Hoe graag we ook denken dat we rationeel zijn, de realiteit is dat we veel van onze beslissingen emotioneel nemen.

Klikken, delen, aankopen, opmerkingen, betrokkenheid zijn allemaal onderhevig aan emotionele besluitvorming.

Dus hoe kun je dit feit in je voordeel gebruiken?

Emotionele overtuiging is een ongelooflijk complex onderwerp – een waarover we een gids hebben geschreven – dus het is handig om ons te concentreren op een specifiek aspect van het onderwerp: valentie en arousal.

Eigenlijk is dit een manier om de emotionele ervaring te meten die je uitlokt.

Valence en arousal. Wat is het verschil?

In het algemeen kunnen emotionele ervaringen worden beschreven door twee termen:

• Valentie;
• Arousal.

Hoewel de twee termen vaak worden verward, is het verschil vrij eenvoudig. Valentie is positieve of negatieve affectiviteit, terwijl arousal meet hoe kalmerend of opwindend de informatie is.

Denk aan de laatste keer dat u een grote toespraak hield, of toen uw team op het punt stond een belangrijke wedstrijd te winnen.

Uw handpalmen zweetten en uw hart bonsde – dezelfde fysiologische reacties die optraden toen u voor het laatst bij een enge film was of ging kamperen en een vreemd geluid buiten uw bed hoorde. Dat is het kenmerk van hoog-arousal emoties. Valentie codeert emotionele gebeurtenissen als positief of negatief.

Arousal komt van ons reptielenbrein. Het inspireert een vecht-of-vluchtreactie die ons hielp overleven.

Sommige studies hebben aangetoond dat onze hersenen elke factor onafhankelijk verwerken.

Een studie manipuleerde bijvoorbeeld de valentie van geuren (aangenaam of onaangenaam) evenals de intensiteit, en ontdekte dat de intensiteit van geuren de amygdala-activiteit activeerde, terwijl de valentie de orbitofrontale activiteit activeerde.

Het gemeenschappelijke kader voor het omgaan met emotionele ervaring wordt gekenmerkt in een tweedimensionale ruimte. Valentie varieert van zeer negatief tot zeer positief, en arousal varieert van kalmerend/verzachtend tot opwindend/agitant.

Houd dit beeld voor ogen:

Hoe valentie en arousal het geheugen en de aandacht beïnvloeden

“We herinneren ons slechts een fractie van de ervaringen van het leven. Hoewel een groot aantal factoren van invloed kan zijn op de waarschijnlijkheid dat een gebeurtenis wordt herinnerd, is een belangrijke factor de emotionele aantrekkelijkheid van de gebeurtenis.”

(Bron)

Emotional arousal and memory

High-arousal emotionele gebeurtenissen zorgen ervoor dat je je gaat concentreren op de prikkelende stimuli. Ze worden beter gecodeerd en beter herinnerd dan niet-opwindende gebeurtenissen.

Emotionele opwinding werkt als een soort blinder voor andere neutrale stimuli. Een studie toonde aan dat, in plaats van de algehele aandacht voor een gebeurtenis te vergroten, een emotioneel opwindende stimulus de beschikbare aandachtsbronnen voor informatieverwerking verminderde en de aandacht alleen richtte op de opwindende stimulus.

Zoals de onderzoeker het formuleerde: “Emotie vermindert het gebruik van signalen. In sommige taken kan dit een voordeel zijn (eliminatie van irrelevante cues); vaker echter remt een dergelijke vermindering de prestatie.”

Dit verklaart een ongebruikelijk verschijnsel dat het “wapen-focus” effect wordt genoemd, waarbij getuigen van een misdrijf zich vaak het wapen van een misdrijf herinneren, maar zich geen andere details herinneren, zoals een manier om de dader te identificeren. Zelfs in een laboratorium, weg van schade, hyper-focussen deelnemers op het wapen.

Echter, een andere studie vond dat opwindende items meer kans hebben om te worden verwerkt onder omstandigheden van beperkte aandacht dan neutrale items.

Ik weet niet zeker hoe het met jou zit, maar ik heb tientallen tabbladen open terwijl ik dit schrijf en er zijn ook afleidingen buiten mijn oordopjes. Mijn aandacht is niet altijd op zijn hoogtepunt. Ontwerpen voor emotionele opwinding stelt je in staat om door de barrière te breken die beperkte aandacht opwerpt.

Ten slotte suggereert een andere studie dat emotionele herinneringen met een hoge opwinding langer meegaan, terwijl herinneringen aan niet-opwindende gebeurtenissen vatbaarder zijn voor verstoring.

