chinese karakters die letterlijk “Bijt het wassen kikkervisje” betekenen. Maar zoals eerder vermeld in deze column, was dit eigenlijk de schuld van onafhankelijke winkeliers die het product invoerden vóór de officiële binnenkomst van de drankenproducent en onofficiële borden maakten om het aan te prijzen. Coca-Cola was veel voorzichtiger en koos zorgvuldig tekens voor haar naam die betekenen, “Geluk in de mond,” een veel betere pasvorm voor het merkimago van het bedrijf.

Mythe: Electrolux adverteerde stofzuigers in de Verenigde Staten met de slogan “Niets zuigt zo goed als een Electrolux”

Electrolux voerde een lange campagne met de slogan “Niets zuigt zo goed als een Electrolux,” maar dat was in het Verenigd Koninkrijk en andere Engelssprekende landen, niet in de Verenigde Staten. In werkelijkheid was deze fabrikant van hoogwaardige stofzuigers zo verstandig om de drang te weerstaan om de Amerikaanse markt te vertellen hoezeer zijn product zuigt. Dit is een andere vermeende blunder die marketeers eigenlijk zouden moeten gebruiken als een goed voorbeeld van hoe het advies van professionele taalkundigen op te volgen en internationale reclameblunders te vermijden.

Mythe: De campagne “Heb je melk?” flopte in het Spaans omdat het werd vertaald naar een verwijzing over borstvoeding

De California Milk Processor Board heeft nooit advertenties gehad waarin werd gevraagd: “¿Tienes leche?” In plaats van de Engelse campagne te recyclen, zag het bestuur veel meer succes op de Latino-markt met een zeer goed aangepaste campagne.

Mythe: American Airlines nodigde Spaanstaligen uit om “naakt te vliegen”

Tientallen krantenartikelen uit 1987 geven aan dat een luchtvaartmaatschappij inderdaad Spaanstaligen in Florida leek uit te nodigen om “naakt te vliegen”, terwijl het de bedoeling was om te zeggen: “Vlieg in leer.” Echter, het nu ter ziele gegane Braniff Airlines – niet American Airlines – was de echte boosdoener. Dus, blijf deze uitstekende anekdote gebruiken, maar gooi American Airlines niet onder de bus.

Met deze alternatieve voorbeelden en gecorrigeerde anekdotes is iedereen beter voorbereid om belangrijke punten over internationale marketing geloofwaardig te illustreren. Ga nu de marketeers overal vertellen over het belang van zorgvuldige voorbereiding en professionele taaldiensten!

Adam Wooten is directeur van vertaaldiensten bij Lingotek. Hij doceert ook een cursus over vertaaltechnologie aan BYU. E-mail: [email protected] . Volg hem op Twitter op AdamWooten..