Selecionar o Método Certo de Pesquisa Primária

Quando a pesquisa secundária não fornece todas as respostas, os marqueteiros frequentemente se voltam para a pesquisa primária, que envolve a coleta de dados adaptados ao problema ou desafio específico que você está tentando resolver. Existem muitas maneiras de realizar pesquisas primárias. A abordagem a seguir depende do tipo de informação que você precisa junto com o tempo, orçamento e recursos do seu projeto.

Quantitativa vs. Pesquisa Qualitativa

Pesquisa qualitativa explora idéias, percepções e comportamentos em profundidade com um número relativamente pequeno de participantes da pesquisa. Visa responder a perguntas com respostas mais complexas e abertas, tais como, “O que isso significa para você . . . ?” ou “Por que você acredita . . . . .” ou “Como você gosta de . . ?” A pesquisa qualitativa não produz dados que são facilmente tabulados e traduzidos em percentagens ordenadas. Em vez disso, fornece informações que podem ajudar os marqueteiros a entender o grande quadro de como os clientes percebem ou experimentam algo.

A pesquisa qualitativa também pode dar informações direcionais a uma organização. Ou seja, pode ajudar uma organização a dizer se ela está no caminho certo com sua abordagem ou solução para um problema. As técnicas de pesquisa qualitativa tendem a ser pouco estruturadas e menos formais, já que a exploração tópica pode ir em direções muito diferentes, dependendo da pessoa ou do grupo participante. Essas técnicas podem fornecer grandes insights aos marqueteiros, mas como envolvem relativamente poucos participantes, os resultados podem ser muito subjetivos e idiossincráticos. O risco está em assumir que o que você aprende de um punhado de indivíduos diz respeito ao seu público alvo como um todo.

Em contraste, a pesquisa quantitativa coleta informações que podem ser facilmente contadas, tabeladas e analisadas estatisticamente. Quando as organizações precisam entender (ou quantificar) a porcentagem exata de pessoas que acreditam ou agem de uma certa forma, a pesquisa quantitativa é necessária. Os métodos quantitativos permitem aos pesquisadores testar e validar uma hipótese ou o que eles acreditam ser o melhor curso de ação. Estes métodos recolhem dados suficientes para fornecer resultados estatisticamente válidos, e os gestores utilizam-nos para informar as escolhas que fazem.

Muitas vezes os projectos de investigação de marketing começam com actividades de investigação qualitativa para obter uma imagem mais completa de um problema ou questão e de como os clientes/consumidores estão a pensar sobre ele. Com uma melhor compreensão da questão, eles dão seguimento a uma pesquisa quantitativa que fornece mais especificidade sobre qual proporção da população compartilha preferências, crenças ou comportamentos comuns. Essas informações fornecem insights para ajudar os marqueteiros a refinar sua estratégia de segmentação e direcionamento, o marketing mix ou outras considerações relacionadas à eficácia do marketing.

Métodos de Pesquisa Qualitativa

Métodos qualitativos típicos incluem observação comportamental, entrevistas em profundidade, grupos de foco e escuta social. Cada um desses métodos é descrito abaixo.

Observação

Observação pode ser o método mais antigo de pesquisa primária. Desde o início do comércio, os comerciantes têm observado seus clientes e os não-clientes se envolverem em uma variedade de comportamentos. Exemplos incluem coleta de informações, compras, compras, devoluções de produtos, reclamações, e assim por diante. A observação pode ser tão simples quanto um gerente de restaurante de fast-food local observando a expressão no rosto dos clientes enquanto eles comem um novo sanduíche.

Outras técnicas de observação formal também são empregadas. Os pesquisadores podem registrar as observações de uma forma prescrita para posterior análise e referência. Câmeras de vídeo, sistemas de áudio, rastreamento de movimento, biofeedback e outras tecnologias podem ser usadas para observar e capturar informações sobre os consumidores. Algumas técnicas de observação podem ser bastante intrusivas. Por exemplo, um pesquisador pode entrar na casa de um consumidor e realizar uma auditoria para fazer um inventário dos produtos encontrados. A pesquisa etnográfica requer que o pesquisador praticamente vá com o consumidor para observar e registrar vários comportamentos relevantes.

Observação pode ser a única maneira de capturar alguns tipos de informação, como por exemplo, como os consumidores realmente se comportam ou usam um produto. Ela pode fornecer importantes insights de pesquisa, especialmente se forem identificados padrões consistentes.

