A 1,983% de aumento na receita anual e 1,000% de crescimento na base de usuários em seis meses – tudo sem custos iniciais. Isto pode ser verdade? Estes são os resultados reais que a Ringadoc obteve do seu programa de parceiros de canal.

No ambiente actual, se as organizações B2B vão conseguir, precisam de aumentar as suas vendas. As parcerias podem ser uma grande ajuda.

Como Chris Samila, Gerente de Parcerias da Optimizely shares:

Vemos a construção e suporte de um ecossistema de parceiros como uma grande oportunidade. Desde cedo, as agências continuaram entrando em contato, querendo se envolver, e não havia uma maneira clara de fazer isso. Então começamos a construir o programa de parceiros.

Hoje, a Optimizely tem um rico ecossistema de parceiros composto por mais de 150 parceiros de soluções e mais de 60 parceiros de tecnologia. Os benefícios são significativos:

• crescimento acelerado;
• maior consciência da marca;
• aumento da receita;
• presença em novos mercados e verticais.

É preciso trabalho, então vale a pena o esforço? A resposta é um retumbante, “Sim.” No entanto, para atingir este nível de sucesso, você precisa de uma estratégia de parceria sólida que leve em conta as mudanças tecnológicas e de consumo.

Aqui estão sete passos que o fazem:

1. Selecionar parceiros;
2. Descobrir;
3. Definir objetivos e esboçar compromissos;
4. Facilitar introduções;
5. Capacitação;
6. Suporte de vendas e gerenciamento de contas;
7. Envolver o programa de parceiros.

Factores que afectam os programas de parceiros B2B

Em resumo, existem algumas forças que influenciam as parcerias B2B:

Factores tecnológicos

As empresas procuram transformar digitalmente os seus negócios, o seu foco está a deslocar-se para soluções que proporcionem resultados empresariais completos. Isso cria uma janela única de oportunidades para parcerias estratégicas.

Fatores sociais

Com a jornada do comprador se tornando digital, os parceiros estão cada vez mais oferecendo uma mistura de serviços que cruzam plataformas e aplicativos na nuvem. Isso traz à tona a importância de ganhar a mentalidade e a lealdade do parceiro.

Fatores econômicos

Parceiros tecnológicos da B2B estão agora visando líderes de negócios em vez de TI. Nesta perspectiva, a formação empresarial de alta qualidade torna-se tão crítica como a formação de produtos.

Estas três forças são importantes para uma estratégia de sucesso do parceiro. Vá contra elas, e você vai lutar. Vá com elas, e você ganhará.

Agora vamos assumir o processo de sete passos para construir relacionamentos duradouros e lucrativos com parceiros de canal.

Passo 1: Selecionar parceiros

E tudo começa com a escolha dos parceiros certos.

De acordo com Tai Rattigan, Chefe de Parcerias da Amplitude:

O mais importante é ser capaz de qualificar uma oportunidade – inevitavelmente, haverá muitas pessoas que vão querer fazer parceria com você, mas você tem um tempo limitado.

Para se concentrar no cultivo dos relacionamentos certos, crie um perfil de parceiro ideal.

Quem é o seu parceiro de canal ideal?

Gurúer de sucesso do cliente Lincoln Murphy fala sobre o perfil de cliente ideal. Podemos utilizar a estrutura da Lincoln para selecionar os melhores parceiros. Para cada candidato a parceiro, faça estas perguntas:

• Eles estão prontos? Eles têm os recursos para investir na parceria?
• Eles estão dispostos? A parceria irá ajudá-los a alcançar seus objetivos?
• Eles são capazes? Existe um ajuste técnico? Uma competência adequada?
• Temos valores semelhantes? Existe uma cultura adequada?

É aqui que entra a pesquisa.

Marj Koppelaar, Chefe de Parcerias Estratégicas da Mirakl, explica seu processo:

Eu faço muitas pesquisas na empresa para descobrir o que eles estão tentando alcançar. Os clientes deles estão se igualando aos nossos? Os objetivos deles estão alinhados com os nossos? Eles têm as habilidades necessárias para uma implementação bem sucedida?

Estas são as perguntas que Rattigan tenta responder:

Quais são os objetivos chave do parceiro em potencial? Para onde a empresa está tentando ir? A parceria irá ajudá-los a chegar lá?

Rattigan conseguiu encontrar um parceiro ideal para a Amplitude. Will Mahony da Five Agency fala sobre sua parceria:

Rastrear candidatos parceiros com o maior potencial de sucesso, procurar agências que sejam comparáveis aos seus melhores parceiros atuais, ou perguntar aos clientes existentes com quem eles trabalham. Em seguida, compare os seus requisitos com as equipes de parceiros e priorize os parceiros que marcarem mais caixas.

Nota: O seu perfil de parceiro ideal não está definido em pedra. Chris Samila da Optimizely compartilha sua experiência:

Como o produto amadurece, os perfis de parceiros ideais podem mudar. Para nós, costumava ser consultores independentes, depois equipas, e continua a evoluir.

Passo 2: Discovery

Neste passo estamos a olhar para o que o potencial parceiro já está a fornecer e para o resultado ideal do cliente. Se houver uma lacuna, uma parceria pode ajudar a preenchê-la?