Alles goed en wel, maar hoe zit het met emotionele valentie – heeft dat een effect op het coderen en ophalen van herinneringen?

Hoewel er minder studies zijn gedaan naar valentie en geheugen, is het antwoord ja.

Emotionele valentie en geheugen

Studies tonen aan dat ofwel positieve of negatieve valentie emoties beter worden onthouden. Bijvoorbeeld, emotionele woorden worden beter onthouden dan neutrale woorden.

Echter, een groot deel van het mechanisme achter de sterkere herinnering van positieve of negatieve valentie emotie is elaboratie (toekennen van zinvolle informatie aan wat je probeert te onthouden), die twee vormen aanneemt:

• Autobiografische;
• Semantische.

Autobiografische elaboratie is het proces van het relateren van emotionele gebeurtenissen of woorden aan jezelf. Een studie vroeg deelnemers bijvoorbeeld om woorden op een paar verschillende manieren te verwerken, en zelfverwijzing leidde tot de grootste herinnering. Jezelf relateren aan emotionele ervaringen is een krachtige manier om ze te onthouden, vooral als ze negatief of positief zijn.

Neem dit Indigo & Cotton-exemplaar als voorbeeld. Het is vrij neutraal, maar het lokt positieve gevoelens uit in de vorm van humor/amusement. Bovendien dwingt het je om autobiografische uitwerking te gebruiken om het te verwerken. Behoorlijk gedenkwaardig:

Semantische uitwerking is nadenken over de betekenissen van de items en hun relaties met andere items. De homepage van Slack maakt gebruik van ontzag (positieve valentie), en relateert zijn communicatiemiddel aan Marsmissies, waardoor het behoorlijk memorabel is:

Samenvattend kan worden gesteld dat dingen die positief (of negatief) zijn en een hoge emotionele lading hebben, het best worden gecodeerd om op lange termijn te worden herinnerd.

Emotionele valentie, inhoud en betrokkenheid

Herinnert u zich de controversiële emotionele besmettingsstudie van Facebook nog? Degene die ze tweaked de inhoud die gebruikers zagen in hun nieuwsfeeds om het meer positieve of negatieve? Ja, die.

Naast dat ze leerden dat gebruikers het niet leuk vonden dat er aan hen gesleuteld werd, leerden ze ook dat emoties zich verspreiden als besmettingen. Volgens de onderzoekers “waren mensen die werden blootgesteld aan minder emotionele berichten (van beide valenties) in hun Nieuwsfeed over het algemeen minder expressief in de daaropvolgende dagen.”

Met andere woorden, interactie met emotionele inhoud met een hoge valentie drijft betrokkenheid aan, althans bij sociale media.

Hoe emotionele valentie en opwinding van invloed zijn op viraliteit

@RyanHoliday @betabeat We houden van actieve emotionele valentie, positief of negatief. Oppeppen werkt. Dat doet schokkend/schandalig ook.

– Peter Koechley (@peterkoechley) October 21, 2013

Als afgestudeerd Stanford-student die het grootste deel van zijn tijd in een “brutalistisch” en raamloos kantoor doorbracht, vroeg Jonah Berger zich af waarom bepaalde artikelen de meest-gemailde lijst haalden, terwijl andere kort na publicatie uit elkaar vielen.

Vooral bij artikelen die geen praktische waarde of Social Currency hadden, waarom kozen mensen ervoor om te delen?

In één woord: emotie. Zoals Berger het verwoordde: “when we care, we share.”

Hier zijn enkele van hun bevindingen:

• Ontzagwekkende artikelen hadden 30% meer kans om de Most E-Mailed-lijst te halen;
• Slechtheid had het tegenovergestelde effect op viraliteit. Droevige artikelen hadden 16% minder kans om de Most E-Mailed lijst te halen;
• Positieve-valentie artikelen deden het meestal het beste;
• Maar artikelen die woede of angst opriepen hadden ook meer kans om de Most E-mailed lijst te halen.

Natuurlijk kun je zien dat opwinding ook een rol speelt in viraliteit, anders zouden ontzag en woede aan tegenovergestelde kanten van het virale spectrum staan. Woede en angst verspreiden zich, omdat ze, net als ontzag, hoog-arousal emoties zijn. Ze activeren mensen en zetten ze aan tot actie.

Hierboven vat Jonah Berger het samen in Contagious: Why Things Catch On:

“Wanneer je emoties probeert te gebruiken om het delen te stimuleren, denk er dan aan om degenen te kiezen die het vuur aanwakkeren: kies emoties met een hoge opwinding die mensen aanzetten tot actie.

