(1890-1980)
Kentucky Fried Chicken

Resumen

Crecido en la pobreza, el fundador de Kentucky Fried Chicken, Harland Sanders -más conocido como Coronel Sanders- alcanzó un éxito extraordinario a una edad en la que la mayoría de la gente decide retirarse. Antes de eso, había luchado durante décadas con varias pequeñas empresas. Sólo uno de ellos había tenido éxito, e incluso fue víctima del destino. Entonces, combinó sus habilidades culinarias y su inteligencia de marketing para lanzar un producto que tuvo un papel destacado en el fenomenal crecimiento de las empresas de comida rápida durante la década de 1960 y más allá. Casi sin ayuda, Sanders convirtió su pollo cocinado a presión y «para chuparse los dedos», sazonado con una mezcla de sus «11 hierbas y especias secretas», en un negocio multimillonario que revolucionó la industria de la restauración estadounidense.

Vida personal

El mayor de tres hijos, Harland Sanders nació el 9 de septiembre de 1890 en una granja cerca de Henryville, Indiana. Su padre murió cuando Harland tenía seis años, dejando a su madre para que se ganara la vida con cualquier trabajo que pudiera encontrar. Mientras ella trabajaba, sus hijos se quedaban solos en casa durante varios días y tenían que buscar su propia comida, que también preparaban ellos mismos. Así, Sanders ya se centraba emocionalmente en la comida a la edad de siete años, cuando «destacaba en el pan y las verduras, y avanzaba muy bien en la carne», como le dijo una vez a William Whitworth en un perfil del New Yorker.

Sanders fue criado según las estrictas enseñanzas del conservadurismo y el fundamentalismo religioso. Desde una edad temprana aprendió a ser autosuficiente y desarrolló un amor por el trabajo, una sospecha del bienestar y una intensa aversión al vicio. «Mamá no escatimaba la vara si la desobedecíamos», recordaba en el New Yorker.

Cuando Sanders tenía 12 años, su madre se volvió a casar. Como a su nuevo marido no le gustaban los niños, los mandó a vivir a otro lugar. El joven Harland fue a trabajar como peón en Indiana, ganando unos 15 dólares al mes. Lo dejó varios años más tarde y luego tuvo una serie de trabajos serviles y mal pagados. Su educación formal terminó en el séptimo grado, pero más tarde obtuvo dos títulos en escuelas por correspondencia.

El primer matrimonio de Sanders duró 39 años y tuvo tres hijos antes de terminar en divorcio. En 1948 se casó con Claudia Ledington y permaneció con ella hasta su muerte en 1980. En el perfil del New Yorker se le describe como un «perfeccionista» en materia de negocios. Firme creyente en el trabajo duro, esperaba lo mismo de los propietarios de sus franquicias e insistía en que mantuvieran los altos estándares que él había desarrollado para su producto. Sanders también era conocido por su temperamento rápido y su lenguaje a veces crudo.

Sanders recibió el título honorífico de «Coronel» del gobernador de Kentucky en 1936 y recibió el premio Horatio Alger de Norman Vincent Peale en 1965. En la década de 1970 creó la Fundación Harland Sanders y donó gran parte de su patrimonio a iglesias, hospitales e instituciones como el Ejército de Salvación y los Boy Scouts. También en sus últimos años, adoptó a 78 huérfanos del extranjero.

En 1974, Sanders publicó unas memorias tituladas La vida tal como la he conocido ha sido una maravilla. Creyendo que sus hijos debían ganarse su propio camino en el mundo, anunció sus planes de dejar todo su patrimonio a la caridad después de su muerte. Murió de neumonía en Louisville, Kentucky, el 16 de diciembre de 1980.

