Choosing the Right Primary Research Method

Wanneer secundair onderzoek niet alle antwoorden oplevert, wenden marketeers zich vaak tot primair onderzoek, waarbij gegevens worden verzameld die zijn toegesneden op het specifieke probleem of de uitdaging die u probeert aan te pakken. Er zijn veel manieren om primair onderzoek uit te voeren. Welke aanpak u kiest, hangt af van het type informatie dat u nodig hebt en van de timing, het budget en de middelen van uw project.

Quantitatief versus kwalitatief onderzoek

Qualitatief onderzoek verkent ideeën, percepties en gedragingen in de diepte met een relatief klein aantal deelnemers aan het onderzoek. Het beoogt vragen te beantwoorden met meer complexe, open antwoorden zoals, “Wat betekent dit voor u . . . ?” of “Waarom gelooft u . . . ?” of “Hoe vindt u het om . . . ?” Kwalitatief onderzoek levert geen gegevens op die gemakkelijk in een tabel kunnen worden opgenomen en in keurige percentages kunnen worden vertaald. In plaats daarvan levert het informatie op die marketeers kan helpen het grote plaatje te begrijpen van hoe klanten iets waarnemen of ervaren.

Qualitatief onderzoek kan een organisatie ook richtinggevende informatie geven. Dat wil zeggen, het kan een organisatie helpen te bepalen of zij op de goede weg is met haar aanpak of oplossing van een probleem. Kwalitatieve onderzoekstechnieken zijn meestal losjes gestructureerd en minder formeel, omdat de verkenning van het onderwerp in heel verschillende richtingen kan gaan, afhankelijk van de persoon of groep die deelneemt. Deze technieken kunnen marketeers veel inzicht verschaffen, maar omdat er relatief weinig deelnemers bij betrokken zijn, kunnen de resultaten zeer subjectief en idiosyncratisch zijn. Het risico schuilt in de veronderstelling dat wat je leert van een handvol individuen ook geldt voor je doelgroep als geheel.

Kwantitatief onderzoek daarentegen verzamelt informatie die gemakkelijk kan worden geteld, getabelleerd, en statistisch geanalyseerd. Wanneer organisaties moeten begrijpen (of kwantificeren) het exacte percentage van mensen die geloven of handelen op een bepaalde manier, kwantitatief onderzoek is noodzakelijk. Kwantitatieve methoden stellen onderzoekers in staat een hypothese te testen en te valideren, of wat volgens hen de beste handelwijze is. Met deze methoden worden voldoende gegevens verzameld om statistisch geldige resultaten te verkrijgen, en managers gebruiken ze om de keuzes die ze maken te onderbouwen.

Vaak beginnen marketingonderzoeksprojecten met kwalitatieve onderzoeksactiviteiten om een completer beeld te krijgen van een kwestie of probleem en hoe klanten/consumenten erover denken. Met een beter begrip van de kwestie, ze volgen met kwantitatief onderzoek dat meer specificiteit over welk deel van de bevolking deelt gemeenschappelijke voorkeuren, overtuigingen, of gedragingen biedt. Deze informatie biedt inzichten om marketeers te helpen bij het verfijnen van hun segmentatie- en targetingstrategie, de marketingmix, of andere overwegingen met betrekking tot marketingeffectiviteit.

Qualitative Research Methods

Typische kwalitatieve methoden omvatten gedragsobservatie, diepte-interviews, focusgroepen, en social listening. Elk van deze methoden wordt hieronder beschreven.

Observatie

Observatie is misschien wel de oudste methode van primair onderzoek. Sinds het begin van de handel, hebben handelaren gekeken naar hun klanten en niet-klanten in een verscheidenheid van gedragingen. Voorbeelden zijn het verzamelen van informatie, winkelen, aankopen, retourneren van producten, klachten, enzovoort. Observatie kan zo eenvoudig zijn als het observeren van de gezichten van de klanten bij het eten van een nieuw broodje door de manager van een fast-food restaurant.

Er worden ook meer formele observatietechnieken gebruikt. Onderzoekers kunnen waarnemingen op een voorgeschreven manier vastleggen voor latere analyse en referentie. Videocamera’s, audiosystemen, bewegingsregistratie, biofeedback, en andere technologieën kunnen worden gebruikt om consumenten te observeren en informatie over hen vast te leggen. Sommige observatietechnieken kunnen zeer indringend zijn. Een onderzoeker kan bijvoorbeeld het huis van een consument binnengaan en een audit uitvoeren om een inventaris van de gevonden producten op te maken. Etnografisch onderzoek vereist dat de onderzoeker praktisch bij de consument intrekt om verschillende relevante gedragingen te observeren en vast te leggen.

Observatie kan de enige manier zijn om bepaalde soorten informatie vast te leggen, zoals hoe consumenten zich daadwerkelijk gedragen of een product gebruiken. Het kan belangrijke onderzoeksinzichten opleveren, vooral als consistente patronen worden geïdentificeerd.