Fale com seus parceiros potenciais (e existentes) para ter uma idéia do que é mais importante para eles. Algumas perguntas a fazer:

• O que é importante para si numa parceria?
• Quais são os principais motores de crescimento do seu negócio?
• Qual é a sua proposta de valor única?
• Com o que está a debater-se?
• Quem são os seus melhores clientes?

Helen Curtis da Coterie Marketing recomenda conseguir um parceiro em potencial numa chamada telefónica e avaliar juntos o panorama geral:

1. Qual será o nosso maior obstáculo?
2. Existe apetite do mercado pela nossa oferta conjunta?
3. Podemos realmente nos destacar no mercado?
4. Temos as informações e habilidades certas para entregar isto?

O resultado desta conversa deve ser uma clareza completa em relação às oportunidades e desafios que a parceria trará.

Antes do lançamento do Programa de Parcerias com Agências da Hotjar, eles enviaram uma pesquisa para sua lista de e-mails:

• Quais são seus maiores desafios, frustrações ou problemas ao usar o Hotjar com clientes?
• Quais são algumas parcerias com agências que você descobriu serem valiosas? Por favor, seja específico no valor entregue.
• Quais são algumas frustrações ou desafios comuns que você encontrou em parcerias passadas?
• Qual é o benefício mais importante que você gostaria de ver em um Programa de Parcerias com Agências Hotjar?

Um pequeno trabalho de preparação como este pode ir longe, especialmente para um novo programa de parceiros de canal.

Passo 3: Estabeleça metas e esboce o compromisso

Perguntei a 10 executivos de agências de marketing digital quais, na sua opinião, são as peças mais críticas de uma parceria de sucesso. A resposta de cima foi clara e mensurável. Aqui estão algumas citações de minhas entrevistas:

Foi entendido que, em uma parceria, cada lado tem seus próprios interesses investidos. Boas parcerias são transparentes sobre esses interesses e são construídas sobre o entendimento (e realidade) de que o sucesso de um parceiro contribui para o sucesso do outro.

Echoing that:

As duas partes precisam saber quais são as expectativas, como você está definindo o sucesso, e que contribuições (de ambos os lados) o ajudarão a chegar lá.

No outro lado, suas maiores frustrações com parcerias foram as seguintes:

• “Parcerias apenas por aperto de mão, sem nenhum plano formal e nada formalizado para rastrear o sucesso”;
• “relacionamentos unilaterais”;
• “parcerias que vão apenas num sentido.”;

Curtis recomenda a criação, em colaboração com o parceiro, de um plano escrito claro – um documento de uma página com:

• Um conjunto de objectivos;
• Visão específica do mercado alvo;
• Estratégias e tácticas;
• Quem vai fazer o quê;
• Recursos que ambas as partes se comprometeram;
• Visão realista do ROI.

Após todos estarem na mesma página, o próximo passo é delinear o compromisso para ambas as partes 12 semanas fora:

• O que é que o parceiro vai fazer?
• O que é que vai fazer?
• Os compromissos são realistas?
• Você tem tudo para cumpri-los?
• Existem barreiras potenciais?

Então, você concorda em como – e com que frequência – você vai se comunicar, e como você vai acompanhar o que está sendo feito. Uma ferramenta de colaboração como Basecamp, Trello ou Huddle pode ser útil.

Passo 4: Facilitar as apresentações

A parceria está em andamento. Agora é hora de investir em relacionamentos. Idealmente, haveria um recurso dedicado (ou seja, Gerente de Parceiros) para facilitar apresentações entre equipes e fomentar relacionamentos.

Parceiros podem ser uma fonte de feedback de produtos valiosos. Conecte-os com gerentes de produto e engenheiros para obter feedback das linhas de frente.

Muitas vezes, você vai descobrir que muita negociação interna e posicionamento do programa de parceiros é necessário para garantir que sua organização esteja disposta a trabalhar com os parceiros.

Passo 5: Habilitação

“Se você não colocar, você não tira”, aplica-se em parcerias.

As empresas podem capacitar os parceiros de canal em três áreas-chave: treinamento técnico, conhecimento da indústria de construção e treinamento de vendas.

Tecnical training

Os parceiros precisam ser especialistas em seus produtos.

Bob Ruffolo, CEO da Impact, partilha a sua experiência de parceria com a HubSpot:

Após os parceiros serem treinados, mantê-los atualizados com os produtos e dar-lhes acesso a novas funcionalidades com antecedência. Dessa forma, quando chega ao mercado, eles são especialistas do Dia 1.

Perícia da indústria

Tempo e informações relevantes do setor compartilhadas com os parceiros consistentemente podem colocá-los em uma vantagem considerável sobre a concorrência.

Este é um ótimo lugar para a abordagem “Challenger Sales”: Conheça mais sobre o mercado do que os parceiros e ajude-os a crescer. Eduque-os sobre o que eles não sabem.

Para fazer isso, você tem que estar à beira do que está acontecendo em diferentes indústrias, manter os olhos abertos e informar os parceiros sobre as tendências.