Detalles de su carrera

Durante la mayor parte de su vida, Sanders trabajó en diversos empleos mal pagados para mantenerse a sí mismo y a su familia, como pintor, conductor de tranvía, vendedor y operador de ferry. También pasó un año en el ejército y un par de años en varias compañías ferroviarias. Fue durante el tiempo que trabajó en el ferrocarril cuando Sanders hizo un curso por correspondencia y se licenció en Derecho por la Southern University, lo que le permitió trabajar como juez de paz en Little Rock, Arkansas.

En 1929, Sanders abrió una gasolinera en Corbin, Kentucky. En poco tiempo ya ofrecía comida casera a los camioneros que paraban a llenar sus depósitos. Sus especialidades eran las comidas de estilo sureño que había aprendido de su madre, como el jamón, el pollo frito, las verduras frescas y las galletas. Sus comidas acabaron siendo tan populares que cerró la gasolinera para abrir un restaurante al que llamó Sanders’ Cafe. El respaldo del influyente escritor gastronómico Duncan Hines en su libro Adventures in Good Eating animó a Sanders a ampliar su cafetería para que tuviera capacidad para casi 150 personas, pero conservando el ambiente hogareño del establecimiento original. También se instruyó en los aspectos más delicados de la gestión de su negocio mediante un curso de ocho semanas de duración sobre gestión de hoteles y restaurantes en la Universidad de Cornell, al norte del estado de Nueva York.

El pollo frito era un elemento básico del menú de la cafetería, pero Sanders no estaba satisfecho con los métodos de cocción típicos. La fritura en sartén requería mucho tiempo y la fritura en grasa producía un pollo que no cumplía con sus altos estándares. En 1939, Sanders experimentó con la recién inventada olla a presión y dio con un proceso que producía un pollo frito húmedo y sabroso en sólo ocho o nueve minutos. También experimentó con los condimentos y acabó perfeccionando una mezcla de 11 hierbas y especias que daba los resultados que quería. Esta receta secreta se utilizó en todo el pollo que se preparaba en el Sanders’ Cafe y todavía se utiliza hoy en día en las franquicias de Kentucky Fried Chicken.

Tan popular era el Sanders’ Cafe que en 1935 el gobernador de Kentucky, Ruby Laffoon, nombró a Sanders coronel honorario en reconocimiento a sus contribuciones a la cocina del estado. En 1953 el negocio estaba valorado en 165.000 dólares y su propietario parecía encaminado a una cómoda jubilación. Pero el destino intervino cuando una nueva autopista interestatal desvió el tráfico del Sanders’ Cafe y los clientes dejaron de buscar el pintoresco restaurante. Sanders se vio obligado a vender todo en una subasta, obteniendo sólo 75.000 dólares por su otrora próspero negocio. Después de pagar sus deudas, no le quedaba más que una pequeña pensión de la Seguridad Social.

Pero Sanders, de 66 años, no estaba dispuesto a abandonar. En su lugar, elaboró un plan. Recordó que varios años antes había vendido su receta de pollo a un restaurante de Utah. Su éxito había impresionado mucho a otros propietarios de restaurantes, que se ofrecieron a pagar a Sanders 0,04 dólares por cada pollo que cocinaran con su método especial. Así que decidió ampliar esta idea. Armado con su olla a presión y un suministro de sus condimentos secretos, Sanders salió a la carretera y se dispuso a establecer una franquicia. Cocinaba su pollo para los dueños de los restaurantes y luego para los clientes. Si les gustaba, ofrecía al restaurante un trato que le garantizaba 0,04 dólares por cada pollo cocinado según su receta.

Sanders firmó sólo cinco franquicias en sus dos primeros años. Pero en 1960, sólo cuatro años después de haber puesto en marcha su plan, más de 200 establecimientos en Estados Unidos y Canadá ofrecían «Kentucky Fried Chicken» a clientes ansiosos. Sanders pronto dejó de viajar para concentrarse en la gestión de su creciente negocio.

Cronología: Coronel Sanders

1890: Nació.

1929: Abre una gasolinera en Corbin, Kentucky, y pronto ofrece comidas a los camioneros.

