Por muito que gostássemos de pensar que somos racionais, a realidade é que tomamos muitas das nossas decisões emocionalmente.

Clicks, shares, purchases, comments, engagement are all subject to emotional decision making.

Então como você pode usar este fato em seu proveito?

A persuasão emocional é um tópico incrivelmente complexo – um tópico no qual nós escrevemos um guia para que seja útil focar em um aspecto específico do assunto: valentia e excitação.

Realmente, esta será uma forma de medir a experiência emocional que você está provocando.

Valência e excitação. Qual é a diferença?

Em geral, as experiências emocionais podem ser descritas por dois termos:

• Valência;
• Arousal.

Embora os dois termos sejam muitas vezes confusos, a diferença é bastante simples. Valência é afetividade positiva ou negativa, enquanto que a excitação mede o quão calma ou excitante a informação é.

Pense na última vez que você fez um grande discurso, ou quando sua equipe estava prestes a ganhar um grande jogo.

Suas palmas das mãos estavam suadas e seu coração estava batendo – as mesmas reações fisiológicas que ocorreram quando você esteve por último em um filme de terror ou foi acampar e ouviu um barulho estranho fora de sua cama. Essa é a marca das emoções agudas. Valence codifica eventos emocionais como positivos ou negativos.

Ausadia vem do nosso cérebro reptiliano. Ela inspira uma resposta de luta ou vôo que ajudou nossa sobrevivência.

Alguns estudos mostraram que nosso cérebro processa cada fator independentemente.

Por exemplo, um estudo manipulou a valência do odor (agradável ou desagradável) bem como a intensidade, e descobriu que a intensidade do odor desencadeou a atividade amígdala, onde a valência desencadeou a atividade orbitofrontal.

O quadro comum para lidar com a experiência emocional é caracterizado em um espaço bidimensional. A valência varia de altamente negativa a altamente positiva, e a excitação varia de calmante/ calmante a excitante/agitante.

Lembrar este visual:

Como a valência e a excitação afectam a memória e a atenção

“Recordamos apenas uma fracção das experiências da vida. Enquanto uma multiplicidade de fatores pode influenciar a probabilidade de um evento ser lembrado, um contribuinte importante é a saliência emocional do evento”.

(Fonte)

Arritação emocional e memória

Acontecimentos emocionais de grande intensidade fazem com que você se aperfeiçoe com os estímulos excitantes. Eles são melhor codificados e melhor lembrados do que os eventos não-humorais.

Arritação emocional funciona como uma espécie de cegueira para outros estímulos neutros. Um estudo mostrou que, ao invés de aumentar a atenção geral a um evento, um estímulo emocionalmente excitante diminuiu os recursos de atenção disponíveis para o processamento de informações e focou a atenção apenas no estímulo excitante-elicante.

Como disse o pesquisador, “Emoção reduz a utilização de tacos”. Em algumas tarefas isto pode ser uma vantagem (eliminação de tacos irrelevantes); mais frequentemente, porém, tal redução inibe o desempenho”.

Isto explica um fenômeno incomum chamado de efeito “foco na arma”, onde testemunhas de um crime frequentemente se lembram da arma de um crime, mas não se lembrarão de outros detalhes como qualquer forma de identificar o perpetrador. Mesmo em um laboratório, longe do perigo, os participantes se concentram na arma.

No entanto, outro estudo descobriu que itens excitantes têm mais probabilidade de serem processados sob condições de atenção limitada do que itens neutros.

Não tenho certeza sobre você, mas tenho dezenas de abas abertas enquanto escrevo isto e há distrações fora dos meus fones de ouvido também. Minha atenção nem sempre está no seu auge. O design para emocional-arousal permite que você quebre a barreira que a atenção limitada estabelece.

Finalmente, outro estudo sugere que as memórias emocionais de alto-arousal duram mais, enquanto as memórias para eventos não-arousal são mais propensas a perturbações.

Todos bem e bem, mas e quanto à valência emocional – faz com que a memória seja codificada e recuperada?

