(1890-1980)
Kentucky Fried Chicken

Overview

Opgegroeid in armoede, bereikte Kentucky Fried Chicken oprichter Harland Sanders – beter bekend als Colonel Sanders – buitengewoon succes op een leeftijd waarop de meeste mensen ervoor kiezen met pensioen te gaan. Daarvoor had hij tientallen jaren geworsteld met verschillende kleine zakelijke ondernemingen. Slechts één daarvan had echt succes gehad, en zelfs die was uiteindelijk aan het noodlot overgeleverd. Toen combineerde hij zijn kookkunsten en marketingkennis om een product te lanceren dat een belangrijke rol speelde in de fenomenale groei van fast-food ondernemingen tijdens de jaren 1960 en daarna. Bijna eigenhandig maakte Sanders van zijn onder druk gegaarde, “om je vingers bij af te likken” kip, gekruid met een mengsel van zijn “11 geheime kruiden en specerijen,” een miljoenenbedrijf dat een revolutie teweegbracht in de Amerikaanse restaurantindustrie.

Persoonlijk leven

De oudste van drie kinderen, Harland Sanders, werd geboren op 9 september 1890, op een boerderij in de buurt van Henryville, Indiana. Zijn vader stierf toen Harland zes jaar was, zijn moeder bleef achter om de eindjes aan elkaar te knopen met de baantjes die ze kon vinden. Terwijl zij aan het werk was, waren haar kinderen vaak dagenlang alleen thuis en moesten ze zelf hun eten bij elkaar scharrelen, dat ze ook zelf klaarmaakten. Sanders was dus al emotioneel gericht op voedsel toen hij zeven jaar oud was, toen hij “uitblonk in brood en groenten, en aardig meekwam in vlees,” zoals hij ooit William Whitworth vertelde in een New Yorker profiel.

Sanders werd opgevoed volgens de strikte leer van het conservatisme en religieus fundamentalisme. Van jongs af aan leerde hij zelfredzaamheid en ontwikkelde hij een liefde voor werk, een wantrouwen jegens de bijstand en een intense afkeer van ondeugd. “Mama spaarde de roede niet als we haar niet gehoorzaamden,” herinnerde hij zich in de New Yorker.

Toen Sanders 12 was, hertrouwde zijn moeder. Omdat haar nieuwe echtgenoot de kinderen niet mocht, werden ze allemaal weggestuurd om elders te gaan wonen. De jonge Harland ging werken als boerenknecht in Indiana en verdiende ongeveer 15 dollar per maand. Hij nam enkele jaren later ontslag en had daarna een reeks onbeduidende, slecht betaalde baantjes. Zijn formele opleiding eindigde in de zevende klas, maar later in zijn leven behaalde hij twee diploma’s via correspondentiescholen.

Sanders’ eerste huwelijk duurde 39 jaar en bracht drie kinderen voort voordat het eindigde in een scheiding. In 1948 trouwde hij met Claudia Ledington en bleef bij haar tot zijn dood in 1980. Hij werd in het New Yorker-profiel beschreven als een “perfectionist” op zakelijk gebied. Hij geloofde heilig in hard werken en verwachtte hetzelfde van zijn franchisehouders en stond erop dat zij de hoge normen die hij voor zijn product had ontwikkeld ook zouden handhaven. Sanders stond ook bekend om zijn snelle temperament en soms grove taal.

Sanders kreeg de eretitel van “Kolonel” van de gouverneur van Kentucky in 1936 en ontving de Horatio Alger Award van Norman Vincent Peale in 1965. In de jaren 1970 richtte hij de Harland Sanders Foundation op en schonk hij een groot deel van zijn rijkdom aan kerken, ziekenhuizen en instellingen zoals het Leger des Heils en de Padvinders. Ook in zijn latere jaren adopteerde hij 78 weeskinderen van overzee.

In 1974 publiceerde Sanders een memoires, Life as I Have Known It Has Been Finger Lickin’ Good. Hij was van mening dat zijn kinderen hun eigen weg in de wereld moesten verdienen en kondigde aan dat hij na zijn dood zijn hele vermogen aan liefdadigheid zou nalaten. Hij stierf aan longontsteking in Louisville, Kentucky, op 16 december 1980.

