Business guru og velkendt provokatør Tom Peters talte engang til en forsamling på over 400 salgs- og marketingchefer og sagde: “Jeg hader sportsanalogier. De er bare en flok mandlige macho…” Men i salgs- og marketingverdenen er sportsanalogier de rigueur og kastes rundt som en basketball under March Madness.
For at forstå forskellen mellem salg og marketing er en anden analogi imidlertid mere velegnet, nemlig den med musikteater. Sælgerne er de udøvende kunstnere i en Broadway-musical, mens marketingfolkene er scenograferne, producenterne og koreograferne.
Overfladisk set kan man måske se de to ting som et “salg vs. markedsføring”-skema. Markedsføring sætter showet sammen uden et nik med hovedet eller et klap med hånden. Salg tager så tøjlerne og høster bifaldet. Dette ubalancerede synspunkt dækker imidlertid over den meningsfulde forskel mellem salg & og markedsføring og ignorerer helt og holdent den kendsgerning, at de to enheder kan arbejde harmonisk sammen med blot en lille smule indsats.
Salgs- og markedsføringsforholdet
Selv om målet for salg og markedsføring er bemærkelsesværdigt ens (at øge virksomhedens indtægter), synes denne kendsgerning at være tangentiel i forhold til deres måder at nå dette mål på. Ville det være overraskende at vide, at svimlende 76 procent af marketingfolkene overser vigtigheden af sales enablement? Sagt på en anden måde har blot 24 procent af marketingspecialisterne en aftale med salget om at definere leadansvaret, ifølge Hubspots Fifth Annual Review of Inbound Marketing Trends and Tactics.
I en undersøgelse blandt næsten 1.000 salgs- og marketingspecialister i USA mener omkring to tredjedele af sælgerne, at marketingfolk spilder tiden på smarte arrangementer og brandingaktiviteter, når de ville være bedre tjent med at fokusere på taktikker, der har direkte indflydelse på salgspipelinen. På samme måde betragter flertallet af marketingfolk sælgere som pralende og showmen.
Denne håndgribelige form for spænding – eller ofte en åbenlys mangel på respekt for hinanden – fører til de mange sportsanalogier, som branchen er blevet tildelt. I virkeligheden burde den snarere ligne et kreativt samarbejde end en konkurrence. Marketing- og salgsafdelingerne gør alt, hvad der er muligt, for at skabe forbindelse til kundeemnets historie, idet de sammenfletter viden om kundeemnets kendte og ukendte behov og derefter samarbejder om at løse dem.
Med andre ord er dette forhold for længst tiltrængt til en revision. Virksomheder, der formår at styrke båndene mellem de to afdelinger, høster betydelige gevinster. Et godt eksempel: Virksomheder med en stærk tilpasning af salg og marketing har en årlig vækstrate på 20 %. Virksomheder, der kæmper med denne tilpasning, oplever derimod et fald i omsætningen på 4 procent. Med andre ord betyder problemfri integration mere end blot kumbayah; det betyder penge.
Dertil kommer, at undersøgelser viser, at en manglende tilpasning af salgs- og marketingafdelingerne omkring de rigtige processer og teknologier kan koste B2B-virksomheder 10 procent eller mere af omsætningen årligt.
Salgs- og marketingforskellen
Som nævnt tidligere er der et fælles træk, der binder salgs- og marketingkræfterne sammen: et fælles mål. Mens dette ofte går tabt i mængden, bliver det måske endnu vigtigere at erkende forskellen mellem marketing og salg, før man indfører harmoni.
I en nøddeskal kan forskellen mellem salg og marketing kort sagt koges ned til deres respektive roller i salgspipelinen. Mens marketingkræfterne gør alt for at nå ud til og overbevise potentielle kunder, gør salgskræfterne alt for at lukke salget og få en underskrevet kontrakt eller en underskrevet check.
For at vende tilbage til musicalteateranalogien omfatter marketing arbejdet bag kulisserne, f.eks. viral markedsføring, branding, relationsmarkedsføring, reklame og direct mailkampagner. De er de scenearbejdere, der udmønter “Lights! Camera!”-sætninger, hvor salgsteamet er de skuespillere, der sætter gang i “Action!”-delen af denne sætning. Salg omfatter de direkte individuelle møder, de kolde opkald og netværksdannelse.
En musicalproduktion tager forskellige karakterer med modsatrettede synspunkter og hensigter, spiller deres modstridende mål ud mod hinanden og sætter dem sammen i et kæmpe koreograferet konglomerat af sang og dans. Selv om det i begyndelsen er omstridt og fragmenteret, er resultatet et crescendo af harmoniske stemmer og synkroniserede drejninger, en forestilling, der er et ekstranummer værdig.
