Elegir el método de investigación primaria adecuado

Cuando la investigación secundaria no proporciona todas las respuestas, los profesionales del marketing suelen recurrir a la investigación primaria, que consiste en la recopilación de datos adaptados al problema o desafío específico que se intenta abordar. Hay muchas maneras de realizar una investigación primaria. El enfoque que se adopte dependerá del tipo de información que necesite junto con el tiempo, el presupuesto y los recursos de su proyecto.

Investigación cuantitativa frente a cualitativa

La investigación cualitativa explora ideas, percepciones y comportamientos en profundidad con un número relativamente pequeño de participantes en la investigación. Pretende responder a preguntas con respuestas más complejas y abiertas, como «¿Qué significa esto para usted . . . ?» o «¿Por qué cree…? ?» o «¿Cómo le gusta . . . ?» La investigación cualitativa no arroja datos que se puedan tabular fácilmente y traducir en porcentajes ordenados. En cambio, proporciona información que puede ayudar a los responsables de marketing a comprender el panorama general de cómo los clientes perciben o experimentan algo.

La investigación cualitativa también puede dar a una organización información direccional. Es decir, puede ayudar a una organización a saber si está en el camino correcto con su enfoque o solución a un problema. Las técnicas de investigación cualitativa suelen estar poco estructuradas y ser menos formales, ya que la exploración del tema puede ir en direcciones muy diferentes según la persona o el grupo que participe. Estas técnicas pueden proporcionar grandes conocimientos a los profesionales del marketing, pero como implican a un número relativamente reducido de participantes, los resultados pueden ser muy subjetivos e idiosincrásicos. El riesgo está en asumir que lo que se aprende de un puñado de individuos se refiere a su público objetivo en su conjunto.

En cambio, la investigación cuantitativa recoge información que puede contarse, tabularse y analizarse estadísticamente con facilidad. Cuando las organizaciones necesitan comprender (o cuantificar) el porcentaje exacto de personas que creen o actúan de una determinada manera, la investigación cuantitativa es necesaria. Los métodos cuantitativos permiten a los investigadores probar y validar una hipótesis o lo que creen que es el mejor curso de acción. Estos métodos recopilan suficientes datos para proporcionar resultados estadísticamente válidos, y los gerentes los utilizan para informar las decisiones que toman.

A menudo los proyectos de investigación de marketing comienzan con actividades de investigación cualitativa para obtener una imagen más completa de un tema o problema y cómo los clientes/consumidores están pensando en ello. Con una mejor comprensión del tema, siguen con una investigación cuantitativa que proporciona más especificidad sobre qué proporción de la población comparte preferencias, creencias o comportamientos comunes. Esta información proporciona información para ayudar a los mercadólogos a refinar su estrategia de segmentación y focalización, la mezcla de mercadeo u otras consideraciones relacionadas con la efectividad del mercadeo.

Métodos de investigación cualitativa

Los métodos cualitativos típicos incluyen la observación del comportamiento, las entrevistas en profundidad, los grupos focales y la escucha social. Cada uno de estos métodos se describe a continuación.

Observación

La observación puede ser el método más antiguo de investigación primaria. Desde los inicios del comercio, los comerciantes han observado a sus clientes y no clientes en una variedad de comportamientos. Algunos ejemplos son la recopilación de información, las compras, las devoluciones de productos, las quejas, etc. La observación puede ser tan sencilla como que el gerente de un restaurante de comida rápida local observe la expresión de los rostros de los clientes mientras comen un sándwich nuevo.

También se emplean técnicas de observación más formales. Los investigadores pueden registrar las observaciones de una manera prescrita para su posterior análisis y referencia. Se pueden utilizar cámaras de vídeo, sistemas de audio, seguimiento del movimiento, biorretroalimentación y otras tecnologías para observar y capturar información sobre los consumidores. Algunas técnicas de observación pueden ser bastante intrusivas. Por ejemplo, un investigador puede entrar en la casa de un consumidor y realizar una auditoría para hacer un inventario de los productos encontrados. La investigación etnográfica requiere que el investigador se mueva prácticamente con el consumidor para observar y registrar diversos comportamientos relevantes.

La observación puede ser la única forma de captar algunos tipos de información, como la forma en que los consumidores se comportan realmente o utilizan un producto. Puede proporcionar importantes conocimientos de investigación, especialmente si se identifican patrones consistentes.