Carrière details

Het grootste deel van zijn leven had Sanders een verscheidenheid aan laagbetaalde baantjes om zichzelf en zijn familie te onderhouden, onder andere als schilder, tramconducteur, verkoper, en veerboot operator. Hij bracht ook een jaar door in het leger en een paar jaar bij verschillende spoorwegmaatschappijen. In de tijd dat hij bij de spoorwegen werkte, volgde Sanders een cursus correspondentieschool en behaalde hij een graad in de rechten aan de Southern University, waardoor hij als vrederechter kon gaan werken in Little Rock, Arkansas.

In 1929 opende Sanders een benzinestation in Corbin, Kentucky. Al snel bood hij zelfgekookte maaltijden aan de vrachtwagenchauffeurs die langskwamen om hun tank te vullen. Zijn specialiteiten waren de zuidelijke favorieten die hij van zijn moeder had geleerd, zoals ham, gebakken kip, verse groenten en koekjes. Zijn maaltijden werden uiteindelijk zo populair dat hij het benzinestation sloot om een restaurant te openen dat hij Sanders’ Café noemde. Een aanbeveling van de invloedrijke culinair schrijver Duncan Hines in zijn boek Adventures in Good Eating moedigde Sanders aan zijn café uit te breiden tot bijna 150 zitplaatsen terwijl hij de huiselijke sfeer van het oorspronkelijke etablissement behield. Hij bekwaamde zich ook in de fijne kneepjes van het runnen van zijn zaak door een achtweekse cursus hotel- en restaurantmanagement te volgen aan de Cornell University in het noorden van New York.

Gebakken kip was een hoofdbestanddeel op het menu van het café, maar Sanders was niet gelukkig met de typische bereidingsmethoden. Frituren was tijdrovend, en frituren leverde kip op die niet aan zijn hoge eisen voldeed. In 1939 experimenteerde Sanders met de pas uitgevonden snelkookpan en kwam met een proces dat vochtige en smakelijke gebraden kip produceerde in slechts acht of negen minuten. Hij experimenteerde ook met kruiden en perfectioneerde uiteindelijk een mengsel van 11 kruiden en specerijen dat het door hem gewenste resultaat opleverde. Dit geheime recept werd gebruikt voor alle kip die in Sanders’ Café werd bereid en wordt vandaag de dag nog steeds gebruikt in Kentucky Fried Chicken franchises.

Zo populair was Sanders’ Café dat de gouverneur van Kentucky, Ruby Laffoon, Sanders in 1935 tot ere-kolonel benoemde als erkenning voor zijn bijdragen aan de keuken van de staat. In 1953 werd de zaak getaxeerd op 165.000 dollar, en de eigenaar leek op weg naar een comfortabel pensioen. Maar het noodlot sloeg toe toen een nieuwe snelweg het verkeer wegleidde van Sanders’ Café en klanten niet langer naar het pittoreske restaurant kwamen. Sanders werd gedwongen alles te verkopen op een veiling en kreeg slechts 75.000 dollar voor zijn eens zo bloeiende zaak. Na het afbetalen van zijn schulden, had hij niets anders over dan een klein pensioen van de Sociale Zekerheid.

Maar de 66-jarige Sanders was niet van plan om te stoppen. In plaats daarvan werkte hij een plan uit. Hij herinnerde zich dat hij enkele jaren eerder zijn kiprecept had verkocht aan een restaurant in Utah. Het succes had grote indruk gemaakt op andere restauranthouders, die aanboden Sanders $.04 te betalen voor elke kip die ze volgens zijn speciale methode bereidden. Dus besloot hij dit idee uit te breiden. Gewapend met zijn snelkookpan en een voorraad van zijn geheime kruiden, ging Sanders op pad om een franchise op te zetten. Hij kookte zijn kip voor restauranthouders en vervolgens voor klanten. Als ze het lekker vonden, bood hij het restaurant een deal aan die hem $.04 garandeerde voor elke kip gekookt volgens zijn recept.

Sanders tekende slechts vijf franchises in zijn eerste twee jaar. Maar in 1960, slechts vier jaar nadat hij zijn plan had gelanceerd, boden meer dan 200 etablissementen in de Verenigde Staten en Canada “Kentucky Fried Chicken” aan gretige klanten aan. Sanders stopte al snel met reizen om zich te concentreren op het managen van zijn groeiende bedrijf.

Chronologie: Colonel Sanders

1890: Geboren.

1929: Opende tankstation in Corbin, Kentucky, en verstrekte al snel maaltijden aan truckers.

1939: Experimenteert met snelkookpan om kiprecept te perfectioneren.

1956: Lancering Kentucky Fried Chicken concept door verkoop van kiprecept aan franchisenemers.

