Los negocios que buscan expandirse tendrán poca o ninguna suerte al enfocar sus esfuerzos en el amplio universo de clientes potenciales.
En cambio, la clave del crecimiento viene de desentrañar las características que conforman un subconjunto específico de clientes y prospectos que son más propensos a hacer compras y permanecer leales. Y aquí es donde entra en juego la segmentación de clientes.
Todos queremos conocer mejor a nuestros clientes. Si pudiéramos agitar varitas mágicas y hacer que los clientes entraran directamente en productos y servicios personalizados y adaptados con ellos específicamente en mente, lo haríamos. Desgraciadamente, los negocios -y la vida- no funcionan así.
Para entender mejor a nuestros clientes, necesitamos sistemas para adquirir y analizar datos, necesitamos el enfoque adecuado para utilizar esos datos, y necesitamos ser capaces de comprometernos.
Con la automatización del marketing, ya tenemos esos sistemas implementados en toda nuestra empresa. Los sistemas de automatización del marketing nos proporcionan la información que necesitamos, así como los medios para almacenar e informar sobre grandes cantidades de datos de clientes. También tenemos el enfoque adecuado; queremos utilizar estos datos para comprender mejor a nuestros clientes y ofrecer un servicio realmente útil.
Es el último elemento -el compromiso- el que puede causar dificultades. En esencia, la segmentación de clientes es un gran compromiso; queremos entender a nuestros clientes a nivel individual, pero esto es imposible. Así que, en su lugar, dividimos a nuestros clientes en grupos convenientes y tratamos de satisfacer sus necesidades de la manera más directa posible.
¿Pero hasta qué punto debemos comprometernos? ¿Cómo podemos conseguir el equilibrio adecuado y ofrecer a nuestros clientes unos servicios y una asistencia sin fisuras?
En este artículo, expondremos los factores clave de la segmentación de clientes que puede utilizar para hacer crecer su negocio. Pero primero, ¿qué es la segmentación de clientes y por qué es importante?
Segmentación de clientes: ¿Qué y por qué?
La segmentación de clientes -también conocida como segmentación de mercado- es la división o categorización de prospectos y clientes en grupos distintos. La división puede basarse en toda una variedad de características y variables, las más comunes:
- Necesidades del cliente. ¿Qué quiere el cliente? ¿Qué producto completo puede satisfacerlas?
- Características de compra. ¿Cuáles son sus hábitos? ¿Cómo responden a los mensajes? ¿Qué canales de marketing les resultan más atractivos?
- ¿Cuántos años tienen? ¿En qué etapa de la vida se encuentran? Cómo influyen sus experiencias en sus decisiones de compra?
Hay tres tipos principales de segmentación:
- Clasificación de clientes basada en características disponibles públicamente, como la demografía, la industria, etcétera
- Segmentación basada en las necesidades que se basa en los hallazgos de la investigación de mercado
- Segmentación basada en el valor que puede ser utilizada por las empresas en etapa de expansión para definir y centrarse en los prospectos
En la etapa de crecimiento, una empresa debe centrarse en la segmentación basada en el valor. ¿Por qué? Porque ejecutar una estrategia de marketing orientada a la expansión sin conocer a su cliente de mayor valor es como disparar una flecha a un objetivo a 150 pies de distancia, con los ojos vendados. Lo más probable es que no dé en la diana. Lo más probable es que termine sin dar en el blanco.
Un conocimiento profundo de cómo están segmentados sus mejores clientes le da el enfoque que necesita para asignar los recursos humanos y de capital de una manera que produzca el mayor retorno de la inversión en marketing.
Los fundamentos de la segmentación de clientes
Paso 1: Fundamentos
La preparación es fundamental para su empresa de segmentación de clientes. Sin ella, su proyecto carecerá de dirección. He aquí algunas cosas que debe tener en cuenta al establecer su proyecto de segmentación de clientes:
- ¿Qué objetivos empresariales cumplirá el proyecto o a qué contribuirá? ¿Cómo se alinean con su estrategia general?
- El alcance puede definirse por las entradas o los resultados. Las entradas incluyen cosas como el número de cuentas de clientes que se van a analizar. Los resultados incluyen cosas como el número máximo de segmentos que se van a crear.
- Protagonistas clave. ¿Quién trabajará en este proyecto? ¿Quién, específicamente, tiene un interés en el éxito del proyecto?
- ¿Tiene su equipo el software de marketing que necesita para llevar a cabo un proyecto de segmentación exitoso y sofisticado?