Um grande exemplo de pesquisa observacional é a forma como a empresa de tecnologia Google trabalha para garantir que seu produto de motor de busca funcione bem em todos os mercados em que opera. Um de seus principais mercados é a China. Em chinês, no entanto, o alfabeto tem um conjunto de caracteres muito mais extenso do que o inglês, o que torna difícil para os usuários chineses obterem resultados úteis de pesquisa. Os pesquisadores do Google observaram e gravaram vídeos de chineses usando mecanismos de busca para ajudá-los a entender exatamente o quê, quando e por que os problemas ocorreram. A empresa utilizou estas informações para desenvolver potenciais soluções como o “Google Suggest”, que preenche automaticamente as sugestões de pesquisa para que as pessoas não tenham de digitar a consulta de pesquisa completa. A pesquisa também levou à funcionalidade “Você quis dizer?” do Google, que pergunta aos usuários se eles queriam digitar uma consulta de pesquisa diferente, mais popular, padronizada ou verificada ortograficamente. Experimentar e adicionar este tipo de recursos ajudou a empresa a criar um produto muito mais útil para o mercado chinês. O Google também adicionou melhorias com amplo apelo ao seu produto de motor de busca padrão em outros mercados.

Dependente da abordagem, a observação pode ser relativamente barata e rápida. Uma pesquisa observacional mais sofisticada pode ser significativamente mais cara, mas também pode oferecer insights únicos que, de outra forma, os marketeiros poderiam perder.

Entrevistas em profundidade

Entrevistas em profundidade dão aos pesquisadores de marketing a oportunidade de mergulhar profundamente em tópicos de interesse com os indivíduos que eles querem entender melhor. Projetos de pesquisa que usam este método tipicamente envolvem um número bastante pequeno destas entrevistas, e eles têm como alvo as características precisas do público que os pesquisadores querem entender. Por exemplo, uma empresa farmacêutica pode querer entender o raciocínio de um médico ao considerar quais medicamentos prescrever para determinadas condições médicas. Uma empresa de software de negócios pode querer ter uma discussão focada com um produto “power-user” sobre as limitações que eles vêem no produto atual e que melhorias eles gostariam de ver.

As entrevistas em profundidade são estruturadas em torno de um guia de discussão. O entrevistador faz perguntas e depois ouve atentamente para captar as respostas – e às vezes faz perguntas de acompanhamento para obter mais clareza e insight. Entrevistas em profundidade oferecem a oportunidade de se aprofundar e sondar respostas mais ponderadas e nuances de respostas às perguntas do entrevistador. Muitas vezes essas entrevistas ajudam os pesquisadores a identificar a variedade de perguntas e respostas que devem incluir em uma pesquisa quantitativa (com mais participantes). Entrevistas em profundidade também podem ser combinadas com observação comportamental para obter uma compreensão mais rica das razões pelas quais as pessoas fazem o que fazem: “O que você estava pensando quando…?” ou, “Por que você fez isso…”. ?”

A duração da entrevista é uma consideração importante para entrevistas em profundidade. É difícil manter as pessoas profundamente envolvidas em uma conversa por mais de trinta minutos, portanto tanto o guia de discussão quanto o entrevistador devem estar muito focados em cobrir tópicos-chave no tempo alocado.

Uma desvantagem primária das entrevistas em profundidade é o custo: elas tendem a ser bastante caras porque requerem não apenas o tempo de um entrevistador experiente, mas também alguma compensação, ou incentivos, para os participantes da entrevista. O valor exato da compensação depende do público. Para conseguir que um advogado experiente participe de um entrevistador em profundidade, os pesquisadores devem oferecer significativamente mais dinheiro do que poderiam a um estudante universitário flexível (e com dinheiro), por exemplo.

Grupos focais

Grupos focais são muito parecidos com entrevistas em profundidade, exceto que envolvem pequenos grupos (geralmente 6-12 indivíduos) ao invés de uma pessoa de cada vez. Tal como as entrevistas em profundidade, os grupos focais também tentam aprofundar temas de interesse com pessoas cujas perspectivas os investigadores querem compreender melhor. Os grupos focais têm o benefício adicional de convidar os pares a falar uns com os outros sobre os tópicos em questão, assim os pesquisadores ouvem não apenas a opinião de um indivíduo, mas também ouvem e observam as interações do grupo.

Quando as entrevistas em profundidade são bastante curtas, os grupos focais tendem a ser mais longos, com duração média de 60-90 minutos. É preciso mais tempo para ouvir várias pessoas a ponderar sobre um tópico e para construir uma dinâmica de grupo perspicaz durante a discussão. Os grupos focais tendem a ser caros porque cada pessoa recebe um incentivo pelo seu tempo e participação. A gravação e transcrição de áudio ou vídeo são frequentemente preferidas, de modo a capturar informações para referência posterior.

Pode ser difícil controlar a dinâmica de grupo em grupos focais: às vezes uma ou poucas pessoas dominam a discussão enquanto outras ficam para trás. “Pensar em grupo” pode ser um problema quando um participante carismático consegue persuadir os outros a adotar sua maneira de pensar ao invés de permitir que toda a gama de opiniões venha à tona. Por estas razões, os grupos focais requerem facilitadores qualificados que sejam bons em ouvir, gerir o tempo, dirigir a discussão e manter as pessoas no caminho certo. Os facilitadores dos grupos focais também devem evitar escrupulosamente influenciar os participantes com suas próprias opiniões, a fim de garantir que as informações capturadas representem com precisão as opiniões dos clientes.