1964: Verkoopt Kentucky Fried Chicken aan John Y. Brown, Jr., en Jack Massey.

1970: Neemt ontslag uit raad van bestuur van Kentucky Fried Chicken.

1980: Overleden.

Een van de eerste mensen die met Sanders in zee ging, was zakenman Pete Harman uit Utah. Hij creëerde de marketingstrategieën die de onderneming hielpen de eerste jaren te overleven. Vooral de meeneem-emmer was een succes; voordat deze werd geïntroduceerd, was de kip alleen verkrijgbaar als menu-onderdeel voor consumptie in het restaurant. Harman’s bedrijf bedacht ook de naam “Kentucky Fried Chicken” en de beroemde slogan, “finger lickin’ good.”

Tegen die tijd had Sanders een kenmerkend uiterlijk ontwikkeld dat het deftige Zuidelijke leven suggereerde. Hij droeg een wit pak en overhemd met een zwarte stropdas, had een wit sikje en droeg een wandelstok. Het imago van de kolonel werd al snel het handelsmerk van zijn bedrijf, omdat het publiek een verband begon te leggen tussen zijn mannelijke verschijning en Kentucky Fried Chicken.

Terwijl was Sanders actief betrokken bij het runnen van zijn nieuwe bedrijf vanuit het kantoorgebouw dat hij achter zijn huis had laten bouwen. Hij deed zijn eigen boekhouding, en zijn vrouw mixte en mailde partijen van het geheime kruidenmengsel naar franchisenemers. In 1963 waren er meer dan 600 Kentucky Fried Chicken-vestigingen. De 73-jarige Sanders verdiende 300.000 dollar per jaar en had de leiding over 17 werknemers.

Maar Sanders vond dit succes vermoeiend. De populariteit van zijn kip, zei hij tegen een verslaggever van Newsweek, “begon over me heen te lopen en me plat te stampen.” Hoewel hij eerder verschillende aanbiedingen om zijn bedrijf te kopen had afgeslagen uit angst dat de kwaliteit van het voedsel onder de nieuwe eigenaars zou lijden, stemde hij eind 1963 eindelijk in met de verkoop. De kopers waren de miljonair Jack Massey uit Nashville en zijn partner John Y. Brown Jr., een jonge ondernemer in spe die graag moderne verkoop- en managementstrategieën op Kentucky Fried Chicken wilde toepassen. Zo tekende Sanders op 6 januari 1964, in een poging die hij volgens Nation’s Restaurant News later zou betreuren, een contract waarbij hij het Amerikaanse deel van zijn bedrijf overdroeg aan Massey en Brown. (Onder de voorwaarden van hun overeenkomst ontving hij $2 miljoen bovenop een levenslang jaarsalaris van $40.000 voor publiciteits- en advieswerk. (Dit bedrag werd later verhoogd tot $75.000.) Sanders was ook verzekerd van een plaats in de raad van bestuur van Kentucky Fried Chicken tot 1970.

Onder Brown’s leiding maakte Kentucky Fried Chicken (nu gewoon bekend als KFC) een astronomische groei door. Agressieve reclame- en marketingcampagnes katapulteerden het bedrijf van 600 franchises in 1964 naar 3.500 in 1971. De vestigingen werden omgebouwd van zitrestaurants tot meeneemvestigingen. Toen het in 1971 door Heublein Inc. werd gekocht, boekte het bedrijf een omzet van 700 miljoen dollar, waarmee het een van de grootste investeringssuccessen van de jaren zestig was. R.J. Reynolds Industries kocht het bedrijf in 1982, en vier jaar later veranderde het opnieuw van eigenaar toen PepsiCo Inc. het voor $840 miljoen overnam. In 1997 splitste PepsiCo KFC af van haar twee andere restaurantketens, Taco Bell en Pizza Hut, om Tricon Global Restaurants, Inc. te vormen. In 1996 waren er meer dan 5.000 KFC-franchises in de Verenigde Staten en 4.500 in het buitenland, met een wereldwijde omzet van meer dan 7,3 miljard dollar.

Sociale en economische gevolgen

Harland Sanders’ arbeidsethos, samen met zijn creatieve benadering van zakendoen, maakten hem tot een van de pioniers van een nieuwe industrie. Voordat hij zijn kippenfranchises oprichtte, bestond er in de Verenigde Staten eigenlijk niet zoiets als fast food. Maar Sanders besefte dat de Amerikanen in de jaren 1940 en 1950 steeds meer onderweg waren en onderweg eetgelegenheden nodig hadden die schoon en gemakkelijk waren, met een snelle, betrouwbare service en kwaliteitseten. Zijn verwezenlijkingen op het gebied van fastfoodfranchising effenden de weg voor soortgelijke bedrijven om te groeien en te bloeien tot het punt waarop ze nu een centraal onderdeel van het Amerikaanse leven vormen. Dave Thomas bijvoorbeeld, de stichter van Wendy’s International, begon zijn carrière met een Kentucky Fried Chicken franchise in Columbus, Ohio.