1939: Experimenta con la olla a presión para perfeccionar la receta del pollo.

1956: Lanzó el concepto de Kentucky Fried Chicken vendiendo la receta del pollo a los franquiciados.

1964: Vendió Kentucky Fried Chicken a John Y. Brown, Jr. y Jack Massey.

1970: Renunció a la junta directiva de Kentucky Fried Chicken.

1980: Falleció.

Una de las primeras personas en firmar con Sanders fue el empresario Pete Harman de Utah. Creó las estrategias de marketing que ayudaron a la empresa a sobrevivir sus primeros años. El cubo para llevar tuvo un éxito especial; antes de su introducción, el pollo sólo estaba disponible como elemento del menú para consumir en el restaurante. La empresa de Harman también ideó el nombre «Kentucky Fried Chicken» y su famoso eslogan, «para chuparse los dedos».

Para entonces, Sanders había desarrollado un aspecto distintivo que sugería la vida sureña gentil. Llevaba un traje y una camisa blancos con una corbata negra, lucía una perilla blanca y llevaba un bastón. La imagen del Coronel se convirtió rápidamente en la marca comercial de su empresa, ya que el público comenzó a relacionar su aspecto caballeroso con Kentucky Fried Chicken.

Mientras tanto, Sanders participaba activamente en la gestión de su nuevo negocio desde el edificio de oficinas que había construido detrás de su casa. Llevaba su propia contabilidad y su mujer mezclaba y enviaba por correo lotes de la mezcla secreta de especias a los franquiciados. En 1963 había más de 600 establecimientos de Kentucky Fried Chicken. Sanders, de 73 años, ganaba 300.000 dólares al año y supervisaba a 17 empleados.

Pero a Sanders ese éxito le resultaba agotador. La popularidad de su pollo, comentó a un reportero de Newsweek, «estaba empezando a pasarme por encima y a aplastarme». Aunque ya había rechazado varias ofertas de compra de su negocio por temor a que la calidad de la comida se resintiera con los nuevos propietarios, finalmente aceptó vender a finales de 1963. Los compradores eran el millonario de Nashville Jack Massey y su socio, John Y. Brown, Jr. un joven aspirante a empresario que estaba ansioso por aplicar las modernas estrategias de ventas y gestión a Kentucky Fried Chicken. Así, el 6 de enero de 1964, en un movimiento que, según Nation’s Restaurant News, Sanders lamentó más tarde, firmó un contrato por el que cedía la parte estadounidense de su negocio a Massey y Brown. (Según los términos de su acuerdo, recibió 2 millones de dólares, además de un salario anual vitalicio de 40.000 dólares por labores de publicidad y asesoramiento. (Esta cantidad se incrementó posteriormente a 75.000 dólares). Sanders también tenía garantizado un puesto en la junta directiva de Kentucky Fried Chicken hasta 1970.

Bajo el liderazgo de Brown, Kentucky Fried Chicken (ahora conocido simplemente como KFC) experimentó un crecimiento astronómico. Las agresivas campañas de publicidad y marketing catapultaron el negocio de 600 franquicias en 1964 a 3.500 en 1971. Los puntos de venta pasaron de ser restaurantes para sentarse a establecimientos de comida para llevar. En el momento en que fue adquirida por Heublein, Inc. en 1971, la empresa registró unas ventas de 700 millones de dólares, lo que la convirtió en uno de los mayores éxitos de inversión de la década de 1960. R.J. Reynolds Industries compró la empresa en 1982, y cuatro años después volvió a cambiar de manos cuando PepsiCo Inc. la adquirió por 840 millones de dólares. En 1997 PepsiCo escindió KFC con sus otras dos cadenas de restaurantes, Taco Bell y Pizza Hut, para formar Tricon Global Restaurants, Inc. En 1996, había más de 5.000 franquicias de KFC en Estados Unidos y 4.500 en el extranjero, con unas ventas mundiales que superaban los 7.300 millones de dólares.