Een goed voorbeeld van observationeel onderzoek is de manier waarop technologiebedrijf Google werkt om ervoor te zorgen dat zijn zoekmachineproduct goed functioneert in elke markt waarin het actief is. Een van zijn belangrijkste markten is China. In het Chinees heeft het alfabet echter een veel uitgebreidere tekenset dan het Engels, wat het voor Chinese gebruikers moeilijk maakt om nuttige onderzoeksresultaten te krijgen. Onderzoekers van Google observeerden Chinese gebruikers van zoekmachines en namen ze op video op, zodat ze precies konden begrijpen wat, wanneer en waarom problemen zich voordeden. Het bedrijf gebruikte deze informatie om mogelijke oplossingen te ontwikkelen, zoals “Google Suggest”, dat automatisch zoeksuggesties invult zodat mensen niet de volledige zoekopdracht hoeven in te typen. Het onderzoek leidde ook tot de functie “Meende je dat?” van Google, die gebruikers vraagt of ze een andere, populairdere, gestandaardiseerde of op spelling gecontroleerde zoekopdracht wilden intypen. Het experimenteren met en toevoegen van dit soort functies heeft het bedrijf geholpen een veel nuttiger product voor de Chinese markt te maken. Google heeft ook op andere markten verbeteringen met een brede aantrekkingskracht aangebracht in zijn standaard zoekmachine-product.

Afhankelijk van de aanpak kan observatie relatief goedkoop en snel zijn. Meer geavanceerd observationeel onderzoek kan aanzienlijk duurder zijn, maar het kan ook unieke inzichten bieden die marketeers anders misschien zouden missen.

Diepgaande interviews

Diepgaande interviews geven marketingonderzoekers de kans om diep in te gaan op interessante onderwerpen met de personen die ze beter willen begrijpen. Onderzoeksprojecten waarbij deze methode wordt gebruikt, omvatten doorgaans een vrij klein aantal van deze interviews, en ze zijn precies gericht op de kenmerken van het publiek dat de onderzoekers willen begrijpen. Een farmaceutisch bedrijf zou bijvoorbeeld de redenering van een arts willen begrijpen wanneer hij overweegt welke medicijnen voor bepaalde medische aandoeningen moeten worden voorgeschreven. Een bedrijf in bedrijfssoftware wil misschien een gericht gesprek met een “power-user” van een product over de beperkingen die zij zien in het huidige product en welke verbeteringen zij graag zouden zien.

Diepte-interviews zijn gestructureerd rond een gespreksleidraad. De interviewer stelt vragen en luistert vervolgens aandachtig naar de antwoorden – en stelt soms vervolgvragen om meer duidelijkheid en inzicht te krijgen. Diepte-interviews bieden de mogelijkheid om onder de oppervlakte te komen en te peilen naar meer doordachte antwoorden en genuanceerde antwoorden op vragen van de interviewer. Vaak helpen deze interviews onderzoekers bij het bepalen van de reeks vragen en antwoorden die ze in een kwantitatieve enquête (met meer deelnemers) moeten opnemen. Diepte-interviews kunnen ook worden gecombineerd met gedragsobservatie om een rijker inzicht te krijgen in waarom mensen doen wat ze doen: “Wat dacht je toen …?” of, “Waarom deed je dit …?

De lengte van het interview is een belangrijke overweging bij diepte-interviews. Het is moeilijk om mensen langer dan dertig minuten diepgaand bij een gesprek betrokken te houden, dus zowel de gespreksleider als de interviewer moeten er zeer op gericht zijn de belangrijkste onderwerpen in de toegewezen tijd te behandelen.

Een primair nadeel van diepte-interviews zijn de kosten: ze hebben de neiging vrij duur te zijn omdat ze niet alleen de tijd van een ervaren interviewer vereisen, maar ook een zekere compensatie, of prikkels, voor de deelnemers aan het interview. Hoe groot die compensatie precies is, hangt af van het publiek. Om een drukbezette praktiserende advocaat te laten meewerken aan een diepte-interview, moeten onderzoekers aanzienlijk meer geld bieden dan bijvoorbeeld aan een flexibele (en krap bij kas zittende) student.

Focusgroepen

Focusgroepen lijken veel op diepte-interviews, behalve dat er kleine groepen bij betrokken zijn (meestal 6-12 personen) in plaats van één persoon tegelijk. Net als diepte-interviews proberen ook focusgroepen diep in te gaan op interessante onderwerpen met mensen wier perspectieven de onderzoekers beter willen begrijpen. Focusgroepen hebben als bijkomend voordeel dat ze mensen uitnodigen om met elkaar te praten over de onderwerpen in kwestie, zodat de onderzoekers niet alleen de standpunten van één individu horen, maar ook luisteren naar de interacties in de groep en deze observeren.

Terwijl diepte-interviews vrij kort zijn, zijn focusgroepen meestal langer, gemiddeld 60-90 minuten. Het kost meer tijd om van meerdere mensen te horen hoe zij over een onderwerp denken en om tijdens de discussie een inzichtelijke groepsdynamiek op te bouwen. Focusgroepen zijn vaak duur omdat elke persoon een incentive krijgt voor zijn tijd en deelname. Audio- of video-opnamen en transcriptie genieten vaak de voorkeur, om informatie vast te leggen voor latere referentie.

Het kan moeilijk zijn om de groepsdynamiek in focusgroepen onder controle te houden: soms domineert één of een paar mensen de discussie, terwijl anderen zich afzijdig houden. “Groupthink” kan een probleem zijn wanneer een charismatische deelnemer erin slaagt anderen over te halen zijn denkwijze over te nemen in plaats van het volledige scala van meningen aan het licht te laten komen. Daarom hebben focusgroepen deskundige begeleiders nodig die goed kunnen luisteren, de tijd kunnen beheren, de discussie in goede banen kunnen leiden en mensen op het juiste spoor kunnen houden. Focusgroepbegeleiders moeten ook nauwgezet vermijden dat deelnemers worden bevooroordeeld met hun eigen opvattingen, om ervoor te zorgen dat de vastgelegde informatie nauwkeurig de opvattingen van de klant weergeeft.