Una vez que haya definido lo anterior, puede crear un plan de trabajo. Este debe ser un documento compartido y detallado que desglosa el proyecto en tareas específicas. Cada tarea incluye quién será responsable de su realización y una fecha límite.
Paso 2: Análisis
Este paso consiste en desarrollar criterios de investigación eficaces para llevar a cabo con éxito el proceso de recogida de datos, criterios que se derivan de la gran pregunta: ¿Qué es lo que hace que un cliente sea atractivo para su empresa?
Típicamente, el valor del cliente se define por el frío y duro beneficio económico o los beneficios (o pérdidas) netos a lo largo de la vida del cliente. Pero podría ser algo más. Pregunte al personal de la empresa, a los expertos y a las partes interesadas, y realice un poco de investigación sobre la competencia, si procede.
En función de la naturaleza de su negocio y de su producto o servicio, determinará una lista de criterios o una fórmula para calcular el valor del cliente en su segmento de mercado.
Paso 3: Recogida de datos
Ahora, es el momento de poner en práctica su fórmula. Cree una lista exhaustiva de las formas en que puede utilizar los criterios que definió en el segundo paso para categorizar claramente su base de clientes actuales y potenciales. Sea lo más exhaustivo posible, pensando más allá de los factores estándar.
Después, para recopilar los datos, desarrolle un plan de investigación detallado que describa dónde se puede encontrar cada criterio o variable y el recurso y método que se utilizará para recopilarlos. Una vez que hayas clavado los detalles, podrás pasar a la acción.
«Los datos se han convertido oficialmente en la herramienta de marketing más importante… Sólo con saber quiénes son tus clientes a nivel personal, obtendrás información sobre sus actividades, descubrirás más sobre tu producto a través de las personas que lo utilizan y aprenderás más sobre cómo navegan por Internet.» – Forbes
Sólo una nota rápida sobre la recopilación de datos: ten cuidado con los datos sin integridad. Busque lo siguiente:
- Datos incompletos
- Datos desactualizados
- Datos que no siempre están estandarizados, (por ejemplo, los beneficios pueden aparecer como beneficios brutos o beneficios de explotación)
- Datos que requieren un juicio cualitativo
Paso 4: Síntesis
Recapitulemos rápidamente. Has fijado tu objetivo. Has determinado un criterio que define a los clientes atractivos. Y has recogido datos sobre los clientes potenciales. Ahora es el momento de sintetizar toda la información que tiene – para casar lo que ya sabía con lo que ha descubierto a través de la investigación.
Aquí hay un ejemplo para ilustrar. Supongamos que quieres aumentar el número de suscriptores de tu plataforma de streaming de música. Tus clientes existentes más atractivos se definen por el tiempo que llevan suscritos, es decir, quieres más clientes que se suscriban durante dos o más años. Estos son sus clientes objetivo.
Ha analizado sus clientes objetivo existentes y ha descubierto que la gran mayoría tienen entre 25 y 35 años y viven en áreas metropolitanas. Usted profundiza un poco más y descubre que muchos comparten el interés por otras aplicaciones de streaming, como una aplicación de streaming de podcasts.
Utiliza esta información para definir una audiencia similar, descubriendo qué les gusta a sus clientes objetivo, cuáles son sus hábitos, qué plataformas prefieren, etc. Utiliza todos estos datos para crear un segmento de mercado, que luego informa a sus campañas de marketing de crecimiento.
La segmentación de clientes es un componente clave del proceso de marketing moderno. Le ayuda a cumplir sus objetivos de generación de demanda al permitirle centrar sus recursos en los puntos de dolor de los clientes que más importan.
Objetivos de la segmentación
Para empezar, tenemos que idear nuestros objetivos de segmentación. En su artículo para OpenView, Tien Anh Nguyen definió los tres tipos de segmentación de clientes. Estas clasificaciones son a priori, basada en las necesidades y basada en el valor.
A priori se refiere a la simple segmentación según una serie de características generales. Estas pueden incluir el género, la edad, el nivel de ingresos o el medio de compromiso. Esta es la forma más básica de segmentación y utiliza información que está disponible libremente para otras numerosas partes. Esto limita la utilidad de la segmentación a priori.
Basada en las necesidades utiliza la información recopilada a través de una exhaustiva investigación de mercado e interacción para dividir a los clientes en función de sus necesidades. Se trata de una forma de segmentación mucho más sofisticada que la «a priori» y contribuye a crear un entendimiento profundo entre el cliente y la empresa.
