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CAMPAÑA DE TELEVISIÓN REFRESCANTE PARA MUJERES
REVISIÓN
La red Oxygen era la pieza central de Oxygen Media, una empresa de entretenimiento que se dirigía a un público exclusivamente femenino a través de la televisión e Internet. La introducción de la cadena en el año 2000 no tuvo el éxito que la empresa esperaba, y en 2002 languidecía por detrás del líder del sector, Lifetime, la cadena más popular de toda la televisión por cable, con una cuota de audiencia de 2,0 y acceso a más de 80 millones de hogares. Oxygen esperaba que el año 2002 fuera el comienzo de un gran cambio. Ese año la empresa se asoció con AOL Time Warner para integrar los contenidos web de Oxygen con los de AOL. El acuerdo también ayudó a Oxygen a entrar en el codiciado mercado de suscriptores de Time Warner Cable, que daría a Oxygen acceso a otros 10 millones de hogares.
Para ayudar a atraer a los espectadores en este nuevo mercado, Oxygen se puso en contacto con la agencia Mullen de Wenham, Massachusetts, que había desarrollado un anuncio aclamado por la crítica para el lanzamiento inicial de la cadena. La nueva campaña de Mullen para 2002 consistía en un anuncio de televisión dividido en versiones de 30 y 60 segundos. El anuncio comenzaba en un concurso de belleza en la América de mediados de siglo en el que se preguntaba a una concursante qué haría para hacer del mundo un lugar mejor. El anuncio se interrumpe en su respuesta para avanzar a través de otros concursos de belleza, cada uno de los cuales tiene lugar en una década posterior, como los años 60 y los 70, hasta que la «respuesta» final a la pregunta, dada en el presente, es un llamamiento a una representación más precisa de las mujeres en los medios de comunicación. El anuncio satírico se cerraba con el eslogan «Fresh Television for Women» (Televisión fresca para las mujeres).
Aunque Oxygen estaba demasiado lejos de Lifetime como para cerrar del todo la brecha, el anuncio ayudó a la cadena a adquirir cierto impulso. En 2005 había conseguido acceder a más de 55 millones de hogares y Oxygen Media generaba unos ingresos publicitarios superiores a los 46 millones de dólares anuales.
CONTEXTO HISTÓRICO
Oxygen Network era una cadena de cable independiente propiedad de Oxygen Media, una empresa fundada por la antigua directora general de Nickelodeon, Geraldine Laybourne, y un grupo de socios de gran éxito, entre los que se encontraban la personalidad televisiva Oprah Winfrey y el cofundador de Microsoft, Paul Allen. La cadena se presentó en el año 2000 con un anuncio muy elogiado emitido durante la Super Bowl XXXIV. En aquel momento, Oxygen sólo estaba disponible en unos 6 millones de hogares. La red de cable se diseñó para integrarse estrechamente con el sitio web de la empresa, oxygen.com. El sitio web estaba destinado a ser el eje del negocio de comercio electrónico de Oxygen Media. Desgraciadamente, la caída de la industria de las telecomunicaciones en 2000 y 2001 dañó el negocio de Internet de Oxygen Media, que tuvo que abandonar rápidamente sus operaciones de comercio electrónico.
La cadena Oxygen también pasó por momentos difíciles, en parte debido a su extraña mezcla de programación. En ella aparecían programas de entrevistas, reposiciones sindicadas, animación, programas de moda y programas de juegos. Esto perjudicó sus esfuerzos por forjar una identidad frente a emisoras de cable especializadas, como Game Show Network, Cartoon Network y otras cadenas más consolidadas orientadas a las mujeres, como Lifetime. Oxygen Media también experimentó una crisis financiera después de gastar 75 millones de dólares para desarrollar una programación original para la cadena, sólo para ver que la mayoría de esos programas, como el criticado programa de revista Pure Oxygen, no encontraban audiencia.
