75 Ninth Avenue
New York, New York 10011
USA
Telefoon: (212) 651-2000
Fax: (212) 651-2099
Website: www.oxygen.com

FRESH TELEVISION FOR WOMEN CAMPAIGN

OVERZICHT

Het Oxygen Network was het middelpunt van Oxygen Media, een amusementsbedrijf dat zich via televisie en internet op een uitsluitend vrouwelijk publiek richtte. De introductie van het netwerk in 2000 was niet zo succesvol geweest als het bedrijf had gehoopt, en tegen 2002 kwijnde het weg achter industrieleider Lifetime, het populairste netwerk in alle kabeltelevisie, met een kijkcijferaandeel van 2,0 en toegang tot meer dan 80 miljoen huishoudens. Oxygen hoopte dat 2002 het begin zou zijn van een grote ommekeer. In dat jaar ging het bedrijf een partnerschap aan met AOL Time Warner om de webcontent van Oxygen te integreren met die van AOL. De deal hielp Oxygen ook door te breken in Time Warner Cable’s begeerde markt van New Yorkse abonnees, waardoor Oxygen toegang zou krijgen tot nog eens 10 miljoen huishoudens.

Om te helpen kijkers aan te trekken in deze nieuwe markt, nam Oxygen contact op met het bureau Mullen uit Wenham, Massachusetts, dat een veelgeprezen spot had ontwikkeld voor de eerste lancering van het netwerk. Mullen’s nieuwe campagne voor 2002 bestond uit een televisiespot die in 30- en 60-secondenversies werd geknipt. De spot begon bij een schoonheidswedstrijd in het Amerika van het midden van de vorige eeuw, waarin een deelneemster werd gevraagd wat zij zou doen om de wereld beter te maken. De spot sneed in haar antwoord en sprong door andere schoonheidswedstrijden, die zich telkens in een ander decennium afspeelden, zoals de jaren zestig en zeventig, totdat het laatste “antwoord” op de vraag, dat in het heden werd gegeven, een oproep was voor een correcter beeld van vrouwen in de media. De satirische spot sloot af met de slogan “Fresh Television for Women.”

Hoewel Oxygen te ver achter lag op Lifetime om de kloof helemaal te dichten, hielp de spot het netwerk wel een duwtje in de rug te krijgen. Tegen 2005 had het toegang gekregen tot meer dan 55 miljoen huishoudens, en Oxygen Media genereerde advertentie-inkomsten van meer dan $ 46 miljoen per jaar.

HISTORISCHE CONTEXT

Het Oxygen Network was een onafhankelijk kabelstation dat eigendom was van Oxygen Media, een bedrijf opgericht door voormalig Nickelodeon CEO Geraldine Laybourne en een groep zeer succesvolle partners, waaronder tv-persoonlijkheid Oprah Winfrey en Microsoft mede-oprichter Paul Allen. Het netwerk werd in 2000 geïntroduceerd met een veelgeprezen spot die werd uitgezonden tijdens Super Bowl XXXIV. Op dat moment was Oxygen slechts beschikbaar in ongeveer 6 miljoen huishoudens. Het kabelnetwerk werd ontworpen om nauw geïntegreerd te worden met de website van het bedrijf, oxygen.com. De website was bedoeld om te dienen als de spil van de e-commerce activiteiten van Oxygen Media. Helaas beschadigde de crash van de telecommunicatie-industrie in 2000 en 2001 de internetactiviteiten van Oxygen Media, en het moest snel zijn e-commerce activiteiten staken.

Het Oxygen-netwerk kreeg ook moeilijke tijden, deels als gevolg van zijn vreemde mix van programmering. Het bevatte talkshows, gesyndiceerde herhalingen, animatie, modeprogramma’s, en spelshows. Dit was nadelig voor de pogingen van het netwerk om een identiteit te smeden tegenover gespecialiseerde kabelzenders zoals het Game Show Network, het Cartoon Network, en meer gevestigde vrouwgerichte netwerken, zoals Lifetime. Oxygen Media kwam ook financieel in de problemen nadat het 75 miljoen dollar had uitgegeven om originele programma’s voor het netwerk te ontwikkelen, maar de meeste van die programma’s, zoals de door critici verguisde tijdschriftenshow Pure Oxygen, vonden geen publiek.

