Gurus de negócios e o conhecido provocador Tom Peters dirigiu-se uma vez a uma multidão de mais de 400 executivos de vendas e marketing dizendo: “Eu odeio analogias desportivas. Eles são apenas um bando de machos machos”… No entanto, no mundo das vendas e do marketing, as analogias desportivas são de rigueur e jogadas como uma bola de basquetebol durante o mês de Março Madness.

Para compreender correctamente a diferença entre vendas e marketing, no entanto, outra analogia parece mais adequada: a do teatro musical. Os vendedores são os artistas de um musical da Broadway, enquanto o pessoal do marketing são os cenógrafos, produtores e coreógrafos.

Na superfície, os dois podem se apresentar como um esquema de ‘venda vs marketing’. O marketing junta o espectáculo sem um aceno de cabeça ou palmas das mãos. As vendas então tomam as rédeas e ganham os aplausos. No entanto, esta visão desequilibrada encobre a diferença significativa entre vendas & marketing e ignora completamente o facto de que as duas entidades podem trabalhar em conjunto harmoniosamente com apenas um pequeno esforço.

A Relação Vendas e Marketing

Embora o objectivo de vendas e marketing seja notavelmente semelhante (aumentar as receitas da empresa), este facto parece tangencial em relação aos seus meios para atingir esse objectivo. Seria surpreendente saber que um espantoso 76% dos profissionais de marketing estão ignorando a importância da capacitação de vendas? Dito de outra forma, apenas 24% dos especialistas em marketing têm um acordo com as vendas sobre a definição de responsabilidades de liderança, de acordo com a Quinta Revisão Anual da Hubspot das Tendências e Tácticas de Marketing Inbound.

Numa pesquisa com quase 1.000 especialistas em vendas e marketing nos Estados Unidos, cerca de dois terços dos vendedores acreditam que os marqueteiros estão perdendo tempo com eventos e actividades de marca de fantasia quando estariam mais bem servidos concentrando-se em tácticas que afectam directamente o pipeline de vendas. Da mesma forma, a maioria dos profissionais de marketing considera os vendedores orgulhosos e exibicionistas.

Este tipo de tensão tangível – ou, muitas vezes, um desrespeito flagrante um pelo outro – leva às muitas analogias esportivas atribuídas ao setor. Na realidade, deve parecer mais uma colaboração criativa do que uma competição. Os departamentos de marketing e vendas fazem todo o possível para se ligarem à história do potencial cliente, entrelaçando conhecimentos sobre as necessidades conhecidas e desconhecidas do potencial cliente, e depois trabalham em colaboração para as resolver.

Por outras palavras, esta relação há muito que devia ter sido reformulada. As empresas que conseguem fortalecer os laços entre os dois departamentos colhem recompensas substanciais. Caso em questão: As empresas com forte alinhamento de vendas e marketing desfrutam de uma taxa de crescimento anual de 20%. As empresas que lutam com esse alinhamento, no entanto, enfrentam uma queda de 4% nas receitas. Em outras palavras, uma integração perfeita significa mais do que simples kumbayah; significa dinheiro.

Adicionalmente, estudos mostram que uma falha no alinhamento dos departamentos de vendas e marketing em torno dos processos e tecnologias certas pode custar às empresas B2B 10% ou mais da receita anual.

A Diferença de Vendas e Marketing

Como mencionado anteriormente, há uma uniformidade que une as forças de vendas e marketing: um objetivo compartilhado. Embora isso se perca frequentemente no embaralhamento, talvez se torne cada vez mais importante reconhecer a diferença de marketing e venda antes de introduzir a harmonia.

Em resumo, a diferença entre vendas e marketing resume-se aos seus respectivos papéis no pipeline de vendas. Enquanto as forças de marketing fazem todo o possível para alcançar e persuadir potenciais clientes, as forças de vendas fazem todo o possível para fechar a venda e obter um contrato assinado ou cheque assinado.

Para voltar à analogia do teatro musical, o marketing envolve o trabalho de bastidores, tais como marketing viral, branding, marketing de relacionamento, publicidade e campanhas de mala direta. Eles são as mãos de palco que incorporam as “Luzes! Câmera!”, em que a equipe de vendas são os atores que iniciam a parte “Ação!” dessa frase. As vendas envolvem os encontros diretos um-a-um, as ligações frias e o networking.