For at forstå de dele, som hver enkelt ‘karakter’ (aka afdeling) spiller i musicalen, er det nyttigt at undersøge, hvordan de hver især kommer på scenen. Som beskrevet i magasinet Forbes: “Så længe du sælger til homo-sapiens, vil de grundlæggende motivationer for at købe og færdighederne til at opnå købstilsagn forblive de samme. Folk vælger måske en konsulent, et cloud-baseret lagringssystem eller en æske cornflakes i forskellige trin, men folk køber følelsesmæssigt og begrunder deres beslutninger intellektuelt.”
For at omskrive er de taktikker, som salgsteams bruger til at konvertere leads til salg, de samme år efter år. De taktikker, som marketingteams bruger, skal derimod ændres og udvikles år efter år.
I 2005 blev marketing defineret som en envejskommunikation, der havde til formål at skabe interesse for et produkt eller en tjenesteydelse, og salg var en tovejskommunikation, der var designet til at lade den potentielle kunde stå for 70 procent af snakken.
I 2017 virker en sådan definition forældet. Den teknologiske udvikling sikrer, at markedsføring nu er en tovejskommunikation. I slående kontrast til årene før kan markedsføring nu være en udveksling, hvor den potentielle kunde står for størstedelen af snakken for de mere teknisk kyndige marketingfolk derude.
Brydning mellem salg og marketing
For ikke at underspille de meget reelle følelser, der kolliderer, når salgs- og marketingafdelinger diskuterer med hinanden, kan måden at reparere sådanne relationer og få dem til at arbejde i harmoni afsløres af mange børnehaveklasselærere. Leg pænt, leg sammen, og indfør rutiner, der fremmer begge dele. Der er således forskellige skridt, der kan tages for at skabe en mere positiv synergi mellem salgs- og marketingafdelingerne. Disse omfatter:
Andre behov genkendes:
Ved en undersøgelse identificerede salgsafdelingen følgende ønsker fra marketing:
- Bedre kundeemner af bedre kvalitet (54 procent)
- Mere kundeemner (44 procent)
- Kompetitive oplysninger og efterretninger (39 procent)
- Brand awareness (37 procent)
I den samme undersøgelse identificerede marketing følgende behov fra salg:
- Mere effektiv opfølgning på leads (34 procent)
- Konsistent brug af systemer, såsom Customer Relationship Management-software (32 procent)
- Konsistent brug af beskeder og værktøjer leveret af marketing (13 procent)
Feedback på marketingindsatser og -kampagner (15 procent)
Indgå i face time
Bemærk, at dette ikke er en skjult henvisning til Apples FaceTime. I stedet refererer det til den gammeldags form for dialog, hvor folk kigger på hinanden og kommunikerer. For at gøre det klart, betyder det heller ikke, at marketingdirektøren sætter sig ned med salgschefen for at føre en samtale. Det betyder, at flere personer fra marketingteamet sætter sig ned med flere personer fra salgsteamet og drøfter det hele. Det betyder, at der skal medbringes data til bordet for at understøtte kritik og opmuntre til fejringer. HubSpot anbefaler ugentlige møder, der varer alt fra 30 minutter til en time.
Sidder sammen
De, der sidder sammen, har tendens til at knytte bånd til hinanden – og det samme princip gælder på arbejdspladsen. I stedet for at tilskynde til en silotilgang på arbejdspladsen bør du blande det hele. Sæt alle medlemmer af salgsteamet ved siden af en marketingmedarbejder og omvendt. Når de forstår, hvad den anden person har med at gøre, hjælper det dem til at blive mere effektive i deres eget arbejde.
Selv om salg og marketing hver især yder et unikt bidrag til den musikalske forestilling, som salgstrappen er, er begge teams nødvendige for en vellykket produktion. Selv om salgsmetoderne har en tendens til at forblive de samme i årenes løb, og markedsføringstaktikken ofte ændres, ligger deres fællesnævner i et fælles ønske om at øge virksomhedens indtægter.
GRATIS WHITE PAPER: Cold Calling Mishaps: 22 Experts Weigh In
Prospect better. Sælg klogere. Luk mere.
- Bio
- Sidste indlæg
Dan Sincavage
Sidste indlæg af Dan Sincavage (se alle)
- Fortune100 Software Company vælger Tenfold til at forbedre kundeoplevelsen og øge produktiviteten globalt for 10,000 agenter – September 20, 2020
- Nextiva og Tenfold går sammen om at bringe Unified Communications til CRM – June 29, 2020
- Er dit salgsteam engageret, ansvarligt og produktivt, når arbejdet skifter til fjernarbejde? Hvordan Tenfold & Salesforce High Velocity Sales kan sikre, at du ikke går glip af noget – 8. april 2020