(1890-1980)
Kentucky Fried Chicken

Overview

Criado na pobreza, o fundador da Kentucky Fried Chicken Harland Sanders – melhor conhecido como Coronel Sander – alcançou um sucesso extraordinário numa idade em que a maioria das pessoas opta por se reformar. Antes disso, ele tinha lutado durante décadas com vários pequenos empreendimentos comerciais. Apenas um deles tinha realmente se desdobrado, e mesmo ele acabou sendo vítima do destino. Então ele combinou suas habilidades culinárias e sua habilidade de marketing para lançar um produto que figurava de forma proeminente no crescimento fenomenal das empresas de fast-food durante os anos 60 e mais além. Quase sozinho, Sanders transformou o seu frango cozido sob pressão, “lamber bem os dedos”, temperado com uma mistura das suas “11 ervas e especiarias secretas”, num negócio multimilionário que revolucionou a indústria de restaurantes americana.

Vida Pessoal

O mais velho de três filhos, Harland Sanders nasceu a 9 de Setembro de 1890, numa quinta perto de Henryville, Indiana. Seu pai morreu quando Harland tinha seis anos, deixando sua mãe para trás, para fazer face a qualquer trabalho que ela pudesse encontrar. Enquanto ela estava fora do trabalho, seus filhos ficavam muitas vezes sozinhos em casa por dias e tinham que procurar sua própria comida, que eles mesmos também preparavam. Assim, Sanders já estava emocionalmente focado na comida aos sete anos de idade, quando ele “estava se destacando no pão e nas verduras, e chegando bem na carne”, como ele disse uma vez a William Whitworth num perfil nova-iorquino.

Sanders foi criado de acordo com os rígidos ensinamentos do conservadorismo e do fundamentalismo religioso. Desde cedo ele aprendeu a auto-suficiência e desenvolveu um amor pelo trabalho, uma suspeita de bem-estar, e uma intensa aversão ao vício. “A mãe não poupou a vara se a desobedecêssemos”, lembrou ele no New Yorker.

Quando Sanders tinha 12 anos, sua mãe voltou a se casar. Como seu novo marido não gostava das crianças, elas foram todas mandadas embora para viver em outro lugar. O jovem Harland foi trabalhar como fazendeiro em Indiana, ganhando cerca de 15 dólares por mês. Ele desistiu vários anos mais tarde e depois teve uma série de empregos de baixo salário. Sua educação formal terminou na sétima série, mas mais tarde na vida ele obteve dois diplomas de escolas por correspondência.

O primeiro casamento de Sanders durou 39 anos e produziu três filhos antes de terminar em divórcio. Em 1948 ele se casou com Claudia Ledington e permaneceu com ela até sua morte em 1980. Ele foi descrito no perfil do New Yorker como um “perfeccionista” em matéria de negócios. Crente no trabalho duro, ele esperava o mesmo de seus franqueados e insistia que eles mantivessem os altos padrões que ele havia desenvolvido para seu produto. Sanders também era conhecido por seu temperamento rápido e, às vezes, por sua linguagem grosseira.

Sanders recebeu o título honorário de “Coronel” do governador do Kentucky em 1936 e recebeu o Prêmio Horatio Alger de Norman Vincent Peale em 1965. Ele criou a Fundação Harland Sanders durante os anos 70 e doou grande parte de sua riqueza a igrejas, hospitais e instituições como o Exército de Salvação e os Escoteiros. Também em seus últimos anos, ele adotou 78 órfãos do exterior.

Em 1974, Sanders publicou um livro de memórias, Life as I Have Have Know It Has Been Finger Lickin’ Good. Acreditando que seus filhos deveriam ganhar seu próprio caminho no mundo, ele anunciou planos de deixar todo o seu patrimônio para a caridade após a sua morte. Ele morreu de pneumonia em Louisville, Kentucky, em 16 de dezembro de 1980.