Oxygen Media hoopte dat 2002 een ommekeer zou betekenen. In september van dat jaar was het Oxygen Network van plan te beginnen met het uitzenden van herhalingen van de populaire Oprah Winfrey Show. Het programma, gepresenteerd door een van de belangrijkste supporters van het netwerk, was de populairste talkshow overdag in de Verenigde Staten en had Oprah Winfrey geholpen een van de beroemdste mensen ter wereld te worden.

Belangrijker was dat het netwerk toegang kreeg tot nieuwe markten. Oxygen Media ging in 2002 een partnerschap aan met AOL Time Warner, waardoor AOL de advertentieverkoop op oxygen.com kon verzorgen. Dit hielp het netwerk door te breken in de New Yorkse markt van Time Warner Cable. In april 2001 was het netwerk nog steeds slechts beschikbaar in 13 miljoen huishoudens, niet genoeg om te concurreren met Lifetime of WE, de andere twee grote vrouwennetwerken. De toevoeging van 10 miljoen huishoudens via Time Warner Cable, waaronder meer dan 1 miljoen kijkers in New York City zelf, betekende dat tegen eind 2002 Oxygen beschikbaar zou zijn in 30 miljoen huishoudens. Het netwerk wilde meteen van start gaan met een nieuwe nationale campagne. In feite zou Oxygen zichzelf opnieuw lanceren voor zijn nieuwe kijkers.

TARGET MARKET

Oxygen’s kerndemografie bestond uit 18- tot 49-jarige vrouwen, vooral diegenen die carrièregericht waren. Sommige tegenstanders van het bedrijf vonden dat deze demografie te breed was voor de wereld van kabeltelevisie. Veel kabelzenders waren nauwer gericht; MTV, bijvoorbeeld, richtte zich op 13- tot 18-jarigen. Het grote bereik van Oxygen werd verweten dat de programmering soms versnipperd was.

De grootste aantrekkingskracht van het netwerk in het begin van de jaren 2000 waren herhalingen van het syndicated programma Xena: Warrior Princess, een campy show die naast vrouwen ook tieners en homoseksuele mannen aantrok. Dit publiek verschilde sterk van de vrouwen van middelbare leeftijd die afstemden op herhalingen van de jaren 1980 en 1990 sitcoms, zoals Cybill en Kate en Allie, die het netwerk ook uitzond.

Om te helpen zijn stem te vinden, begon Oxygen meer originele programmering op te nemen. Het ochtendgymnastiekprogramma Inhale bevatte yoga; concurrenten zoals Lifetime boden daarentegen meer traditionele aerobics aan. Men hoopte dat het netwerk zo een jonger publiek zou trekken dan Lifetime en andere concurrenten. Nadat focusgroepen aangaven dat het netwerk te “prekerig” was, deed Oxygen een poging om haar programma’s meer humor en flair te geven. Het introduceerde een mode talkshow onder leiding van de komiek Tracey Ullman en een andere talkshow met de bekende (en kleurrijke) modeontwerper Isaac Mizrahi in de hoofdrol. Dergelijke lichte en oneerbiedige kost maakte deel uit van de poging om de identiteit van het Oxygen Network te smeden.

Het netwerk wilde ook dat mensen in de advertentie-inkoop-industrie zouden zien dat Oxygen een bedrijf in opkomst was en een potentieel sterke partner voor adverteerders. Zo gaf de nieuwe beschikbaarheid van het netwerk in New York City het de kans om in contact te komen met een ander publiek: de advertentie-inkopers die in Manhattan woonden en werkten. De aanwezigheid van Oxygen op de grootste televisiemarkt van de Verenigde Staten werd gezien als een belangrijke stap om een speler in de sector te worden.

COMPETITIE

Oxygen werd geconfronteerd met een overvolle markt. Verscheidene andere netwerken richtten zich op hetzelfde vrouwelijke publiek. De belangrijkste concurrenten waren de netwerken Lifetime en WE (Women’s Entertainment). Toegang tot de New Yorkse markt was van essentieel belang, omdat Oxygen hierdoor een groter bereik kreeg van 30 miljoen huishoudens. Daarmee kwam het dichter in de buurt van WE, dat aan het begin van de jaren 2000 een bereik had van 44 miljoen huishoudens. Geen van beide netwerken was echter in staat om de beschikbaarheid van Lifetime te evenaren, dat toegang had tot meer dan 80 miljoen huishoudens.