Un gran ejemplo de investigación observacional es la forma en que la empresa tecnológica Google trabaja para garantizar que su producto de motor de búsqueda funcione bien en todos los mercados en los que opera. Uno de sus principales mercados es China. Sin embargo, el alfabeto chino tiene un conjunto de caracteres mucho más extenso que el inglés, lo que dificulta a los usuarios chinos la obtención de resultados de búsqueda útiles. Los investigadores de Google observaron y grabaron en vídeo a los chinos que utilizaban los motores de búsqueda para ayudarles a entender exactamente qué, cuándo y por qué se producían los problemas. La empresa utilizó esta información para desarrollar posibles soluciones como «Google Suggest», que rellena automáticamente las sugerencias de búsqueda para que los usuarios no tengan que escribir la consulta completa. La investigación también dio lugar a la función «¿Querías decir?» de Google, que pregunta a los usuarios si querían escribir una consulta de búsqueda diferente, más popular, estandarizada o con corrección ortográfica. Experimentar y añadir este tipo de funciones ayudó a la empresa a crear un producto mucho más útil para el mercado chino. Google también ha añadido mejoras con un amplio atractivo a su producto de motor de búsqueda estándar en otros mercados.

Dependiendo del enfoque, la observación puede ser relativamente barata y rápida. Una investigación observacional más sofisticada puede ser significativamente más cara, pero también puede ofrecer perspectivas únicas que, de otro modo, los profesionales del marketing podrían pasar por alto.

Entrevistas en profundidad

Las entrevistas en profundidad brindan a los investigadores de marketing la oportunidad de profundizar en temas de interés con las personas que desean comprender mejor. Los proyectos de investigación que utilizan este método suelen incluir un número bastante reducido de estas entrevistas, y se dirigen a las características precisas de los públicos que los investigadores quieren comprender. Por ejemplo, una empresa farmacéutica podría querer entender el razonamiento de un médico a la hora de considerar qué medicamentos recetar para determinadas condiciones médicas. Una empresa de software empresarial podría querer mantener un debate centrado en un «usuario avanzado» del producto sobre las limitaciones que ve en el producto actual y las mejoras que le gustaría ver.

Las entrevistas en profundidad se estructuran en torno a una guía de debate. El entrevistador hace preguntas y luego escucha atentamente para captar las respuestas, y a veces hace preguntas de seguimiento para obtener más claridad y conocimiento. Las entrevistas en profundidad brindan la oportunidad de llegar a la superficie y buscar respuestas más reflexivas y matizadas a las preguntas del entrevistador. A menudo, estas entrevistas ayudan a los investigadores a identificar la gama de preguntas y respuestas que deben incluir en una encuesta cuantitativa (con más participantes). Las entrevistas en profundidad también pueden combinarse con la observación del comportamiento para comprender mejor por qué la gente hace lo que hace: «¿En qué pensaba cuando…?» o, «¿Por qué hizo esto…?

La duración de la entrevista es una consideración importante para las entrevistas en profundidad. Es difícil mantener a las personas profundamente involucradas en una conversación durante más de treinta minutos, por lo que tanto la guía de discusión como el entrevistador deben estar muy centrados en cubrir los temas clave en el tiempo asignado.

Una de las principales desventajas de las entrevistas en profundidad es el coste: suelen ser bastante caras porque requieren no sólo el tiempo de un entrevistador experimentado, sino también alguna compensación, o incentivos, para los participantes en la entrevista. La cuantía exacta de la compensación depende de la audiencia. Para conseguir que un abogado en ejercicio muy ocupado participe en una entrevista en profundidad, los investigadores deben ofrecer bastante más dinero del que podrían ofrecer a un estudiante universitario flexible (y con poco dinero), por ejemplo.

Grupos de discusión

Los grupos de discusión son muy parecidos a las entrevistas en profundidad, salvo que en ellos participan grupos pequeños (normalmente de 6 a 12 individuos) en lugar de una persona a la vez. Al igual que las entrevistas en profundidad, los grupos focales también tratan de profundizar en temas de interés con personas cuyas perspectivas los investigadores quieren comprender mejor. Los grupos focales tienen la ventaja añadida de invitar a los compañeros a hablar entre sí sobre los temas en cuestión, de modo que los investigadores no sólo escuchan las opiniones de un individuo, sino que también escuchan y observan las interacciones del grupo.

Mientras que las entrevistas en profundidad son bastante breves, los grupos focales tienden a ser más largos, con una duración media de 60-90 minutos. Se necesita más tiempo para escuchar a varias personas que opinan sobre un tema y para crear una dinámica de grupo perspicaz durante el debate. Los grupos de discusión suelen ser caros porque cada persona recibe un incentivo por su tiempo y participación. A menudo se prefiere la grabación de audio o vídeo y la transcripción, con el fin de capturar la información para su posterior consulta.

Puede ser difícil controlar la dinámica del grupo en los grupos focales: a veces una o unas pocas personas dominan la discusión mientras otras se mantienen al margen. El «pensamiento de grupo» puede ser un problema cuando un participante carismático consigue persuadir a los demás para que adopten su forma de pensar en lugar de permitir que salga a la luz toda la gama de opiniones. Por estas razones, los grupos focales requieren facilitadores hábiles que sepan escuchar, gestionar el tiempo, dirigir el debate y mantener a la gente en el buen camino. Los facilitadores de grupos focales también deben evitar escrupulosamente sesgar a los participantes con sus propios puntos de vista, a fin de garantizar que la información captada represente con exactitud las opiniones de los clientes.