Pormenores da carreira

Durante a maior parte de sua vida, Sanders trabalhou em uma variedade de empregos mal pagos para sustentar a si mesmo e sua família, incluindo como pintor, condutor de bondes, vendedor, e operador de ferryboat. Ele também passou um ano no exército e um par de anos em várias companhias ferroviárias. Foi durante o tempo em que trabalhou na ferrovia que Sanders fez um curso por correspondência e obteve um diploma de Direito pela Southern University que lhe permitiu trabalhar como Juiz de Paz em Little Rock, Arkansas.

Em 1929, Sanders abriu um posto de gasolina em Corbin, Kentucky. Em pouco tempo ele estava fornecendo refeições caseiras para os caminhoneiros que paravam para encher seus tanques. Suas especialidades eram as favoritas ao estilo sulista que ele havia aprendido com sua mãe, como presunto, frango frito, vegetais frescos e biscoitos. Suas refeições acabaram se tornando tão populares que ele fechou a estação de abastecimento para abrir um restaurante que ele chamou de Sanders’ Cafe. Um endosso do influente escritor de comida Duncan Hines em seu livro Adventures in Good Eating encorajou Sanders a expandir seu café para sentar quase 150 pessoas, mantendo a atmosfera caseira do estabelecimento original. Ele também se educou nos pontos mais finos de administrar seu negócio fazendo um curso de oito semanas de administração de hotéis e restaurantes na Cornell University no norte de Nova York.

O frango frito era um alimento básico no cardápio do café, mas Sanders não estava satisfeito com os métodos de cozinha típicos. A fritura era demorada, e a fritura produzia frango que não satisfazia os seus elevados padrões. Em 1939, Sanders fez experiências com a recém-inventada panela de pressão e criou um processo que produzia frango frito úmido e saboroso em apenas oito ou nove minutos. Ele também experimentou temperos e eventualmente aperfeiçoou uma mistura de 11 ervas e especiarias que produziam os resultados que ele queria. Esta receita secreta foi utilizada em todo o frango preparado no Sanders’ Cafe e ainda hoje é utilizada nas franquias de Frango Frito do Kentucky.

Tão popular foi o Sanders’ Cafe que em 1935 o governador do Kentucky, Ruby Laffoon, fez de Sanders um coronel honorário em reconhecimento às suas contribuições para a culinária do estado. Em 1953 o negócio estava avaliado em $165.000, e seu dono parecia estar a caminho de uma confortável aposentadoria. Mas o destino interveio quando uma nova rodovia interestadual desviou o tráfego do Café Sanders e os clientes não procuraram mais o restaurante pitoresco. Sanders foi forçado a vender tudo em leilão, obtendo apenas $75.000 para o seu negócio outrora próspero. Depois de pagar suas dívidas, ele não tinha mais nada além de uma pequena pensão da Previdência Social.

Mas o Sanders de 66 anos de idade não estava prestes a desistir. Em vez disso, ele elaborou um plano. Ele se lembrou que vários anos antes ele havia vendido sua receita de frango para um restaurante em Utah. O sucesso deles tinha impressionado muito outros donos de restaurantes, que se ofereceram para pagar ao Sanders $.04 por cada frango que cozinharam usando seu método especial. Então ele decidiu expandir esta ideia. Armado com a sua panela de pressão e um fornecimento de seus temperos secretos, Sanders pegou a estrada e partiu para estabelecer uma franquia. Ele cozinhou o seu frango para os donos de restaurantes e depois para os clientes. Se eles gostaram, ele ofereceu ao restaurante um negócio que lhe garantiu $.04 por cada frango cozinhado de acordo com sua receita.

Sanders assinou apenas cinco franquias em seus dois primeiros anos. Mas em 1960, apenas quatro anos depois de ter lançado seu plano, mais de 200 estabelecimentos nos Estados Unidos e Canadá estavam oferecendo “Kentucky Fried Chicken” para clientes ávidos. Sanders logo deixou de viajar para se concentrar na gestão do seu negócio em crescimento.

Chronologia: Coronel Sanders

1890: Nascido.

