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TELEVISÃO FRESA PARA CAMPAGEM MULHERES
OVERVIEW
A Rede de Oxigênio foi a peça central da Oxygen Media, uma empresa de entretenimento que atendia a um público exclusivamente feminino através da televisão e da Internet. A introdução da rede em 2000 não foi tão bem sucedida quanto a empresa esperava, e em 2002 estava definhando atrás da líder da indústria Lifetime, a rede mais popular em toda a TV a cabo, com uma quota de 2,0 e acesso a mais de 80 milhões de lares. A Oxigênio esperava que 2002 fosse o início de uma grande reviravolta. Nesse ano, a empresa fez uma parceria com a AOL Time Warner para integrar o conteúdo da Web da Oxygen com o da AOL. O acordo também ajudou a entrada do Oxygen no cobiçado mercado de assinantes da Time Warner Cable de Nova York, o que daria ao Oxygen acesso a mais 10 milhões de residências.
Para ajudar a atrair telespectadores nesse novo mercado, a Oxygen entrou em contato com a agência Mullen de Wenham, Massachusetts, que havia desenvolvido um ponto aclamado pela crítica para o lançamento inicial da rede. A nova campanha de Mullen para 2002 consistiu num spot televisivo que foi cortado em versões de 30 e 60 segundos. O spot começou em um concurso de beleza em meados do século XX na América, no qual uma concorrente foi questionada sobre o que ela faria para tornar o mundo um lugar melhor. O spot cortado na sua resposta para saltar para a frente através de outros concursos de beleza, cada um acontecendo numa década seguinte, como os anos 60 e 70, até que a “resposta” final à pergunta, dada no presente, foi um apelo para representações mais precisas das mulheres na mídia. O spot satírico fechou com o slogan “Fresh Television for Women”
Embora o Oxygen estivesse muito atrasado em relação à Lifetime para fechar completamente a lacuna, o spot ajudou a rede a adquirir algum impulso para o futuro. Em 2005, a rede já havia conseguido acesso a mais de 55 milhões de residências, e a Oxygen Media estava gerando uma receita publicitária superior a $46 milhões por ano.
Contexto Histórico
A rede Oxygen Network era uma estação a cabo independente de propriedade da Oxygen Media, uma empresa fundada pela ex-CEO da Nickelodeon Geraldine Laybourne e um grupo de parceiros de grande sucesso, incluindo a personalidade da TV Oprah Winfrey e o cofundador da Microsoft Paul Allen. A rede foi introduzida em 2000 com um spot altamente elogiado exibido durante o Super Bowl XXXIV. Na altura, o Oxigénio só estava disponível em cerca de 6 milhões de casas. A rede de cabo foi projetada para ser integrada estreitamente com o site da empresa, oxygen.com. O site foi concebido para servir como o linchamento do negócio de comércio eletrônico da Oxygen Media. Infelizmente, o colapso da indústria de telecomunicações em 2000 e 2001 prejudicou o negócio de Internet da Oxygen Media, e ela teve que abandonar rapidamente suas operações de comércio eletrônico.
A rede Oxygen também caiu em tempos difíceis, um resultado em parte de sua estranha mistura de programação. Ele apresentava talk shows, repetições sindicalizadas, animação, programação de moda, e game shows. Isso prejudicou seus esforços para forjar uma identidade contra estações de TV a cabo especializadas, como a Game Show Network, a Cartoon Network, e redes mais estabelecidas, voltadas para mulheres, como a Lifetime. Oxygen Media também passou por uma crise financeira após gastar $75 milhões para desenvolver uma programação original para a rede, só para ver a maioria desses programas, como o programa da revista Pure Oxygen, que foi criticado pela crítica, não conseguiu encontrar um público.
Oxygen Media esperava que 2002 fosse um sinal de reviravolta. Em setembro daquele ano, a Oxygen Network estava programada para começar a transmitir as repetições do popular Oprah Winfrey Show. O programa, apresentado por um dos principais apoiadores da rede, foi o talk show diurno mais popular dos Estados Unidos e ajudou a fazer da Oprah Winfrey uma das pessoas mais famosas do mundo.