La siguiente sátira en vídeo muestra algunos de los retos que plantea la realización de grupos focales con eficacia y por qué no siempre basta con un facilitador experto:

Las cadenas de televisión y las productoras de medios de comunicación suelen recurrir a los grupos focales para orientar sus decisiones sobre qué programas de televisión producir y cómo introducir mejoras en los programas en desarrollo. Denominados «estudios de audiencia», estos grupos de discusión invitan a las personas a una sala de visionado para que vean y den su opinión sobre un programa. A todos se les da un dial de respuesta, una herramienta que los participantes utilizan para indicar si les gusta o no algo del programa. Si les gusta algo, suben el dial, y si no les gusta, lo bajan. Un ordenador registra las respuestas del público y proporciona una visión segundo a segundo del programa superpuesta a la respuesta del público. Los animadores de los grupos de discusión controlan esta información y luego discuten sobre lo que la gente respondió o no, y por qué.

Interpretar la información de esta investigación de la audiencia es todo un arte: el exitoso programa Seinfeld estuvo a punto de ser cancelado porque el programa piloto tuvo malos resultados en los grupos de discusión. Los creadores de programas recurren a la audiencia para entender no sólo lo que les gusta o no, sino también lo que es interesante o inusual, y por qué. Según Michael Wright, antiguo jefe de programación de TBS y TNT, «es muy raro que un test te obligue a pedir o no un programa. Lo único que se busca es un feedback interesante, para obtener una visión que no se tenía antes. Es una herramienta. Es un diagnóstico». Las percepciones de los grupos de discusión proporcionan entonces orientación sobre dónde y cómo mejorar un programa para aumentar las posibilidades de que sea un éxito.

Los estrategas de la comunicación utilizan esta misma técnica para probar los mensajes de los discursos políticos, la publicidad y otras presentaciones. El siguiente vídeo, de la empresa de relaciones públicas Luntz Mazlansky, muestra los resultados de las reacciones de un grupo de discusión a un discurso de Barack Obama. Las líneas de seguimiento en la pantalla muestran las reacciones de los miembros del público que se inclinan por los demócratas (línea verde) y los republicanos (línea roja). Los profesionales del marketing y los estrategas de los mensajes utilizan esta información para saber qué ideas y mensajes generan una fuerte reacción positiva o negativa por parte del público objetivo:

Social Listening

Con la proliferación de los medios sociales surge una tremenda oportunidad para saber exactamente lo que dicen las personas clave con respecto a los mensajes relacionados con el marketing. La escucha social es un proceso sistemático para rastrear lo que se dice sobre un tema determinado en foros como Facebook, Twitter, LinkedIn, blogs e incluso medios de comunicación convencionales. Cuando se dedican a la escucha social, los profesionales del marketing supervisan y analizan tanto las perspectivas positivas como las negativas. La escucha social ayuda a los profesionales del marketing a determinar no sólo quién dice qué, sino también quién influye en quién para ayudar a dar forma a estas opiniones.

La escucha social puede ser pasiva, y los profesionales del marketing se dedican principalmente a rastrear los temas que son tendencia y los sentimientos predominantes en torno a esos temas. La escucha social también se puede llevar a cabo de una manera más centrada y proactiva, formulando preguntas o indicaciones a un grupo específico -un conjunto de blogueros y personas influyentes o una comunidad de medios sociales, por ejemplo- y diciendo: «Dígame lo que piensa sobre…»

Un desafío clave con la escucha social es cómo interpretar mejor los datos que se recogen: Puede haber tanta información o cháchara que es difícil cribarlo todo para seleccionar las pepitas que merecen la pena. Los profesionales del marketing disponen de un número cada vez mayor de herramientas interesantes para ayudar a supervisar y aprovechar el poder de las redes sociales para la escucha social, desde herramientas gratuitas como Google Alerts y Tweetdeck hasta servicios avanzados de supervisión de las redes sociales como Brandwatch y Social Studio.

A diferencia de los otros métodos de investigación descritos aquí, la escucha social se lleva a cabo en foros públicos y no mediante actividades de investigación y entrevistas privadas. Esto significa que todo lo relacionado con el proyecto puede atraer la atención de los miembros de la comunidad o incluso de los medios de comunicación. Aunque esto puede ser beneficioso si una organización está tratando de generar conciencia, también puede parecer manipulador o poco sincero. Se sabe que las comunidades de los medios sociales se han vuelto contra las empresas por juzgar mal la diferencia entre «observación» e «interferencia».