La segmentación basada en el valor divide a los clientes en función de su valor global. Esto requiere la recopilación de datos de la interacción con el cliente durante un largo periodo de tiempo.
Aunque el Sr. Nguyen escribe refiriéndose específicamente al mercado B2B, este modelo sigue siendo aplicable a las empresas B2C. Para crear segmentos de clientes manejables y útiles, primero debemos definir nuestros objetivos y luego decidir cuál de los métodos mencionados es el más adecuado.
Segmentos probados y comprobados
Una vez formados, los segmentos de clientes deben someterse a un intenso escrutinio y examen a largo plazo. Sólo probando y ensayando, y luego probando y ensayando de nuevo, una y otra vez, hasta el infinito, podemos estar seguros de que nuestros segmentos están funcionando realmente y son tan efectivos como pueden ser.
Un problema que muchos de nosotros encontramos cuando intentamos construir tales segmentos de clientes es que nos adelantamos un poco. Creemos que conocemos a nuestros clientes -y estamos seguros de que conocemos nuestro negocio- y por eso hacemos suposiciones. Hacer conjeturas y construir segmentos basados en tales intangibles sólo le llevará a un callejón sin salida, dejándole con segmentos de clientes y perfiles de compradores que no son adecuados para el propósito.
Los datos están ahí; depende de usted utilizarlos. Sólo forme segmentos de clientes basados en verdades, hechos y cifras sólidas. Deje de lado las conjeturas, reevaluando la eficacia de cada segmento con cada nuevo conjunto de datos que tenga en sus manos.
No olvide que los segmentos deben ser flexibles; si recibe datos que entran en conflicto con los que ya tiene y decide que es necesaria una reorganización, entonces la reorganización es lo que debe tener lugar.
El enfoque omnicanal
Recuerde que los consumidores modernos son fluidos y, por lo tanto, sus estrategias de segmentación de clientes deben reflejar esto. Asegúrese de que sus segmentos de clientes están optimizados para su uso en todos los puntos de acceso relevantes de su organización.
Un número cada vez mayor de clientes utiliza los dispositivos móviles para comprar productos y servicios, junto con los medios más tradicionales. La tienda física sigue siendo una parte importante del comercio minorista, pero los clientes están empezando a buscar productos en línea de antemano o a reservar productos para su recogida.
Conseguirlo requiere investigación y análisis de comportamiento. ¿Qué puntos de acceso tienden a utilizar los clientes de un determinado segmento? En qué puntos estamos perdiendo clientes de cada segmento? ¿Qué productos beneficiarían a este segmento en particular?
Desarrolle cada segmento respondiendo a estas preguntas y utilice las respuestas para trazar los recorridos típicos de los clientes para cada segmento. Es probable que haya más de un viaje típico para cada uno, pero al entenderlos, se está acercando un paso más a lograr una estructura totalmente omnichannel dentro de su organización.
Creación de perfiles detallados
Al principio, nos comprometemos por el tiempo, el coste y la escasez de recursos. Debemos empezar poco a poco, trabajando con los datos que tenemos en un esfuerzo por entender mejor a nuestros clientes y comercializar con ellos de una manera más eficaz. Esta es la naturaleza del compromiso en las primeras etapas; las probabilidades están en nuestra contra, pero estamos haciendo lo mejor con lo que tenemos.
Sin embargo, la situación no permanece así para siempre. Las interacciones se desarrollan y florecen, nuestras plataformas de automatización del marketing alimentan cada vez más datos en nuestras organizaciones, y la mano de nuestra situación se hace más fuerte. Con esta afluencia de datos, podemos hacer que los segmentos sean aún más precisos.
A medida que aprendemos más sobre cada segmento, podemos añadir más detalles a su perfil. Podríamos encontrarnos con que, a medida que la riqueza de recursos a nuestra disposición ha crecido, ahora estamos en condiciones de implementar perfiles y segmentos más específicos y en mayor número dentro de nuestro negocio.
Esta es la naturaleza del compromiso al que aspiramos. Casi no es un compromiso, sino que hemos desarrollado perfiles de clientes asombrosamente precisos e intrínsecamente útiles que podemos utilizar en nuestras iniciativas de marketing y asistencia personalizadas.
Con este nivel de inteligencia empresarial, comprensión del cliente y conocimientos de marketing, el cielo es el límite de lo que su empresa puede lograr.
