Spoedig na mijn aankomst bij OAAA, had ik het genoegen Erwin Ephron te ontmoeten. In de loop der jaren kreeg ik vaak de gelegenheid met hem te spreken, en bij elke ontmoeting leerde ik iets nieuws en inzichtelijks over mediaplanning.

Velen beschouwen Erwin als de vader van de Recency Theory, een concept dat eind jaren negentig voor de meeste mediabestuurders vreemd was. Na verloop van tijd, Erwin won een legioen van bekeerlingen. Het idee is eenvoudig: plan op frequentie, niet op frequentie. En wanneer budgetten krap zijn, kies bereik boven frequentie.

De basis voor de Recency Theory komt uit mediaonderzoek dat populair is gemaakt in het boek van John Philip Jones, “When Ads Work.” Jones’ fundamentele analyse toonde aan dat een enkele blootstelling in de zeven dagen voor een aankoop een veel groter effect heeft dan wat wordt toegevoegd door meer blootstellingen. Een enkele blootstelling is bereik, meer blootstellingen zijn frequentie. Dit betekent dat op korte termijn bereik kosteneffectief is, herhaling verspilling.

Toen ik zag hoe de COVID-19 pandemie zich over de planeet verspreidde, en mensen zich schuil begonnen te houden, bleven de concepten van de Recency Theory me te binnen schieten.

Volgens Erwin: “Het is alsof er een venster van mogelijkheden is voor de reclameboodschap voorafgaand aan elke aankoop. Reclame’s taak is om de aankoop te beïnvloeden; media’s taak is om de boodschap in het venster. ” En dat is precies wat OOH-reclame doet, zelfs wanneer de mobiliteit buitenshuis afneemt zoals tijdens de COVID-19 pandemie. Het belangrijke punt om te onthouden over de Recency Theory is ³”klaar om te kopen is belangrijker dan het aantal berichten.³”

In een nieuw consumenten sentimentonderzoek uitgevoerd door OnDevice en in opdracht van OAAA, zei 83 procent van de respondenten dat ze nog steeds elke week hun huis verlaten, ondanks de COVID-19 pandemie. Dit betekent dat OOH nog steeds een groot publiek bereikt. De frequentie van blootstelling is afgenomen, maar de Recency Theory suggereert dat bereik waardevoller is dan frequentie.

We weten niet wanneer of waar het venster voor elke consument open zal gaan. Het zou kunnen zijn op weg naar de supermarkt, rijden naar Walmart, of op weg naar pick-up afhaalmaaltijden. Het kan op maandag of dinsdag zijn, ’s morgens of ’s avonds. Het feit is, zijn aankopen nog steeds gemaakt elke week, en veel consumenten zijn nog steeds buitenshuis reizen, zij het minder vaak. OOH reclame bereikt die consumenten als de mogelijkheden zich voordoen. Een consument ³”klaar om te kopen³” is belangrijker dan het aantal berichten een consument ontvangt. Wanneer een consument in de markt, een enkele boodschap kan een effect hebben.

De manier waarop veel merken hebben messaging pivoted tijdens COVID-19 gunsten Recency Theory planning. “We zijn nog steeds open” en “We leveren” zijn gemeenschappelijke herinneringen geworden tijdens de crisis. Deze strategische boodschappen kunnen een enorme impact hebben op individuele consumenten op precies het juiste moment.

Recency planning negeert aankoopcycli omdat het zich richt op de aankoop, niet op het publiek dat de aankoop doet. Zolang er aankopen zijn elke week, maakt het niet uit hoe vaak, of zelden, de gemiddelde consument ziet een advertentie. Een advertentie moet worden in de markt wanneer een individuele consument de advertentie nodig heeft. Dat betekent advertenties moeten zichtbaar zijn wanneer een individuele consument de advertentie nodig heeft. OOH is altijd de perfecte mediakanaal voor de toepassing van recency planning filosofieën, omdat OOH advertenties zijn altijd zichtbaar. En dat feit is nog steeds waar vandaag de dag, ondanks dalingen in de mobiliteit van het publiek.

Recency Theorie zegt dat de juiste boodschap, op de juiste tijd, werkt. OOH levert recency net zoveel als het ooit heeft gedaan.