Processamento Heurístico Definição
Processamento Heurístico refere-se a 
atitudes dale quando a sua motivação para pensar em algo é baixa (por exemplo, quando não se preocupam muito com o resultado de uma eleição) e quando a sua capacidade de pensar cuidadosamente é limitada (por exemplo, quando estão stressados ou pressionados pelo tempo). É uma forma relativamente fácil e eficiente de fazer julgamentos, mas também pode levar a erros.
Cenário e História do Processamento Heurístico
Nos anos 70 e 80, pesquisadores de persuasão se juntaram a outros psicólogos sociais para se concentrarem nos processos cognitivos subjacentes aos efeitos que estudaram. Em outras palavras, eles queriam saber não apenas que variáveis causam mudanças nas atitudes, mas também por que e como essas mudanças ocorrem. No início, a maioria das principais teorias de persuasão assumiram que a mudança de atitude ocorre sempre como resultado de um pensamento cuidadoso. Isto sugere que mensagens que evocam pensamentos positivos sobre um assunto serão persuasivas, enquanto mensagens que levam a pensamentos negativos serão pouco persuasivas.
Nos anos 80, dois modelos de processo duplo de persuasão foram desenvolvidos: o modelo de probabilidade de elaboração, desenvolvido por Richard Petty e John Cacioppo, e o modelo heurístico-sistemático, desenvolvido por Shelly Chaiken. Estes modelos de duplo processo reconheceram que o pensamento cuidadoso e eficaz sobre as questões só ocorre quando as pessoas estão motivadas e são capazes de processar informações de forma tão sistemática. Caso contrário, esses teóricos raciocinaram, a mudança de atitude ocorrerá com base em formas menos significativas e mais eficientes de pensar a informação.
Para descrever tal forma de pensar, Shelly Chaiken olhou para outra área da psicologia social, onde Daniel Kahneman e Amos Tversky popularizaram o termo heurístico em seus estudos de vieses na tomada de decisões humanas. Aqui, um heurístico descreve uma regra de pensamento bem aprendida (e, portanto, bastante eficiente) que ajuda as pessoas a resolver um problema ou formar um julgamento, mas que leva a enviesamentos ou erros quando aplicado nas circunstâncias erradas. No modelo de persuasão heurístico-sistemático de Chaiken, o processamento heurístico descreve a mudança de atitude que ocorre com base no uso que as pessoas fazem dessas regras de decisão bem treinadas. A distinção feita no modelo de probabilidade heurístico-sistemático e de elaboração entre dois tipos de processamento de informação (o modo eficaz, reflexivo e sistemático e o modo heurístico rápido, associativo e relativamente automático) tornou-se importante em muitas outras áreas da psicologia social e cognitiva.
Importância e Consequências do Processamento Heurístico
O processamento heurístico pode influenciar a mudança de atitude de duas formas principais. Primeiro, quando a motivação e a capacidade de pensar sobre a informação são ambas baixas, o processamento heurístico influencia diretamente a mudança de atitude. Em tais situações, as pessoas tendem a depender de sinais heurísticos (como a simpatia, atratividade e experiência do comunicador) na formação de suas opiniões e julgamentos. Esta forma de pensar sobre a informação é muitas vezes muito útil e eficiente. Por exemplo, poupa muito tempo e esforço às pessoas assumirem que os especialistas estão normalmente correctos e permite-lhes tomar decisões (muitas vezes boas) sobre questões importantes, tais como se devem tomar um medicamento ou que tipo de carros são seguros para conduzir. No entanto, os peritos nem sempre têm razão e, por vezes, confiar neles pode levar as pessoas a tomar decisões diferentes (e mais pobres) daquelas que teriam tomado se tivessem considerado toda a informação para si próprios. Por exemplo, os modismos de dieta são frequentemente endossados por “especialistas”, mas muitas vezes acabam por ser falsos ou completamente nocivos.
