10 riscos que as empresas enfrentam no uso das mídias sociais

As mídias sociais são um compêndio de muitas mídias altamente acessíveis – blogs corporativos, sites de compartilhamento de vídeos como o YouTube, redes sociais como o Facebook, ferramentas de microblogging como o Twitter, sites de avaliação/revisão (por exemplo, Yelp, TripAdvisor), wikis que permitem a muitos autores editar e criar simultaneamente uma fonte de conhecimento e crowdsourcing, entre muitos outros. Estas mídias alavancam o poder da internet, Web 2.0 e tecnologias móveis para facilitar a criação, troca, uso e modificação de conteúdo gerado pelo usuário. A convergência destas tecnologias tem alterado significativamente a dinâmica da gestão de relacionamento com clientes, marketing e comunicação corporativa para muitas empresas.

Comunicações entre empresas e grupos de pares de redes sociais têm surgido como um novo modelo para se conectar com mercados e clientes de forma direta e eficiente. As empresas ignoram este modelo por sua própria conta e risco. Esses meios estabelecem termos de interação, exigindo que as organizações contribuam com conteúdo de valor agregado e transparência em um ambiente onde clientes e outras partes impulsionam o diálogo e exigem um nível e qualidade genuínos de comunicação. As organizações que não aproveitam o valor potencial das redes sociais correm o risco de se tornarem atrasadas ao cederem à concorrência a capacidade de marcar seus produtos e serviços de forma distinta aos olhos do público, bem como obter insights de melhoria contínua.

Os sites de mídia social permitem que as empresas escutem e aprendam com clientes satisfeitos e insatisfeitos sobre suas idéias, experiências e conhecimentos, e oferecem às empresas uma oportunidade de alcançar e responder proativamente a visões e reações extremas. Além disso, as redes sociais estão oferecendo oportunidades para que as equipes de desenvolvimento de produtos compartilhem roteiros e obtenham informações antecipadas de grupos de compradores potenciais sobre novos planos de produtos. Numa base quase em tempo real, o marketing pode testar e aprender quais mensagens funcionam melhor, e as empresas podem educar e informar os clientes, envolvendo-os em muitos tópicos sobre os usos e aplicações dos produtos.

Embora estes desenvolvimentos estejam a apresentar oportunidades significativas para as empresas se ligarem aos seus clientes e a outros, estão a criar todo um conjunto de novas questões.

Os seguintes são 10 riscos de mídia social para empresas e organizações:

Perda de IP e dados sensíveis

Os membros do conselho e executivos que se preocupam com os riscos relacionados à segurança decorrentes da implantação de mídia social no negócio devem entender como suas organizações estão lidando com o risco de liberação inadequada, vazamento ou roubo de informações estratégicas para a empresa, e exposição das redes e sistemas da empresa a vírus e malware devido a erro humano, golpes de phishing, atacantes sofisticados e ladrões de identidade.

Violações de conformidade

Na mídia social, há riscos de comunicação de dados e informações que violam as leis e regulamentos aplicáveis, incluindo violação de marcas registradas e direitos autorais, questões de segurança de dados, questões de emprego, violações de direitos de privacidade e má administração de comunicações eletrônicas. Há também riscos potenciais nessas áreas com base nas regulamentações de retenção da organização ou nos requisitos de e-discovery.

Perda de Reputação

Porque as opiniões dos consumidores se espalham rapidamente através das mídias sociais, as empresas precisam de planos de resposta eficazes quando ocorre uma crise. Os danos à reputação auto-infligidos podem resultar de comportamento inapropriado dos funcionários, estabelecimento de expectativas irrealistas de produto ou serviço ao cliente, tweets desonestos de mensagens inadequadas destinadas a uso interno ou pessoal ou incapacidade de medir até a abertura, conversa direta e transparência esperada pelos clientes e prospects que procuram se envolver. Os clientes ou outras partes podem usar as redes sociais para dizer coisas negativas sobre a empresa. Se a empresa não se envolver ou não estiver prestando atenção, ela não será capaz de gerenciar as possíveis consequências e melhorias necessárias aos produtos, e os processos podem ser negligenciados.

Divulgação financeira

Os funcionários envolvidos na implementação de melhorias nos negócios sociais devem estar atentos para evitar comentários sobre o desempenho da empresa que poderiam impactar o preço das ações ou violar as regras de informação privilegiada, “período de silêncio” e outras regras sob as leis de valores mobiliários aplicáveis.