Impacto social y económico

La ética de trabajo de Harland Sanders, junto con su enfoque creativo para hacer negocios, lo convirtieron en uno de los pioneros de una nueva industria. Antes de que estableciera sus franquicias de pollo, no existía realmente la comida rápida en Estados Unidos. Pero Sanders se dio cuenta de que los estadounidenses de las décadas de 1940 y 1950 se desplazaban cada vez más y necesitaban lugares para comer mientras viajaban, que fueran limpios y cómodos, con un servicio rápido y fiable y comida de calidad. Sus logros en materia de franquicias de comida rápida allanaron el camino para que negocios similares crecieran y prosperaran hasta el punto de convertirse en una parte central de la vida estadounidense. Por ejemplo, Dave Thomas, el fundador de Wendy’s International, comenzó su carrera con una franquicia de Kentucky Fried Chicken en Columbus, Ohio.

Sanders empleó innovadoras técnicas de marketing para expandir su negocio. Su propia imagen de caballero sureño resultó ser una herramienta de ventas extraordinariamente exitosa. «Antes del Coronel», señaló Thomas, «nunca hubo una imagen en la industria alimentaria. Creo que el Coronel realmente la proporcionó. Era realmente una personalidad». De hecho, Sanders apareció en anuncios de la empresa hasta 1979, el año anterior a su muerte. Tan eficaz era su imagen distintiva que una campaña publicitaria de 1994 utilizó a un actor que se parecía a él para imitarlo en una serie de nuevos anuncios televisivos de carácter popular.

Sanders se basó en otras brillantes estrategias de marketing. Al llamar a su producto «Kentucky Fried Chicken» en lugar de simplemente «pollo frito», lo hizo parecer especial. Además, añadió misterio e interés llamando la atención sobre las «11 hierbas y especias secretas» de su receta de recubrimiento. «Creó un sabor especial que era adictivo», observó John Y. Brown. «Fue el primer creador de tendencias que marcó una verdadera diferencia de sabor en el sector».

A Sanders le gustaba seguir implicado personalmente en las ventas y la promoción. Cada vez que se abría una nueva franquicia, quería estar allí para repartir cupones y hablar en la radio y la televisión locales. Thomas recordaba: «El coronel estaba ahí fuera con nosotros, lloviera o nevara. No había nada en el restaurante que no hiciera». Los propietarios de la franquicia apreciaban la lealtad y el interés de Sanders y le retribuyeron trabajando duro y haciendo crecer el negocio.

La calidad siempre fue un problema con Sanders. Los empleados le recuerdan irrumpiendo en las cocinas para controlarles y enseñarles a hacer las cosas bien. La presidenta de Harman Management, Jackie Trujillo, que conoció a Sanders cuando trabajaba como camarera en un Harman’s de Salt Lake City, dijo: «Solía visitarnos a menudo. El servicio, la calidad y la limpieza eran lo primero. Nunca se echó atrás en eso». Uno de sus dichos favoritos era «si tienes tiempo para inclinarte, tienes tiempo para limpiar».

En resumen, declaró Brown, «nadie puede tocar al Coronel cuando se trata de crear un concepto que se adelantó a su tiempo». Sanders fue un verdadero pionero en un negocio que aprovechó el creciente deseo de los estadounidenses por la movilidad y la vida fácil. La industria de la comida rápida que él ayudó a crear se ha convertido ahora en una forma de vida, no sólo en Estados Unidos sino también en una parte importante del resto del mundo.

Fuentes de información

Contacto en: Kentucky Fried Chicken
1441 Gardiner Ln.
Louisville, KY 40213
Teléfono de la empresa: (502)874-8300
URL: http://www.triconglobal.com

Bibliografía

Autores contemporáneos. Detroit: Gale Research, 1981.

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