O que é Segmentação de Clientes e Como Utilizá-la para Crescer seu Negócio

As empresas que procuram expandir terão pouca ou nenhuma sorte em concentrar seus esforços no amplo universo de clientes potenciais.

Em vez disso, a chave para o crescimento vem do desbloqueio das características que compõem um subconjunto específico de clientes e prospects que têm maior probabilidade de fazer compras e permanecer fiéis. E é aqui que entra a segmentação de clientes.

Todos nós queremos conhecer melhor os nossos clientes. Se pudéssemos agitar varinhas mágicas e ter clientes caminhando diretamente em produtos e serviços personalizados e personalizados com eles especificamente em mente, nós o faríamos. Infelizmente, o negócio – e a vida – não funciona assim.

Para compreender melhor os nossos clientes, precisamos de sistemas para adquirir e analisar dados, precisamos da abordagem certa para usar esses dados, e precisamos ser capazes de comprometer.

Com a automação de marketing, já temos esses sistemas implementados em toda a nossa empresa. Os sistemas de automação de marketing nos fornecem a percepção que precisamos, assim como os meios de armazenamento e relatórios sobre grandes quantidades de dados de clientes. Também temos a abordagem certa; queremos usar esses dados para entender melhor nossos clientes e fornecer um serviço realmente útil.

É o elemento final – compromisso – que pode causar dificuldades. Em essência, a segmentação de clientes é um grande compromisso; queremos entender nossos clientes em nível individual, mas isso é impossível. Então, ao invés disso, dividimos nossos clientes em grupos convenientes e procuramos atender suas necessidades da forma mais direta possível.

Mas quanto devemos comprometer? Como podemos obter o equilíbrio certo e fornecer aos nossos clientes serviços e suporte sem descontinuidades?

Neste artigo, vamos delinear como fatores chave para a segmentação de clientes que você pode usar para fazer o seu negócio crescer. Mas primeiro, o que é segmentação de clientes, e porque é importante?

Segmentação de clientes: O que e porquê?

Segmentação de clientes – também conhecida como segmentação de mercado – é a divisão ou categorização de clientes potenciais e clientes em grupos distintos. A divisão pode ser baseada em toda uma variedade de características e variáveis, mais comumente:

Necessidades do cliente. O que o cliente quer? Que produto completo pode satisfazê-los?
Características de compra. Quais são os seus hábitos? Como respondem ao envio de mensagens? Que canais de marketing são mais atraentes para eles?
Quantos anos eles têm? Em que fase da vida eles se encontram? Como é que as suas experiências influenciam as suas decisões de compra?

Existem três tipos principais de segmentação:

Classificação de clientes com base em características disponíveis publicamente, tais como demografia, indústria, etc.
Segmentação baseada em sementes que é baseada em resultados de pesquisa de mercado
Segmentação baseada em valores que pode ser usada por negócios em fase de expansão para definir e focar em perspectivas

Na fase de crescimento, um negócio deve focar na segmentação baseada em valores. Porquê? Porque executar uma estratégia de marketing visando a expansão sem um entendimento do seu cliente de melhor valor é como disparar uma flecha a 150 pés de distância – vendada. As chances são de que você não vai acertar um touro. Você provavelmente vai acabar falhando o alvo por completo.

Uma compreensão completa de como seus melhores clientes são segmentados dá a você o foco que você precisa para alocar recursos humanos e de capital de uma forma que produza o maior ROI de marketing.

Os fundamentos da segmentação de clientes

Passo 1: Fundamentos

Preparação é fundamental para o seu empreendimento de segmentação de clientes. Sem ela, seu projeto não terá direção. Aqui estão algumas coisas a considerar ao montar seu projeto de segmentação de clientes:

Que objetivos de negócio o projeto alcançará ou contribuirá para? Como eles se alinham com sua estratégia geral?
Escopo pode ser definido por entradas ou saídas. As entradas incluem coisas como o número de contas de clientes a serem analisadas. As saídas incluem coisas como o número máximo de segmentos a serem criados.
Jogadores-chave. Quem estará trabalhando neste projeto? Quem, especificamente, tem interesse no sucesso do projeto?
A sua equipe tem o software de marketing necessário para realizar um projeto de segmentação sofisticado e bem-sucedido?