De volgende videosatire toont enkele uitdagingen bij het effectief leiden van focusgroepen en waarom een bekwame begeleider niet altijd genoeg is:

Netwerken en mediaproductiebedrijven vertrouwen vaak op focusgroepen om hun beslissingen te sturen over welke televisieprogramma’s te produceren en hoe verbeteringen aan te brengen in programma’s die in ontwikkeling zijn. Deze focusgroepen worden “publieksonderzoek” genoemd en nodigen mensen uit in een kijkruimte om naar een programma te kijken en er feedback op te geven. Iedereen krijgt een feedbackknop – een instrument dat de deelnemers gebruiken om aan te geven wanneer ze iets in het programma leuk of niet leuk vinden. Als ze iets leuk vinden, draaien ze de knop omhoog, en als ze iets niet leuk vinden, draaien ze de knop omlaag. Een computer registreert de reacties van het publiek en geeft van seconde tot seconde een beeld van het programma met de reactie van het publiek. Focusgroepbegeleiders volgen deze feedback en discussiëren vervolgens over waar mensen wel of niet op reageerden, en waarom.

Het interpreteren van de feedback van dit publieksonderzoek is een soort kunst: berucht is dat het hitprogramma Seinfeld bijna werd geannuleerd omdat de pilotshow slecht werd getest in focusgroepen. Showmakers kijken naar het publiek om hen te helpen begrijpen wat ze leuk of niet leuk vinden, maar ook wat interessant of ongewoon is, en waarom. Volgens Michael Wright, voormalig hoofd programmering van TBS en TNT, “komt het zelden voor dat een test je dwingt om een show wel of niet te bestellen. Het enige waar je naar op zoek bent is interessante feedback, om inzicht te krijgen dat je eerder niet had. Het is een hulpmiddel. Het is diagnostisch.” De inzichten van de focusgroepen geven vervolgens aanwijzingen over waar en hoe een programma kan worden verbeterd om de kans te vergroten dat het een hit wordt.

Communicatiestrategen gebruiken dezelfde techniek voor het testen van berichtgeving in politieke toespraken, reclame en andere presentaties. De volgende video, van het PR-bedrijf Luntz Mazlansky, toont de resultaten van de feedback-dial reacties van een focusgroep op een toespraak van Barack Obama. De volglijnen op het scherm tonen reacties van publieksleden die Democratisch (groene lijn) en Republikeins (rode lijn) zijn. Marketeers en berichtgevingsstrategen gebruiken deze feedback om te begrijpen welke ideeën en boodschappen sterke positieve of negatieve feedback van het doelpubliek genereren:

Social Listening

Met de proliferatie van sociale media komt een enorme kans om precies te leren wat belangrijke individuen zeggen met betrekking tot marketinggerelateerde berichten. Social listening is een systematisch proces voor het bijhouden van wat er over een bepaald onderwerp wordt gezegd op fora zoals Facebook, Twitter, LinkedIn, blogs en zelfs in de reguliere media. Wanneer ze aan social listening doen, monitoren en analyseren marketeers zowel positieve als negatieve perspectieven. Social listening helpt marketeers niet alleen in kaart te brengen wie wat zegt, maar ook wie wie beïnvloedt om deze meningen te helpen vormen.

Social listening kan passief zijn, waarbij marketeers vooral bijhouden welke onderwerpen trending zijn en wat de heersende sentimenten rond die onderwerpen zijn. Social listening kan ook op een meer gerichte, proactieve manier worden uitgevoerd door vragen of verzoeken uit te sturen naar een bepaalde groep – bijvoorbeeld een groep bloggers en beïnvloeders of een social media-gemeenschap – en te zeggen: “Vertel me wat je denkt over …”

Een belangrijke uitdaging bij social listening is hoe je de verzamelde gegevens het beste kunt interpreteren: Er kan zo veel informatie of geklets zijn dat het moeilijk is om alles te filteren en er de waardevolle stukjes uit te pikken. Marketeers hebben een groeiend aantal interessante tools om te helpen bij het monitoren en inzetten van de kracht van sociale media voor social listening, van gratis tools zoals Google Alerts en Tweetdeck tot geavanceerde social media monitoring services zoals Brandwatch en Social Studio.

In tegenstelling tot de andere onderzoeksmethoden die hier worden beschreven, vindt social listening plaats in openbare fora in plaats van door middel van particuliere onderzoeksactiviteiten en interviews. Dit betekent dat alles wat verband houdt met het project de aandacht kan trekken van leden van de gemeenschap of zelfs de media. Hoewel dit gunstig kan zijn als een organisatie probeert bewustzijn te genereren, kan het ook manipulatief of onoprecht overkomen. Sociale media gemeenschappen zijn bekend om zich te keren tegen bedrijven voor het verkeerd beoordelen van het verschil tussen “observatie” en “inmenging.”

De meeste marketing leiders vandaag de dag zou beweren dat social listening een integraal onderdeel van het werk van een marketeer moet zijn de hele tijd om op de hoogte te blijven van wat mensen zeggen over een product, bedrijf, industrie, en concurrerende set. Tegelijkertijd kunnen marketingonderzoeksprojecten zich richten op social listening in een bepaald onderwerp of een bepaalde gemeenschap om extra inzicht te krijgen in een probleem dat de organisatie probeert op te lossen of een kans die wordt onderzocht.