Treinamento de Vendas

Posto que os parceiros tecnológicos B2B estão agora a vender aos líderes empresariais, um programa de capacitação de parceiros precisa de incluir um forte treinamento empresarial.

Muitas empresas estão lutando para descobrir: Quanto devemos segurar? Quanto devemos investir para que os parceiros se tornem mais rápidos?”

A regra 80-20 diz que alguns dos seus parceiros irão fornecer a maior parte da receita. Alguns fornecedores levam essa regra longe demais e se concentram apenas nos jogadores maiores, não dando suporte aos seus parceiros médios e menores.

Não percebem que a habilitação dos parceiros menores não precisa ser confusa e demorada. É aqui que a mesma regra 80-20 pode vir a calhar – nós focamo-nos no conteúdo mais valioso e eficaz, e oferecemos de forma estruturada.

Alto retorno, alta produtividade do canal – isso é o que queremos. No entanto “À medida que você semeia, assim você colhe””

Investir em capacitação de parceiros paga dividendos bonitos. Idealmente, você é capaz de escalá-lo usando recursos que já tem. Por exemplo, ativos de marketing de produtos e ativos de habilitação de vendas internas fazem grandes kits de ferramentas de parceiros.

Passo 6: Suporte de vendas e gerenciamento de contas

Aqui está o pior cenário aos olhos do parceiro: “falta de transparência e falta de fluxo de negócios e leads tépidos que nunca se transformam em nada”

O melhor cenário possível? “A empresa está nos trazendo leads e nos mantendo atualizados com o produto. Temos forjado verdadeiras parcerias ganha-ganha com a gente, onde fazemos desenvolvimento de negócios juntos. Eles nos enviam referências e nós fazemos lançamentos juntos”

Algumas coisas chave guiam a experiência dos nossos parceiros para o melhor cenário possível:

• Dê sempre um aviso aos parceiros; compartilhe informações sobre o cliente em potencial; e ajude a adequar o lançamento a esse cliente.
• Identificar bloqueios de estrada que os parceiros enfrentam e fornecer recomendações estratégicas; certificar-se de que a empresa está fornecendo o suporte necessário.
• Trabalhar em conjunto com o parceiro para fazer do sucesso do cliente um processo contínuo.

Agora vem a pergunta de um milhão de dólares: Como você continua trazendo receitas influenciadas pelo parceiro quando tanto está fora de seu controle? Os gerentes de parceiros têm abordagens únicas.

Katrina Razavi, Diretora de Desenvolvimento de Negócios da Shippo:

Passo 7: Evoluindo o programa de parceiros

Assumindo a propriedade do programa e assumindo um compromisso honesto de melhoria sem fim, podemos levar as coisas para o próximo nível.

Iniciativas valiosas podem vir do feedback do parceiro. Pesquisas, entrevistas individuais via telefone ou Skype e chats presenciais em eventos podem ajudar a avaliar a saúde de um relacionamento e provocar oportunidades de otimização de processos.

Podemos enriquecer nossa pesquisa coletando feedback de todos os envolvidos no programa do parceiro – parceiros, clientes e nossas próprias equipes.

Federico Menapace, Diretor de Parcerias da Segment:

Menapace está planejando realizar pesquisas de parceiros NPS para medir a satisfação do parceiro em todo o relacionamento.

Quando se trata de melhoria de processos, Tanusri Jammalamadaka, Gerente do Programa Global Technology Partner da Adobe, defende a iteração constante.

Pilotar novas ferramentas e processos para um parceiro de canal, incorporar feedback e aprendizado e, em seguida, implementá-lo para outros parceiros.

As melhores práticas que você aprende com seus parceiros mais bem-sucedidos podem se revelar inestimáveis para todos os parceiros no seu ecossistema. Uma palavra de cautela aqui – em parcerias, confiança é tudo, então compartilhe com outros parceiros apenas o que é ético compartilhar.

Em cada etapa da evolução do programa de parceiros, continue trabalhando para conscientizar internamente sobre o valor que os parceiros trazem para a empresa. Compartilhe histórias de como os parceiros estão ajudando os clientes a perceber o valor das soluções da empresa.

Seja um campeão e evangelista para os parceiros; seja sua voz nas discussões com as equipes de produto e engenharia.

Conclusão

Você obterá o máximo de suco do seu programa de parceria e dos recursos de desenvolvimento de parceiros se evitar os erros mais comuns:

Merro 1: A Parceria vai num sentido.

Em vez disso: Tenha um plano escrito com um conjunto de metas, recursos comprometidos por ambas as partes, e um ROI realista. Definir quem vai fazer o quê nas próximas 12 semanas e acompanhar o progresso.

Miscelânea 2: Sem Buy-in.

Em vez disso: Facilitar as apresentações e ajudar os parceiros a construir relacionamentos com as equipas internas. Considere os parceiros ao tomar decisões de negócios.

Mistake 3: Mau treinamento.

Instead: Oferecer treinamento abrangente do produto combinado com treinamento de negócios. Mantenha os parceiros atualizados com as tendências do produto e da indústria.

A linha de fundo: Para cimentar boas parcerias, esteja disposto a investir nelas.