La mayoría de los líderes de marketing de hoy en día argumentarían que la escucha social debería ser una parte integral del trabajo de un comercializador todo el tiempo con el fin de mantenerse al tanto de lo que la gente está diciendo sobre un producto, empresa, industria y conjunto competitivo. Al mismo tiempo, los proyectos de investigación de marketing pueden dirigirse a la escucha social en un tema o comunidad determinados para proporcionar información adicional sobre un problema que la organización está tratando de resolver o una oportunidad que se está explorando.

Un ejemplo interesante de investigación de escucha social es el trabajo que Brandwatch proporciona a las empresas de videojuegos. Sigue las conversaciones en las redes sociales a lo largo del tiempo cuando las empresas anuncian y lanzan nuevos videojuegos y nuevas ediciones para supervisar lo que crea expectación, quiénes son las voces influyentes y qué genera reacciones positivas y negativas.

La empresa analiza esta información y ofrece ideas a los creadores de juegos y a los responsables de marketing sobre la receptividad de la audiencia a los nuevos juegos, la eficacia de las campañas y mensajes de marketing, la estrategia del producto y de la competencia, y a quién dirigirse en el futuro para influir en las percepciones del mercado.

Métodos de investigación cuantitativa

Los métodos de investigación cuantitativa de marketing más comunes son las encuestas y la investigación experimental. Cada uno de ellos se explica a continuación.

Investigación con encuestas

La investigación con encuestas es un método muy popular para recoger datos primarios. Las encuestas piden a los consumidores individuales que respondan a un cuestionario. Las preguntas pueden abarcar una gran variedad de temas, pero los temas de las preguntas, el formato, las opciones de respuesta y la duración de la encuesta deben ser adecuados para el público y el método de contacto (teléfono, en línea, por correo, en persona; más información al respecto en breve).

Las preguntas y las respuestas de las encuestas deben estar siempre redactadas con claridad y sin ambigüedades. Esto es lógico: si los encuestados están confundidos sobre lo que se pregunta, los datos recogidos para esa pregunta no serán muy válidos. Las encuestas suelen contener una combinación de preguntas cerradas y preguntas abiertas. Las preguntas cerradas (también llamadas estructuradas) son fáciles de tabular, con un conjunto discreto de respuestas como sí/no, opción múltiple, una calificación de escala o «seleccione todo lo que corresponda». Las preguntas abiertas (también llamadas preguntas no estructuradas) piden una respuesta verbal o textual, como «¿Por qué eligió X?». Aunque puede resultar tentador incluir muchas preguntas abiertas en las encuestas, en realidad es mejor utilizar este tipo de preguntas con moderación. Los encuestados consideran que las preguntas cerradas son más fáciles de responder y a menudo se saltan las preguntas abiertas o proporcionan sólo las respuestas mínimas. Demasiadas preguntas abiertas aumentan la probabilidad de que los participantes abandonen la encuesta antes de completarla.

Al crear una encuesta, los investigadores de marketing deben encontrar el equilibrio adecuado entre abarcar suficiente información para obtener datos útiles y hacer el cuestionario lo suficientemente corto como para que la gente lo termine. Cuanto más largo sea el cuestionario, menos probable será que la gente se tome el tiempo de responder a todas las preguntas. La mayoría de los investigadores de marketing coinciden en que si un cuestionario tarda más de 15 minutos en responderse, lo más probable es que la gente no lo termine.

Las encuestas pueden realizarse de forma rápida y económica. Por ejemplo, el propietario de una tienda puede pedir a las personas que la visitan que respondan a algunas preguntas verbalmente o con una encuesta de lápiz y papel. Otra posibilidad es que una empresa distribuya una encuesta de satisfacción del cliente con un coste mínimo o nulo utilizando herramientas de encuesta en línea de libre acceso (como Survey Monkey o Wufoo).

Algunas encuestas pueden requerir una recogida de datos más compleja y costosa. Por ejemplo, un candidato que se presenta a un cargo público puede querer encuestar a los posibles votantes para saber hacia dónde se inclinan y qué factores podrían influir en su voto. Para que la encuesta sea útil y precisa, debe participar en ella un conjunto representativo de posibles votantes. Esto requiere un proceso de selección para asegurarse de que la encuesta llega a las personas adecuadas: votantes probables cuya edad, etnia, sexo y otras características son similares a la población del distrito electoral. En este caso, los investigadores de marketing pueden optar por una encuesta telefónica en lugar de una encuesta en línea o en persona. Una encuesta telefónica permite al entrevistador seleccionar eficazmente a los encuestados para asegurarse de que se ajustan al perfil del votante probable y a otras características de la población votante.

Una vez recogidos los datos, los resultados se tabulan y analizan con métodos estadísticos para ayudar a los investigadores de marketing a comprender las opiniones, preferencias y experiencias de su público objetivo. El análisis estadístico confirma no sólo la forma en que la gente responde a las preguntas de la encuesta, sino también la confianza que los investigadores pueden tener en la exactitud de los resultados. Un gran número de encuestas completadas proporciona una mayor confianza en que los resultados representan con exactitud las opiniones de la población general. Un número menor de encuestas completadas significa que los investigadores pueden estar menos seguros de que la muestra refleja las opiniones de la población general.

