Os seus visitantes do website tomam medidas, ou não tomam. Alguns se tornam líderes, assinantes, registrantes e clientes. Mas a maioria deles não o faz. A sua taxa de conversão é a percentagem dos seus visitantes que tomam medidas no seu website.

Este número é tão importante que foi o tópico do primeiro artigo que escrevi, há muito tempo atrás em 2007. Está aqui, mas não o leiam. Este será um artigo muito mais útil.

Então porque é que os visitantes convertem? Quais são os fatores? Como você pode aumentar a taxa de conversão em seu site?

Nos próximos minutos, você verá porque os visitantes tomam medidas e como você pode melhorar a taxa de conversão em seu site.

Contexto + Empatia = Conversão

Cada visitante de cada página veio ao seu site por uma razão. Entender isto é a chave. Cada um deles tem perguntas e desejos, esperanças e medos. A sua capacidade de convertê-los começa com a sua capacidade de compreendê-los e de falar com as suas necessidades específicas.

Cada um dos seus visitantes está a fazer um cálculo de custo-benefício. As recompensas superam o esforço?

O que eu ganho com isso?

Se o valor percebido for maior do que o esforço necessário para obter esse valor, eles se convertem. A motivação é mais forte que o atrito, e eles avançam, alcançando a meta.

Há duas formas de aumentar a sua taxa de conversão: aumentar a sua motivação e facilitar a sua acção.

A chave em ambos os casos é compreender o visitante. Se soubermos o que eles estão a pensar, podemos assegurar-lhes que somos a melhor solução, aumentar a sua confiança e reduzir a sua incerteza.

Para orientar as nossas decisões à medida que melhoramos os nossos websites, vamos desenhar um mapa. Este mapa de conversão irá descrever como nos conectamos com a mentalidade dos nossos visitantes, guiando-os em direção às ações, movendo-os do suspeito para o prospect.

Perguntas de auditoria → Respostas → Evidência → Ação

Começa com as perguntas e preocupações do nosso público. O nosso mapa começa nos corações e mentes dos visitantes. Começamos lá e seguimos o seguinte caminho:

1. Respostas e preocupações
2. Suportar as nossas reivindicações com evidências
3. Propor uma forma fácil de agir

Simples, certo? Nem por isso. A maioria dos sites falham completamente nisto. Eles deixam perguntas sem resposta, reivindicações sem suporte e não fornecem chamadas específicas para a ação.

Mas todo site de marketing tem sucesso ou falha com base nestes critérios.

Este mapa para conversões é relevante para qualquer visitante, procurando por qualquer coisa, desde uma decisão rápida sobre canalização até uma decisão longa e multi-stakeholder sobre tecnologia.

Respostas a perguntas

Se você conhece o seu público, adicionar as respostas não é complicado. Faça à equipa de vendas esta simples pergunta:

• Que três perguntas as pessoas fazem sempre antes de nos comprarem ou contratarem?

Agora basta colocar essas perguntas e respostas de topo nas páginas desse produto ou serviço. É tão simples quanto isso. Aqui estão outras respostas para adicionar:

• O que nos torna diferentes dos nossos concorrentes? (página inicial)
• Por que começamos esta empresa? O que nós realmente defendemos? (sobre a página)
• Quem trabalha nesta empresa? (página da equipa)

O principal objectivo do seu website é responder a perguntas!

O seu website deve imitar uma conversa entre um representante de vendas e um potencial cliente. O visitante precisa de perguntas específicas respondidas em uma ordem específica. Um bom website aumenta as taxas de conversão ao fazê-lo de uma forma suave e sem fricções.

Aviso! Não coloque respostas a perguntas importantes em uma página de FAQ. Coloque-as na página do produto ou serviço relevante. O nosso mapa deve ter um caminho curto para os nossos visitantes. Não os faça procurar por respostas.

Adicionando evidências

Existem dois tipos de evidências que suportam suas alegações de marketing.

Para melhorar sua taxa de conversão, use ambas. Alguns visitantes precisam de dados para tomar decisões. Outros são mais afectados pelas histórias, contas em primeira mão e provas sociais.

