Aunque nos gustaría pensar que somos racionales, la realidad es que tomamos muchas de nuestras decisiones de forma emocional.
Los clics, las acciones, las compras, los comentarios, el compromiso están todos sujetos a la toma de decisiones emocionales.
Entonces, ¿cómo puede utilizar este hecho en su beneficio?
La persuasión emocional es un tema increíblemente complejo -uno sobre el que hemos escrito una guía- por lo que es útil centrarse en un aspecto específico del tema: la valencia y la excitación.
En realidad, esto será una forma de medir la experiencia emocional que estás provocando.
Valencia y excitación. ¿Cuál es la diferencia?
En general, las experiencias emocionales pueden describirse con dos términos:
- Valencia;
- Arousal.
Aunque los dos términos suelen confundirse, la diferencia es bastante sencilla. La valencia es la afectividad positiva o negativa, mientras que el arousal mide lo calmante o excitante que es la información.
Piense en la última vez que dio un gran discurso, o cuando su equipo estuvo a punto de ganar un gran partido.
Las palmas de sus manos estaban sudadas y su corazón latía con fuerza: las mismas reacciones fisiológicas que se produjeron cuando vio por última vez una película de miedo o cuando fue de acampada y escuchó un ruido extraño fuera de su cama. Esa es la marca de las emociones de alta excitación. La valencia codifica los acontecimientos emocionales como positivos o negativos.
La excitación proviene de nuestro cerebro reptiliano. Inspira una respuesta de lucha o huida que ayuda a nuestra supervivencia.
Algunos estudios han demostrado que nuestro cerebro procesa cada factor de forma independiente.
Por ejemplo, un estudio manipuló la valencia del olor (agradable o desagradable) así como la intensidad, y descubrió que la intensidad del olor desencadenaba la actividad de la amígdala, mientras que la valencia desencadenaba la actividad orbitofrontal.
El marco común para tratar la experiencia emocional se caracteriza en un espacio bidimensional. La valencia oscila entre lo altamente negativo y lo altamente positivo, y la excitación oscila entre lo calmante/tranquilizante y lo excitante/agresivo.
Recuerda esta imagen:
Cómo la valencia y la excitación afectan a la memoria y la atención
«Sólo recordamos una parte de las experiencias de la vida. Mientras que una multitud de factores pueden influir en la probabilidad de que un evento sea recordado, un importante contribuyente es la saliencia emocional del evento.»
(Fuente)
La excitación emocional y la memoria
Los sucesos emocionales de alta excitación hacen que te concentres en los estímulos excitantes. Se codifican mejor y se recuerdan mejor que los acontecimientos no excitantes.
La excitación emocional funciona como una especie de cegador de otros estímulos neutros. Un estudio demostró que, en lugar de aumentar la atención general a un acontecimiento, un estímulo emocionalmente excitante disminuía los recursos atencionales disponibles para el procesamiento de la información y centraba la atención sólo en el estímulo que provocaba la excitación.
Como dijo el investigador: «La emoción reduce la utilización de las pistas. En algunas tareas esto puede ser una ventaja (eliminación de pistas irrelevantes); sin embargo, más a menudo, dicha reducción inhibe el rendimiento».
Esto explica un fenómeno inusual apodado efecto de «enfoque en el arma», en el que los testigos de un crimen suelen recordar el arma de un crimen, pero no recuerdan otros detalles como la forma de identificar al autor. Incluso en un laboratorio, lejos del daño, los participantes se hiperconcentran en el arma.
Sin embargo, otro estudio descubrió que los elementos excitantes tienen más probabilidades de ser procesados en condiciones de atención limitada que los elementos neutros.
No estoy seguro de usted, pero tengo docenas de pestañas abiertas mientras escribo esto y también hay distracciones fuera de mis auriculares. Mi atención no siempre está al máximo. Diseñar para la excitación emocional le permite romper la barrera que la atención limitada establece.
Por último, otro estudio sugiere que los recuerdos emocionales de alta excitación duran más tiempo, mientras que los recuerdos de eventos no excitantes son más propensos a la interrupción.
Todo esto está muy bien, pero ¿qué pasa con la valencia emocional? ¿Tiene algún efecto sobre la codificación y la recuperación de la memoria?