Uma produção musical tira diferentes personagens com pontos de vista e intenções contrastantes, joga seus objetivos conflitantes uns contra os outros, e os joga juntos para um gigantesco conglomerado coreografado de canto e dança. Embora inicialmente polêmico e fragmentado, o resultado é um crescendo de vozes harmoniosas e giros sincronizados, uma performance digna de um bis.

Para entender os bits que cada ‘personagem’ (aka departamento) toca no musical, ajuda a examinar como cada um chega ao palco. Como descrito na revista Forbes, “Enquanto você estiver vendendo para homo-sapiens, as motivações fundamentais para comprar e as habilidades para obter compromissos de compra permanecerão as mesmas. As pessoas podem escolher um consultor, um sistema de armazenamento baseado em nuvem ou uma caixa de cereais em um conjunto diferente de passos, mas as pessoas compram emocionalmente e justificam suas decisões intelectualmente”

Para parafrasear, as táticas que as equipes de vendas usam para converter leads em vendas permanecem consistentes ano após ano. As táticas que as equipes de marketing usam devem mudar e evoluir ano após ano, entretanto.

Em 2005, o marketing foi definido como uma comunicação unidirecional destinada a despertar interesse em um produto ou serviço, e a venda era uma comunicação bidirecional destinada a permitir que o potencial cliente fizesse 70% da conversa.

Em 2017, tal definição parece antiquada. Os avanços na tecnologia garantem que o marketing é agora uma via de mão dupla. Em contraste com anos anteriores, o marketing pode agora ser uma troca com o potencial cliente fazendo a maioria das conversas para os profissionais de marketing mais experientes em tecnologia por aí.

Bridging the Sales and Marketing Wedge

Não para subestimar as emoções reais que colidem quando os departamentos de vendas e marketing discutem entre si, a maneira de consertar tais relações e fazê-los trabalhar em harmonia pode ser revelada por muitos professores do Jardim de Infância. Brincar bem, brincar juntos e se engajar em rotinas que promovam ambos. Há, portanto, passos distintos que podem ser dados para criar uma sinergia mais positiva entre os departamentos de vendas e de marketing. Estes incluem:

Conhecendo as outras necessidades:

Quando inquiridos, as vendas identificaram os seguintes desejos do marketing:

Melhor qualidade leads (54%)
• Mais leads (44%)
• Informação competitiva e inteligência (39%)
• Conhecimento da marca (37%)

Na mesma pesquisa, o marketing identificou as seguintes necessidades das vendas:

Mais efetivo acompanhamento de leads (34%)
• Uso consistente de sistemas, como o software de Gerenciamento de Relacionamento com o Cliente (32%)
• Feedback sobre esforços e campanhas de marketing (15%)
• Uso consistente de mensagens e ferramentas fornecidas pelo marketing (13%)

Engaging in face time

Note que esta não é uma referência oculta ao FaceTime da Apple. Ao invés disso, refere-se àquela forma antiquada de diálogo envolvendo pessoas olhando umas para as outras e comunicando. Para esclarecer, também não significa que o VP de marketing se senta com o VP de vendas para ter uma conversa. Significa que várias pessoas da equipe de marketing se sentam com várias pessoas da equipe de vendas e se apressam. Significa trazer dados para a mesa para apoiar as críticas e encorajar as celebrações. HubSpot recomenda reuniões semanais que duram de 30 minutos a uma hora.

Sentar juntos

Aqueles que se sentam juntos tendem a unir-se – e o mesmo princípio se aplica ao local de trabalho. Em vez de encorajar uma abordagem em silos ao local de trabalho, misture-o. Coloque cada membro da equipe de vendas ao lado de uma pessoa de marketing, e vice-versa. Quando eles entendem com o que a outra pessoa está lidando, isso os ajuda a se tornarem mais eficazes em seus próprios empregos.

Embora as vendas e o marketing apresentem contribuições únicas para a performance musical que é o funil de vendas, ambas as equipes são necessárias para uma produção de sucesso. Embora as abordagens de vendas tendam a permanecer as mesmas ao longo dos anos, e as tácticas de marketing mudam frequentemente, a sua uniformidade reside num desejo comum de aumentar a receita da empresa.

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Bio
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Dan Sincavage

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Dan é um Co-Fundador da Tenfold e atualmente serve como o Diretor de Estratégia. Dan supervisiona a organização de vendas Tenfold, gerencia as relações com parceiros estratégicos e trabalha com as principais contas da empresa para garantir o seu sucesso com a plataforma Tenfold.

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