Een interessant voorbeeld van social listening-onderzoek is het werk dat Brandwatch levert aan videospelletjesbedrijven. Brandwatch volgt sociale-mediagesprekken wanneer bedrijven nieuwe videogames en nieuwe edities aankondigen en lanceren om te volgen wat buzz creëert, wie de invloedrijke stemmen zijn en wat positieve en negatieve reacties genereert.

Het bedrijf analyseert deze informatie en biedt spelmakers en marketeers inzichten over de ontvankelijkheid van het publiek voor de nieuwe games, de effectiviteit van marketingcampagnes en -boodschappen, product- en concurrentiestrategie, en wie ze in de toekomst kunnen benaderen om de marktpercepties te beïnvloeden.

Quantitatieve onderzoeksmethoden

De meest gebruikte kwantitatieve marketingonderzoeksmethoden zijn enquêtes en experimenteel onderzoek. Elk wordt hieronder toegelicht.

Enquête-onderzoek

Enquête-onderzoek is een zeer populaire methode voor het verzamelen van primaire gegevens. Bij enquêtes wordt individuele consumenten gevraagd een vragenlijst in te vullen. De vragen kunnen betrekking hebben op een verscheidenheid aan onderwerpen, maar de onderwerpen van de vragen, het formaat, de antwoordopties en de lengte van de enquête moeten allemaal goed passen bij het publiek en de contactmethode (telefoon, online, post, persoonlijk; meer hierover binnenkort).

Enquêtevragen en antwoorden moeten altijd duidelijk en ondubbelzinnig zijn geformuleerd. Dit is logisch: als respondenten in verwarring verkeren over wat er met een vraag wordt gevraagd, zullen de voor die vraag verzamelde gegevens niet erg geldig zijn. Enquêtes bevatten gewoonlijk een combinatie van gesloten vragen en open vragen. Gesloten vragen (ook wel gestructureerde vragen genoemd) kunnen gemakkelijk in tabellen worden opgenomen, met een aantal antwoorden zoals ja/nee, meerkeuze, een schaalbeoordeling, of “selecteer alles wat van toepassing is”. Vragen met een open einde (ook wel ongestructureerde vragen genoemd) vragen om een mondeling of tekstueel antwoord, zoals “Waarom hebt u X gekozen?” Hoewel het verleidelijk kan zijn om veel open vragen op te nemen in enquêtes, is het in feite het beste om dit type vraag spaarzaam te gebruiken. Enquête-respondenten vinden gesloten vragen gemakkelijker te beantwoorden en slaan open vragen vaak over of geven slechts minimale antwoorden. Te veel open vragen vergroot de kans dat deelnemers de enquête voortijdig afbreken.

Bij het opstellen van een enquête moeten marketingonderzoekers het juiste evenwicht zien te vinden tussen het behandelen van voldoende informatie om bruikbare gegevens te verkrijgen en het kort genoeg maken van de vragenlijst zodat mensen hem zullen afmaken. Hoe langer de vragenlijst, des te kleiner de kans dat mensen de tijd nemen om alle vragen te beantwoorden. De meeste marketingonderzoekers zijn het erover eens dat als het langer dan 15 minuten duurt om een vragenlijst te beantwoorden, de kans groot is dat mensen er niet doorheen komen.

Enquêtes kunnen snel en goedkoop worden gehouden. Bijvoorbeeld, een winkeleigenaar kan mensen die de winkel bezoeken vragen om mondeling of met een potlood-en-papier enquête een paar vragen te beantwoorden. Een andere mogelijkheid is dat een bedrijf tegen weinig of geen kosten een klanttevredenheidsonderzoek verspreidt met behulp van vrij verkrijgbare online enquêtehulpmiddelen (zoals Survey Monkey of Wufoo).

Voor sommige enquêtes kan het nodig zijn complexere en duurdere gegevens te verzamelen. Een kandidaat die zich kandidaat stelt voor een openbaar ambt, wil bijvoorbeeld mogelijk kiezers ondervragen om te weten te komen in welke richting zij neigen en welke factoren hun stem zouden kunnen beïnvloeden. Wil de enquête nuttig en nauwkeurig zijn, dan moet een representatieve groep waarschijnlijke kiezers de enquête invullen. Dit vereist een screeningproces om ervoor te zorgen dat de enquête de juiste mensen bereikt: waarschijnlijke kiezers van wie de leeftijd, etniciteit, geslacht en andere kenmerken vergelijkbaar zijn met de bevolking in het stemdistrict. In dit geval zouden marketingonderzoekers kunnen kiezen voor een telefonische enquête in plaats van een online of in-persoonsenquête. Een telefonische enquête stelt een interviewer in staat om respondenten efficiënt te screenen om ervoor te zorgen dat ze voldoen aan het waarschijnlijke kiezersprofiel en andere kenmerken van de stemgerechtigde bevolking.

Zodra gegevens zijn verzameld, worden de resultaten getabelleerd en geanalyseerd met statistische methoden om marketingonderzoekers te helpen de standpunten, voorkeuren en ervaringen van hun doelpubliek te begrijpen. De statistische analyse bevestigt niet alleen hoe mensen op de enquêtevragen reageren, maar ook hoe zeker onderzoekers kunnen zijn van de nauwkeurigheid van de resultaten. Een groot aantal ingevulde enquêtes geeft meer vertrouwen dat de resultaten een accurate weergave zijn van de opvattingen van de algemene bevolking. Een kleiner aantal ingevulde enquêtes betekent dat onderzoekers er minder zeker van kunnen zijn dat de steekproef de opvattingen van de algemene bevolking weerspiegelt.