Embora tenha havido menos estudos sobre valência e memória, a resposta é sim.

Valência emocional e memória

Estudos mostram que as emoções de valência positiva ou negativa são melhor lembradas. Por exemplo, palavras emocionais são lembradas melhor do que palavras neutras.

No entanto, muito do mecanismo por trás da memória mais forte da emoção de valência positiva ou negativa é elaborado (atribuindo informação significativa ao que você está tentando lembrar), que assume duas formas:

• Autobiográfica;
• Semântica.

Autobiográfica elaboração é o processo de relacionar eventos emocionais ou palavras a si mesmo. Por exemplo, um estudo pediu aos participantes que processassem as palavras de algumas maneiras diferentes, e a auto-referência levou à maior recordação. Relacionar-se com experiências emocionais é uma forma poderosa de lembrá-las, especialmente se forem negativas ou positivas.

Toma este índigo &Cópia de algodão para um exemplo. É bastante neutro, mas elucida uma valência positiva na forma de humor/amusement. Além disso, obriga-o a utilizar a elaboração autobiográfica para processá-lo. Bastante memorável:

A elaboração semântica é pensar no significado dos itens e nas suas relações com outros itens. A página inicial da Slack usa o respeito (valência positiva), e relaciona sua ferramenta de comunicação com as missões Mars, tornando-a bastante memorável:

Em resumo, coisas que são positivas (ou valência negativa) e têm alta excitação emocional tendem a ser melhor codificadas para uma recordação a longo prazo.

Valência emocional, conteúdo e engajamento

Lembrar o controverso estudo de contágio emocional do Facebook? Aquele em que eles ajustaram o conteúdo que os usuários viram em seus newsfeeds para torná-lo mais positivo ou negativo? Sim, aquele.

Além de aprenderem que os usuários não gostavam de ser mexidos, eles também aprenderam que as emoções se espalham como contágios. De acordo com os pesquisadores, “Pessoas que foram expostas a menos cargos emocionais (de qualquer das valências) em seu News Feed foram menos expressivas em geral nos dias seguintes”.

Em outras palavras, interação com conteúdo emocional de alta valência impulsiona o envolvimento, pelo menos com as mídias sociais.

Como a valência emocional e a excitação afetam a viralidade

@RyanHoliday @betabeat Gostamos de valência emocional ativa, positiva ou negativa. O que é edificante funciona. Assim como chocante/ragajante.

– Peter Koechley (@peterkoechley) 21 de outubro de 2013

Como um estudante de Stanford que passa a maior parte do seu tempo num escritório “brutalista” e sem janelas, Jonah Berger se perguntou por que certos artigos fizeram a lista dos mais falados, quando outros foram lançados pouco depois da publicação.

Especialmente para artigos que não tinham valor prático ou Moeda Social, por que as pessoas escolheram compartilhar?

Em uma palavra: emoção. Como disse Berger, “quando nos importamos, nós compartilhamos”.

Aqui estão algumas das suas descobertas:

• Os artigos mais inspiradores tinham 30% mais probabilidades de fazer a lista dos Mais E-Mailes;
• Sadness teve o efeito oposto na viralidade. Artigos tristes tinham 16% menos probabilidade de fazer a lista de Mais E-Mails;
• Os artigos com valor positivo tendiam a fazer melhor;
• Mas os artigos que evocavam raiva ou ansiedade também tinham mais probabilidade de fazer a lista de Mais E-Mails.

De fato, você pode ver que a excitação também tem um papel na viralidade, caso contrário, a temor e raiva estariam em lados opostos do espectro viral. A raiva e a ansiedade se espalham, porque, semelhantes à temor, são emoções de alto nível. Elas ativam as pessoas e as levam a agir.

Aqui está como Jonah Berger resumiu em Contagioso: Por que as coisas pegam:

“Ao tentar usar as emoções para dirigir o compartilhamento, lembre-se de escolher aquelas que acendem o fogo: selecione as emoções altas que levam as pessoas à ação.