A sátira de vídeo a seguir mostra alguns dos desafios na condução eficaz dos grupos focais e por que um facilitador habilidoso nem sempre é suficiente:

As empresas de produção de redes e de mídia confiam frequentemente nos grupos focais para orientar suas decisões sobre quais programas de televisão devem ser produzidos e como fazer melhorias nos programas em desenvolvimento. Chamados de “pesquisa de audiência”, esses grupos de foco convidam as pessoas para uma sala de exibição para assistir e dar feedback sobre um programa. Todos recebem um mostrador de feedback – uma ferramenta que os participantes usam para indicar quando gostam ou não gostam de algo no programa. Se eles gostam de alguma coisa, eles ligam o mostrador para cima, e se eles não gostam de alguma coisa, eles o desligam. Um computador registra as respostas do público e fornece uma visão de segundo por segundo do programa sobreposto à resposta do público. Os facilitadores dos grupos de foco monitoram esse feedback e depois acompanham a discussão sobre o que as pessoas fizeram ou não responderam, e porque.

Interpretar o feedback dessa pesquisa de audiência é algo como uma arte: notoriamente, o programa de sucesso Seinfeld foi quase cancelado porque o programa piloto testou mal em grupos de foco. Os criadores do programa procuram o público para ajudá-los a entender não só o que eles gostam ou não gostam, mas também o que é interessante ou incomum, e por quê. Segundo Michael Wright, ex-chefe de programação da TBS e TNT, “É muito raro que um teste o obrigue a encomendar ou não um programa. Tudo o que você está procurando é um feedback interessante, para ter uma visão que você não tinha antes. É uma ferramenta. É um diagnóstico.” As percepções do grupo de foco então fornecem orientação sobre onde e como melhorar um programa para aumentar as chances de que ele seja um sucesso.

Os estrategistas de comunicação usam esta mesma técnica para testar mensagens em discursos políticos, publicidade e outras apresentações. O vídeo seguinte, da empresa de relações públicas Luntz Mazlansky, mostra os resultados das reações de feedback-dial de um grupo de discussão a um discurso de Barack Obama. As linhas de acompanhamento na tela mostram as reações dos membros da audiência que se inclinam para o democrata (linha verde) e para o republicano (linha vermelha). Os marqueteiros e estrategistas de mensagens utilizam este feedback para compreender quais ideias e mensagens geram fortes reacções positivas ou negativas da audiência alvo:

Ouvição Social

Com a proliferação das redes sociais vem uma tremenda oportunidade de aprender exatamente o que os indivíduos-chave estão dizendo com relação às mensagens relacionadas ao mercado. A escuta social é um processo sistemático para acompanhar o que está sendo dito sobre um determinado tópico em fóruns como o Facebook, Twitter, LinkedIn, blogs e até mesmo na mídia mainstream. Quando se envolvem na escuta social, os marqueteiros monitoram e analisam tanto as perspectivas positivas como as negativas. A escuta social ajuda os marqueteiros a mapear não apenas quem está dizendo o quê, mas também quem está influenciando quem para ajudar a moldar essas opiniões.

A escuta social pode ser passiva, com os marqueteiros principalmente rastreando quais tópicos estão tendo tendências e os sentimentos predominantes em torno desses tópicos. A escuta social também pode ser conduzida de uma forma mais focada e proativa, colocando perguntas ou prompts para um grupo alvo – um conjunto de blogueiros e influenciadores ou uma comunidade de mídia social, por exemplo – e dizendo: “Diga-me o que você pensa sobre …”

Um desafio chave com a escuta social é como melhor interpretar os dados que são coletados: Pode haver tanta informação ou tagarelice, que é difícil de analisar tudo para escolher as pepitas que valem a pena. Os marketeiros têm um número crescente de ferramentas interessantes para ajudar a monitorar e aproveitar o poder das mídias sociais para a escuta social, desde ferramentas gratuitas como o Google Alerts e Tweetdeck até serviços avançados de monitoramento de mídias sociais como Brandwatch e Social Studio.