Efeito nos Recursos Humanos

Mídia social apresenta oportunidades bem como ameaças, pois oferece um canal tanto para o recrutamento de funcionários quanto para que os funcionários da empresa sejam recrutados pela concorrência.

Inabilidade para Gerenciar a Divisão Gerencial

Muitas empresas são desafiadas a entender como as gerações mais jovens estão usando novas tecnologias, dificultando a criação de campanhas de marketing eficazes que adaptem o conteúdo específico para alcançar efetivamente os clientes-alvo.

Segurança

Liberar informações confidenciais sobre as atividades de alguém dentro da empresa ou compartilhar informações relacionadas a essas atividades pode criar o risco de pessoas de fora usando essas informações em detrimento da segurança pessoal dos funcionários.

Risco do Concorrente

Optar por confiar principalmente nas práticas tradicionais de marketing e outras formas de comunicação e colaboração com os clientes pode arriscar a perda de participação no mercado para os concorrentes explorando as percepções que as mídias sociais geram. As pequenas empresas e certas empresas de alta tecnologia acharam as mídias sociais indispensáveis para sua evolução e estão alavancando a tecnologia para alcançar clientes e mercados, apesar de terem muito poucos funcionários. Isso pode representar uma ameaça disruptiva para concorrentes maiores e mais estabelecidos se ignorarem as implicações das mídias sociais em nichos de mercado focados que podem ser explorados por novos competidores e pares mais ágeis. As tecnologias sociais estendem o poder desintermediador da internet para diminuir as barreiras de entrada e perturbar os modelos de negócios estabelecidos.

Sequestro de Marcas

Na internet, há sempre o risco de um terceiro fraudulento seqüestrar a marca da empresa sem o conhecimento da empresa para obter acesso aos clientes e prospects, incluindo informações pessoais. Tal fraude inclui o uso não autorizado de nomes e logotipos da empresa, bem como falsificação de produtos e outras deturpações. Algumas empresas contrataram terceiros para relatar todos os usos e referências aos nomes de suas organizações em sites de mídia social/internet com a intenção de usar essas informações para alinhar vários aspectos de seus negócios para tratar de reclamações, bem como questões de satisfação de clientes e funcionários.

Gestão pobre de fóruns de mídia social

E se uma organização cria uma presença de mídia social mas ninguém participa? E se a organização for incapaz de: manter o ímpeto de resposta ou de envolvimento com os clientes; aumentar as operações quando o interesse se instalar e o tráfego aumentar; ou conter a maré de conversas fora do tópico ou de trocas rudes e beligerantes? E se outros puderem ver as observações pessoais feitas por um funcionário ou amigos de um funcionário?

A lista acima de riscos comerciais não pretende ser abrangente; para ter certeza, existem outros riscos. A questão é que cada empresa precisa avaliar o risco do negócio social e determinar métodos apropriados para monitorar e, se necessário, mitigar os riscos. (O maior risco, entretanto, poderia ser não utilizar as redes sociais). Outros riscos podem surgir devido à situação específica de uma empresa e ao uso das redes sociais, destacando a necessidade de as organizações incluírem as capacidades das redes sociais na sua avaliação de riscos e nos seus esforços de gestão de riscos.

No encerramento, são sugeridas a seguir algumas questões que os altos executivos e conselhos de administração podem considerar no contexto da natureza dos riscos inerentes às operações da entidade:

• Você sabe se sua empresa está usando as mídias sociais e, em caso afirmativo, como? A sua abordagem às redes sociais é semelhante ou diferente da dos seus concorrentes?
• Se a empresa utiliza as redes sociais, a gerência considerou os riscos discutidos acima, incluindo como a organização planeja responder se o risco se tornar uma realidade? Há recursos suficientes dedicados à gestão do cenário de mudança da mídia social? Existe uma política de mídia social que articule como a estratégia de mídia social está alinhada com a estratégia geral do negócio? Os colaboradores recebem treinamento em mídias sociais? Os direitos de acesso/login e publicação nos canais de mídia social estão limitados às pessoas certas?
• A empresa tem políticas claras definindo o que pode e não pode ser compartilhado em sites de mídia social, pontos de venda aceitáveis, uso de ativos corporativos versus ativos pessoais, preservação de conteúdo para fins legais e regulatórios, como responder a idéias não solicitadas ou conteúdo questionável em sites promovidos pela empresa e como gerenciar o risco de “danos indiretos à reputação” resultantes do comportamento de funcionários ou associados de funcionários?