Após ter definido o acima, você pode criar um plano de trabalho. Este deve ser um documento compartilhado e detalhado que decomponha o projeto em tarefas específicas. Cada tarefa inclui quem será responsável pela sua conclusão e um prazo.

Passo 2: Análise

Este passo tem tudo a ver com o desenvolvimento de critérios de pesquisa eficazes para realizar com sucesso o processo de recolha de dados – critérios que derivam da grande questão: O que torna um cliente atraente para o seu negócio?

Tipicamente, o valor do cliente é definido pelo frio, benefício econômico difícil ou lucros (ou perdas) líquidos ao longo da vida do cliente. Mas pode ser algo mais. Pergunte ao pessoal da empresa, especialistas e partes interessadas e realize uma pequena pesquisa da concorrência, se aplicável.

Dependente da natureza do seu negócio e do produto ou serviço, você determinará uma lista de critérios ou fórmula definida para calcular o valor do cliente em todo o seu segmento de mercado.

Passo 3: Coleta de dados

Agora, é hora de colocar a sua fórmula em prática. Crie uma lista abrangente de maneiras que você pode usar os critérios definidos no segundo passo para categorizar distintamente sua base de clientes existentes e potenciais. Seja o mais completo possível, pensando além dos fatores padrão.

Então, para coletar os dados, desenvolva um plano de pesquisa detalhado que delineia onde cada critério ou variável pode ser encontrado e o recurso e método que será usado para coletá-lo. Uma vez que você tenha pregado os detalhes, você pode tomar medidas.

“Os dados se tornaram oficialmente a ferramenta de marketing mais importante… Só por saber quem são seus clientes em um nível pessoal, você ganhará conhecimento de suas atividades, descobrirá mais sobre seu produto das pessoas que o usam e aprenderá mais sobre como eles estão navegando online”. – Forbes

Só uma nota rápida sobre a recolha de dados – esteja atento aos dados sem integridade. Cuidado com o seguinte:

Dados incompletos
Dados obsoletos
Dados que nem sempre são padronizados, (por exemplo, lucros podem ser listados como lucros brutos ou lucros operacionais)
Dados que requerem julgamento qualitativo

Passo 4: Síntese

Vamos rapidamente recapitular. Você definiu o seu objectivo. Você determinou um critério que define clientes atraentes. E você coletou dados sobre clientes potenciais. Agora é hora de sintetizar todas as informações que você tem – para casar o que você já sabia com o que você descobriu através da pesquisa.

Aqui está um exemplo para ilustrar. Digamos que você está procurando aumentar o número de assinantes da sua plataforma de transmissão de música. Os seus clientes existentes mais atractivos são definidos pelo tempo de subscrição – ou seja, você quer mais clientes que irão subscrever durante dois ou mais anos. Estes são os seus clientes alvo.

Você analisou seus clientes alvo existentes e descobriu que a grande maioria tem 25-35 anos de idade e vive em áreas metropolitanas. Você cava um pouco mais fundo e descobre que muitos compartilham interesse em outros aplicativos de streaming – como um aplicativo de podcast.

Você usa esta informação para definir um público parecido, descobrindo o que seus clientes-alvo gostam, quais são seus hábitos, quais plataformas eles preferem, e assim por diante. Você utiliza todos esses dados para criar um segmento de mercado, que depois informa suas campanhas de marketing de crescimento.

Segmentação do cliente é um componente chave do processo de marketing moderno. Ela ajuda você a atingir seus objetivos de geração de demanda, permitindo que você concentre seus recursos nos pontos de dor do cliente mais importantes.

Agentes de segmentação

Para começar, precisamos elaborar nossos objetivos de segmentação. Escrevendo para o OpenView, Tien Anh Nguyen definiu os três tipos de segmentação de clientes. Estas classificações são a priori, baseadas em necessidades e baseadas em valores.

A priori refere-se à segmentação simples ao longo de uma série de características gerais. Estas podem incluir gênero, idade, nível de renda, ou meio de engajamento. Esta é a forma mais básica de segmentação e utiliza informações que estão livremente disponíveis para inúmeras outras partes. Isto limita a utilidade da segmentação a priori.

Needs-based usa a informação recolhida através de uma pesquisa de mercado e interacção profunda para dividir os clientes com base nas suas necessidades. Esta é uma forma muito mais sofisticada de segmentação do que “a priori”, e vai de alguma forma para formar um profundo entendimento entre cliente e negócio.