1929: Abriu estação de enchimento em Corbin, Kentucky, e em breve fornecia refeições para camionistas.

1939: Experimentou uma panela de pressão para aperfeiçoar a receita de frango.

1956: Lançou o conceito Kentucky Fried Chicken, vendendo receita de frango aos franqueados.

1964: Vendeu Kentucky Fried Chicken para John Y. Brown, Jr., e Jack Massey.

1970: Renunciaram ao conselho de administração de Kentucky Fried Chicken.

1980: Morreu.

Uma das primeiras pessoas a assinar com o Sanders foi o empresário Pete Harman de Utah. Ele criou as estratégias de marketing que ajudaram a empresa a sobreviver aos seus primeiros anos. O balde de take-out foi especialmente bem sucedido; antes de ser introduzido, o frango só estava disponível como um item do cardápio para consumo no restaurante. A empresa de Harman também surgiu com o nome “Kentucky Fried Chicken” e seu famoso slogan, “lambendo bem o dedo”

Por essa altura, Sanders tinha desenvolvido um visual distinto que sugeria a vida gentilmente sulista. Ele usava um terno branco e uma camisa com uma gravata preta de corda, vestia uma barbicha branca e carregava uma bengala. A imagem do Coronel rapidamente se tornou a marca registrada da sua empresa quando o público começou a ligar sua aparência de cavalheiro com Kentucky Fried Chicken.

Meanwhile, Sanders estava ativamente envolvido na gestão de seu novo negócio a partir do edifício de escritórios que ele tinha construído atrás de sua casa. Ele fazia a sua própria contabilidade, e a sua esposa misturava e enviava lotes da mistura secreta de especiarias para os franqueados. Em 1963 existiam mais de 600 lojas de frangos fritos do Kentucky Fried Chicken. Quanto ao Sanders de 73 anos, ele ganhava 300.000 dólares por ano e supervisionava 17 funcionários.

Mas Sanders achou tal sucesso exaustivo. A popularidade da sua galinha, ele comentou a um repórter da Newsweek, “estava a começar a atropelar-me e a esmagar-me”. Embora ele já tivesse recusado várias ofertas para comprar seu negócio por medo de que a qualidade da comida sofresse sob novos donos, ele finalmente concordou em vender no final de 1963. Os compradores eram o milionário Nashville Jack Massey e seu sócio, John Y. Brown Jr., um jovem empresário que estava ansioso para aplicar estratégias modernas de vendas e gestão à Kentucky Fried Chicken. Assim, em 6 de janeiro de 1964, num movimento que o Nation’s Restaurant News afirma que Sanders mais tarde lamentou, ele assinou um contrato para entregar a parte norte-americana do seu negócio à Massey e Brown. (Ele manteve a propriedade da Kentucky Fried Chicken no Canadá). Nos termos do acordo deles, ele recebeu $2 milhões, além de um salário anual vitalício de $40.000 para publicidade e trabalho de consultoria. (Esta quantia foi posteriormente aumentada para $75.000.) Sanders também teve a garantia de um lugar na diretoria da Kentucky Fried Chicken até 1970.

A liderança da Brown, Kentucky Fried Chicken (agora conhecida simplesmente como KFC) experimentou um crescimento astronômico. Campanhas agressivas de publicidade e marketing catapultaram o negócio de 600 franquias em 1964 para 3.500 em 1971. Os pontos de venda foram convertidos de restaurantes de sit-down para estabelecimentos de take-out. Na época em que foi comprada pela Heublein, Inc., em 1971, a empresa registrou vendas de US$ 700 milhões, o que a tornou um dos maiores sucessos de investimento dos anos 60. A R.J. Reynolds Industries comprou a empresa em 1982, e quatro anos depois ela mudou de mãos mais uma vez quando a PepsiCo Inc. a adquiriu por US$ 840 milhões. Em 1997, a PepsiCo deu continuidade à KFC com suas duas outras cadeias de restaurantes, Taco Bell e Pizza Hut, para formar a Tricon Global Restaurants, Inc., uma das maiores redes de restaurantes do mundo. A partir de 1996, havia mais de 5.000 franquias KFC nos Estados Unidos e 4.500 no exterior, com vendas mundiais superiores a $7.3 bilhões.