Desse modo como os outros métodos de pesquisa aqui descritos, a escuta social ocorre em fóruns públicos e não através de atividades de pesquisa e entrevistas privadas. Isto significa que qualquer coisa associada ao projeto pode atrair a atenção de membros da comunidade ou mesmo da mídia. Embora isso possa ser benéfico se uma organização estiver tentando gerar consciência, também pode parecer manipulador ou desonesto. As comunidades de mídia social são conhecidas por se voltarem contra as empresas por julgarem mal a diferença entre “observação” e “interferência”

A maioria dos líderes de marketing de hoje argumentaria que a escuta social deveria ser parte integrante do trabalho de um comerciante o tempo todo, a fim de ficar a par do que as pessoas estão dizendo sobre um produto, empresa, indústria e conjunto competitivo. Ao mesmo tempo, projetos de pesquisa de marketing podem ter como alvo a escuta social em um determinado assunto ou comunidade, a fim de fornecer uma visão adicional sobre um problema que a organização está tentando resolver ou uma oportunidade em exploração.

Um exemplo interessante de pesquisa de escuta social é o trabalho que a Brandwatch fornece às empresas de jogos de vídeo. Ele acompanha as conversas em mídias sociais ao longo do tempo enquanto as empresas anunciam e lançam novos videogames e novas edições para monitorar o que cria buzz, quem são as vozes influentes e o que gera reações positivas e negativas.

A empresa analisa essas informações e oferece insights aos criadores de jogos e marqueteiros sobre a receptividade do público aos novos jogos, a eficácia das campanhas e mensagens de marketing, produto e estratégia competitiva, e a quem visar no futuro para influenciar as percepções do mercado.

Métodos de pesquisa quantitativa

Os métodos mais comuns de pesquisa quantitativa de marketing são pesquisas e pesquisas experimentais. Cada um é explicado abaixo.

Pesquisa de pesquisa

Pesquisa de pesquisa é um método muito popular para a coleta de dados primários. As pesquisas pedem aos consumidores individuais que dêem respostas a um questionário. As perguntas podem cobrir uma variedade de tópicos, mas os tópicos das perguntas, formato, opções de resposta e duração da pesquisa devem ser todos um bom ajuste para o público e método de contato (telefone, online, correio, pessoalmente; mais sobre isso em breve).

Perguntas e respostas da pesquisa devem ser sempre redigidas claramente e sem ambigüidade. Isso é evidente: se os questionados estiverem confusos sobre o que uma pergunta está fazendo, os dados coletados para essa pergunta não serão muito válidos. Os questionários normalmente contêm uma combinação de questões fechadas e questões abertas. As questões fechadas (também chamadas de questões estruturadas) são facilmente tabuladas, com um conjunto discreto de respostas, como sim/não, múltipla escolha, uma classificação em escala ou “selecione todas as que se aplicam”. Perguntas abertas (também chamadas de perguntas não estruturadas) pedem uma resposta verbal ou textual, como “Por que você escolheu X?”. Embora possa ser tentador incluir muitas questões abertas em questionários, na verdade é melhor usar esse tipo de questão com parcimônia. Os questionados do questionário acham as questões fechadas mais fáceis de responder e muitas vezes ignoram as questões abertas ou fornecem apenas respostas mínimas. Muitas questões abertas demais aumentam a probabilidade de os participantes abandonarem o questionário antes que ele seja concluído.

Ao criar um questionário, os pesquisadores de marketing devem encontrar o equilíbrio certo entre cobrir informações suficientes para obter dados úteis e tornar o questionário curto o suficiente para que as pessoas o terminem. Quanto mais longo o questionário, menos provável é que as pessoas demorem a responder a todas as perguntas. A maioria dos pesquisadores de marketing concorda que se um questionário leva mais de 15 minutos para ser respondido, as chances são boas de que as pessoas não passem por ele.

As pesquisas podem ser conduzidas de forma rápida e barata. Por exemplo, um proprietário de loja pode pedir às pessoas que visitam a loja para responderem a algumas perguntas verbalmente ou com um questionário de lápis e papel. Alternativamente, uma empresa pode distribuir uma pesquisa de satisfação do cliente a pouco ou nenhum custo extra usando ferramentas de pesquisa online disponíveis gratuitamente (como Survey Monkey ou Wufoo).

Algumas pesquisas podem exigir uma coleta de dados mais complexa e cara. Por exemplo, um candidato a concorrer a um cargo público pode querer pesquisar os prováveis eleitores para saber de que maneira eles estão inclinados e quais fatores podem influenciar o seu voto. Para que a sondagem seja útil e precisa, um conjunto representativo de prováveis eleitores deve fazer a sondagem. Isto requer um processo de triagem para garantir que a pesquisa atinja as pessoas certas: prováveis eleitores cuja idade, etnia, sexo e outras características são semelhantes à população do distrito eleitoral. Neste caso, os pesquisadores de marketing podem optar por uma pesquisa por telefone em vez de uma pesquisa on-line ou presencial. Uma pesquisa telefônica permite que um entrevistador faça uma triagem eficiente dos entrevistados para garantir que eles se encaixem no perfil provável dos eleitores e outras características da população votante.

