SALT LAKE CITY – Muitos de vocês podem ter ouvido a divertida história de como a Chevy tentou vender o carro ‘Nova’ a falantes de espanhol na América Latina, mas a marca falhou porque, em espanhol, “no va” significa “não vai”. De livros de texto a artigos da indústria, a anedota Nova é provavelmente a ilustração mais citada dos perigos do marketing global.

No entanto, felizmente para Chevy, a história é apenas uma história e nunca aconteceu.

Indeed, tanto quanto qualquer um (incluindo o mito debunker Snopes.com) pode dizer, este erro da Nova nunca ocorreu. Não há registro de uma campanha para vender Novas em nenhum país da América Latina e, mesmo que a suposta campanha tivesse existido, provavelmente não teria fracassado devido ao seu moniker. “Nova”, uma única palavra, na verdade significa a mesma coisa em espanhol que em inglês e é uma referência a estrelas, não à capacidade de movimento de um objeto. Na verdade, durante anos, a empresa petrolífera mexicana Pemex, de propriedade do governo, vendeu gasolina sob a marca Nova, e o nome não lhes causou problemas.

O Chevy Nova não é a única lenda urbana espalhada pelos círculos de marketing internacionais. Como o jogo infantil do telefone, que ilustra os erros criados quando os contos são passados adiante, muitos comerciantes e jornalistas internacionais têm inadvertidamente compartilhado anedotas desbaratadas de forma semelhante. Quando ouvi pela primeira vez a história do Chevy Nova e outras como ela, também as repeti várias vezes antes que outras me corrigissem. Felizmente, histórias verdadeiras podem ilustrar as mesmas lições de branding global.

Em vez de usar o exemplo Nova, a mesma lição de branding poderia ser ensinada com a história da marca Tiz razor que significava “vento passageiro” no mercado do Qatar. Várias histórias de sucesso credíveis também fazem notar que a preparação ajuda as empresas a evitar grandes dores de cabeça no branding global. Por exemplo, como referido numa coluna anterior, Proctor & Gamble optou por dar a um detergente o nome Dreft depois de outro nome proposto, “Dreck,” foi encontrado para significar sujidade, lixo, lixo corporal ou um expletivo de quatro letras em Alemão e Yiddish. Da mesma forma, Rolls Royce optou por mudar o nome de um carro novo de Silver Mist para Silver Seraph quando prudentemente descobriu antes do lançamento que “névoa” soava como gíria alemã para esterco.

alguns profissionais de tradução sugeriram que pode não importar que estas anedotas sejam falsas, porque as lições que elas ilustram são o que mais importa. A localização é mais difícil do que muitos supõem, e a preparação é crucial para o sucesso do produto internacional. Talvez comunicar essas lições seja mais importante do que desmascarar os mitos.

No entanto, com tantos exemplos reais de erros de marketing global cometidos ou evitados, por que alguém deveria arriscar sua credibilidade espalhando conscientemente falsos rumores?

Por exemplo, podemos parar de rir na famosa frase do ex-presidente John F. Kennedy, “Ich bin ein Berliner”, já que seu público alemão não entendeu isso para significar – há tanto tempo rumores – “Eu sou um donut de geléia”. Gafes linguísticos mais válidos e atuais chegam até nós por cortesia do presidente americano Barack Obama ou da secretária de estado Hillary Clinton enquanto tentam apelar ao público em outros idiomas.

alguns dos mitos mais populares do marketing global são parcialmente baseados em fatos, mas as histórias têm sido distorcidas, muitas vezes na tentativa de extrair uma risada maior às custas de uma grande e conhecida corporação. Em uma coluna recente, eu recontei uma história de Kate Edwards sobre como a Microsoft uma vez teve que lembrar cópias do Windows 95 da Índia por causa de um erro de mapa. Esse engano realmente aconteceu, mas Edwards me informou que os jornais do Reino Unido acrescentaram um pouco de inclinação em suas reportagens sobre o incidente e até fabricaram uma citação de Edwards dizendo: “Custou milhões”. Sem o embelezamento, este e outros exemplos da Microsoft ainda teriam sido excelentes por si só. Ninguém precisava torcer os fatos para fazer um ponto válido.

A maioria de nós não pretende espalhar informações falsas. Se tivermos informações corretas, vamos nos ater a elas; ou, se tivermos exemplos alternativos reais, vamos usá-las para ilustrar melhor nossos pontos.

Para ajudar, aqui estão mais alguns pontos de esclarecimento para as lendas urbanas mais populares do marketing internacional. Da próxima vez que você tiver vontade de compartilhar alguns erros internacionais na conversa ou impressão, considere o uso dessas versões mais precisas.

Mito: Coca-Cola traduziu seu nome para o chinês como “Morde o girino de cera”

Quando entrou na China pela primeira vez, correu o boato de que a Coca-Cola tinha errado ao traduzir seu nome em caracteres chineses que significam literalmente, “Morde o girino de cera”. No entanto, como mencionado anteriormente nesta coluna, isto foi na verdade culpa de lojistas independentes que importaram o produto antes da entrada oficial da empresa de bebidas e criaram sinais não oficiais para publicitá-lo. A Coca-Cola foi muito mais cautelosa e cuidadosamente escolheu personagens para o seu nome que significam, “Felicidade na boca”, um ajuste muito melhor para a imagem de marca da empresa.

Mito: A Electrolux anunciou aspiradores nos Estados Unidos com o slogan “Nada é uma porcaria como uma Electrolux”

Electrolux fez uma longa campanha com o slogan “Nada é uma porcaria como uma Electrolux”, mas isso foi no Reino Unido e em outros países de língua inglesa, não nos Estados Unidos. Na realidade, este fabricante de alto nível de vácuo mostrou grande sabedoria ao resistir ao impulso de dizer ao mercado americano o quanto o seu produto é uma porcaria. Este é outro suposto erro que os marqueteiros deveriam usar como um bom exemplo de como seguir os conselhos de linguistas profissionais e evitar erros de publicidade internacionais.

Mito: A campanha “Got milk?” falhou em espanhol porque traduziu para uma referência sobre enfermagem

O California Milk Processor Board nunca fez anúncios perguntando, “¿Tienes leche?”. Em vez de reciclar a campanha em inglês, a diretoria viu muito mais sucesso no mercado latino com uma campanha muito bem personalizada.

Mito: American Airlines convidou falantes de espanhol para “Voar nu”

Dúzias de artigos de jornal de 1987 indicam que uma companhia aérea apareceu de fato para convidar falantes de espanhol na Flórida para “voar nu” quando pretendia dizer, “Voar em couro”. No entanto, a agora extinta Braniff Airlines – e não a American Airlines – foi a verdadeira culpada. Portanto, continue usando esta excelente anedota, mas não jogue a American Airlines debaixo do ônibus.

Com estes exemplos alternativos e anedotas corrigidas, todos estão melhor preparados para ilustrar de forma credível pontos importantes sobre o marketing internacional. Agora vá contar aos profissionais de marketing de todos os lugares sobre a importância de uma preparação cuidadosa e serviços linguísticos profissionais!

Adam Wooten é diretor de serviços de tradução na Lingotek. Ele também leciona um curso sobre tecnologia de tradução na BYU. E-mail: [email protected] . Siga-o no Twitter em AdamWooten..