Oxygen Media esperaba que el año 2002 señalara un cambio de rumbo. En septiembre de ese año, la cadena Oxygen Network tenía previsto empezar a emitir reposiciones del popular Oprah Winfrey Show. El programa, conducido por uno de los principales colaboradores de la cadena, era el talk show diurno más popular de Estados Unidos y había contribuido a convertir a Oprah Winfrey en una de las personas más famosas del mundo.
Más importante aún, la cadena pudo acceder a nuevos mercados. Oxygen Media se asoció con AOL Time Warner en 2002, lo que permitió a AOL gestionar las ventas de publicidad en oxygen.com. Esto ayudó a la cadena a entrar en el mercado neoyorquino de Time Warner Cable. En abril de 2001, la cadena sólo estaba disponible en 13 millones de hogares, lo que no era suficiente para competir con Lifetime o WE, las otras dos grandes cadenas femeninas. La incorporación de 10 millones de hogares a través de Time Warner Cable, incluyendo más de un millón de espectadores en la propia ciudad de Nueva York, significó que a finales de 2002 Oxygen estaría disponible en 30 millones de hogares. La cadena quería dar el pistoletazo de salida con una nueva campaña nacional. En efecto, Oxygen se relanzaría para sus nuevos espectadores.
MERCADO OBJETIVO
El grupo demográfico principal de Oxygen era el de las mujeres de 18 a 49 años, especialmente las orientadas a la carrera profesional. Algunos detractores de la empresa consideraban que este grupo demográfico era demasiado amplio para el mundo de la televisión por cable. Muchas emisoras de cable tenían un enfoque más estrecho; por ejemplo, MTV se centraba en jóvenes de 13 a 18 años. El amplio alcance de Oxygen fue culpado por su programación ocasionalmente dispersa.
La mayor atracción de la cadena a principios de la década de 2000 fueron las reposiciones del programa sindicado Xena: la princesa guerrera, un espectáculo campestre que atraía a adolescentes y hombres homosexuales, además de mujeres. Esta audiencia era muy diferente a la de las mujeres de mediana edad que sintonizaban para ver las reposiciones de las comedias de los años 80 y 90, como Cybill y Kate and Allie, que la cadena también emitía.
Para ayudar a encontrar su voz, Oxygen empezó a incluir más programación original. Su programa matutino de ejercicios, Inhale, incluía yoga; en cambio, competidores como Lifetime ofrecían programas de aeróbic más tradicionales. Se esperaba que esto ayudara a la cadena a atraer a un público más joven que Lifetime y otros competidores. Después de que los grupos de discusión indicaran que la cadena era demasiado «sermoneadora», Oxygen se esforzó por infundir a su programación ingenio y chispa. Introdujo un programa de moda presentado por la comediante Tracey Ullman y otro protagonizado por el conocido (y colorido) diseñador de moda Isaac Mizrahi. Este programa ligero e irreverente formaba parte del intento de forjar la identidad de Oxygen Network.
La cadena también quería que la gente del sector de la compra de publicidad viera que Oxygen era una empresa en ascenso y un socio potencialmente fuerte para los anunciantes. Así, la nueva disponibilidad de la cadena en la ciudad de Nueva York le dio la oportunidad de conectar con otro público: los compradores de publicidad que vivían y trabajaban en Manhattan. La presencia de Oxygen en el mayor mercado televisivo de Estados Unidos se consideró un paso importante para convertirse en un actor del sector.
COMPETENCIA
Oxygen se enfrentó a un mercado saturado. Varias cadenas adicionales se dirigían al mismo público femenino. Los competidores más importantes eran las cadenas Lifetime y WE (Women’s Entertainment). El acceso al mercado neoyorquino era esencial, porque aumentaba la disponibilidad de Oxygen a 30 millones de hogares. Esto la acercó a WE, que estaba disponible en 44 millones de hogares a principios de la década de 2000. Sin embargo, ninguna de las dos cadenas pudo igualar la disponibilidad de Lifetime, que tenía acceso a más de 80 millones de hogares.