La empresa de corretaje y banca Charles Schwab adopta un enfoque interesante en la investigación de encuestas. La empresa encarga con frecuencia encuestas cuantitativas para comprender mejor diferentes cuestiones relacionadas con la inversión, como las actitudes sobre el ahorro para la jubilación entre los participantes en el plan 401K y las perspectivas económicas de los adultos que viven en los principales centros metropolitanos. La empresa utiliza estas encuestas con dos fines. En primer lugar, obtienen conocimientos más profundos sobre las formas de captar nuevos clientes y atender mejor a los existentes. Como resultado, pueden ajustar la orientación, los mensajes de marketing, las características de los productos, los precios y la colocación. En segundo lugar, la empresa publica muchos de los resultados de la investigación a través de sus canales web, redes sociales y medios de comunicación de pago con el fin de generar atención. La empresa considera este tipo de contenido como «moneda de cambio para el compromiso», es decir, es una forma de iniciar conversaciones con clientes nuevos y actuales sobre las formas en que Charles Schwab podría satisfacer sus necesidades.

Investigación experimental

Otro método de investigación cuantitativa es realizar experimentos en los que se varía algún factor o conjunto de factores para obtener resultados comparativos. Un ejemplo típico son las pruebas A/B en las campañas de marketing. En una prueba A/B, los profesionales del marketing desarrollan dos versiones diferentes de un artefacto de la campaña de marketing, como la página de aterrizaje de un sitio web. Cada versión puede utilizar una llamada a la acción, una imagen o un titular ligeramente diferentes. Los responsables de marketing envían cada versión a un conjunto de clientes objetivo y luego hacen un seguimiento de los resultados para ver cuál es más eficaz. Los responsables de marketing utilizan esta información para perfeccionar el mensaje y los materiales de la campaña, con la esperanza de aumentar los resultados.

La investigación experimental también puede utilizarse para investigar cómo se comparan los individuos con un conjunto de factores o criterios con otros. Por ejemplo, los investigadores de marketing de una empresa de servicios de consultoría de ventas podrían hacer un seguimiento del crecimiento de las ventas de las empresas que utilizan sus servicios frente a las que no lo hacen. Los responsables de marketing podrían utilizar los datos de esta investigación para demostrar cómo el uso de los servicios de su empresa está relacionado con la mejora de los resultados financieros.

Métodos de contacto de la investigación: Offline vs. Online

Cuando los investigadores de marketing deciden qué tipo de investigación primaria realizar, también deben decidir qué método de contacto se ajusta mejor a sus necesidades. En algunas situaciones, las técnicas fuera de línea como el correo, el teléfono y la investigación en persona funcionan mejor. En otras situaciones, se prefieren los métodos de contacto en línea, utilizando el correo electrónico, el teléfono móvil y/o los sitios web para atraer a los participantes de la encuesta y capturar las respuestas.

La siguiente tabla resume las ventajas y desventajas de cada método de contacto.

Antes de la llegada de Internet, los investigadores de marketing recurrían a una combinación de contactos por correo, en persona y por teléfono para realizar la investigación de marketing. Las técnicas de observación y los grupos de discusión solían llevarse a cabo en persona, utilizando entrevistadores cualificados para facilitar la recogida de datos de alta calidad en los procesos descritos anteriormente. El teléfono y el correo eran los métodos de contacto preferidos para las encuestas, y los investigadores enviaban un paquete de encuestas a los hogares seleccionados o hacían llamadas telefónicas para solicitar que la gente participara en la investigación de la encuesta.

En las encuestas por correo, un paquete típico puede contener una carta de presentación que explique el propósito de la investigación, una copia del cuestionario, un sobre de devolución con dirección postal y un incentivo para el cumplimiento (dinero en efectivo, mercancía, contribución a la caridad o copia del informe). Los cuestionarios por correo permiten al investigador formular un gran número de preguntas sobre una amplia gama de temas. Además, permiten a los encuestados responder al cuestionario con tranquilidad. Las encuestas por correo también tienen desventajas. Los investigadores pierden el control a través del proceso de correo: ¿Recibió y contestó el cuestionario la persona destinataria? ¿Ha entendido el encuestado las preguntas? ¿Completó el cuestionario? ¿En qué plazo? Las encuestas por correo han sido una buena opción para los proyectos de investigación de marketing con poco presupuesto, mientras que, hasta hace poco, las encuestas telefónicas han sido el método preferido para las entrevistas en profundidad y las encuestas breves y puntuales con audiencias muy específicas.