O mais importante, a rede conseguiu acessar novos mercados. Oxygen Media fez uma parceria com a AOL Time Warner em 2002, permitindo à AOL lidar com as vendas de publicidade no oxygen.com. Isto ajudou a rede a entrar no mercado da Time Warner Cable em Nova Iorque. Em abril de 2001, a rede ainda estava disponível apenas em 13 milhões de casas, não o suficiente para competir com a Lifetime ou WE, as outras duas principais redes femininas. A adição de 10 milhões de lares através da Time Warner Cable, incluindo mais de 1 milhão de espectadores na própria cidade de Nova York, significou que no final de 2002 o Oxigênio estaria disponível em 30 milhões de lares. A rede queria começar a funcionar com uma nova campanha nacional. Com efeito, o Oxigénio estaria a relançarse para os seus novos telespectadores.
MERCADO MARCADO TARGET
Oxygen’s core demográfico era de mulheres de 18 a 49 anos, especialmente aquelas que estavam orientadas para a carreira. Alguns dos detratores da empresa achavam que essa demografia era muito ampla para o mundo da televisão a cabo. Muitas estações de TV a cabo tinham um foco mais estreito; por exemplo, a MTV zerou em jovens de 13 a 18 anos de idade. O amplo alcance do Oxygen foi culpado por sua programação ocasionalmente dispersa.
O maior atrativo da rede no início dos anos 2000 foi a repetição do programa sindicalizado Xena: Warrior Princess, um programa acampado que atraía adolescentes e homens gays além de mulheres. Este público era muito diferente das mulheres de meia-idade que se sintonizaram para ver repetições das sitcoms dos anos 80 e 90, como Cybill e Kate e Allie, que a rede também transmitia.
Para ajudar a encontrar a sua voz, Oxygen começou a incluir uma programação mais original. Seu programa de exercícios matinais Inhale apresentava ioga; em contraste, concorrentes como a Lifetime ofereciam tarifas mais tradicionais de aeróbica. Era esperado que isso ajudasse a rede a atrair um público mais jovem do que a Lifetime e outros competidores. Depois que os grupos de foco indicaram que a rede era muito “pré-aquática”, a Oxygen fez um esforço para infundir a sua programação com inteligência e sincronia. Apresentou um talk show de moda apresentado pelo comediante Tracey Ullman e outro talk show estrelado pelo conhecido (e colorido) estilista Isaac Mizrahi. Tal leve e irreverente tarifa era parte da tentativa de forjar a identidade da Oxygen Network.
A rede também queria que as pessoas da indústria de compras ad-buying vissem que Oxygen era uma empresa em ascensão e um parceiro potencialmente forte para os anunciantes. Assim, a nova disponibilidade da rede em Nova York lhe deu a oportunidade de se conectar com outro público: os compradores de anúncios que moravam e trabalhavam em Manhattan. A presença da Oxygen no maior mercado de televisão dos Estados Unidos foi vista como um passo importante para se tornar um player do setor.
COMPETITION
Oxygen foi confrontado com um mercado lotado. Várias redes adicionais foram dirigidas ao mesmo público feminino. Os concorrentes mais importantes eram as redes Lifetime e WE (Women’s Entertainment). O acesso ao mercado de Nova York foi essencial, pois elevou a disponibilidade do Oxigênio para 30 milhões de lares. Isso o aproximou de NÓS, que estava disponível para 44 milhões de lares no início dos anos 2000. Nenhuma das redes, porém, conseguiu igualar a disponibilidade da Lifetime, que tinha acesso a mais de 80 milhões de lares.
Lifetime foi introduzida em 1984, e em 2002 tinha se tornado o padrão ouro para a televisão feminina. A rede tinha um bom pedigree, pois era uma joint venture de dois conglomerados de entretenimento de sucesso, a Walt Disney Company e a Hearst Corporation. De facto, com uma média de 2,0 na classificação diária Nielsen, a Lifetime tinha sido a rede de cabo mais vigiada em todos os Estados Unidos desde 2001. As classificações da Lifetime ainda estavam subindo até 18% ao ano. Tinha até conseguido fazer girar uma rede irmã de sucesso, a Lifetime Movie Network. O cartão de visita da Lifetime era seu filme original que se concentrava nas questões da mulher, algumas das quais foram elogiadas por organizações como a organização defensora dos direitos da mulher NOW (National Organization for Women).