Lê as páginas de marketing neste website e verás. Fornecemos números concretos que mostram os nossos resultados. E fornecemos testemunhos de nossos clientes, ali mesmo com rostos, nomes e logotipos de empresas.

Amazon é um grande exemplo de otimização de conversão no trabalho. Sim, eles têm resenhas de livros. Mas eles também têm um gráfico de barras com dados sobre as avaliações. Aqui está um exemplo da página da Amazon do nosso livro, Content Chemistry.

Warning! Não coloque depoimentos em uma página de depoimentos. Coloque-os na página do produto ou serviço relevante. Os visitantes provavelmente perderão provas se não estiverem no contexto. Recomendamos que remova a sua página de testemunhos do seu website.

Mensagens, mensagens e formato

Em marketing, todos nós afirmamos ser bons. Nós somos bons. Nós somos melhores. Nós somos os melhores. Essa é a nossa mensagem e nós somos o mensageiro.

Mas o nosso mapa de conversão mostra-nos como melhorar nesta abordagem. A mensagem deve ser específica para as preocupações do visitante. E o mensageiro deve ser um terceiro, tal como um cliente. Respostas e evidências.

Mas há outro ingrediente chave: o formato.

Palavras não são a única maneira de entregar uma mensagem. Na verdade, as palavras são o caminho mais fraco. As imagens são uma forma mais poderosa e convincente de entregar uma mensagem. Assim como terceiros e clientes são mensageiros mais fortes, imagens e vídeos são formatos mais fortes.

Imagine um público que precisa saber quando as coisas serão entregues antes de serem convertidas. Neste caso, o “serviço rápido” é uma mensagem importante. Essa mensagem pode ser entregue de diferentes maneiras, algumas fortes, outras fracas.

Aqui estão exemplos de como os mensageiros e formatos se combinam para a mensagem “serviço rápido”.

A marca faz uma reivindicação sobre si mesma em texto. É comum, esperada e fraca. Não espere que esta abordagem melhore as suas taxas de conversão.

A voz do cliente acrescenta provas. Agora a reivindicação é apoiada de forma qualitativa, utilizando provas sociais. Mas o texto tem capacidade limitada para maximizar as conversões.

A certificação ou prémio vem de um terceiro. Não é um cliente, mas ainda vem de outra fonte que não a marca. E o visual acrescenta interesse e credibilidade.

O testemunho em vídeo totalmente actualizado é a mensagem mais forte no formato mais eficaz. Não existe uma forma mais poderosa de evidência, com a possível excepção de uma referência presencial de um amigo de confiança.

Como posso aumentar a taxa de conversão do meu website?

Por agora deve ter algumas ideias. Veja as páginas de marketing do seu website. Passe-as por esta lista de verificação rápida de 5 pontos:

• Esta página indica claramente os benefícios do meu produto ou serviço?
• Esta página responde às principais perguntas do visitante?
• Esta página inclui provas para apoiar as nossas reivindicações? (testemunho, endosso, estatística, estudo de caso)
• Esta página tem uma chamada clara para ação?
• Esta página usa formatos além do texto?

Se algo estiver faltando, provavelmente pode ser adicionado com conteúdo. Não é necessário desenho ou programação. Em muitos casos, ele pode ser corrigido com um pouco de escrita e edição. Dez minutos de trabalho podem levar a uma melhor taxa de conversão e anos de melhores resultados.

Todos nós somos visitantes. Todos nós convertemos.

A mecânica da conversão não é um mistério. E os visitantes do nosso site não são alienígenas de outros mundos. Somos nós. Somos todos visitantes e todos nós nos tornamos líderes e clientes todos os dias.

Para mapear uma conversão, trace os passos da sua última compra online. Encontre o recibo de e-mail mais recente e volte e olhe para o site. Verifique o seu histórico de navegação. Pense em que perguntas você tinha, como elas foram respondidas e que provas foram fornecidas para construir sua confiança.

Agora vá olhar para o seu site, o seu marketing digital. Falta alguma coisa no seu mapa de conversão?