Lifetime werd geïntroduceerd in 1984, en tegen 2002 was het de gouden standaard voor vrouwentelevisie geworden. Het netwerk had een goede stamboom, omdat het een joint venture was van twee succesvolle entertainment conglomeraten, de Walt Disney Company en de Hearst Corporation. Met een gemiddelde dagelijkse waardering van 2,0 van Nielsen was Lifetime sinds 2001 het meest bekeken kabelnetwerk in de hele Verenigde Staten. De kijkcijfers van Lifetime stegen nog steeds met 18 procent per jaar. Het was zelfs gelukt om een succesvol zusternetwerk op te zetten, het Lifetime Movie Network. Het visitekaartje van Lifetime waren de originele films die zich richtten op vrouwenkwesties, waarvan sommige lof oogstten van organisaties als de vrouwenrechtenverdediger NOW (National Organization for Women).

In tegenstelling tot Oxygen had Lifetime een specifieke focus op gezinnen en sensationele “slachtoffer” verhalen (films over, bijvoorbeeld, vrouwen in gewelddadige relaties of vechtend tegen borstkanker). Dit hielp het een samenhangende identiteit te vormen voor de kijkers. Lifetime had ook het voordeel dat het het eerste vrouwengerichte netwerk was. Als gevolg daarvan verdiende het in 2002 meer dan 500 miljoen dollar per jaar aan reclame; ter vergelijking: Oxygen had ongeveer 20 miljoen dollar aan reclameomzet. Dit had tot gevolg dat ook Lifetime’s webportaal succesvoller werd, waardoor lifetimetv.com grote adverteerders kon aantrekken, waaronder General Motors.

Intussen wilde WE, dat voorheen reclame had gemeden, in 2002 voor het eerst up-front reclamezendtijd aan adverteerders aanbieden. Hoewel de commercials beperkt zouden blijven tot ongeveer acht minuten per uur, zou dit nog steeds de potentiële reclamebasis voor Oxygen verwateren.

MARKETINGSTRATEGIE

Oxygen huurde het reclamebureau Mullen in om een nieuwe commercial te ontwikkelen die het netwerk zou helpen nieuwe kijkers te bereiken. Mullen, gevestigd in Wenham, Massachusetts, had ook de eerste televisiespot van het bedrijf verzorgd. In die oorspronkelijke spot was een kraamafdeling te zien waar de pasgeboren meisjes de roze kapjes afkeurden die het ziekenhuis op hun hoofd had gezet. Dit was bedoeld om te laten zien dat Oxygen niet zou tegemoetkomen aan vrouwelijke stereotypen.

Mulens nieuwe spot zou een soortgelijke boodschap overbrengen, maar omdat het netwerk nu volwassener was, zou het nieuwe beeldtaal nodig hebben om dit te doen. De nieuwe spot richtte de actie op een schoonheidswedstrijd. Dergelijke wedstrijden, met hun strikte codes van traditionele vrouwelijkheid, waren een voor de hand liggende tegenpool voor Oxygen, dat carrièregeoriënteerde vrouwen wilde aanspreken. Het spotje zou de vrouwelijkheid van de schoonheidswedstrijd ondermijnen met een meer feministische boodschap, bedoeld om het imago van het netwerk te versterken.

OPRAH WINFREY

In 2000 introduceerde Oxygen Media het Oxygen Network, een televisienetwerk gewijd aan programma’s waarin vrouwen centraal staan. Hoewel Oxygen te maken kreeg met sterke concurrentie van Lifetime, een gevestigd vrouwgericht kabelnetwerk bekend om zijn originele films, voelde het netwerk dat het een geheim wapen had: de steun van talkshowhost Oprah Winfrey.

De Mississippi native steeg voor het eerst naar bekendheid in 1984 toen ze gastvrouw werd van het worstelende AM Chicago, een lokaal programma in Chicago. In 1985 werd de show omgedoopt tot The Oprah Winfrey Show en begon ze nationaal te worden gesyndiceerd. Binnen een jaar was het de populairste talkshow overdag, en overtrof het gevestigde sterren als Phil Donahue. Oprah kreeg nog meer bekendheid na haar succesvolle acteerprestatie in de film The Color Purple uit 1985.

In het begin van de jaren 2000 was Winfrey een van de beroemdste mensen ter wereld, wat Time magazine ertoe bracht haar een van de 100 meest invloedrijke mensen van de twintigste eeuw te noemen. De “boekenclub” van haar talkshow was zeer invloedrijk en liet een breed publiek kennismaken met het werk van auteurs als Toni Morrison. Ze bezat een succesvol productiebedrijf, Harpo, en was een partner in Oxygen Media. In 2003 maakte het tijdschrift Forbes bekend dat zij de eerste Afro-Amerikaanse vrouw was die miljardair werd.