Após a coleta de dados, os resultados são tabulados e analisados com métodos estatísticos, a fim de ajudar os pesquisadores de marketing a entender as opiniões, preferências e experiências de seus públicos-alvo. A análise estatística confirma não só como as pessoas respondem às perguntas da pesquisa, mas também quão confiantes os pesquisadores podem estar quanto à exatidão dos resultados. Um grande número de pesquisas completadas produz maior confiança de que os resultados representam com precisão as opiniões da população em geral. Um número menor de pesquisas concluídas significa que os pesquisadores podem ter menos certeza de que a amostra reflete a opinião da população em geral.

A corretora e a empresa bancária Charles Schwab adota uma abordagem interessante para a pesquisa de pesquisa. A empresa encomenda frequentemente inquéritos quantitativos para melhor compreender diferentes questões relacionadas com o investimento, tais como as atitudes sobre a poupança-reforma entre os 401K participantes do plano e as perspectivas económicas dos adultos que vivem nos grandes centros metropolitanos. A empresa utiliza estas pesquisas para dois propósitos. Em primeiro lugar, obtêm insights mais profundos sobre as formas de conquistar novos clientes e melhor servir os clientes existentes. Eles podem ajustar o targeting, as mensagens de marketing, as características do produto, os preços e a colocação como resultado. Segundo, a empresa publica muitos dos resultados das pesquisas através de seus canais na Web, mídias sociais e mídia paga, a fim de gerar atenção. A empresa vê este tipo de conteúdo como “moeda de troca” – ou seja, é uma forma de iniciar conversas com clientes novos e atuais sobre formas de Charles Schwab atender às suas necessidades.

Experimental Research

Outro método de pesquisa quantitativa é conduzir experimentos nos quais algum fator ou conjunto de fatores é variado para produzir resultados comparativos. Um exemplo típico é o teste A/B em campanhas de marketing. Em um teste A/B, os marqueteiros desenvolvem duas versões diferentes de um artefato de campanha de marketing, tal como uma página de aterrissagem de um website. Cada versão pode usar uma chamada ligeiramente diferente para ação, imagem, ou manchete. Os marqueteiros enviam cada versão a um conjunto de clientes-alvo e depois rastreiam os resultados para ver qual delas é mais eficaz. Os marqueteiros então usam esta informação para refinar ainda mais a mensagem e materiais da campanha, esperando impulsionar os resultados.

Pesquisa experimental também pode ser usada para investigar como indivíduos com um conjunto de fatores ou critérios se comparam a outro. Por exemplo, pesquisadores de marketing de uma empresa de serviços de consultoria de vendas podem acompanhar o crescimento das vendas de empresas que utilizam seus serviços para empresas que não o fazem. Os pesquisadores de marketing podem usar os dados desta pesquisa para demonstrar como o uso dos serviços de suas empresas está ligado à melhoria do desempenho financeiro.

Métodos de contato de pesquisa: Offline vs. Online

Como os pesquisadores de marketing decidem que tipo de pesquisa primária devem conduzir, eles também devem decidir qual método de contato se encaixa melhor em suas necessidades. Em algumas situações, técnicas offline como correio, telefone e pesquisa presencial funcionam melhor. Em outras situações, os métodos de contato online são preferidos, usando e-mail, telefone celular e/ou websites para atrair participantes da pesquisa e capturar respostas.

A tabela a seguir descreve as vantagens e desvantagens de cada método de contato.

Antes do advento da Internet, os pesquisadores de marketing dependiam de uma combinação de correio, contato presencial e contato telefônico para conduzir pesquisas de marketing. Técnicas de observação e grupos focais eram normalmente realizados pessoalmente, utilizando entrevistadores qualificados para facilitar a coleta de dados de alta qualidade nos processos descritos acima. Telefone e correio foram os métodos preferidos de contato para pesquisas, com os pesquisadores enviando um pacote de pesquisa para residências-alvo ou fazendo ligações telefônicas para solicitar que as pessoas participassem da pesquisa.

Em pesquisas por correio, um pacote típico pode conter uma carta de apresentação explicando o propósito da pesquisa, uma cópia do questionário, um envelope de retorno selado e um incentivo para o cumprimento (dinheiro, mercadoria, contribuição para caridade, ou cópia do relatório). Os questionários por correio permitem que o pesquisador faça um grande número de perguntas sobre uma ampla gama de tópicos. Eles também permitem que os respondentes respondam ao questionário a seu bel-prazer. Os questionários por correio também têm desvantagens. Os pesquisadores perdem o controle através do processo de correio: A pessoa visada recebeu e respondeu ao questionário? O respondente entendeu as perguntas? Ela/ele completou o questionário? Em que período de tempo? As pesquisas por correio têm sido uma boa opção para projetos de pesquisa de mercado conscientes do orçamento, enquanto que, até recentemente, as pesquisas telefônicas têm sido o método preferido para entrevistas em profundidade e pesquisas curtas e oportunas com públicos altamente segmentados.