Lifetime se introdujo en 1984, y en 2002 se había convertido en el estándar de oro de la televisión femenina. La cadena tenía un buen pedigrí, ya que era una empresa conjunta de dos exitosos conglomerados del entretenimiento, la Walt Disney Company y la Hearst Corporation. De hecho, con una media diaria de 2,0 en Nielsen, Lifetime había sido la cadena de cable más vista en todo Estados Unidos desde 2001. Los índices de audiencia de Lifetime seguían subiendo hasta un 18% al año. Incluso había conseguido crear una cadena hermana de éxito, Lifetime Movie Network. La carta de presentación de Lifetime eran sus películas originales centradas en temas femeninos, algunas de las cuales fueron elogiadas por organizaciones como NOW (National Organization for Women), defensora de los derechos de la mujer.
A diferencia de Oxygen, Lifetime se centraba específicamente en las familias y en las historias sensacionalistas de «víctimas» (películas sobre, por ejemplo, mujeres en relaciones abusivas o que luchan contra el cáncer de mama). Esto le ayudó a formar una identidad cohesiva para los espectadores. Lifetime también tenía la ventaja de ser la primera cadena orientada a las mujeres. Por ello, en 2002 ingresaba más de 500 millones de dólares al año en publicidad; en comparación, Oxygen tenía unos 20 millones de dólares en ventas publicitarias. Esto hizo que el portal web de Lifetime tuviera también más éxito, permitiendo que lifetimetv.com atrajera a importantes anunciantes, como General Motors.
Por otra parte, WE, que hasta entonces había rechazado la publicidad, quería ofrecer por primera vez tiempo de publicidad a los anunciantes en 2002. Aunque los anuncios se limitarían a unos ocho minutos cada hora, esto seguiría diluyendo la base publicitaria potencial de Oxygen.
ESTRATEGIA DE COMERCIALIZACIÓN
Oxygen contrató a la agencia de publicidad Mullen para desarrollar un nuevo anuncio que ayudara a la cadena a llegar a nuevos espectadores. Mullen, con sede en Wenham (Massachusetts), también se había encargado del primer anuncio de televisión de la empresa. Ese anuncio original mostraba una sala de maternidad en la que las niñas recién nacidas rechazaban los gorros rosas que el hospital les había colocado en la cabeza. El nuevo anuncio de Mullen pretendía transmitir un mensaje similar, pero como la cadena era ahora más madura, necesitaba nuevas imágenes para hacerlo. El nuevo anuncio centraba la acción en un concurso de belleza. Este tipo de concursos, con sus estrictos códigos de feminidad tradicional, eran el complemento ideal para Oxygen, que quería atraer a las mujeres orientadas a la carrera. El anuncio subvertía esta feminidad de los concursos de belleza con un mensaje más feminista diseñado para reforzar la imagen de la cadena.
OPRAH WINFREY
En el año 2000, Oxygen Media presentó Oxygen Network, una cadena de televisión dedicada a la programación centrada en las mujeres. Aunque Oxygen tuvo que enfrentarse a la fuerte competencia de Lifetime, una cadena de cable centrada en las mujeres y conocida por sus películas originales, la cadena pensó que tenía un arma secreta: el apoyo de la presentadora de programas de entrevistas Oprah Winfrey.
La nativa de Mississippi saltó a la fama por primera vez en 1984, cuando se convirtió en la presentadora de AM Chicago, un programa local en apuros. En 1985 el programa pasó a llamarse The Oprah Winfrey Show y comenzó a ser sindicado a nivel nacional. En un año se convirtió en el programa de entrevistas diurno más popular, superando a estrellas consagradas como Phil Donahue. Oprah alcanzó aún más fama tras su exitosa actuación en la película de 1985 El color púrpura.
A principios de la década de 2000, Winfrey era una de las personas más famosas del mundo, lo que llevó a la revista Time a nombrarla una de las 100 personas más influyentes del siglo XX. El «club de lectura» de su programa de entrevistas fue muy influyente, ya que dio a conocer al público la obra de autores como Toni Morrison. Fue propietaria de una exitosa productora, Harpo, y socia de Oxygen Media. En 2003, la revista Forbes reveló que era la primera mujer afroamericana en convertirse en multimillonaria.