Sanders gebruikte innovatieve marketingtechnieken om zijn bedrijf uit te breiden. Zijn imago als zuidelijke gentleman bleek een buitengewoon succesvol verkoopinstrument te zijn. “Vóór de kolonel,” merkte Thomas op, “was er nooit een imago in de voedingsindustrie. Ik denk dat de Kolonel daar echt voor gezorgd heeft. Hij was echt een persoonlijkheid.” Sanders verscheen zelfs nog in 1979, het jaar voor zijn dood, in commercials voor het bedrijf. Zijn karakteristieke imago was zo effectief dat in 1994 een reclamecampagne een look-alike acteur gebruikte om hem te imiteren in een reeks nieuwe, volkse televisiespots.

Sanders vertrouwde op verschillende andere briljante marketingstrategieën. Door zijn product “Kentucky Fried Chicken” te noemen in plaats van alleen maar “gefrituurde kip”, liet hij het speciaal lijken. Verder voegde hij mysterie en interesse toe door de aandacht te vestigen op de “11 geheime kruiden en specerijen” in zijn coatingrecept. “Hij kwam met een speciale smaak die verslavend was,” merkte John Y. Brown op. “Hij was de eerste trendsetter met een echte differentiatie in smaak in het veld.”

Sanders bleef graag persoonlijk betrokken bij de verkoop en promotie. Telkens wanneer een nieuwe franchise werd geopend, wilde hij er bij zijn om coupons uit te delen en te spreken op de lokale radio en televisie. Thomas herinnert zich: “De kolonel was altijd bij ons, in regen of sneeuw. Er was niets in het restaurant dat hij niet zou doen.” Franchise-eigenaren waardeerden Sanders’ loyaliteit en interesse en betaalden hem terug door hard te werken en het bedrijf te laten groeien.

Kwaliteit was altijd een issue met Sanders. Werknemers herinneren zich dat hij de keukens binnenstormde om hen te controleren en hen te laten zien hoe ze dingen goed moesten doen. Jackie Trujillo, voorzitter van Harman Management, die Sanders voor het eerst ontmoette toen ze werkte als wagenmeneer in een Harman’s in Salt Lake City, zei: “Hij kwam vaak bij ons langs. Service, kwaliteit en netheid waren nummer 1. Daar deinsde hij nooit voor terug.” Een van zijn favoriete uitspraken was: “Als je tijd hebt om te leunen, heb je tijd om schoon te maken.”

Kortom, verklaarde Brown, “Niemand kan echt aan de kolonel tippen als het gaat om het creëren van een concept dat zijn tijd ver vooruit was.” Sanders was een echte pionier in een bedrijf dat inspeelde op het groeiende verlangen van Amerikanen naar mobiliteit en een gemakkelijk leven. De fast-food industrie die hij hielp creëren is nu een manier van leven geworden, niet alleen in de Verenigde Staten maar ook in een aanzienlijk deel van de rest van de wereld.

Informatiebronnen

Contact bij: Kentucky Fried Chicken
1441 Gardiner Ln.
Louisville, KY 40213
Bedrijfstelefoon: (502)874-8300
URL: http://www.triconglobal.com

Bibliografie

Demporaine auteurs. Detroit: Gale Research, 1981.

Demporaine auteurs. Detroit: Gale Research, 1985.

Gill, Brendan. “Beter laat dan nooit.” Sales and Marketing Management, September 1996.

Kaelble, Steve. “Het had Indiana Fried Chicken kunnen zijn.” Indiana Business Magazine, november 1996.

Kramer, Louise. “Col. Harland Sanders.” Nation’s Restaurant News, februari 1996.

Moritz, Charles, ed. Current Biography Yearbook 1973. New York: H.W. Wilson Co., 1973.

Moritz, Charles, ed. Huidig Biografie Jaarboek 1981. New York: H.W. Wilson Co., 1981.

Ruditsky, Howard. “Leaner Cuisine.” Forbes, 27 maart 1995.

Whitworth, William. Interview. New Yorker, 14 februari 1970.