Aunque se han realizado menos estudios sobre la valencia y la memoria, la respuesta es sí.
Valencia emocional y memoria
Los estudios muestran que las emociones de valencia positiva o negativa se recuerdan mejor. Por ejemplo, las palabras emocionales se recuerdan mejor que las neutras.
Sin embargo, gran parte del mecanismo que subyace al recuerdo más intenso de la emoción de valencia positiva o negativa es la elaboración (asignación de información significativa a lo que se intenta recordar), que adopta dos formas:
- Autobiográfica;
- Semántica.
La elaboración autobiográfica es el proceso de relacionar eventos o palabras emocionales con uno mismo. Por ejemplo, en un estudio se pidió a los participantes que procesaran las palabras de diferentes maneras, y la autorreferencia fue la que más se recordó. Relacionarse a sí mismo con experiencias emocionales es una forma poderosa de recordarlas, especialmente si son negativas o positivas.
Toma como ejemplo este ejemplar de Algodón Indigo &. Es bastante neutro, pero suscita una valencia positiva en forma de humor/amistad. Además, te obliga a utilizar la elaboración autobiográfica para procesarlo. Bastante memorable:
La elaboración semántica consiste en pensar en los significados de los elementos y sus relaciones con otros elementos. La página de inicio de Slack utiliza el asombro (valencia positiva) y relaciona su herramienta de comunicación con las misiones a Marte, lo que la hace bastante memorable:
En resumen, las cosas que son positivas (o de valencia negativa) y tienen una alta excitación emocional tienden a ser mejor codificadas para el recuerdo a largo plazo.
Valencia emocional, contenido y compromiso
¿Recuerdas el polémico estudio de contagio emocional de Facebook? Aquel en el que retocaron el contenido que los usuarios veían en sus newsfeeds para hacerlo más positivo o negativo? Sí, ese.
Además de aprender que a los usuarios no les gustaba que les manipularan, también aprendieron que las emociones se propagan como los contagios. Según los investigadores, «las personas que estuvieron expuestas a menos publicaciones emocionales (de cualquier valencia) en su News Feed fueron menos expresivas en general en los días siguientes».
En otras palabras, la interacción con contenido emocional de alta valencia impulsa el compromiso, al menos con los medios sociales.
Cómo la valencia emocional y la excitación afectan a la viralidad
@RyanHoliday @betabeat Nos gusta la valencia emocional activa, positiva o negativa. Lo edificante funciona. También lo hace lo chocante/indignante.
– Peter Koechley (@peterkoechley) 21 de octubre de 2013
Como estudiante de posgrado de Stanford que pasaba la mayor parte de su tiempo en una oficina «brutalista» y sin ventanas, Jonah Berger se preguntaba por qué ciertos artículos llegaban a la lista de los más enviados mientras que otros fracasaban poco después de su publicación.
Especialmente en el caso de los artículos que carecían de valor práctico o moneda social, ¿por qué la gente decidía compartirlos?
En una palabra: emoción. Como dijo Berger, «cuando nos importa, compartimos».
Aquí están algunos de sus hallazgos:
- Los artículos inspiradores tenían un 30% más de probabilidades de entrar en la lista de los más enviados por correo electrónico;
- La tristeza tenía el efecto contrario en la viralidad. Los artículos tristes tenían un 16% menos de probabilidades de aparecer en la lista de los más enviados;
- Los artículos de valor positivo tendían a ser los mejores;
- Pero los artículos que evocaban ira o ansiedad también tenían más probabilidades de aparecer en la lista de los más enviados.
Por supuesto, se puede ver que la excitación también desempeña un papel en la viralidad, de lo contrario el asombro y la ira estarían en lados opuestos del espectro viral. La ira y la ansiedad se propagan porque, al igual que el asombro, son emociones de alta excitación. Activan a las personas y las impulsan a pasar a la acción.
Así lo resume Jonah Berger en Contagious: Why Things Catch On:
«Cuando intente utilizar las emociones para impulsar el intercambio, recuerde elegir aquellas que enciendan el fuego: seleccione emociones de alta excitación que impulsen a las personas a pasar a la acción.