Aan de positieve kant, wind mensen op of inspireer ze door ze te laten zien hoe ze een verschil kunnen maken. Aan de negatieve kant, maak mensen boos, niet verdrietig. Zorg ervoor dat het ijsbeerverhaal hen in vuur en vlam zet.”

Je hebt vast wel eens gehoord van de beroemde BMW-campagne van een paar jaar geleden. De campagne bestond uit 8 korte films genaamd The Hire. Ze waren niet rooskleurig en positief, zoals de meeste merkvideo’s, maar eerder high-valence. In dezelfde periode dat de campagne plaatsvond, steeg de verkoop van BMW met 12% – de video ging viraal. Kijk zelf maar:

Emoties triggeren om conversies te stimuleren

Het is onmogelijk om universeel advies te geven voor het implementeren van een emotionele strategie op uw website. Ten eerste is uw doelgroep anders dan de mijne. Wat werkt voor mij kan doden uw conversies. Het aanwakkeren van de verkeerde emoties kan nadelige gevolgen hebben voor uw bedrijf (zie het gedeelte Pas op hieronder), maar dezelfde strategie voor een ander bedrijf kan wonderen verrichten.

In het algemeen, om een emotionele reactie aan te wakkeren die de opslag in het langetermijngeheugen, viraliteit of betrokkenheid verhoogt, is het het beste om te mikken op de rechterbovenkant van de grafiek. Hoog-arousal, high-valentie emoties creëren de meest impactvolle respons.

Maar er zijn uitzonderingen. Hier zijn de 4 variaties die u kunt gebruiken bij het aanwakkeren van emoties:

Hoge-valentie, hoge-arousal

Het klassieke voorbeeld is Susan Boyle. Hoog-prikkelende emoties zoals angst en stress zijn gebruikelijk bij competitieve shows zoals Britain’s Got Talent, en haar introductie gaf veel om angstig over te zijn. Dat veranderde echter snel in verbazing en ontzag toen ze begon te zingen.

Hierom verwoordde de Huffington Post het als volgt: “De schichtige Schotse vrijgezel ging verder met opgetrokken wenkbrauwen en gelach, voordat ze iedereen in het live-publiek, en thuis, verraste met haar vertolking van I Dreamed A Dream.”

Inspirerende advertenties zijn een ander voorbeeld van gebeurtenissen met een hoge valentie en een hoog arousalgehalte. Ze inspireren tot positieve actie. Het bekendste voorbeeld is waarschijnlijk de Think Different-campagne van Apple:

https://youtu.be/cFEarBzelBs

High-valence, low-arousal

Hoewel arousal in de meeste gevallen de aandacht trekt, is high-valence een veelgebruikte strategie voor bedrijven die een positieve merkassociatie willen vormen. Een van de meest voorkomende toepassingen hier is humor. Bud Light is de meester. Hier is een van de beste advertenties die ze ooit hebben uitgebracht:

Chubbies is ook een koning op het gebied van positiviteit met een hoge valentie. Elk contactpunt van het merk is hilarisch, van hun homepage tot hun productteksten tot hun verpakking:

Een andere veelgebruikte plek voor humor zijn 404-pagina’s. Hier is een voorbeeld van Modcloth:

Natuurlijk zijn er veel manieren om emoties met een hoge relevantie en een lage arousal teweeg te brengen. Veel ervan heeft gewoon te maken met positiviteit. Herinner je je de grafiek hierboven? Je kijkt naar de onderkant, waar emoties staan als ‘rustgevend’, ‘kalmerend’ en ’tevreden’. Dat is het doel van de meeste landingspagina’s (vooral B2B).

Low-valence, high-arousal

Low-valence, high-arousal is een riskante tactiek. Het betekent dat je negatieve en angst opwekkende emoties stimuleert, niet wat de meeste mensen willen doen. Echter, voor sommige bedrijven, het doet wonderen. Immers, woede maakt ons klik-en het helpt verspreiden berichten.

Het is waarschijnlijk niet eens nodig om een voorbeeld te geven (omdat ze zo alomtegenwoordig zijn, in Amerika althans), maar negatieve politieke campagne advertenties zijn het beste voorbeeld van deze:

Ik ben teleurgesteld om te zeggen dat aanvalsadvertenties vrij goed werken. Er zijn goede aanwijzingen dat de informatie beter blijft hangen dan positieve informatie vanwege de negativiteitsbias.

Negatieve valentie, hoog-arousal advertenties worden vaak gebruikt door liefdadigheidsinstellingen, ook, om aan te sporen tot actie. Deze advertentie van de ASPCA wekt angst en woede op, en leidt tot steun van de organisatie en donaties:

Dit is dus een tweesnijdend zwaard, en men moet het zorgvuldig hanteren.

