Logo após chegar ao OAAA, tive o prazer de conhecer Erwin Ephron. Ao longo dos anos, eu teria a oportunidade de falar com ele muitas vezes, e em cada encontro, eu aprendi algo novo e perspicaz sobre planejamento de mídia.

Muitas pessoas consideram Erwin como o pai da Teoria da Recência, um conceito estranho para a maioria dos executivos de mídia no final dos anos noventa. Ao longo do tempo, Erwin ganhou uma legião de convertidos. A ideia é simples: plano de recenciamento, não de frequência. E quando os orçamentos são apertados, escolha o alcance em vez da frequência.

A base para a Teoria da Recência vem da pesquisa de mídia popularizada no livro de John Philip Jones, “When Ads Work”. A análise fundamental de Jones mostrou que uma única exposição nos sete dias antes de uma compra tem um efeito muito maior do que o que é acrescentado por mais exposições. Uma única exposição é alcançada, mais exposições são freqüentes. Isto significa que, a curto prazo, o alcance é econômico, a repetição é um desperdício.

Como eu assisti a pandemia COVID-19 se espalhar por todo o planeta, e as pessoas começaram a se abrigar no lugar, os conceitos da Teoria da Recência continuaram a vir à mente.

De acordo com Erwin, “É como se houvesse uma janela de oportunidade para a mensagem publicitária que precede cada compra. A função da publicidade é influenciar a compra; a função da mídia é colocar a mensagem na janela”. E é exatamente isso que a publicidade OOH faz, mesmo quando a mobilidade fora de casa diminui, como aconteceu durante a pandemia COVID-19. O ponto importante a lembrar sobre a Teoria da Recência é “pronto para comprar é mais importante do que o número de mensagens”

Em uma nova pesquisa de sentimento do consumidor realizada pela OnDevice e encomendada pela OAAA, 83% dos entrevistados disseram que ainda estão deixando suas casas toda semana, apesar da pandemia da COVID-19. Isto significa que a OOH continua a atingir um vasto público. A frequência de exposições diminuiu, mas a Teoria da Recência sugere que o alcance é mais valioso que a frequência.

Não sabemos quando ou onde a janela para cada consumidor vai se abrir. Pode ser a caminho da mercearia, dirigindo para o Walmart, ou indo buscar comida para levar. Pode ser numa segunda ou terça-feira, de manhã ou à noite. O fato é que as compras ainda estão sendo feitas a cada semana, e muitos consumidores ainda estão viajando para fora de casa, embora com menos freqüência. A publicidade OOH chega a esses consumidores à medida que as oportunidades surgem. Um consumidor “pronto para comprar” é mais importante do que o número de mensagens que um consumidor recebe. Quando um consumidor está no mercado, uma única mensagem pode ter um efeito.

A forma como muitas marcas têm feito o pivô de mensagens durante a COVID-19 favorece o planeamento da Teoria da Recência. “We’re Still Open” e “We Deliver” tornaram-se lembretes comuns durante a crise. Estas mensagens estratégicas podem ter um enorme impacto nos consumidores individuais no momento certo.

O planejamento de recuperação ignora os ciclos de compra porque ele visa a compra, não o público que faz a compra. Desde que haja compras a cada semana, não importa com que frequência, ou raramente, o consumidor médio vê um anúncio. Um anúncio tem de estar no mercado quando um consumidor individual precisa do anúncio. Isso significa que os anúncios precisam estar visíveis quando um consumidor individual precisa do anúncio. OOH sempre foi o canal de mídia perfeito para aplicar filosofias de planejamento de recenciamento porque os anúncios OOH são sempre visíveis. E esse facto ainda hoje é verdade, apesar da diminuição da mobilidade da audiência.

A Teoria da Recência diz que a mensagem certa, no momento certo, funciona. O OOH entrega a recência tanto agora como sempre fez.