Definición de Procesamiento Heurístico

El procesamiento heurístico se refiere a las actitudes de le cuando su motivación para pensar en algo es baja (por ejemplo, cuando no les importa mucho el resultado de unas elecciones) y cuando su capacidad para pensar detenidamente es limitada (por ejemplo, cuando están estresados o presionados por el tiempo). Es una forma relativamente fácil y eficiente de emitir juicios, pero también puede conducir a errores.

Antecedentes e historia del procesamiento de la persuasión

En las décadas de 1970 y 1980, los investigadores de la persuasión se unieron a otros psicólogos sociales para centrarse en los procesos cognitivos subyacentes a los efectos que estudiaban. En otras palabras, querían saber no sólo qué variables hacían cambiar las actitudes, sino también por qué y cómo se producía el cambio de actitud. Al principio, la mayoría de las principales teorías de la persuasión asumían que el cambio de actitud siempre se produce como resultado de un pensamiento cuidadoso. Esto sugiere que los mensajes que evocan pensamientos positivos sobre un tema serán persuasivos, mientras que los mensajes que conducen a pensamientos negativos serán poco persuasivos.

En la década de 1980, se desarrollaron dos modelos de doble proceso de persuasión: el modelo de probabilidad de elaboración, desarrollado por Richard Petty y John Cacioppo, y el modelo heurístico-sistemático, desarrollado por Shelly Chaiken. Estos modelos de doble proceso reconocen que el pensamiento cuidadoso y esforzado sobre los temas sólo se produce cuando las personas están motivadas y son capaces de procesar la información de forma sistemática. De lo contrario, razonaban estos teóricos, el cambio de actitud se produciría sobre la base de formas menos significativas y más eficientes de pensar en la información.

Para describir esa forma de pensar, Shelly Chaiken se fijó en otra área de la psicología social, donde Daniel Kahneman y Amos Tversky habían popularizado el término heurístico en sus estudios sobre los sesgos en la toma de decisiones humanas. En este caso, una heurística describe una regla empírica bien aprendida (y, por tanto, bastante eficiente) que ayuda a la gente a resolver un problema o a formarse un juicio, pero que da lugar a sesgos o errores cuando se aplica en las circunstancias equivocadas. En el modelo heurístico-sistemático de persuasión de Chaiken, el procesamiento heurístico describe el cambio de actitud que se produce a partir del uso por parte de las personas de estas reglas de decisión bien aprendidas. La distinción que se hace en los modelos heurístico-sistemático y de probabilidad de elaboración entre dos tipos de procesamiento de la información (el modo esforzado, reflexivo y sistemático y el modo heurístico rápido, asociativo y relativamente automático) ha cobrado importancia en muchas otras áreas de la psicología social y cognitiva.

Importancia y consecuencias del procesamiento heurístico

El procesamiento heurístico puede influir en el cambio de actitud de dos maneras principales. En primer lugar, cuando la motivación y la capacidad de pensar en la información son bajas, el procesamiento heurístico influye directamente en el cambio de actitud. En tales situaciones, las personas tienden a depender de las señales heurísticas (como la simpatía, el atractivo y la experiencia del comunicador) para formar sus opiniones y juicios. Esta forma de pensar sobre la información suele ser muy útil y eficaz. Por ejemplo, ahorra mucho tiempo y esfuerzo a las personas que asumen que los expertos suelen tener razón, y les permite tomar decisiones (a menudo buenas) sobre cuestiones importantes como si deben tomar un medicamento o qué tipo de coches son seguros para conducir. Sin embargo, los expertos no siempre tienen razón, y confiar en ellos a veces puede llevar a la gente a tomar decisiones diferentes (y más pobres) que las que habrían tomado si hubieran considerado toda la información por sí mismos. Por ejemplo, las modas dietéticas son frecuentemente respaldadas por los «expertos», pero a menudo resultan ser falsas o francamente perjudiciales.