Segmentação baseada em valores divide os clientes ao longo de fronteiras de valor global. Isso requer a coleta de dados da interação entre cliente e cliente durante um período prolongado.

Enquanto o Sr. Nguyen está escrevendo com relação específica ao mercado B2B, esse modelo ainda se aplica aos negócios B2C. A fim de criar segmentos gerenciáveis e úteis de clientes, devemos primeiro definir nossos objetivos e depois decidir qual dos métodos mencionados acima é o mais adequado.

Segmentos testados e testados

Após formados, os segmentos de clientes devem ser submetidos a um intenso escrutínio e exame a longo prazo. Só tentando e testando e depois tentando e testando novamente, repetidamente, ad infinitum, é que podemos ter certeza de que nossos segmentos estão realmente funcionando e são tão eficazes quanto eles podem ser.

Um problema que muitos de nós encontramos ao tentar construir tais segmentos de clientes é que ficamos um pouco à frente de nós mesmos. Pensamos conhecer os nossos clientes – e temos a certeza de que conhecemos o nosso negócio – e por isso fazemos suposições. Fazer suposições e construir segmentos baseados em tais intangíveis só o levará para um beco sem saída, deixando-o com segmentos de clientes e perfis de compradores que não são adequados para a finalidade.

Os dados estão lá; cabe a si utilizá-los. Somente formar segmentos de clientes com base em verdades, fatos e números sólidos. Deixe as suposições de fora, reavaliando a eficácia de cada segmento com cada novo conjunto de dados que você colocar suas mãos.

Não se esqueça que os segmentos devem ser flexíveis; se você receber dados que conflitam com o que você já tem e decidir que uma reorganização é necessária, então a reorganização é o que precisa acontecer.

A Abordagem Omnichannel

Lembrar que os consumidores modernos são fluidos e, portanto, suas estratégias de segmentação de clientes precisam refletir isso. Certifique-se de que seus segmentos de clientes estejam otimizados para uso em todos os pontos de acesso relevantes de sua organização.

Um número crescente de clientes usa dispositivos móveis para comprar produtos e serviços, juntamente com meios mais tradicionais. A loja física ainda é uma parte importante do varejo, mas os clientes estão começando a pesquisar produtos online antes ou a reservar produtos para coleta.

A obtenção deste direito requer pesquisa e análise comportamental. Quais os pontos de acesso que os clientes de um determinado segmento tendem a utilizar? Em que pontos estamos a perder clientes de cada segmento? Que produtos beneficiariam este segmento em particular?

Desenvolver cada segmento respondendo a estas perguntas e utilizar as respostas para mapear as viagens típicas dos clientes de cada segmento. É provável que haja mais de uma viagem típica para cada segmento, mas ao compreendê-los, você está chegando um passo mais perto de alcançar uma estrutura totalmente omnichannel dentro de sua organização.

Criar Perfis Detalhados

Inicialmente, nós nos comprometemos por causa do tempo, custo e escassez de recursos. Devemos começar pequeno, trabalhando com os dados que temos em um esforço para entender melhor nossos clientes e para comercializá-los de uma maneira mais eficaz. Esta é a natureza do compromisso nos estágios iniciais; as probabilidades estão empilhadas contra nós, mas estamos fazendo o melhor do que temos.

No entanto, a situação não permanece desta forma para sempre. As interações se desenvolvem e florescem, nossas plataformas de automação de marketing alimentam mais e mais dados em nossas organizações, e nossa mão da situação se torna mais forte. Com este fluxo de dados, podemos tornar os segmentos ainda mais precisos.

Como aprendemos mais sobre cada segmento, podemos adicionar mais detalhes ao seu perfil. Podemos descobrir que, à medida que a riqueza de recursos à nossa disposição cresce, estamos agora em condições de implementar perfis e segmentos mais específicos e em número crescente dentro do nosso negócio.

Esta é a natureza do compromisso a que aspiramos. Quase não é um compromisso; em vez disso, desenvolvemos perfis de clientes surpreendentemente precisos e inerentemente úteis, que podemos utilizar em nossas iniciativas de marketing e suporte personalizados.

Com este nível de inteligência de negócios, compreensão do cliente e conhecimento de marketing, o céu é o limite para o que seu negócio pode alcançar.