De makelaars- en bankiersfirma Charles Schwab hanteert een interessante benadering van enquête-onderzoek. Het bedrijf geeft vaak opdracht tot kwantitatieve enquêtes om verschillende kwesties met betrekking tot beleggen beter te begrijpen, zoals attitudes over pensioensparen onder 401K-plandeelnemers, en de economische vooruitzichten van volwassenen die in grote metropolitane centra wonen. Het bedrijf gebruikt deze enquêtes voor twee doeleinden. Ten eerste krijgen ze meer inzicht in manieren om nieuwe klanten te winnen en bestaande klanten beter van dienst te zijn. Als gevolg daarvan kunnen zij doelgroepen, marketingboodschappen, productkenmerken, prijzen en plaatsing aanpassen. Ten tweede publiceert het bedrijf veel van de onderzoeksresultaten via zijn webkanalen, sociale media en betaalde media om aandacht te genereren. Het bedrijf ziet dit soort inhoud als “valuta voor betrokkenheid” – dat wil zeggen, het is een manier om gesprekken met nieuwe en huidige klanten op gang te brengen over manieren waarop Charles Schwab aan hun behoeften zou kunnen voldoen.

Experimenteel onderzoek

Een andere kwantitatieve onderzoeksmethode is het uitvoeren van experimenten waarin een factor of een reeks factoren wordt gevarieerd om vergelijkende resultaten op te leveren. Een typisch voorbeeld zijn A/B-tests in marketingcampagnes. In een A/B test, marketeers ontwikkelen twee verschillende versies van een marketing campagne artefact, zoals een website landing page. Elke versie kan een iets andere call-to-action, afbeelding of kop gebruiken. De marketeers sturen elke versie naar een aantal doelklanten en volgen vervolgens de resultaten om te zien welke versie het meest effectief is. De marketeers gebruiken deze informatie vervolgens om de boodschap en het materiaal van de campagne verder te verfijnen, in de hoop de resultaten te verbeteren.

Experimenteel onderzoek kan ook worden gebruikt om te onderzoeken hoe individuen met een bepaalde set factoren of criteria zich verhouden tot een andere. Marketingonderzoekers voor een bedrijf dat verkoopadviesdiensten verleent, zouden bijvoorbeeld de omzetgroei kunnen nagaan van bedrijven die van hun diensten gebruikmaken ten opzichte van bedrijven die dat niet doen. Marketeers zouden de gegevens uit dit onderzoek kunnen gebruiken om aan te tonen hoe het gebruik van de diensten van hun bedrijf is gekoppeld aan betere financiële prestaties.

Onderzoekscontactmethoden: Offline vs. Online

Als marketingonderzoekers beslissen welk type primair onderzoek ze willen uitvoeren, moeten ze ook beslissen welke contactmethode het beste bij hun behoeften past. In sommige situaties werken offline technieken zoals mail, telefoon en persoonlijk onderzoek het beste. In andere situaties wordt de voorkeur gegeven aan online contactmethoden, waarbij gebruik wordt gemaakt van e-mail, mobiele telefoon en/of websites om deelnemers aan de enquête aan te trekken en reacties te verzamelen.

De volgende tabel geeft een overzicht van de voor- en nadelen van elke contactmethode.

Vóór de komst van het internet vertrouwden marketingonderzoekers op een combinatie van post, persoonlijk en telefonisch contact om marketingonderzoek te doen. Observatietechnieken en focusgroepen werden meestal persoonlijk uitgevoerd, met behulp van ervaren interviewers om de verzameling van gegevens van hoge kwaliteit in de hierboven beschreven processen te vergemakkelijken. Telefoon en post waren de contactmethoden bij uitstek voor enquêtes, waarbij onderzoekers een enquêtepakket naar doelhuishoudens stuurden of telefonisch contact opnamen om mensen te vragen deel te nemen aan enquêteonderzoek.

In postenquêtes kan een typisch pakket een begeleidende brief bevatten waarin het doel van het onderzoek wordt uitgelegd, een kopie van de vragenlijst, een gefrankeerde zelfgeadresseerde retourenvelop en een stimulans voor naleving (contant geld, koopwaar, bijdrage aan liefdadigheid, of kopie van het rapport). Postvragenlijsten stellen de onderzoeker in staat een groot aantal vragen te stellen over een breed scala van onderwerpen. Zij stellen de respondenten ook in staat de vragenlijst in alle rust te beantwoorden. Post-enquêtes hebben ook nadelen. Onderzoekers verliezen controle door het postproces: Heeft de beoogde persoon de vragenlijst ontvangen en beantwoord? Heeft de respondent de vragen begrepen? Heeft zij/hij de vragenlijst ingevuld? Binnen welk tijdsbestek? Post-enquêtes zijn een goede optie voor budgetbewuste marketing-onderzoeksprojecten, terwijl tot voor kort telefonische enquêtes de voorkeursmethode waren voor diepte-interviews en korte, tijdige enquêtes met een zeer gericht publiek.