En el lado positivo, emocione a las personas o inspírelas mostrándoles cómo pueden marcar la diferencia. En el lado negativo, haz que la gente se enfade, no que se entristezca. Asegúrate de que la historia del oso polar les entusiasme»
Probablemente hayas oído hablar de la famosa campaña de BMW de hace unos años. La campaña constaba de 8 cortometrajes llamados The Hire. No eran rosas y positivos como la mayoría de los vídeos de la marca, sino más bien de alto valor. Durante el mismo periodo en que se produjo la campaña, las ventas de BMW aumentaron un 12%: el vídeo se hizo viral. Míralo tú mismo:
Disparar emociones para provocar conversiones
Es imposible ofrecer un consejo universal para implementar una estrategia emocional en tu sitio web. Por un lado, tu público objetivo es diferente al mío. Lo que funciona para mí puede acabar con tus conversiones. Despertar las emociones equivocadas puede tener efectos adversos en su negocio (véase la sección Cuidado más adelante), pero la misma estrategia para otra empresa puede funcionar de maravilla.
En general, para provocar una reacción emocional que aumente el almacenamiento en la memoria a largo plazo, la viralidad o el compromiso, es mejor apuntar a la parte superior derecha del gráfico. Las emociones de alta excitación y alta intensidad crean la respuesta más impactante.
Pero hay excepciones. Estas son las 4 variantes que puede utilizar para provocar emociones:
Emociones de alta valencia, alta excitación
El ejemplo clásico es Susan Boyle. Las emociones de alta excitación, como la ansiedad y el estrés, son comunes en programas competitivos como Britain’s Got Talent, y su presentación dio mucho que desear. Sin embargo, eso cambió rápidamente a sorpresa y asombro cuando empezó a cantar.
Así es como lo expresó el Huffington Post: «La solterona escocesa, muy asustadiza, siguió con las cejas levantadas y las risas, antes de sorprender a todos en el público en vivo, y en casa, con su interpretación de I Dreamed A Dream».
Los anuncios inspiradores son otro ejemplo de eventos de alta valencia, de alta excitación. Inspiran una acción positiva. El ejemplo más famoso es, probablemente, la campaña Think Different de Apple:
Alta valencia, baja excitación
Aunque la excitación es lo que llama la atención en la mayoría de los casos, la alta valencia es una estrategia común para las empresas que quieren formar una asociación de marca positiva. Uno de los casos de uso más comunes aquí es el humor. Bud Light es el maestro. Aquí está uno de los mejores anuncios que han sacado:
Chubbies también es un rey de la positividad de alta valencia. Todos los puntos de contacto de la marca son divertidísimos, desde su página de inicio hasta el texto de sus productos y sus envases:
Otro lugar común para el humor son las páginas 404. He aquí un ejemplo de Modcloth:
Por supuesto, hay muchas maneras de desencadenar emociones de alta valencia y baja excitación. Mucho de ello tiene que ver con la positividad. ¿Recuerdas el gráfico de arriba? Estás mirando la parte inferior de la misma, donde hay emociones como ‘calmante’, ‘tranquilizante’ y ‘contenido’. Ese es el objetivo de la mayoría de las páginas de aterrizaje (especialmente las B2B).
Baja valencia, alta emoción
Baja valencia, alta emoción es una táctica arriesgada. Significa que estás empujando emociones negativas e inductoras de ansiedad, no lo que la mayoría de la gente quiere hacer. Sin embargo, para algunas empresas, funciona de maravilla. Después de todo, la ira nos hace hacer clic y ayuda a difundir los mensajes.
Probablemente ni siquiera sea necesario dar un ejemplo (porque son tan omnipresentes, en Estados Unidos al menos), pero los anuncios negativos de las campañas políticas son el mejor ejemplo de esto:
Me decepciona decir que los anuncios de ataque funcionan bastante bien. Hay pruebas fehacientes de que la información se adhiere mejor que la información positiva debido al sesgo de la negatividad.
Los anuncios de valencia negativa y alta excitación también son utilizados a menudo por organizaciones benéficas para estimular la acción. Este anuncio de la ASPCA invoca la ansiedad y la ira, provocando el apoyo de la organización y las donaciones:
Así que éste es un arma de doble filo, y hay que manejarlo con cuidado.
