Los empresarios han adoptado históricamente uno de los dos enfoques de TI. La mayoría piensa en las TI como un «mal necesario». Para este grupo, las TI sirven de apoyo administrativo para sus ideas de negocio. Suelen contratar a terceros para que les ayuden con las TI y nunca las convierten en parte de su negocio principal. Un segundo grupo de empresarios se centra en los bienes de información y piensa en las TI como el producto. Estos empresarios suelen tener una formación en ingeniería y las escuelas que apoyan este enfoque tienen fuertes departamentos de ingeniería. Dadas sus capacidades, estos empresarios adoptan un enfoque de «hágalo usted mismo» y desarrollan software para apoyar las necesidades de la organización.
Pero hoy existe un tercer enfoque, que se convertirá en el camino dominante para la mayoría de los empresarios, especialmente los que construyen productos de información. Esta tercera vía considera que las TI son esenciales para interactuar con todas las partes interesadas de una nueva empresa. Sin embargo, lo más importante es que los empresarios con esta perspectiva están contentos de utilizar los bloques de construcción de TI existentes para crear esas interfaces. El suyo es un enfoque de «bricolaje» de lo digital.
Bricolaje, palabra francesa de origen, significa la construcción de cosas a partir de un conjunto de elementos disponibles. El bricoleur es un término francés que designa a la persona que emplea estos métodos de construcción; en pocas palabras, un manitas o un «gato» de todos los oficios. Hoy en día, los empresarios que practican el bricolaje digital pueden construir empresas y organizaciones increíbles a partir de piezas existentes, muchas de las cuales ofrecen capacidades que antes sólo estaban al alcance de las grandes empresas.
En los últimos 15 años, los gigantes de Internet han construido plataformas o utilidades sobre Internet que facilitan y agilizan la innovación. Por ejemplo, Amazon ha creado un negocio de servicios en la nube que permite a las empresas establecidas y a las nuevas empresas alquilar infraestructuras y procesos informáticos a Amazon. Amazon Web Services (AWS) ha construido una sólida infraestructura que puede manejar una gran demanda y tiene capacidad de sobra para dejar que otros la utilicen. Microsoft, IBM y Google ofrecen servicios similares. Las empresas también pueden alquilar sus aplicaciones empresariales (para la contabilidad y las finanzas, la gestión de recursos humanos, el marketing y las ventas, la colaboración, la gestión de proyectos, etc.) a petición de empresas como Microsoft, Salesforce.com, Workday, Hubspot, Yammer, Dropbox, Basecamp y otras.
Otra forma de perseguir el bricolaje digital es compartir datos y aplicaciones entre organizaciones. Esto ha sido posible con la llegada de las interfaces de programas de aplicación o API. Las API son una tecnología que permite a las empresas interactuar y compartir información con otras empresas a una escala sin precedentes. Si su sitio web necesita funciones cartográficas, puede obtenerlas a través de las API de Google o Mapquest. Si necesita datos meteorológicos para su sitio o su empresa, puede recurrir a Accuweather, Weather Channel o Weather Underground. ¿Necesitas información o servicios sobre viajes? Puede obtenerlos a través de las API de empresas como TripAdvisor, Expedia o Amadeus.
Algunos proveedores de capacidades informáticas han creado incluso API para el núcleo de sus ofertas. Por ejemplo, cuando IBM lanzó la tecnología cognitiva Watson, no intentó crear todas las aplicaciones si la propia tecnología. En su lugar, IBM abrió las API de Watson (ahora hay unas 35, y cada vez se crean más) y permitió a terceros utilizarlas para aplicaciones de servicios cognitivos. Estas API fueron recogidas por el Memorial Sloan Kettering Cancer Center y otros hospitales, por ejemplo, y se convirtieron en una aplicación de tratamiento oncológico muy útil que los médicos pueden utilizar con los encuentros de los pacientes.