No lado positivo, excite as pessoas ou inspire-as mostrando-lhes como elas podem fazer a diferença. No lado negativo, deixar as pessoas loucas, não tristes. Certifique-se de que a história do urso polar os faça disparar”.

Você provavelmente já ouviu falar da famosa campanha da BMW de alguns anos atrás. A campanha era composta por 8 curtas-metragens chamados “The Hire”. Eles não eram cor-de-rosa e positivos como a maioria dos vídeos da marca são, mas sim de alta-valência. Durante o mesmo período em que a campanha ocorreu, as vendas da BMW aumentaram 12% – o vídeo ficou viral. Veja por si mesmo:

Conversão de emoções em faíscas

É impossível oferecer conselhos universais para implementar uma estratégia emocional no seu site. Para um, o seu público alvo é diferente do meu. O que funciona para mim pode matar as suas conversões. Acender as emoções erradas pode ter efeitos adversos em seu negócio (veja a seção Cuidado abaixo), mas a mesma estratégia para outra empresa pode funcionar maravilhas.

Em geral, para acender uma reação emocional que aumenta o armazenamento de memória a longo prazo, viralidade ou engajamento, é melhor apontar para o lado superior direito do gráfico. Emoções de alta valência criam a resposta mais impactante.

Mas há exceções. Aqui estão as 4 variações que você pode usar nas emoções cintilantes:

Alta-valência, alta-arousal

O exemplo clássico é Susan Boyle. Emoções de alto nível como ansiedade e estresse são comuns em shows competitivos como o Britain’s Got Talent, e sua introdução deu muito a que se preocupar. No entanto, isso mudou rapidamente para surpresa e pavor quando ela começou a cantar.

Aqui está como o Huffington Post o fraseou: “A solteirona escocesa escocesa de skate levantou as sobrancelhas e riu, antes de surpreender toda a gente ao vivo, e em casa, com a sua interpretação de I Dreamed A Dreamed”.”

Anúncios inspiradores são outro exemplo de eventos de alta-valência, de alta-arousal. Eles inspiram ação positiva. O exemplo mais famoso é provavelmente a campanha Think Different da Apple:

https://youtu.be/cFEarBzelBs

Alta-valência, baixo-arousal

Pois a excitação é o que chama a atenção na maioria dos casos, alta-valência é uma estratégia comum para as empresas que querem formar uma associação positiva de marca. Um dos casos de uso mais comum aqui é o humor. Bud Light é o mestre. Aqui está um dos melhores anúncios que eles já publicaram:

Chubbies também é um rei da positividade de alta-valência. Cada ponto de contacto da marca é hilariante, desde a sua homepage, a sua cópia do produto, até à sua embalagem:

Um outro lugar comum para o humor é 404 páginas. Aqui está um exemplo de Modcloth:

Obviamente, há muitas maneiras de desencadear emoções de alta-valência, de baixo teor de ar. Muito disso só tem a ver com positividade. Lembra-se do gráfico acima? Você está olhando para o fundo, onde há emoções como ‘calmante,’ ‘calmante,’ e ‘conteúdo’. Esse é o objectivo da maioria das páginas de aterragem (especialmente B2B).

Baixo-valor, alto-arousal

Baixo-valor, alto-arousal é uma táctica arriscada. Significa que você está empurrando emoções negativas e indutoras de ansiedade, não o que a maioria das pessoas quer fazer. No entanto, para algumas empresas, isso funciona maravilhosamente. Afinal, a raiva nos faz clicar – e ela ajuda a espalhar mensagens.

Provavelmente nem é necessário dar um exemplo (porque eles são tão onipresentes, pelo menos na América), mas anúncios negativos de campanha política são o melhor exemplo disso:

Estou desapontado em dizer que anúncios de ataque funcionam muito bem. Há boas evidências de que a informação é melhor do que a informação positiva por causa do viés de negatividade.

Valência negativa, anúncios de alto nível são freqüentemente usados por instituições de caridade, também, para estimular a ação. Este anúncio da ASPCA invoca ansiedade e raiva, suscitando apoio organizacional e doações:

Então esta é uma espada de dois gumes, e é preciso empunhá-la com cuidado.