Telefonische enquêtes hebben historisch gezien verschillende voordelen geboden. Namen en bijbehorende telefoonnummers kunnen rechtstreeks worden verkregen uit een telefoongids of uit interne of externe databases. De kosten van telefonische enquêtes zijn relatief laag, en onderzoeksbedrijven kunnen goed opgeleide en technisch ondersteunde interviewers leveren om een goede gegevensverzameling te garanderen. Telefonische enquêtes zijn echter op verschillende belangrijke manieren beperkt, zoals de moeilijkheid om de juiste respondent te bereiken, het probleem om het interview te voltooien als de respondent besluit op te hangen, en het onvermogen om de vooringenomenheid weg te werken die wordt geïntroduceerd door het niet ondervragen van mensen zonder telefoon of mensen met niet-genoteerde nummers. Respondenten van telefonische enquêtes kunnen vrij snel hun geduld verliezen, zodat het best de lengte van de enquête zo veel mogelijk wordt beperkt. Dit betekent dat slechts een beperkt aantal onderwerpen aan bod kan komen.

Digitale technologieën hebben het beeld van de gegevensverzameling voor marketingonderzoek ingrijpend veranderd. Tegenwoordig kan vrijwel alles wat vroeger in persoon via telefoon of post werd gedaan, nu digitaal worden uitgevoerd, vaak zeer effectief en tegen lagere kosten. Digitale tools zoals Skype, Google Hangouts, en een verscheidenheid van andere Web conferencing technologieën bieden effectieve middelen voor het uitvoeren van diepte-interviews en zelfs focusgroepen. Enquêtes kunnen worden aangeboden via links in e-mailberichten, pop-upvensters op websites, online formulieren en via een reeks andere leveringsmechanismen. Zelfs veel soorten observationeel onderzoek kunnen in een virtuele omgeving worden uitgevoerd.

Digitale gegevensverzameling heeft echter ook beperkingen. In de digitale wereld hebben onderzoekers minder controle over wie ervoor kiest om deel te nemen aan een enquête, dus is er een groter potentieel voor zelfselectie bias – het probleem van gegevens die de standpunten van degenen die ervoor kiezen om deel te nemen, terwijl een aanzienlijk deel van de bevolking die ervoor kiest om niet deel te nemen weggelaten. Digitale gegevensverzameling gaat ook voorbij aan de vele mensen die weinig of geen tijd online doorbrengen. Mettertijd, naarmate de bevolking dichter bij universele toegang tot het internet komt, zal dit een minder belangrijke factor worden. Zolang de digitale kloof bestaat, moeten onderzoekers hiermee rekening houden bij het ontwerpen van gegevensverzameling onder hun doelgroepen.

Afhankelijk van de doelgroep, de kwaliteit en het soort gegevens dat onderzoekers nodig hebben, kunnen persoonlijke, telefonische of schriftelijke contacten nog steeds de optimale contactmethode zijn. Maar met een groeiend aanbod van geavanceerde en kosteneffectieve online tools voor gegevensverzameling nu beschikbaar, is het altijd verstandig voor marketing onderzoekers om online opties voor gegevensverzameling te evalueren, too.

Ontwikkeling van onderzoeksinstrumenten

Elke marketing onderzoeksmethode vereist een instrument – het instrument dat wordt gebruikt voor het verzamelen van gegevens. Er zijn drie basistypen marketingonderzoeksinstrumenten: vragenlijsten (voor enquêtes), discussiegidsen (voor diepte-interviews en focusgroepen), en mechanische technieken voor gegevensverzameling die zijn ontworpen om gegevens vast te leggen die verband houden met een onderzoeksactiviteit, zoals observatie of een experiment.

Vragenlijsten ontwerpen

Er zijn verschillende vuistregels voor het ontwerpen van een vragenlijst. Elke vraag moet zorgvuldig, beknopt en duidelijk worden geformuleerd, zodat de respondent precies weet wat er wordt gevraagd en wat de antwoordmogelijkheden betekenen. Nadat u de enquêtevragen hebt opgesteld, is het altijd verstandig om ze door anderen te laten beoordelen en feedback te laten geven over de vraagformulering, de duidelijkheid en het algemene verloop van vraag tot vraag. Een goede vragenlijst moet lijken op een goed geschreven verhaal: het moet logisch, relevant, gemakkelijk te volgen en interessant zijn voor de lezer of respondent.

Zoals hierboven uitgelegd, bevatten vragenlijsten gewoonlijk een mix van open vragen en vragen met een gesloten einde. De onderstaande figuur illustreert de vormen die vragen kunnen aannemen. Vraag 1 is een ja/nee-vraag en wordt beschouwd als een dichotome vraag met een gesloten einde, d.w.z. dat de respondent één van de twee mogelijke antwoorden moet aankruisen. Vraag 2 wordt beschouwd als een korte antwoordvraag; de respondent vult een kort tekstantwoord in van niet meer dan een paar woorden. Vragen 3 en 4 zijn twee verschillende schalenvragen, een soort gesloten vragen. Vragen 5 en 6 zijn open vragen, waarbij de respondent elk gewenst antwoord kan geven. Vragen met gesloten einde worden het best gebruikt wanneer de onderzoeker een bepaalde reeks antwoorden wil vastleggen of denkt dat de respondent waarschijnlijk niet met een origineel antwoord zal komen. Open vragen stellen de respondent in staat persoonlijke antwoorden te geven met zo veel of zo weinig details als gewenst. Natuurlijk bestaat het risico dat de respondent geen antwoord heeft.

Een andere belangrijke overweging is hoe de vragen in de vragenlijst moeten worden gerangschikt. Een andere belangrijke overweging is de volgorde van de vragen in de vragenlijst, zoals het plaatsen van gemakkelijkere vragen aan het begin om mensen aan te moedigen de enquête te blijven volgen en in te vullen, of en hoe soortgelijke vragen moeten worden gegroepeerd, en waar demografische vragen zoals geslacht, leeftijd, beroep enzovoort moeten worden geplaatst. Doorgaans worden demografische vragen aan het begin of het einde gegroepeerd. Onderzoekers moeten er ook op letten dat de vragen logisch in elkaar overgaan. Ook hier is het doel een coherente vragenlijst op te stellen, zodat respondenten deze gemakkelijk en nauwkeurig kunnen beantwoorden.