Baja valencia, baja excitación
Son emociones que son a la vez negativas y tranquilas-honestamente, no es una estrategia que funcione a menudo porque no estimula la acción. Como se mencionó anteriormente, los artículos tristes fueron los que menos se compartieron de cualquier emoción. Sin embargo, eso no significa que no haya un caso de uso.
Considera de nuevo las organizaciones benéficas, que dependen de las donaciones para resolver (casi siempre) asuntos tristes. Los estudios sugieren que cuando uno está triste, buscará la felicidad lo antes posible, sin importar las implicaciones a largo plazo. Ese es el factor desencadenante de anuncios como este notorio de la ASPCA (el anuncio más triste de todos los tiempos):
Divertidamente, hasta Sara McLachlan cambia de canal cuando aparece su anuncio.
Cuidado: La valencia y la excitación salen mal
¿Puede salir mal la valencia emocional? Por supuesto que sí.
Si los comentarios y movimientos son de naturaleza muy negativa -y provocan una alta excitación fisiológica- la negatividad puede ganar fuerza. Los chismes pueden acumularse y viajar. Su marca puede verse perjudicada. Pero, ¿cómo se puede predecir qué estallidos se marchitarán y cuáles se convertirán en una bola de nieve?
La respuesta, según Jonah Berger, se remonta a la excitación fisiológica. Como escribió en Contagio:
«Ciertos tipos de negatividad pueden ser más propensos a escalar porque evocan la excitación y, por lo tanto, es más probable que se vuelvan virales. Las diatribas furiosas sobre el mal servicio al cliente, o los rumores angustiosos sobre cómo un nuevo plan de salud puede quitar los beneficios, deberían ser más propensos a circular que las expresiones de tristeza y decepción»
Por ejemplo, eche un vistazo a nuestra reciente tendencia de vergüenza pública en Internet. Debido a una minoría ruidosa a la que se le paga por la atención, los artículos altamente negativos (valencia) y sensacionalistas (excitación) se hilan y se lanzan a Internet para ganar tracción. Y lo consiguen, a veces en detrimento de los que están al otro lado.
Ryan Holiday lo llama «porno de la indignación» y «cumple todos los requisitos de un contenido convincente: tiene una gran valencia, suscita comentarios, apacigua el ego, proyecta la culpa en un chivo expiatorio y se ve bien en tu feed de Facebook».
A menudo, los peligros provienen de desencadenar tanto emociones de valencia negativa (ira, indignación, ansiedad) como emociones de gran excitación. Esto suele ser el resultado de una empresa que intenta ser polémica para llamar la atención. Por ejemplo, este anuncio de Spirit Airlines que hace referencia al vertido de petróleo en el Golfo:
También está el famoso vídeo «United rompe guitarras». Aunque la empresa no inició la campaña, el precio de sus acciones cayó un 10%, con un valor de unos 180 millones de dólares.
Consejo: Entiende a tu público objetivo y ten cuidado con las emociones de alta y baja intensidad. Por lo general, es más seguro jugar en la parte superior derecha del espectro (felicidad y asombro). En pocas palabras, si está encendiendo un fuego, asegúrese de que no se descontrole.
Conclusión
Piense en la valencia y la excitación como formas de medir sus esfuerzos de persuasión emocional. ¿Qué tan positivo o negativo es su mensaje, y cuánta ansiedad o excitación induce?
Picológicamente, los mensajes de alta excitación se codifican y recuerdan mejor, al igual que las emociones de valencia negativa o positiva. Las cosas en el medio del gráfico no se pegan bien, principalmente porque son aburridas.
No hay absolutamente ninguna manera de ofrecer un consejo prescriptivo para cada empresa. No existe.
Los ejemplos anteriores pueden ofrecerle un marco de referencia para pensar en su mensaje emocional, pero depende de usted personalizar el mensaje a su situación específica. De nuevo, tenga cuidado de no avivar las emociones equivocadas. Encender un fuego emocional puede desencadenar una acción positiva, pero también puede ser contraproducente si se deja que se descontrole.