(AP Photo/Danny Johnston)
Este poderia ser o artigo mais curto de sempre. Tantas lojas estão fechando agora pela mesma razão que sempre fecharam – elas não atendem as necessidades dos consumidores. Poderíamos terminar a discussão ali mesmo, se necessário. Para ser justo, existem algumas outras questões que também merecem resposta, como porque isto está acontecendo agora e qual o papel da tecnologia na mudança.
Neste podcast, sou entrevistado por Charles Trevail do Espaço C, uma divisão da Omnicom, sobre todas as mudanças que estão acontecendo no varejo. Ele é um bom entrevistador e nós discutimos porque as coisas estão mudando tanto, o que os consumidores querem e o que os varejistas existentes podem fazer sobre isso.
Se parece que os varejistas estão correndo de repente para fechar lojas, você não estaria julgando mal o momento. Aqui está uma lista parcial de alguns grandes varejistas que estão fechando várias lojas e quantas lojas estão indo embora em 2017 ou fecharam recentemente:
- Payless ShoeSource – 400 lojas
- JC Penney – 138 lojas
- Macy’s – 68 lojas
- Sears e K Mart – 150 lojas
- HH Gregg – 88 lojas
- Abercrombie &Fitch – 60 lojas
- Guess – 60 lojas
- The Limited – 250 lojas
- Wet Seal – 171 lojas
- American Vestuário – 110 lojas
- BCBG – 120 lojas
- GameStop – 150 lojas
- Radio Shack – 550 lojas
- Gavetas – 70 lojas
- CVS – 70 lojas
- Gander Mountain – 32 lojas
- Family Christian – 240 lojas
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Even embora pareça que há uma pressa de esvaziar o espaço comercial de repente, esta situação está a evoluir há muito tempo. As lojas de varejo costumavam ser lugares onde os comerciantes montavam uma gama de produtos que selecionavam para seus consumidores. Isso era importante porque os consumidores não tinham em nenhum outro lugar onde pudessem ver uma gama tão ampla de produtos. Agora que todos têm toda a seleção que poderiam querer em seu telefone, a idéia original é obsoleta. Como a penetração do smartphone e o uso da internet aumentaram, a importância das lojas de varejo diminuiu.
Não é tudo. A maior razão pela qual as lojas estão fechando agora é que o que os consumidores querem mudou. Quando os baby boomers estavam em seus anos de altas compras, eles queriam produtos que fossem:
- Massa
- Comercial
- Global
- Genérico
- Prestigioso
- Status
Isso não vai funcionar mais. Os consumidores Millennial e Gen Z querem produtos que o sejam:
- De origem local
- Eticamente feitos, com salários justos pagos a todos na cadeia de fornecimento
- Ambientemente amigável
- Artisanal
- Autêntico
- Experiencial
É muito difícil mudar de uma forma de varejo, o que os boomers querem, para o que os consumidores da Gen Z querem. Para uma grande organização, é quase impossível. Não são os produtos, é a cultura. Se você construiu uma grande organização que sabe como vender produtos de uma forma, mudar para outra é quase impossível. É como a diferença entre o negócio da tecnologia e o negócio do varejo. Pano Anthos, que dirige o XRC Labs, um acelerador de varejo e bens de consumo, disse hoje cedo que a tecnologia e o varejo estão estruturalmente em desacordo. Eis porque-
As empresas de tecnologia têm estes atributos:
- Falha rápido e muitas vezes
- Build to learn
- Você sabe melhor
- Faça-o primeiro, peça perdão depois
- Abra a rede, avance
Os retalhistas têm estes atributos:
- Nunca falhe
- Tem de ser perfeitos da primeira vez
- Sabemos melhor
- Pedir permissão antes de agir
- Fechar a rede apenas com arranjos exclusivos
Aquartilhar estas duas abordagens é difícil e culturalmente é virtualmente impossível. As empresas de produtos de consumo que são digitalmente nativas agora têm uma grande vantagem sobre os varejistas legados que têm abordagens legadas. Uma coisa que isto significa é que vamos ver mais fechamentos de lojas. Fique atento.
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