Low-valence, low-arousal

Dit zijn emoties die zowel negatief als rustig zijn- eerlijk gezegd geen strategie die vaak werkt omdat het niet aanzet tot actie. Zoals hierboven vermeld, werden verdrietige artikelen het minst gedeeld van alle emoties. Dat betekent echter niet dat er geen use case is.

Bedenk opnieuw liefdadigheidsinstellingen, die afhankelijk zijn van donaties om (bijna altijd) verdrietige problemen op te lossen. Studies suggereren dat wanneer je verdrietig bent, je zo snel mogelijk op zoek gaat naar geluk, ongeacht de implicaties op lange termijn. Dat is de oorzaak van advertenties zoals deze beruchte van de ASPCA (de droevigste reclame aller tijden):

Amusant genoeg verandert zelfs Sara McLachlan van kanaal als haar reclameboodschap opkomt.

Bewaar: Valentie en opwinding misgaan

Kan emotionele valentie misgaan? Natuurlijk kan dat.

Als opmerkingen en bewegingen zeer negatief van aard zijn – en hoge fysiologische opwinding opwekken – kan negativiteit aan kracht winnen. Roddels kunnen ontstaan en zich verspreiden. Uw merk kan worden geschaad. Maar hoe kun je voorspellen welke opflakkeringen zullen verdorren en welke zullen sneeuwballen?

Het antwoord, volgens Jonah Berger, komt terug op fysiologische opwinding. Zoals hij schreef in Contagious:

“Bepaalde vormen van negativiteit hebben meer kans om te escaleren omdat ze opwinding oproepen en dus eerder viral zullen gaan. Boze tirades over slechte klantenservice of angstige geruchten over hoe een nieuw gezondheidsplan de voordelen kan wegnemen, zullen eerder de ronde doen dan uitingen van verdriet en teleurstelling.”

Kijkt u bijvoorbeeld eens naar onze recente trend om mensen op het internet aan de schandpaal te nagelen. Door een vocale minderheid die via aandacht wordt betaald, worden zeer negatieve (valentie) en sensationalistische (arousal) artikelen aan elkaar gesponnen en op het internet gegooid om tractie te vergaren. En dat doen ze, soms ten nadele van degenen aan de andere kant.

Ryan Holiday noemt het “verontwaardigingsporno”, en het “voldoet aan alle voorwaarden voor boeiende inhoud – het heeft een hoge valentie, stuurt reacties aan, stelt het ego tevreden, projecteert schuld op een zondebok en ziet er goed uit in je Facebook Feed.”

Vaak komen de gevaren voort uit het triggeren van zowel negatieve valentie-emoties (woede, verontwaardiging, angst) als hoge arousal-emoties. Dit is meestal het gevolg van een bedrijf dat probeert controversieel te zijn om aandacht te krijgen. Neem bijvoorbeeld deze Spirit Airlines advertentie naar aanleiding van de olieramp in de Golf:

Dan is er nog de beroemde “United Breaks Guitars” video. Hoewel het bedrijf de campagne niet is begonnen, is de aandelenkoers met 10% gedaald tot een waarde van ongeveer $180 miljoen.

Takeaway: Begrijp uw doelgroep en wees voorzichtig met emoties die veel emoties oproepen en weinig waarde hebben. Het is meestal het veiligst om het aan de rechterkant van de bovenkant van het spectrum te spelen (geluk en ontzag). Simpel gezegd, als je een vuurtje aanwakkert, zorg er dan voor dat het niet uit de hand loopt.

Conclusie

Denk aan valentie en arousal als manieren om je emotionele overtuigingsinspanningen te meten. Hoe positief of negatief is uw boodschap, en hoeveel angst of opwinding wekt deze op?

Psychologisch gezien worden boodschappen met een hoge arousal beter gecodeerd en onthouden, net als negatieve of positieve valentie-emoties. Dingen in het midden van de grafiek blijven niet goed hangen, voornamelijk omdat ze saai zijn.

Er is absoluut geen manier om voor elk bedrijf prescriptief advies te geven. Het bestaat niet.

De bovenstaande voorbeelden kunnen u een kader bieden om na te denken over uw emotionele berichtgeving, maar het is aan u om de boodschap aan te passen aan uw specifieke situatie. Nogmaals, wees voorzichtig dat je niet de verkeerde emoties aanwakkert. Het aanwakkeren van een emotioneel vuur kan positieve actie uitlokken, maar het kan ook averechts werken als je het uit de hand laat lopen.