Em contraste com o Oxygen, a Lifetime tinha um foco específico nas famílias e histórias sensacionais de “vítimas” (filmes sobre, por exemplo, mulheres em relacionamentos abusivos ou na luta contra o câncer de mama). Isto ajudou a formar uma identidade coesa para os espectadores. A Lifetime também tinha a vantagem de ser a primeira rede orientada para as mulheres. Como resultado, ganhava mais de 500 milhões de dólares por ano em publicidade até 2002; em comparação, Oxygen tinha cerca de 20 milhões de dólares em vendas de publicidade. Isso teve o efeito de tornar o portal da Lifetime mais bem sucedido também, permitindo à lifetimetv.com atrair grandes anunciantes, incluindo a General Motors.
Meanwhile, WE, que tinha anteriormente evitado a publicidade, estava procurando oferecer tempo comercial inicial aos anunciantes pela primeira vez em 2002. Embora os comerciais fossem limitados a cerca de oito minutos a cada hora, isto ainda diluiria a base potencial de publicidade do Oxygen.
ESTRATÉGIA DE MARKETING
Oxygen contratou a agência de publicidade Mullen para desenvolver um novo comercial que ajudasse a rede a alcançar novos telespectadores. Mullen, sediada em Wenham, Massachusetts, também tinha tratado do primeiro spot televisivo da empresa. Aquele spot original tinha uma maternidade onde as meninas recém-nascidas rejeitavam as bonés cor-de-rosa que o hospital lhes tinha colocado na cabeça. Isto era para mostrar que Oxygen não iria atender aos estereótipos femininos.
O novo spot dos Bullmen iria transmitir uma mensagem semelhante, mas como a rede estava agora mais madura, iria requerer novas imagens para o fazer. O novo comercial focou a ação em um concurso de beleza. Tais concursos, com seus rígidos códigos de feminilidade tradicional, eram uma película óbvia para Oxygen, que queria apelar para as mulheres orientadas para a carreira. O spot subverteria esta feminilidade de beleza-página com uma mensagem mais feminista destinada a reforçar a imagem da rede.
OPRAH WINFREY
Em 2000 Oxygen Media introduziu a Oxygen Network, uma rede de televisão dedicada à programação centrada na mulher. Embora o Oxygen tenha sido confrontado com uma forte competição da Lifetime, uma rede de TV a cabo estabelecida e centrada na mulher, conhecida por seus filmes originais, a rede sentiu que tinha uma arma secreta: o apoio da apresentadora do talk show Oprah Winfrey.
O nativo do Mississippi subiu à tona pela primeira vez em 1984, quando ela se tornou apresentadora do lutador AM Chicago, um programa local em Chicago. Em 1985 o programa foi renomeado The Oprah Winfrey Show e começou a ser sindicalizado a nível nacional. Em um ano foi o talk show diurno mais popular, superando estrelas consagradas como Phil Donahue. Oprah alcançou ainda mais fama depois de sua atuação de sucesso no filme The Color Purple.
No início dos anos 2000, Winfrey foi uma das pessoas mais famosas do mundo, levando a revista Time a nomeá-la uma das 100 pessoas mais influentes do século XX. O “clube do livro” do seu talk show foi altamente influente, introduzindo grandes audiências ao trabalho de autores como Toni Morrison. Ela era proprietária de uma produtora de sucesso, Harpo, e era sócia da Oxygen Media. Em 2003 a revista Forbes revelou que ela foi a primeira mulher afro-americana a se tornar bilionária.