El anuncio comenzó en un concurso de la América posterior a la Segunda Guerra Mundial. A una joven concursante se le preguntó qué haría para mejorar el mundo. Después de que empezara a responder, el anuncio pasaba a un concurso ambientado en la década de 1960. Después de permitir que la concursante ampliara su respuesta, el anuncio pasó de nuevo a un concurso de los años setenta, y de nuevo a los ochenta, y luego a los noventa. La respuesta final, después de que el concursante de cada década la ampliara, fue: «Haría todo lo posible para que cada vez que se viera a una mujer en los medios de comunicación se revelaran sus verdaderas complejidades, y no sólo los mismos viejos estereotipos que hacen un flaco favor a toda la humanidad». El anuncio se cerraba con el eslogan «Fresh Media for Women». Se desarrollaron versiones de 30 y 60 segundos del anuncio.
El anuncio subrayaba varios puntos que Oxygen quería destacar sobre sí mismo. El primero y más importante era que Oxygen era una cadena para mujeres, libre de los estereotipos de otras cadenas. Este mensaje, en cierto modo feminista, ayudaría a la cadena a llegar a las jóvenes orientadas a la carrera que Oxygen quería como espectadoras. También mostraba algo del humor de la cadena: el anuncio era claramente una sátira de la «feminidad» tradicional presentada por los concursos de belleza, que a menudo reducían el valor de las mujeres a su apariencia. Por último, el paso del anuncio por el tiempo daba la impresión de que Oxygen era una cadena moderna y a la moda, y no una cadena anclada en el pasado como su competencia. Esto también fue importante para atraer al grupo demográfico más joven que Oxygen buscaba.
SALIDA
La campaña «Fresh Media for Women» fue en general un éxito. A los críticos les gustaron los anuncios y los índices de audiencia de Oxygen siguieron mejorando. Aunque Lifetime seguía siendo la cadena más importante de la televisión por cable, Oxygen empezó a tener más audiencia. A raíz de su acceso al mercado neoyorquino, la cadena experimentó un aumento en el número de suscriptores, y en 2005 la cadena estaba disponible en más de 55 millones de hogares de todo el país.
Aunque ninguno de los programas de Oxygen se convirtió en un éxito rotundo como lo fueron las películas originales de Lifetime, las ventas publicitarias combinadas de Internet y de la cadena fueron de unos saludables 46,5 millones de dólares en 2004. La cadena amplió su oferta de programas de entrevistas para incluir el programa ganador del Emmy The Ellen DeGeneres Show, The Tyra Banks Show, así como un programa de llamadas sobre sexo y sexualidad, Talk Sex. La asociación con AOL Time Warner dio grandes dividendos al sitio web, que en 2003 contaba con más de 200 anunciantes y generaba más ingresos que la propia cadena.
SIGUE LEYENDO
Carter, Bill. «Apostando fuertemente por lo probado y lo verdadero; el nuevo canal para mujeres avanza». New York Times, 3 de enero de 2000.
——-. «Oxygen Media eliminará el 10 por ciento de sus puestos de trabajo». New York Times, 6 de diciembre de 2000.
Gates, Anita. «Un asalto astuto lanzado desde el interior de la tienda de Oxygen». New York Times, 6 de octubre de 2002.
Hall, Ann C., ed. Delights, Desires, and Dilemmas: Essays on Women and the Media. Westport, CT: Praeger, 1998.
Macdonald, Myra. Representing Women: Myths of Femininity in the Popular Media. New York: E. Arnold, 1995.
Prose, Francine. «A Wasteland of One’s Own». New York Times, 13 de febrero de 2000.
Rutenberg, Jim. «Malos resultados para Oxígeno en las calificaciones». New York Times, 22 de abril de 2002.
Stanley, Alessandra. «El canal de televisión Oxygen se pliega a los gustos». New York Times, 25 de febrero de 2002.
Whelehan, Imelda. Overloaded: Popular Culture and the Future of Feminism. London: Women’s Press, 2000.
Wilson, Sherryl. Oprah, Celebrity, and Formations of Self. New York: Palgrave Macmillan, 2003.