La segunda forma en que el procesamiento heurístico puede influir en el cambio de actitud es sesgando la dirección del procesamiento sistemático que se produce cuando la motivación y la capacidad de pensar en la información son suficientemente altas. En otras palabras, estas asociaciones relativamente automáticas que la gente hace basándose en reglas de decisión bien aprendidas pueden llevarles a tener ciertas expectativas sobre la información que van a encontrar, lo que puede afectar a cómo piensan sobre esa información. Por ejemplo, si Jill se entera de que su hermandad apoya un aumento de la matrícula para mejorar la calidad de la vivienda en el campus, puede invocar el heurístico «si es del grupo, entonces está de acuerdo». Si está motivada y es capaz de considerar esta cuestión con más detenimiento, probablemente pasará a evaluar los argumentos a favor y en contra del aumento de la matrícula. Pero su expectativa inicial (basada en el procesamiento heurístico) de que la posición de su hermandad es la correcta puede sesgar la forma en que piensa sobre los argumentos presentados. Puede atender selectivamente a los argumentos que confirman la posición de su hermandad y elaborarlos de forma que aumenten su capacidad de persuasión (por ejemplo, puede pensar para sí misma: «La mejora de la vivienda no sólo mejoraría nuestras vidas como estudiantes actuales, sino que también ayudaría a atraer a nuevos estudiantes a la escuela»). Mientras tanto, puede descartar los argumentos en contra del aumento de la matrícula, o puede buscar más cuidadosamente los defectos que espera que tengan estos argumentos basándose en su uso inicial del heurístico de acuerdo con el grupo («Claro, la matrícula ya es alta, pero si no puedes pagarla, obtienes una beca, así que esto sólo afectará a la gente que tiene suficiente dinero para pagar de todos modos»).

Para estudiar el procesamiento heurístico, los investigadores de la persuasión suelen presentar a los participantes alguna información sobre un tema en particular (como si una universidad debería tener exámenes integrales). Los investigadores pueden influir en la motivación de los participantes para pensar en la información manipulando si el tema es de alta o baja relevancia (por ejemplo, si los exámenes integrales se aplicarán el año siguiente o la década siguiente). Pueden influir en la capacidad de los participantes para pensar detenidamente en la información manipulando el tiempo asignado a la tarea o la cantidad de distracciones en el entorno. También pueden manipular aspectos del mensaje o de la persona que lo comunica. Con estos métodos, los investigadores han demostrado que cuando la motivación y la capacidad de procesar la información se mantienen bajas, la persuasión depende principalmente de las señales heurísticas. Por ejemplo, los participantes son más persuadidos cuando un comunicador es atractivo, simpático y experto, frente a cuando el comunicador no lo es; cuando hay muchos argumentos a favor de un tema en lugar de sólo unos pocos; y cuando una opinión consensuada o un ingroup social favorece el tema, frente a cuando no lo hace. Cuando la motivación y la capacidad de procesamiento son mayores, la investigación demuestra que una pista heurística (como la credibilidad del comunicador) sesga la dirección del pensamiento sistemático sobre un mensaje y el cambio de actitud resultante (de modo que, por ejemplo los participantes que escuchan a un comunicador de gran credibilidad muestran un procesamiento sistemático más favorable del mensaje de ese comunicador, y un mayor cambio de actitud en la dirección del mensaje, que los participantes que escuchan a un comunicador de baja credibilidad).

1. Axsom, D., Yates, S., & Chaiken, S. (1987). La respuesta de la audiencia como pista heurística en la persuasión. Journal of Personality & Social Psychology, 53, 30-10.
2. Chaiken, S. (1980). Heuristic versus systematic information processing and the use of source versus message cues in persuasion. Journal of Personality and Social Psychology, 39, 752-756.
3. Chen, S., Duckworth, K., & Chaiken, S. (1999). Heurística motivada y procesamiento sistemático. Psychological Inquiry, 10, 44-49.