Designing Qualitative Discussion Guides

Discussiegidsen voor diepte-interviews en focusgroepen volgen veel van dezelfde regels als vragenlijsten: De vragen moeten duidelijk geformuleerd zijn en een logische volgorde hebben, zodat er een natuurlijke stroom van discussie ontstaat. Omdat deze kwalitatieve technieken proberen onder de oppervlakte te komen en meer diepgaande informatie aan het licht te brengen, bevatten ze doorgaans minder gesloten vragen en meer open vragen. Vragen met een gesloten einde kunnen de inleiding vormen tot een doordachte discussie over de vraag waarom een deelnemer aan het onderzoek zich op een bepaalde manier voelt of gedraagt.

Discussiegidsen moeten de interviewer de nodige flexibiliteit laten om een nuttige onderzoekslijn uit te zetten die aan de oppervlakte kan komen. Focusgroep discussiegidsen moeten vragen bevatten die de dialoog tussen de deelnemers stimuleren, zodat de onderzoeker kan profiteren van de rijkdom van de interactie en mening van gelijken.

Timing is altijd een belangrijke overweging voor deze onderzoeksinstrumenten: Hoeveel ruimte kan de interviewer realistisch gezien bestrijken in de toegewezen tijd? Onderzoekers moeten ook goed opletten waar vragen in de discussiegids worden geplaatst om ervoor te zorgen dat de belangrijkste onderwerpen aan bod komen, zelfs als de interviewer in tijdnood komt.

Gebruik van mechanische instrumenten voor marketingonderzoek

Sommige marketingonderzoekstechnieken verzamelen informatie terwijl onderzoeksdeelnemers een taak voltooien of een proces doorlopen. De onderzoeksinstrumenten bij deze onderzoeksactiviteiten kunnen een soort mechanisch apparaat en/of mechanische activiteit voor gegevensverzameling omvatten. Marketingonderzoekers kunnen bijvoorbeeld websitegebruikers testen om inzicht te krijgen in de effectiviteit van het ontwerp, de lay-out en de berichtgeving van de website om gewenst gedrag en gewenste percepties te stimuleren. Deze onderzoeksactiviteit kan apparatuur en een onderzoeksproces omvatten om de oogbewegingen, muis-/penbewegingen en klikstroom van de gebruiker te volgen, evenals zijn of haar indrukken van de gebruikerservaring van de website. Bij marketingonderzoek naar media en berichtgeving kan een verscheidenheid aan apparatuur worden gebruikt om de gewoonten van de onderzoeksdeelnemers op het gebied van mediagebruik of hun reacties op berichten en beelden te volgen terwijl zij een advertentie, programma of toespraak bekijken.

In plaats van deze onderzoeksinstrumenten van de grond af aan te ontwerpen, werken marketingonderzoekers gewoonlijk samen met specialisten om marketingonderzoeksprojecten uit te voeren met gebruikmaking van deze technieken en instrumenten. Vaak worden deze technieken gebruikt in combinatie met andere kwalitatieve of kwantitatieve methoden om een marketingprobleem en mogelijke oplossingen vanuit meerdere perspectieven en benaderingen te begrijpen.

Sampling: Selecting Research Participants

In de meeste marketingonderzoeken is het niet nodig of haalbaar om een volledige telling uit te voeren – dat wil zeggen, om 100 procent van het doelsegment te spreken dat u wilt bestuderen. Dit zou tijdrovend, duur en overbodig zijn, want nadat u een aantal individuen hebt gehoord, beschikt u over informatie die representatief is voor de opvattingen van de gehele bevolking. Steekproeftrekking is het proces van het selecteren van het juiste aantal en de juiste soorten deelnemers aan het onderzoek, zodat de gegevens die u verzamelt voldoende representatief zijn voor het gehele segment.

Een steekproef is een groep elementen (personen, winkels, financiële verslagen) die voor onderzoeksdoeleinden wordt gekozen uit een “totale populatie” of “universum” van alle mogelijke deelnemers die voldoen aan de doelcriteria voor onderzoekspersonen. De waarde van een onderzoeksproject wordt rechtstreeks beïnvloed door hoe goed de steekproef is opgezet en geconstrueerd.5

De eerste kritieke vraag bij steekproeftrekking is het verkrijgen van het juiste deelnemersprofiel: met wie moet u precies praten of wie moet u bestuderen voor dit marketingonderzoek? Als een onderzoeksproject bijvoorbeeld over waszeep gaat, moet het steekproefplan de juiste personen identificeren om te contacteren: Is het de persoon in het huishouden die waszeep koopt? Is het de persoon die gewoonlijk de was doet? Is het de voorraadbeheerder van de supermarkt die beslist welke producten en merken hij in voorraad neemt? Elk van deze personen kan het juiste onderzoekssubject zijn, afhankelijk van de problemen en vragen die het marketingonderzoeksproject tracht aan te pakken.