A segunda forma pela qual o processamento heurístico pode influenciar a mudança de atitude é enviesar a direcção do processamento sistemático que ocorre quando a motivação e a capacidade de pensar sobre a informação são suficientemente elevadas. Em outras palavras, essas associações relativamente automáticas que as pessoas fazem com base em regras de decisão bem treinadas podem levá-las a ter certas expectativas sobre as informações que irão encontrar, o que pode afetar a forma como elas pensam sobre essas informações. Por exemplo, se Jill souber que sua irmandade apoia um aumento das mensalidades para melhorar a qualidade da moradia no campus, ela pode invocar o heurístico “se estiver em grupo, então concorde”. Se ela estiver motivada e for capaz de considerar esta questão com mais cuidado, ela provavelmente continuará a avaliar os argumentos a favor e contra o aumento do valor do curso. Mas, sua expectativa inicial (baseada no processamento heurístico) de que a posição de sua irmandade é a correta pode distorcer a forma como ela pensa sobre os argumentos apresentados. Ela pode atender seletivamente aos argumentos que confirmam a posição de sua irmandade e elaborá-los de forma a aumentar sua persuasão (por exemplo, ela pode pensar para si mesma, “Não só melhoraria a moradia, tornando nossas vidas melhores como estudantes atuais, mas também ajudaria a atrair novos estudantes para a escola”). Enquanto isso, ela pode rejeitar argumentos contra o aumento das mensalidades, ou pode procurar com mais cuidado as falhas que ela espera que esses argumentos tenham baseado em seu uso inicial do acordo de grupo heurístico (“Claro, a mensalidade já é alta, mas se você não pode pagar, você recebe uma bolsa de estudos, então isso só afetará as pessoas que têm dinheiro suficiente para pagar de qualquer maneira”).
Para estudar o processamento heurístico, pesquisadores de persuasão tipicamente apresentam aos participantes algumas informações sobre uma questão específica (como se uma universidade deveria ter exames abrangentes). Os pesquisadores podem influenciar a motivação dos participantes para pensar sobre a informação, manipulando se a questão é de alta ou baixa relevância (por exemplo, se os exames abrangentes serão implementados no ano seguinte ou na década seguinte). Eles podem influenciar a capacidade dos participantes de pensar cuidadosamente sobre a informação, manipulando tanto o tempo alocado para a tarefa, como a quantidade de distração no ambiente. Eles também podem manipular aspectos da mensagem ou a pessoa que comunica a mensagem. Usando tais métodos, os pesquisadores têm mostrado que quando a motivação e a capacidade de processar informação são mantidas baixas, a persuasão depende principalmente de sugestões heurísticas. Por exemplo, os participantes são mais persuadidos quando um comunicador é atraente, simpático e especialista, versus quando o comunicador não é; quando há muitos argumentos a favor de uma questão em vez de apenas alguns; e quando uma opinião consensual ou um grupo social favorece a questão, versus quando não o é. Quando a motivação e a capacidade de processamento são maiores, a pesquisa mostra que uma sugestão heurística (como a credibilidade do comunicador) distorce a direção do pensamento sistemático sobre uma mensagem e a mudança de atitude resultante (de modo que, por exemplo os participantes que ouvem um comunicador de alta credibilidade mostram um processamento sistemático mais favorável da mensagem desse comunicador, e mais mudança de atitude na direção da mensagem, do que os participantes que ouvem um comunicador com baixa credibilidade).
- Axsom, D., Yates, S., & Chaiken, S. (1987). Resposta do público como taco heurístico na persuasão. Journal of Personality & Psicologia Social, 53, 30-10.
- Chaiken, S. (1980). Heurística versus processamento sistemático de informação e o uso da fonte versus sinais de mensagem na persuasão. Journal of Personality and Social Psychology, 39, 752-756.
- Chen, S., Duckworth, K., & Chaiken, S. (1999). Processamento heurístico e sistemático motivado. Inquérito Psicológico, 10, 44-49.