Con las API, las inversiones en integración de datos no tienen por qué depender de las relaciones. Por ejemplo, las APIs descritas públicamente por Expedia (Expedia Affiliate Network) permiten la integración de datos entre numerosos socios que incluyen casi todas las compañías aéreas de la competencia, miles de hoteles, complejos turísticos, compañías de alquiler de coches y proveedores de servicios de pago. Las API de Expedia no tienen por qué tener ningún límite en el número de socios que se inscriban. De hecho, Expedia se beneficia cuando se inscriben más socios, con poco o ningún aumento de los costes y la complejidad. Más socios acaban produciendo más visitas al sitio de Expedia y más reservas.
El truco para los emprendedores y los innovadores digitales, por tanto, es utilizar una estrategia de bricolaje para obtener la infraestructura y las herramientas digitales modernas para transformar los negocios existentes o concebir y construir otros nuevos.
Estos innovadores digitales utilizan la infraestructura moderna como bloques de construcción tipo Lego para construir nuevos productos y servicios novedosos e interesantes. Tomemos una empresa como Airbnb. Ha identificado que existe una variabilidad en la oferta y la demanda de servicios de alojamiento y ha creado una plataforma para que los buscadores de alojamiento y los proveedores se encuentren. Airbnb utiliza el teléfono inteligente y su información de localización para obtener información de los clientes, utiliza las plataformas de pago existentes y AWS para sus necesidades de infraestructura. Los bloques mágicos que Airbnb añade son las herramientas para el emparejamiento, la fijación de precios al contado y el análisis de los datos que recopila sobre todos los participantes en su ecosistema. Al dar a los inquilinos y a los demandantes la posibilidad de acceder a los datos pertinentes a través del teléfono inteligente, Airbnb está trastornando todo el sector de los viajes. Pero no se detiene ahí, sino que se asocia con terceros como American Express, Nest, Tesla y KLM Airlines para ofrecer a sus clientes más servicios de valor añadido. Otras empresas digitales de rápido crecimiento como Uber han empleado enfoques similares.
¿Qué hace la disponibilidad de infraestructura reutilizable para los innovadores digitales? Tiene varias ventajas clave:
Acelera el tiempo de comercialización. Las API y las plataformas reducen el tiempo de comercialización de los productos y servicios.
Proporciona una red de bajo coste y en tiempo real para probar las ideas. Los emprendedores con una idea pueden describirla y conseguir que la gente de su mercado objetivo la vote utilizando plataformas como Facebook y Twitter. Las pruebas A/B permiten comparar rápidamente características y funciones alternativas. Los sitios de crowdfunding son otra vía para probar ideas de productos. Gracias a estos mecanismos, los empresarios se enfrentan a menores costes de experimentación. Y dado el bajo coste de la infraestructura, los emprendedores de productos o servicios digitales pueden lanzar sus empresas muy rápidamente y probar si realmente existe un mercado para una idea.
Proporciona acceso a expertos o a mentores. Hoy en día, es posible obtener respuesta a muchas de nuestras preguntas utilizando las redes sociales. El truco está en seguir a personas influyentes y establecer conexiones con ellas. Además, si preguntas y respondes a las consultas en los foros de LinkedIn y Quora, la gente se da por enterada y te corresponde respondiendo a tus preguntas. Además, los emprendedores tienen blogs y recursos adaptados a ellos, como Onstartups.com.
Facilita la identificación y el acceso a los socios. En épocas anteriores, las empresas tenían que involucrar a su departamento legal y firmar contratos antes de experimentar con una asociación. Hoy es posible que las empresas construyan ecosistemas complejos poniendo sus datos y servicios a disposición de terceros y haciendo un seguimiento del uso. Si comprueban que el uso es elevado, pueden negociar las condiciones y los acuerdos. Esto suele denominarse estrategia de «ubicuidad primero e ingresos después».
El bricolaje de las capacidades informáticas y los servicios relacionados significa que el emprendimiento digital es más fácil que nunca. Los emprendedores sólo tienen que ser conscientes de los recursos externos existentes y tomar decisiones inteligentes sobre cuáles construir ellos mismos y cuáles obtener en el mercado externo. Necesitan una buena idea de negocio, pero pueden probarla y perfeccionarla rápidamente utilizando las herramientas disponibles. Esta red de recursos no dejará de ampliarse y seguirá transformando el proceso de creación y ampliación de empresas.