Een andere essentiële vraag is de steekproefgrootte: hoeveel mensen moeten aan het onderzoek deelnemen om geldige resultaten te verkrijgen? Voor een klein project met diepte-interviews of focusgroepen hoeven misschien maar een tiental onderzoeksdeelnemers te worden gerekruteerd. Een groot kwalitatief onderzoek kan honderden of zelfs duizenden personen omvatten om het soort gegevens en het gewenste niveau van betrouwbaarheid van de resultaten op te leveren.

Marketingonderzoekers moeten ook bepalen hoe zij potentiële deelnemers kunnen identificeren. Voor sommige projecten leveren de eigen klanten- en potentiële-klantenbestanden van een bedrijf voldoende namen binnen een doelsegment op om het onderzoek te voltooien. Voor andere projecten moeten marketingonderzoekers lijsten kopen van personen die aan het doelprofiel voldoen, of ze kunnen een bedrijf voor marketingonderzoek betalen om deelnemers te werven. Een andere optie voor sommige projecten is het gebruik van een panel: een groep mensen die door een organisatie zijn aangeworven om deel te nemen aan periodieke onderzoeksprojecten. Hoewel dit in feite professionele (betaalde) marketingonderzoekssubjecten zijn, kunnen zij, als zij toevallig aan het profiel van de respondent voldoen, toch nuttige gegevens en perspectieven verschaffen. Omdat hun leden vooraf worden gescreend op een breed scala van criteria, kunnen panels uiterst nuttig zijn voor het bereiken van moeilijk te vinden individuen onder de algemene bevolking – zoals mensen die Volkswagen-auto’s rijden of ouders van tieners.

Hoe onderzoekers de individuen selecteren die zullen deelnemen – ook bekend als de steekproefprocedure – is een andere belangrijke overweging. Alle steekproefprocedures kunnen worden geclassificeerd als kanssteekproeven of niet-waarschijnlijkheidssteekproeven. In een kanssteekproef heeft elk individu een bekende kans om in de steekproef te worden opgenomen. De eenvoudigste versie is de enkelvoudige aselecte steekproef, waarbij elk individu in de onderzoekspopulatie precies dezelfde kans heeft om te worden geselecteerd. Bijvoorbeeld, een steekproef van namen zou kunnen worden geselecteerd uit de klantenlijst van de onderneming volgens een willekeurig proces, zoals het gebruik van een randomisatiealgoritme om de lijst te ordenen.

Terwijl in een kanssteekproef de steekproefeenheden een bekende kans hebben om te worden geselecteerd, worden in een niet-probeerlijkheidssteekproef de steekproefeenheden willekeurig geselecteerd of volgens het oordeel van de marketingonderzoeker. Om terug te komen op het voorbeeld van de klantenlijst: in plaats van een randomisatiealgoritme te gebruiken om de lijst te ordenen, zou een willekeurige selectiemethode erin bestaan het onderzoek te beginnen met de eerste vijftig of zestig namen op de lijst. Een andere methode zou zijn dat onderzoekers een deelverzameling van de klantenlijst selecteren die bekende personen of entiteiten omvat die goede vooruitzichten zouden zijn om deel te nemen en nuttige informatie te verstrekken.

Analyse van primaire gegevens

Wanneer het verzamelen van primaire gegevens is voltooid, gaan deze projecten verder met het eerder beschreven proces voor het analyseren van gegevens: interpreteren wat het betekent, aanbevelingen genereren, en de resultaten rapporteren aan de juiste belanghebbenden binnen een organisatie. Zoals hierboven opgemerkt, leveren kwalitatieve onderzoeksmethoden geen nette percentages en statistisch betrouwbare resultaten op, dus het kan moeilijk zijn om de gegevens in deze projecten te beschrijven. Het samenvatten van hoofdthema’s en conclusies kan een nuttige aanpak zijn, evenals het opnemen van woordelijk commentaar van deelnemers aan het onderzoek dat belangrijke punten tot uitdrukking brengt.

Quantitatief onderzoek heeft gewoonlijk een rigoureuze analysefase waarin de gegevens worden opgeschoond en geformatteerd. Onderzoekers passen een verscheidenheid van statistische tabulaties, manipulaties en tests toe om te bepalen wat de gegevens zeggen, welke bevindingen echt significant zijn, en welke zinvolle correlaties of relaties er bestaan om nieuwe inzichten te bieden over het doelsegment. Een belangrijke uitdaging bij het interpreteren van kwantitatieve gegevens is het zeven van een heleboel informatie en gegevenspunten om te bepalen welke bevindingen het belangrijkst zijn en wat ze betekenen wanneer organisaties stappen ondernemen om de resultaten van marketingonderzoek toe te passen. Met dit in het achterhoofd kan het voor marketeers en onderzoekers nuttig zijn om te zoeken naar het verhaal dat kwantitatieve gegevens vertellen: Wat is het beeld dat ze schetsen van het probleem, en hoe moeten managers het probleem (en mogelijke oplossingen) anders begrijpen als gevolg van het onderzoek?

Dit type benadering kan managers, marketeers en teams die belanghebbenden zijn bij het marketingonderzoek helpen de inzichten die het onderzoeksproject heeft opgeleverd beter te begrijpen en te verwerken en dienovereenkomstig actie te ondernemen.

Check Your Understanding

Beantwoord de onderstaande vraag (vragen) om te zien hoe goed u de onderwerpen die in dit resultaat worden behandeld, begrijpt. Deze korte quiz telt niet mee voor uw cijfer en u kunt hem een onbeperkt aantal keren overdoen.

Gebruik deze quiz om uw begrip te toetsen en te beslissen of u (1) de vorige sectie verder moet bestuderen of (2) verder moet gaan met de volgende sectie.