(AP Photo/Danny Johnston)

Este podría ser el artículo más corto de la historia. Muchas tiendas están cerrando ahora por la misma razón que siempre han cerrado: no satisfacen las necesidades de los consumidores. Podríamos terminar la discusión ahí mismo si fuera necesario. Sin embargo, para ser justos, hay otras preguntas que también merecen respuesta, como por qué está ocurriendo esto ahora y qué papel juega la tecnología en el cambio.

En este podcast, me entrevista Charles Trevail de C Space, una división de Omnicom, sobre todos los cambios que se están produciendo en el comercio minorista. Es un buen entrevistador y discutimos por qué las cosas están cambiando tanto, lo que los consumidores quieren y lo que los minoristas existentes pueden hacer al respecto.

Si le parece que los minoristas se están apresurando de repente a cerrar tiendas, no estaría juzgando mal el momento. Aquí hay una lista parcial de algunos grandes minoristas que están cerrando varias tiendas y cuántas tiendas van a desaparecer en 2017 o han cerrado recientemente:

• Payless ShoeSource – 400 tiendas
• JC Penney – 138 tiendas
• Macy’s – 68 tiendas
• Sears y K Mart – 150 tiendas
• HH Gregg – 88 tiendas
• Abercrombie &Fitch – 60 tiendas
• Guess – 60 tiendas
• The Limited – 250 tiendas
• Wet Seal – 171 tiendas
• American Apparel – 110 tiendas
• BCBG – 120 tiendas
• GameStop – 150 tiendas
• Radio Shack – 550 tiendas
• Staples – 70 tiendas
• CVS – 70 tiendas
• Gander Mountain – 32 tiendas
• Family Christian – 240 tiendas

Aunque parece que hay una prisa por vaciar los espacios comerciales de repente, esta situación ha estado construyendo durante mucho tiempo. Las tiendas minoristas solían ser lugares donde los comerciantes reunían una serie de productos que habían seleccionado para sus consumidores. Eso era importante porque los consumidores no tenían ningún otro lugar donde pudieran ver una gama tan amplia de productos. Ahora que todo el mundo tiene toda la selección que podría desear en su teléfono, la idea original está obsoleta. A medida que ha aumentado la penetración de los teléfonos inteligentes y el uso de Internet, ha disminuido la importancia de las tiendas minoristas.

Eso no es todo. La mayor razón por la que las tiendas están cerrando ahora es que lo que los consumidores quieren ha cambiado. Cuando los baby boomers estaban en sus años de altas compras, querían productos que fueran:

• Masivos
• Comerciales
• Globales
• Genéricos
• Prestigiosos
• Estatus

Eso ya no funciona. Los consumidores Millennial y Gen Z quieren productos que sean:

• De origen local
• Hechos éticamente, con salarios justos pagados a todos en la cadena de suministro
• Respetuosos con el medio ambiente
• Artesanales
• Auténticos
• Experimentales

Es muy difícil cambiar de una forma de venta al por menor, lo que quieren los boomers, a lo que quieren los consumidores de la Generación Z. Para una gran organización, es casi imposible. No son los productos, es la cultura. Si has construido una gran organización que sabe cómo vender productos de una manera, cambiar a otra forma es casi imposible. Es como la diferencia entre el negocio de la tecnología y el del comercio minorista. Pano Anthos, que dirige XRC Labs, una aceleradora de comercio minorista y bienes de consumo, ha dicho hoy que la tecnología y el comercio minorista están estructuralmente enfrentados. He aquí por qué-

Las empresas tecnológicas tienen estos atributos:

• Fallan rápido y a menudo
• Construyen para aprender
• Saben más
• Hazlo primero, pide perdón después
• Abre la red, avanza

Los minoristas tienen estos atributos:

• No fallar nunca
• Tiene que ser perfecto a la primera
• Sabemos más
• Obtener permiso antes de actuar
• Cerrar la red sólo con acuerdos de exclusividad

Cuadrar estos dos enfoques es difícil y culturalmente es prácticamente imposible. Las empresas de productos de consumo que son nativas digitales tienen ahora una gran ventaja sobre los minoristas heredados que tienen enfoques heredados. Una cosa que esto significa es que vamos a ver más cierres de tiendas. Manténgase en sintonía.

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