Históricamente, as pesquisas telefônicas têm oferecido várias vantagens. Nomes e números telefônicos relacionados podem ser obtidos diretamente de uma lista telefônica ou de bases de dados internas ou externas. Os custos das pesquisas telefônicas são relativamente baixos, e as empresas de pesquisa podem fornecer entrevistadores bem treinados e com suporte técnico para garantir uma boa coleta de dados. As pesquisas telefônicas são limitadas de várias formas importantes, porém, como a dificuldade de alcançar o entrevistado correto, o problema de completar a entrevista se o entrevistado decidir desligar e a incapacidade de eliminar o viés introduzido por não entrevistar aqueles sem telefones ou indivíduos com números não listados. Os entrevistados da pesquisa por telefone podem perder a paciência muito rapidamente, por isso é melhor limitar ao máximo a duração da pesquisa. Isso significa que apenas um número limitado de tópicos pode ser abordado.

As tecnologias digitais têm alterado drasticamente o quadro da coleta de dados de pesquisa de marketing. Hoje, praticamente tudo o que antes era feito pessoalmente via telefone ou correio pode agora ser realizado digitalmente, muitas vezes de forma muito eficaz e a um custo mais baixo. Ferramentas digitais como Skype, Google Hangouts e uma variedade de outras tecnologias de conferência pela Web oferecem meios eficazes de conduzir entrevistas em profundidade e até mesmo grupos de discussão. As pesquisas podem ser fornecidas através de links em mensagens de e-mail, janelas pop-up em websites, formulários online e através de uma série de outros mecanismos de entrega. Mesmo muitos tipos de pesquisa observacional podem ser realizados em ambientes virtuais.

No entanto, a coleta de dados digitais também tem limitações. No mundo digital, os pesquisadores têm menos controle sobre quem opta por participar de uma pesquisa, portanto há um maior potencial de viés de auto-seleção – o problema dos dados refletindo as opiniões daqueles que optam por participar, omitindo uma proporção significativa da população que opta por não participar. A coleta de dados digitais também ultrapassa os muitos indivíduos que passam pouco ou nenhum tempo online. Com o tempo, à medida que a população se aproxima do acesso universal à Internet, isso se tornará um fator menos importante. Enquanto a divisão digital existir, os investigadores devem ter em conta esta questão quando projectam a recolha de dados entre os seus públicos-alvo.

Dependente do público alvo, a qualidade e o tipo de dados que os investigadores necessitam, pessoalmente, por telefone ou correio, pode ainda ser o método de contacto ideal. Mas com uma gama crescente de sofisticadas e econômicas ferramentas de coleta de dados online agora disponíveis, é sempre sensato para pesquisadores de marketing avaliar opções online para coleta de dados também.

Desenvolvendo Instrumentos de Pesquisa

Todos os métodos de pesquisa de marketing requerem um instrumento – a ferramenta usada para coleta de dados. Existem três tipos básicos de instrumentos de pesquisa de marketing: questionários (para pesquisas), guias de discussão (para entrevistas em profundidade e grupos de discussão) e técnicas de coleta de dados mecânicos projetados para capturar dados associados a uma atividade de pesquisa, como observação ou experimento.

Desenhos de questionários

Existem várias regras para o desenho de um questionário. Cada pergunta deve ser redigida com cuidado, concisão e clareza, para que o respondente saiba exatamente o que está sendo perguntado e o que significam as opções de resposta. Após a elaboração das perguntas do questionário, é sempre sensato que outros as revejam e dêem feedback sobre a formulação da pergunta, clareza e fluxo geral de pergunta para pergunta. Um bom questionário deve ser parecido com uma história bem escrita: deve ser lógico, relevante, fácil de seguir e interessante para o leitor ou respondente.

Como explicado acima, os questionários geralmente incluem uma mistura de questões abertas e fechadas. A figura abaixo ilustra as formas que as perguntas podem assumir. Como pergunta de sim ou não, a pergunta 1 é considerada uma pergunta dicotômica fechada; ou seja, o respondente deve verificar uma das duas respostas possíveis. A pergunta 2 é considerada uma resposta curta; o respondente insere um breve texto de poucas palavras no máximo. As perguntas 3 e 4 são duas perguntas de escala diferente, um tipo de resposta fechada. As questões 5 e 6 são abertas, permitindo que o respondente forneça qualquer resposta desejada. As perguntas fechadas são melhor usadas quando o pesquisador quer capturar um conjunto particular de respostas ou sente que é improvável que o respondente dê uma resposta original. As perguntas abertas permitem ao respondente fornecer respostas pessoais com o máximo ou o mínimo detalhe que desejar. É claro que existe o risco de o respondente não ter resposta.