Impacto Social e Econômico

Ética de trabalho de Harland Sanders, juntamente com sua abordagem criativa para fazer negócios, fez dele um dos pioneiros de uma nova indústria. Antes de ele estabelecer suas franquias de frangos, realmente não havia fast food nos Estados Unidos. Mas Sanders percebeu que os americanos durante as décadas de 1940 e 1950 estavam cada vez mais em movimento e precisavam de lugares para comer enquanto viajavam, limpos e convenientes, com serviço rápido e confiável e comida de qualidade. Suas realizações em franquias de fast-food prepararam o caminho para que negócios semelhantes crescessem e prosperassem ao ponto de serem agora parte central da vida americana. Por exemplo, Dave Thomas, o fundador da Wendy’s International, começou sua carreira com uma franquia Kentucky Fried Chicken em Columbus, Ohio.

Sanders empregou técnicas inovadoras de marketing para expandir seu negócio. Sua própria imagem como um cavalheiro do Sul provou ser uma ferramenta de vendas extraordinariamente bem sucedida. Antes do Coronel”, observou Thomas, “nunca houve uma imagem na indústria alimentar”. Eu acho que o Coronel realmente providenciou isso. Ele era realmente uma personalidade.” Na verdade, Sanders apareceu nos comerciais da empresa já em 1979, o ano antes da sua morte. Tão eficaz foi a sua imagem distintiva que uma campanha publicitária de 1994 usou um actor parecido para se fazer passar por ele numa série de novos spots de televisão folclóricos.

Sanders confiou em várias outras estratégias de marketing brilhantes. Ao chamar seu produto de “Kentucky Fried Chicken” ao invés de meramente “frango frito”, ele o fez parecer especial. Além disso, ele acrescentou mistério e interesse chamando a atenção para as “11 ervas e especiarias secretas” em sua receita de cobertura. “Ele criou um sabor especial que era viciante”, observou John Y. Brown. “Ele foi o primeiro a ter uma verdadeira diferenciação no sabor no campo”

Sanders gostava de permanecer pessoalmente envolvido em vendas e promoções. Sempre que uma nova franquia era aberta, ele queria estar lá para distribuir cupons e falar na rádio e televisão locais. Thomas recordou: “O Coronel estava mesmo lá fora connosco, à chuva ou na neve. Não havia nada no restaurante que ele não quisesse fazer”. Os franqueados apreciaram a lealdade e os juros de Sanders e o reembolsaram trabalhando duro e fazendo o negócio crescer.

Qualidade sempre foi um problema com Sanders. Os funcionários lembram-se dele a irromper pelas cozinhas para verificar e mostrar-lhes como fazer as coisas como deve ser. A presidente da gerência da Harman, Jackie Trujillo, que conheceu Sanders quando ela trabalhava como carpinteira em uma Harman’s em Salt Lake City, disse: “Ele costumava nos visitar com freqüência. Serviço, qualidade e limpeza era o número 1. Ele nunca desistiu disso”. Um dos seus ditos favoritos era “se você tem tempo para se inclinar, você tem tempo para limpar”

Em resumo, declarou Brown, “Ninguém pode realmente tocar no Coronel quando se trata de criar um conceito que estava à frente do seu tempo”. Sanders foi um verdadeiro pioneiro num negócio que aproveitou o crescente desejo dos americanos por mobilidade e vida fácil. A indústria de fast-food que ele ajudou a criar tornou-se agora um modo de vida, não só nos Estados Unidos mas também numa parte substancial do resto do mundo.

Fontes de Informação

Contacto em: Kentucky Fried Chicken
1441 Gardiner Ln.
Louisville, KY 40213
Telefone comercial: (502)874-8300
URL: http://www.triconglobal.com7788>

Bibliografia

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