De commercial begon bij een verkiezing in het Amerika van na de Tweede Wereldoorlog. Een jonge deelneemster werd gevraagd wat ze zou doen om de wereld een betere plaats te maken. Nadat ze begon te antwoorden, sneed de spot naar een verkiezing in de jaren 1960. Nadat de deelneemster haar antwoord had kunnen toelichten, ging de spot opnieuw over naar een verkiezing uit de jaren 1970, de jaren 1980 en de jaren 1990. Het laatste antwoord, nadat de deelnemer van elk decennium er iets aan had toegevoegd, was: “Ik zou mijn uiterste best doen om ervoor te zorgen dat elke keer dat je een vrouw in de media ziet, haar ware complexiteit naar voren komt en niet alleen maar dezelfde oude stereotypen die de hele mensheid een slechte dienst bewijzen. De spot sloot af met de tagline “Fresh Media for Women”. Er werden zowel 30- als 60-seconden versies van de spot ontwikkeld.

De spot onderstreepte verschillende punten die Oxygen over zichzelf wilde maken. Het eerste en belangrijkste punt was dat Oxygen een netwerk voor vrouwen was, vrij van de stereotypen die op andere netwerken werden aangetroffen. Deze enigszins feministische boodschap zou het netwerk helpen de carrièregerichte jonge vrouwen te bereiken die Oxygen als kijkers wilde. Het liet ook iets van de humor van het netwerk zien: de spot was duidelijk een satire op de traditionele “vrouwelijkheid” die door schoonheidswedstrijden naar voren werd gebracht, waarbij de waarde van vrouwen vaak tot hun uiterlijk werd gereduceerd. Ten slotte wekte het tijdsverloop in de spot de indruk dat Oxygen een hip, modern netwerk was – en niet een dat in het verleden was blijven steken zoals de concurrentie. Dit was ook belangrijk voor het aantrekken van de jongere doelgroep die Oxygen zocht.

OUTCOME

De “Fresh Media for Women” campagne was al met al een succes. Critici waren dol op de spots, en de kijkcijfers van Oxygen bleven verbeteren. Terwijl Lifetime het topnetwerk op kabel bleef, begon Oxygen meer publiek te trekken. In het kielzog van de toegang tot de New Yorkse markt, ondervond het netwerk een toename van het aantal abonnees, en tegen 2005 was het netwerk beschikbaar in meer dan 55 miljoen huishoudens in het hele land.

Hoewel geen van de shows van Oxygen een doorbraakhit werd op de manier waarop de originele films van Lifetime dat waren, was de gecombineerde reclameverkoop van het internet en het netwerk een gezonde $ 46,5 miljoen in 2004. Het netwerk breidde zijn talkshowaanbod uit met het Emmy-winnende programma The Ellen DeGeneres Show, de Tyra Banks Show, alsmede een call-in show over seks en sexualiteit, Talk Sex. Het partnerschap met AOL Time Warner betaalde vooral grote dividenden voor de website, die tegen 2003 meer dan 200 adverteerders had en meer inkomsten genereerde dan het netwerk zelf.

Volgende LEESWIJZER

Carter, Bill. “Gokt zwaar op het beproefde en het ware; Newm Channel for Women Is Moving Ahead.” New York Times, 3 januari 2000.

——-. “Oxygen Media schrapt 10 procent van zijn banen.” New York Times, 6 december 2000.

Gates, Anita. “Een sluwe aanval gelanceerd vanuit de tent van Oxygen.” New York Times, 6 oktober 2002.

Hall, Ann C., ed. Verrukkingen, verlangens en dilemma’s: Essays over vrouwen en de media. Westport, CT: Praeger, 1998.

Macdonald, Myra. Representing Women: Mythen van vrouwelijkheid in de populaire media. New York: E. Arnold, 1995.

Prose, Francine. “A Wasteland of One’s Own.” New York Times, 13 februari 2000.

Rutenberg, Jim. “Slechte resultaten voor Oxygen in beoordelingen.” New York Times, 22 april 2002.

Stanley, Alessandra. “Het Oxygen TV-kanaal buigt voor smaken.” New York Times, 25 februari 2002.

Whelehan, Imelda. Overloaded: Populaire cultuur en de toekomst van het feminisme. Londen: Women’s Press, 2000.

Wilson, Sherryl. Oprah, Celebrity, and Formations of Self. New York: Palgrave Macmillan, 2003.