Históricamente, las encuestas telefónicas han ofrecido varias ventajas. Los nombres y números de teléfono relacionados pueden obtenerse directamente de una guía telefónica o de bases de datos internas o externas. Los costes de las encuestas telefónicas son relativamente bajos y las empresas de investigación pueden proporcionar entrevistadores bien formados y con apoyo técnico para garantizar una buena recogida de datos. Sin embargo, las encuestas telefónicas están limitadas en varios aspectos importantes, como la dificultad de llegar al encuestado correcto, el problema de completar la entrevista si el encuestado decide colgar y la incapacidad de eliminar el sesgo introducido por no entrevistar a quienes no tienen teléfono o a las personas con números no registrados. Los encuestados por teléfono pueden perder la paciencia con bastante rapidez, por lo que es mejor limitar la duración de la encuesta en la medida de lo posible. Esto significa que sólo se puede abordar un número limitado de temas.

Las tecnologías digitales han alterado drásticamente el panorama de la recopilación de datos de investigación de marketing. Hoy en día, prácticamente todo lo que antes se hacía en persona por teléfono o por correo, ahora se puede llevar a cabo de forma digital, a menudo de forma muy eficaz y a un menor coste. Herramientas digitales como Skype, Google Hangouts y otras tecnologías de conferencia web ofrecen medios eficaces para realizar entrevistas en profundidad e incluso grupos de discusión. Las encuestas pueden proporcionarse a través de enlaces en mensajes de correo electrónico, ventanas emergentes en sitios web, formularios en línea y a través de una serie de otros mecanismos de entrega. Incluso muchos tipos de investigación observacional pueden realizarse en entornos virtuales.

Sin embargo, la recogida de datos digitales también tiene limitaciones. En el mundo digital, los investigadores tienen menos control sobre quién opta por participar en una encuesta, por lo que existe un mayor potencial de sesgo de autoselección, es decir, el problema de que los datos reflejen las opiniones de aquellos que deciden participar, mientras que se omite una proporción significativa de la población que decide no participar. La recopilación de datos digitales también pasa por alto a los muchos individuos que pasan poco o ningún tiempo en línea. Con el tiempo, a medida que la población se acerque al acceso universal a Internet, esto será un factor menos importante. Mientras exista la brecha digital, los investigadores deben tener en cuenta esta cuestión a la hora de diseñar la recogida de datos entre su público objetivo.

Dependiendo del público objetivo, la calidad y el tipo de datos que necesiten los investigadores, el contacto en persona, por teléfono o por correo puede seguir siendo el método óptimo. Sin embargo, con la creciente variedad de herramientas de recolección de datos en línea, sofisticadas y rentables, siempre es sensato que los investigadores de marketing evalúen también las opciones en línea para la recolección de datos.

Desarrollo de instrumentos de investigación

Todo método de investigación de marketing requiere un instrumento, la herramienta utilizada para la recolección de datos. Existen tres tipos básicos de instrumentos de investigación de marketing: los cuestionarios (para las encuestas), las guías de discusión (para las entrevistas en profundidad y los grupos focales) y las técnicas mecánicas de recopilación de datos diseñadas para capturar los datos asociados a una actividad de investigación, como la observación o el experimento.

Diseño de cuestionarios

Existen varias reglas generales para diseñar un cuestionario. Cada pregunta debe redactarse de forma cuidadosa, concisa y clara, para que el encuestado sepa exactamente qué se le pregunta y qué significan las opciones de respuesta. Después de redactar las preguntas de la encuesta, siempre es conveniente que otras personas las revisen y den su opinión sobre la redacción de las preguntas, la claridad y la fluidez general de una pregunta a otra. Un buen cuestionario debe parecerse a una historia bien escrita: debe ser lógico, relevante, fácil de seguir e interesante para el lector o encuestado.

Como se ha explicado anteriormente, los cuestionarios suelen incluir una mezcla de preguntas abiertas y cerradas. La figura siguiente ilustra las formas que pueden adoptar las preguntas. Como pregunta de sí/no, la pregunta 1 se considera una pregunta dicotómica cerrada; es decir, el encuestado debe marcar una de las dos respuestas posibles. La pregunta 2 se considera de respuesta corta; el encuestado introduce una breve respuesta de texto de no más de unas pocas palabras. Las preguntas 3 y 4 son dos preguntas de escala diferentes, un tipo de pregunta cerrada. Las preguntas 5 y 6 son abiertas, lo que permite al encuestado dar cualquier respuesta que desee. Las preguntas cerradas se utilizan mejor cuando el investigador quiere captar un conjunto concreto de respuestas o cree que es poco probable que el encuestado dé una respuesta original. Las preguntas abiertas permiten al encuestado dar respuestas personales con tantos o tan pocos detalles como desee. Por supuesto, existe el riesgo de que el encuestado no tenga ninguna respuesta.