Outra consideração importante é como sequenciar as perguntas do questionário. Isso pode incluir colocar perguntas mais fáceis no início, para incentivar as pessoas a permanecerem no questionário e completá-lo, se e como agrupar perguntas semelhantes, e onde colocar perguntas demográficas, como sexo, idade, ocupação, etc. Normalmente, as questões demográficas são agrupadas no início ou no final. Os pesquisadores também devem prestar atenção para que as perguntas fluam de forma lógica. Novamente, o objetivo é criar um questionário coerente para que os respondentes possam responder com facilidade e precisão.

Desenho de Guias de Discussão Qualitativa

Guias de Discussão para entrevistas em profundidade e grupos focais seguem muitas das mesmas regras dos questionários: As perguntas precisam ser claramente formuladas e seqüenciadas logicamente para proporcionar um fluxo natural de discussão. Uma vez que estas técnicas qualitativas estão a tentar chegar abaixo da superfície e descobrir informações mais profundas, normalmente contêm menos perguntas fechadas e mais perguntas abertas. Perguntas fechadas podem preceder uma discussão ponderada sobre porque um participante de pesquisa sente ou age de certa forma.

Os guias de discussão devem deixar flexibilidade para o entrevistador buscar uma linha útil de investigação que possa vir à tona. Os guias de discussão em grupo de foco devem incluir perguntas que estimulem o diálogo entre os participantes, para que o pesquisador possa se beneficiar da riqueza da interação e opinião dos colegas.

Apontar o tempo é sempre uma consideração importante para esses instrumentos de pesquisa: Quanto terreno o entrevistador pode realisticamente cobrir no tempo alocado? Os pesquisadores também devem prestar muita atenção onde as perguntas são colocadas no guia de discussão para garantir que os tópicos mais importantes sejam cobertos mesmo que o entrevistador fique sem tempo.

Usar instrumentos mecânicos para pesquisa de marketing

Algumas técnicas de pesquisa de marketing coletam informações à medida que os participantes da pesquisa completam uma tarefa ou passam por um processo. Os instrumentos de pesquisa nestas atividades de pesquisa podem envolver algum tipo de dispositivo mecânico e/ou atividade para a coleta de dados. Por exemplo, os pesquisadores de marketing podem conduzir testes de usuários do site para entender a eficácia do design, layout e mensagens do site para encorajar os comportamentos e percepções desejados. Essa atividade de pesquisa pode envolver equipamentos e um processo de pesquisa para rastrear os movimentos dos olhos do usuário, movimentos do mouse/ponteiro e fluxo de cliques, bem como suas impressões sobre a experiência do usuário do site. A pesquisa de marketing sobre mídia e mensagens pode usar uma variedade de dispositivos para rastrear os hábitos de uso de mídia dos participantes da pesquisa ou suas respostas às mensagens e imagens enquanto eles visualizam um anúncio, programa ou discurso.

Reunir do que projetar essas ferramentas de pesquisa desde o início, os pesquisadores de marketing normalmente trabalham com especialistas para conduzir projetos de pesquisa de marketing usando essas técnicas e ferramentas. Muitas vezes estas técnicas são usadas em conjunto com outros métodos qualitativos ou quantitativos para compreender um problema de marketing e possíveis soluções a partir de múltiplas perspectivas e abordagens.

Amostragem: Selecionando Participantes da Pesquisa

Na maioria das pesquisas de marketing, não é necessário ou viável realizar um censo completo – isto é, falar com 100% do segmento alvo que você deseja estudar. Isto seria demorado, caro e supérfluo, uma vez que, depois de ter ouvido de vários indivíduos, você terá informações que são representativas das opiniões de toda a população. A amostragem é o processo de seleção do número e tipos apropriados de participantes da pesquisa para que os dados coletados sejam suficientemente representativos de todo o segmento.

Uma amostra é um grupo de elementos (pessoas, lojas, relatórios financeiros) escolhidos para fins de pesquisa entre uma “população total” ou “universo” de todos os possíveis participantes que se enquadrem nos critérios alvo para os sujeitos da pesquisa. O valor de um projeto de pesquisa é diretamente afetado pelo quão bem a amostra foi concebida e construída.5

A primeira questão crítica na amostragem é obter o perfil correto do participante: com quem, exatamente, você deve falar ou estudar para esta pesquisa de marketing? Por exemplo, se um projeto de pesquisa é sobre sabão de lavanderia, o plano de amostragem deve identificar as pessoas certas para contato: É a pessoa da casa que compra o sabão de lavanderia? É a pessoa que normalmente lava a roupa suja? É o gerente de estoque do supermercado que decide quais produtos e marcas estocar? Qualquer uma dessas pessoas pode ser o sujeito de pesquisa certo, dependendo de quais problemas e questões o projeto de pesquisa de marketing está tentando resolver.