O anúncio começou em um desfile no pós Segunda Guerra Mundial América. Foi perguntado a uma jovem concorrente o que ela faria para tornar o mundo um lugar melhor. Depois que ela começou a responder, o spot foi cortado para um concurso nos anos 60. Depois de permitir que essa candidata expandisse a resposta, a vaga foi novamente cortada para um concurso dos anos 70, e novamente para os anos 80, e depois para os anos 90. A resposta final, depois de cada década que o concorrente tinha acrescentado a ela, foi: “Eu faria o meu melhor para ter a certeza que cada vez que você testemunhar uma mulher nos meios de comunicação social, revelaria as suas verdadeiras complexidades, e não apenas os mesmos velhos estereótipos que prestam um incrível mau serviço a toda a humanidade.” O local fechou com o slogan “Mídia Fresca para Mulheres”. Ambas as versões de 30 e 60 segundos do spot foram desenvolvidas.
O spot sublinhou vários pontos que o Oxygen queria fazer sobre si mesmo. O primeiro e mais importante foi que Oxygen era uma rede para mulheres, livre dos estereótipos encontrados em outras redes. Esta mensagem um tanto feminista ajudaria a rede a alcançar as jovens mulheres orientadas para a carreira que Oxygen queria como espectadoras. Também mostrou um pouco do humor da rede: o spot era claramente uma sátira sobre a tradicional “feminilidade” colocada pelos concursos de beleza, que muitas vezes reduzia o valor da mulher à sua aparência. Finalmente, a passagem do spot pelo tempo deu a impressão de que o Oxigénio era uma rede moderna e moderna – não uma rede presa no passado como a sua concorrência. Isto também foi importante para atrair a população mais jovem que Oxygen procurava.
OUTCOME
A campanha “Fresh Media for Women” estava em equilíbrio um sucesso. Os críticos adoraram as manchas, e as classificações do Oxygen continuaram a melhorar. Enquanto a Lifetime continuava a ser a principal rede por cabo, o Oxygen começou a atrair mais audiência. Após seu acesso ao mercado de Nova York, a rede teve um aumento no número de assinantes e, em 2005, a rede estava disponível em mais de 55 milhões de residências em todo o país.
Embora nenhum dos programas da Oxygen tenha se tornado um sucesso na forma como os filmes originais da Lifetime foram, as vendas de publicidade combinadas da Internet e da rede foram de US$ 46,5 milhões até 2004. A rede ampliou sua oferta de talk-show para incluir o programa vencedor do Emmy, The Ellen DeGeneres Show, The Tyra Banks Show, bem como um talk show sobre sexo e sexualidade, Talk Sex. A parceria com a AOL Time Warner pagou dividendos especialmente grandes pelo site, que em 2003 tinha mais de 200 anunciantes e gerou maior receita do que a própria rede.
AOUTRO LEITURA
Carter, Bill. “Gambling Heavily on the Tried and the True; Newm Channel for Women Is Moving Ahead”. New York Times, 3 de Janeiro de 2000.
——-. “Meios de Oxigénio para Eliminar 10 por cento dos seus Empregos.” New York Times, 6 de Dezembro de 2000.
Gates, Anita. “A Sly Assault Launched From Inside Oxygen’s Tent.” New York Times, 6 de Outubro de 2002.
Hall, Ann C., ed. Delícias, Desejos, e Dilemas: Ensaios sobre Mulheres e os Meios de Comunicação. Westport, CT: Praeger, 1998.
Macdonald, Myra. Representando as Mulheres: Mitos de Feminilidade nos Meios de Comunicação Social Populares. Nova York: E. Arnold, 1995.
Prose, Francine. “A Wasteland of One’s Own.” New York Times, 13 de Fevereiro de 2000.
Rutenberg, Jim. “Poor Showing for Oxygen in Ratings.” New York Times, 22 de Abril de 2002.
Stanley, Alessandra. “O Canal Oxygen TV está a curvar-se a gostos.” New York Times, 25 de Fevereiro de 2002.
Whelehan, Imelda. Sobrecarregado: A Cultura Popular e o Futuro do Feminismo. Londres: Women’s Press, 2000.
Wilson, Sherryl. Oprah, Celebrity, and Formations of Self. Nova York: Palgrave Macmillan, 2003.