Otra consideración importante es cómo secuenciar las preguntas en el cuestionario. Esto puede incluir colocar las preguntas más fáciles al principio, para animar a la gente a seguir con la encuesta y completarla, si agrupar preguntas similares y cómo hacerlo, y dónde colocar las preguntas demográficas como el género, la edad, la ocupación, etc. Normalmente, las preguntas demográficas se agrupan al principio o al final. Los investigadores también deben prestar atención a que las preguntas fluyan de forma lógica. De nuevo, el objetivo es crear un cuestionario coherente para que los encuestados puedan responderlo con facilidad y precisión.

Diseño de guías de discusión cualitativas

Las guías de discusión para las entrevistas en profundidad y los grupos focales siguen muchas de las mismas reglas que los cuestionarios: Las preguntas deben estar redactadas con claridad y secuenciadas de forma lógica para que el debate fluya de forma natural. Como estas técnicas cualitativas intentan llegar a la superficie y descubrir información más profunda, suelen contener menos preguntas cerradas y más preguntas abiertas. Las preguntas cerradas pueden preceder a una discusión reflexiva sobre por qué un participante en la investigación se siente o actúa de cierta manera.

Las guías de discusión deben dejar flexibilidad para que el entrevistador siga una línea de investigación útil que pueda surgir. Las guías de discusión de los grupos focales deben incluir preguntas que provoquen el diálogo entre los participantes, de modo que el investigador pueda beneficiarse de la riqueza de la interacción y la opinión de los compañeros.

El tiempo es siempre una consideración importante para estos instrumentos de investigación: ¿Cuánto terreno puede cubrir el entrevistador de forma realista en el tiempo asignado? Los investigadores también deben prestar mucha atención a la ubicación de las preguntas en la guía de discusión para garantizar que se cubran los temas más importantes, incluso si el entrevistador se queda sin tiempo.

Uso de instrumentos mecánicos para la investigación de marketing

Algunas técnicas de investigación de marketing recogen información a medida que los participantes en la investigación completan una tarea o pasan por un proceso. Los instrumentos de investigación en estas actividades de investigación pueden implicar algún tipo de dispositivo y/o actividad mecánica para la recolección de datos. Por ejemplo, los investigadores de marketing pueden realizar pruebas de usuarios de sitios web para comprender la eficacia del diseño, la presentación y los mensajes del sitio web para fomentar los comportamientos y percepciones deseados. Esta actividad de investigación puede implicar equipos y un proceso de investigación para seguir los movimientos de los ojos del usuario, los movimientos del ratón/puntero y el flujo de clics, así como sus impresiones sobre la experiencia del usuario del sitio web. La investigación de marketing sobre los medios de comunicación y los mensajes puede utilizar una variedad de dispositivos para rastrear los hábitos de uso de los medios de comunicación de los participantes en la investigación o sus respuestas a los mensajes e imágenes mientras ven un anuncio, un programa o un discurso.

En lugar de diseñar estas herramientas de investigación desde el principio, los investigadores de marketing suelen trabajar con especialistas para llevar a cabo proyectos de investigación de marketing utilizando estas técnicas y herramientas. A menudo estas técnicas se utilizan junto con otros métodos cualitativos o cuantitativos para comprender un problema de marketing y las posibles soluciones desde múltiples perspectivas y enfoques.

Muestreo: Selección de los participantes en la investigación

En la mayoría de las investigaciones de marketing, no es necesario ni factible realizar un censo completo, es decir, hablar con el 100 por ciento del segmento objetivo que se quiere estudiar. Esto llevaría mucho tiempo, sería costoso y superfluo, ya que después de haber escuchado a una serie de individuos, tendrá información representativa de las opiniones de toda la población. El muestreo es el proceso de seleccionar el número y los tipos adecuados de participantes en la investigación para que los datos que recoja sean suficientemente representativos de todo el segmento.

Una muestra es un grupo de elementos (personas, tiendas, informes financieros) elegidos con fines de investigación de entre una «población total» o «universo» de todos los posibles participantes que se ajustan a los criterios objetivo de los sujetos de la investigación. El valor de un proyecto de investigación se ve directamente afectado por lo bien que se haya concebido y construido la muestra.5

La primera cuestión crítica en el muestreo es conseguir el perfil de participante adecuado: ¿con quién, exactamente, se debe hablar o estudiar para esta investigación de marketing? Por ejemplo, si un proyecto de investigación trata sobre el jabón para la ropa, el plan de muestreo debe identificar a las personas adecuadas con las que hay que contactar: ¿Es la persona del hogar que compra el jabón para la ropa? ¿Es la persona que suele lavar la ropa? ¿Es el encargado del inventario del supermercado que decide qué productos y marcas se almacenan? Cualquiera de estas personas podría ser el sujeto de investigación adecuado, dependiendo de los problemas y las preguntas que el proyecto de investigación de marketing intente abordar.