Outra questão essencial é o tamanho da amostra: Quantas pessoas devem participar da pesquisa para dar resultados válidos? Um pequeno projeto envolvendo entrevistas em profundidade ou grupos focais pode exigir o recrutamento de apenas uma dúzia de participantes da pesquisa ou por aí. Uma grande pesquisa qualitativa pode envolver centenas ou mesmo milhares de indivíduos para produzir o tipo de dados e o nível desejado de confiabilidade nos resultados.

Os pesquisadores de marketing também devem determinar como identificar os potenciais participantes. Para alguns projetos, os registros de clientes e clientes potenciais de uma empresa fornecem nomes suficientes dentro de um segmento alvo para completar a pesquisa. Para outros projetos, os pesquisadores de marketing devem comprar listas de indivíduos que se encaixam no perfil alvo, ou podem pagar a uma empresa de serviços de pesquisa de marketing para recrutar participantes. Outra opção para alguns projetos é utilizar um painel: um grupo de pessoas que foram recrutadas por uma organização para participar em projetos de pesquisa periódica. Embora estes sejam efectivamente sujeitos profissionais (pagos) de pesquisa de marketing, se por acaso se enquadrarem no perfil do respondente, podem ainda assim fornecer dados e perspectivas úteis. Como seus membros são pré-triados para uma ampla variedade de critérios, os painéis podem ser extremamente úteis para alcançar indivíduos difíceis de encontrar entre a população em geral – como pessoas que dirigem veículos Volkswagen ou pais de adolescentes.

Como os pesquisadores selecionam os indivíduos que irão participar – também conhecido como o procedimento de amostragem – é outra consideração importante. Todos os procedimentos de amostragem podem ser classificados como amostras de probabilidade ou amostras de não-probabilidade. Em uma amostra de probabilidade, cada indivíduo tem uma chance conhecida de ser selecionado para inclusão na amostra. A versão mais simples é a amostra aleatória simples, na qual cada indivíduo da população pesquisada tem exatamente a mesma chance de seleção. Por exemplo, uma amostra de nomes poderia ser selecionada da lista de clientes da empresa de acordo com um processo aleatório, como o uso de um algoritmo de randomização para ordenar a lista.

Enquanto em uma amostra de probabilidade as unidades de amostra têm uma chance conhecida de serem selecionadas, em uma amostra de nãoprobabilidade as unidades de amostra são selecionadas arbitrariamente ou de acordo com o julgamento de um pesquisador de marketing. Voltando ao exemplo da lista de clientes, em vez de usar um algoritmo de randomização para ordenar a lista, um método de seleção arbitrário seria iniciar a pesquisa com os primeiros cinquenta ou sessenta nomes na lista. Outro método seria que os pesquisadores selecionassem um subconjunto da lista de clientes que incluísse indivíduos ou entidades conhecidas que seriam grandes perspectivas de participação e fornecessem informações úteis.

Analisando dados primários

Após a coleta de dados primários estar completa, esses projetos prosseguem com o processo descrito anteriormente para a análise dos dados: interpretar o que significa, gerar recomendações e relatar os resultados às partes interessadas apropriadas dentro de uma organização. Como foi observado acima, os métodos de pesquisa qualitativa não produzem porcentagens limpas e resultados estatisticamente confiáveis, portanto, pode ser difícil descrever os dados nesses projetos. Resumir os temas-chave e as tomadas de decisão pode ser uma abordagem útil, assim como incluir comentários verbais dos participantes da pesquisa que expressem pontos importantes.

As pesquisas quantitativas geralmente têm uma fase de análise rigorosa envolvendo limpeza e formatação dos dados. Os pesquisadores aplicam uma variedade de tabulações estatísticas, manipulações e testes para determinar o que os dados estão dizendo, quais resultados são realmente significativos e quais correlações ou relacionamentos significativos existem para oferecer novas percepções sobre o segmento alvo. Um desafio chave para a interpretação dos dados quantitativos envolve a análise de muitas informações e pontos de dados para determinar quais resultados são mais importantes e o que eles significam enquanto as organizações tomam medidas para aplicar os resultados da pesquisa de marketing. Com isso em mente, pode ser útil para marqueteiros e pesquisadores procurarem a história que os dados quantitativos contam: Qual é o quadro que eles pintam do problema e como os gerentes devem entender o problema (e as possíveis soluções) de forma diferente como resultado da pesquisa?

Esse tipo de abordagem pode ajudar gerentes, marqueteiros e equipes que são partes interessadas na pesquisa de marketing a entender e digerir melhor as percepções fornecidas pelo projeto de pesquisa e agir em conformidade.

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Responder a(s) pergunta(s) abaixo para ver o quanto você entende os tópicos abordados neste resultado. Este pequeno questionário não conta para a sua nota na aula, e você pode repeti-lo um número ilimitado de vezes.

Utilize este questionário para verificar a sua compreensão e decidir se (1) estudar mais a seção anterior ou (2) passar para a seção seguinte.