Baixo-valor, baixo-arousal

Estas são emoções que são ao mesmo tempo negativas e calmas-honestas, não uma estratégia que funciona frequentemente porque não estimula a acção. Como mencionado acima, os artigos tristes foram os menos emocionais. No entanto, isso não significa que não haja um caso de uso.

Considerar novamente instituições de caridade, que dependem de doações para resolver (quase sempre) problemas tristes. Estudos sugerem que quando você está triste, você vai procurar a felicidade o mais rápido possível, independentemente das implicações a longo prazo. Esse é o gatilho em anúncios como este notório da ASPCA (o anúncio mais triste de todos os tempos):

Amusingly, até Sara McLachlan muda de canal quando o seu anúncio aparece.

Beware: Valência e excitação que correm mal

Pode a valência emocional correr mal? Claro que pode.

Se os comentários e movimentos forem altamente negativos na natureza – e provocarem alta excitação fisiológica – aegatividade pode ganhar tração. Os mexericos podem construir e viajar. A sua marca pode ser ferida. Mas como você pode prever quais flare-ups irão murchar e quais serão as bolas de neve?

A resposta, segundo Jonah Berger, volta à excitação fisiológica. Como ele escreveu em Contagious:

“Certos tipos de negatividade podem ser mais prováveis de aumentar porque evocam excitação e são, portanto, mais prováveis de se tornarem virais. Tiradas de raiva sobre o mau atendimento ao cliente, ou rumores ansiosos sobre como um novo plano de saúde pode tirar benefícios, devem ter mais probabilidade de circular do que expressões de tristeza e desapontamento”

Por exemplo, dê uma olhada na nossa tendência recente de vergonha pública na internet. Devido a uma minoria vocal que é paga via atenção, artigos altamente negativos (valência) e sensacionalistas (excitação) são girados juntos e jogados para fora na internet para coletar tração. E eles fazem isso, às vezes em detrimento daqueles do outro lado.

Ryan Holiday chama isso de “pornografia ultrajante”, e ele “checa todas as caixas de conteúdo convincente – ele dirige os comentários, ele aplaca o ego, projeta a culpa em um bode expiatório e fica bem no seu Feed do Facebook”.

Muitas vezes, os perigos vêm de desencadear tanto emoções de valência negativa (raiva, ultraje, ansiedade) quanto emoções de alta excitação. Isso geralmente é o resultado de uma empresa que tenta ser controversa por atenção. Veja, por exemplo, este anúncio da Spirit Airlines referindo-se ao derramamento de óleo do Golfo:

Então há o famoso vídeo “United Breaks Guitars”. Embora a empresa não tenha iniciado a campanha, o preço das suas acções caiu 10% para cerca de 180 milhões de dólares em valor.

Takeaway: Compreenda o seu público-alvo, e tenha cuidado com as emoções de alta e baixa valência. Geralmente é mais seguro tocá-lo no lado superior direito do espectro (felicidade e admiração). Dito de forma simples, se você está acendendo um fogo, certifique-se de que ele não fique fora de controle.

Conclusão

Pense em valentia e excitação como formas de medir seus esforços de persuasão emocional. Quão positiva ou negativa é a sua mensagem, e quanta ansiedade ou excitação ela induz?

Psicologicamente, as mensagens de valência são melhor codificadas e lembradas, assim como as emoções de valência negativas ou positivas. As coisas no meio do gráfico não ficam bem, principalmente porque são chatas.

Não há absolutamente nenhuma maneira de oferecer conselhos prescritivos para cada empresa. Não existe.

Os exemplos acima podem oferecer-lhe uma estrutura para pensar na sua mensagem emocional, mas cabe-lhe a si personalizar a mensagem para a sua situação específica. Mais uma vez, tenha cuidado para não alimentar as emoções erradas. Lidar com um fogo emocional pode desencadear uma acção positiva, mas também pode fazer ricochete se você o deixar sair do controlo.