Otra cuestión esencial es el tamaño de la muestra: ¿cuántas personas deben participar en la investigación para obtener resultados válidos? Un proyecto pequeño que incluya entrevistas en profundidad o grupos focales puede requerir el reclutamiento de sólo una docena de participantes en la investigación o algo así. Una encuesta cualitativa de gran envergadura puede requerir cientos o incluso miles de personas para obtener el tipo de datos y el nivel de fiabilidad deseado en los resultados.

Los investigadores de marketing también deben determinar cómo identificar a los posibles participantes. Para algunos proyectos, los propios registros de clientes y posibles clientes de una empresa proporcionan suficientes nombres dentro de un segmento objetivo para completar la investigación. En otros proyectos, los investigadores de marketing deben comprar listas de personas que se ajusten al perfil objetivo, o pueden pagar a una empresa de servicios de investigación de marketing para que reclute a los participantes. Otra opción para algunos proyectos es utilizar un panel: un grupo de personas que han sido reclutadas por una organización para participar en proyectos de investigación periódicos. Aunque se trata de sujetos de investigación de marketing profesionales (pagados), si se ajustan al perfil del encuestado, pueden proporcionar datos y perspectivas útiles. Debido a que sus miembros son preseleccionados por una amplia variedad de criterios, los paneles pueden ser extremadamente útiles para llegar a individuos difíciles de encontrar entre la población general, como las personas que conducen vehículos Volkswagen o los padres de adolescentes.

La forma en que los investigadores seleccionan a los individuos que participarán -también conocida como procedimiento de muestreo- es otra consideración importante. Todos los procedimientos de muestreo pueden clasificarse como muestras probabilísticas o no probabilísticas. En una muestra probabilística, cada individuo tiene una posibilidad conocida de ser seleccionado para ser incluido en la muestra. La versión más sencilla es la muestra aleatoria simple, en la que cada individuo de la población investigada tiene exactamente la misma probabilidad de ser seleccionado. Por ejemplo, se podría seleccionar una muestra de nombres de la lista de clientes de la empresa según un proceso aleatorio, como el uso de un algoritmo de aleatorización para ordenar la lista.

Mientras que en una muestra probabilística las unidades de muestreo tienen una probabilidad conocida de ser seleccionadas, en una muestra no probabilística las unidades de muestreo se seleccionan de forma arbitraria o según el criterio del investigador de marketing. Volviendo al ejemplo de la lista de clientes, en lugar de utilizar un algoritmo de aleatorización para ordenar la lista, un método de selección arbitrario sería comenzar la investigación con los primeros cincuenta o sesenta nombres de la lista. Otro método consistiría en que los investigadores seleccionaran un subconjunto de la lista de clientes que incluyera a personas o entidades conocidas que fueran grandes perspectivas de estar dispuestas a participar y proporcionar información útil.

Analización de los datos primarios

Una vez finalizada la recopilación de datos primarios, estos proyectos proceden al proceso descrito anteriormente para el análisis de los datos: interpretar lo que significa, generar recomendaciones e informar de los resultados a las partes interesadas adecuadas dentro de una organización. Como se ha señalado anteriormente, los métodos de investigación cualitativa no arrojan porcentajes nítidos ni resultados estadísticamente fiables, por lo que puede resultar difícil describir los datos de estos proyectos. Resumir los temas clave y las conclusiones puede ser un enfoque útil, así como incluir comentarios literales de los participantes en la investigación que expresen puntos importantes.

La investigación cuantitativa suele tener una fase de análisis rigurosa que implica la limpieza y el formato de los datos. Los investigadores aplican una variedad de tabulaciones, manipulaciones y pruebas estadísticas para determinar lo que dicen los datos, qué hallazgos son realmente significativos y qué correlaciones o relaciones significativas existen para ofrecer nuevos conocimientos sobre el segmento objetivo. Un reto clave para la interpretación de los datos cuantitativos consiste en filtrar mucha información y puntos de datos para determinar qué hallazgos son los más importantes y qué significan cuando las organizaciones toman medidas para aplicar los resultados de la investigación de marketing. Teniendo esto en cuenta, puede ser útil para los vendedores e investigadores buscar la historia que cuentan los datos cuantitativos: Este tipo de enfoque puede ayudar a los gerentes, a los vendedores y a los equipos que son partes interesadas en la investigación de marketing a comprender y digerir mejor los conocimientos proporcionados por el proyecto de investigación y a tomar medidas en consecuencia.

Compruebe su comprensión

Responda la(s) pregunta(s) a continuación para ver qué tan bien comprende los temas cubiertos en este resultado. Este breve cuestionario no cuenta para su calificación en la clase, y puede repetirlo un número ilimitado de veces.

Use este cuestionario para comprobar su comprensión y decidir si (1) estudiar más la sección anterior o (2) pasar a la siguiente sección.

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