Eine Steigerung des Jahresumsatzes um 1.983 % und ein Wachstum der Benutzerbasis um 1.000 % innerhalb von sechs Monaten – und das alles ohne Vorlaufkosten. Kann das wahr sein? Das sind die tatsächlichen Ergebnisse, die das Startup-Unternehmen Ringadoc mit seinem Vertriebspartnerprogramm erzielt hat.

Wenn B2B-Unternehmen heute erfolgreich sein wollen, müssen sie ihren Umsatz steigern. Partnerschaften können dabei eine große Hilfe sein.

Wie Chris Samila, Partnerships Manager bei Optimizely, berichtet:

Wir sahen den Aufbau und die Unterstützung eines Partner-Ökosystems als große Chance. Schon früh meldeten sich immer wieder Agenturen, die sich engagieren wollten, und es gab keine klare Möglichkeit, dies zu tun. Also begannen wir mit dem Aufbau des Partnerprogramms.

Heute verfügt Optimizely über ein reichhaltiges Partner-Ökosystem, das aus über 150 Lösungspartnern und über 60 Technologiepartnern besteht. Die Vorteile sind beträchtlich:

• beschleunigtes Wachstum;
• höhere Markenbekanntheit;
• erhöhter Umsatz;
• Präsenz in neuen Märkten und Branchen.

Es macht Arbeit, also ist es die Mühe wert? Die Antwort ist ein klares „Ja“. Um dieses Erfolgsniveau zu erreichen, brauchen Sie jedoch eine solide Partnerstrategie, die den technologischen und verbraucherbezogenen Veränderungen Rechnung trägt.

Hier sind sieben Schritte, mit denen das gelingt:

1. Partner auswählen;
2. Suche;
3. Ziele setzen und Engagement skizzieren;
4. Einführungen erleichtern;
5. Entwicklung;
6. Verkaufsunterstützung und Kundenbetreuung;
7. Entwicklung des Partnerprogramms.

Faktoren, die sich auf B2B-Partnerprogramme auswirken

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass es einige Kräfte gibt, die B2B-Partnerschaften beeinflussen:

Technologische Faktoren

Da Unternehmen ihr Geschäft digital umgestalten wollen, verlagert sich ihr Schwerpunkt auf Lösungen, die umfassende Geschäftsergebnisse liefern. Dies schafft ein einzigartiges Zeitfenster für strategische Partnerschaften.

Soziale Faktoren

Mit der zunehmenden Digitalisierung der Customer Journey bieten Partner zunehmend eine Mischung aus Dienstleistungen an, die Cloud-Plattformen und Anwendungen umfassen. Dadurch wird es immer wichtiger, die Aufmerksamkeit der Partner zu gewinnen und sie an sich zu binden.

Wirtschaftliche Faktoren

B2B-Technologiepartner richten sich jetzt an Führungskräfte aus der Wirtschaft und nicht mehr an die IT. Vor diesem Hintergrund wird eine qualitativ hochwertige Geschäftsschulung genauso wichtig wie eine Produktschulung.

Diese drei Kräfte sind wichtig für eine erfolgreiche Partnerstrategie. Wenn Sie gegen sie vorgehen, werden Sie es schwer haben. Gehen Sie mit ihnen, und Sie werden gewinnen.

Lassen Sie uns nun den siebenstufigen Prozess zum Aufbau dauerhafter und profitabler Beziehungen zu Vertriebspartnern in Angriff nehmen.

Schritt 1: Partner auswählen

Alles beginnt mit der Auswahl der richtigen Partner.

Nach Tai Rattigan, Head of Partnerships bei Amplitude:

Das Wichtigste ist, eine Gelegenheit zu qualifizieren – es wird zwangsläufig eine Menge Leute geben, die mit Ihnen zusammenarbeiten wollen, aber Sie haben nur eine begrenzte Zeit.

Um sich auf die Pflege der richtigen Beziehungen zu konzentrieren, erstellen Sie ein Profil des idealen Partners.

Wer ist Ihr idealer Vertriebspartner?

Der Guru des Kundenerfolgs, Lincoln Murphy, spricht über das Profil des idealen Kunden. Wir können den Rahmen von Lincoln nutzen, um die besten Partner auszuwählen. Stellen Sie jedem Partnerkandidaten die folgenden Fragen:

• Ist er bereit? Verfügen sie über die Ressourcen, um in die Partnerschaft zu investieren?
• Sind sie dazu bereit? Wird die Partnerschaft ihnen helfen, ihre Ziele zu erreichen?
• Sind sie dazu in der Lage? Gibt es einen technischen Fit? Passt die Kompetenz?
• Haben wir ähnliche Werte? Passt die Unternehmenskultur?

Hier kommt die Forschung ins Spiel.

Marj Koppelaar, Leiterin der Abteilung Strategische Partnerschaften bei Mirakl, erklärt ihren Prozess:

Ich recherchiere viel über das Unternehmen, um herauszufinden, was es erreichen will. Stimmen ihre Kunden mit unseren überein? Stimmen ihre Ziele mit unseren überein? Verfügen sie über die Fähigkeiten, die sie für eine erfolgreiche Implementierung benötigen?

Dies sind die Fragen, die Rattigan zu beantworten versucht:

Was sind die Hauptziele des potenziellen Partners? Wo will das Unternehmen hin? Wird die Partnerschaft ihnen dabei helfen, dieses Ziel zu erreichen?

Rattigan ist es gelungen, einen idealen Partner für Amplitude zu finden. Will Mahony von Five Agency spricht über die Partnerschaft:

Um Partnerkandidaten mit dem größten Erfolgspotenzial ausfindig zu machen, suchen Sie nach Agenturen, die mit Ihren derzeitigen besten Partnern vergleichbar sind, oder fragen Sie bestehende Kunden, mit wem sie zusammenarbeiten. Stimmen Sie dann Ihre Anforderungen mit den Partnerteams ab und wählen Sie die Partner aus, die die meisten Kriterien erfüllen.

Hinweis: Ihr ideales Partnerprofil ist nicht in Stein gemeißelt. Chris Samila von Optimizely teilt seine Erfahrungen mit:

Mit zunehmender Reife des Produkts kann sich das ideale Partnerprofil ändern. Bei uns waren es zunächst unabhängige Berater, dann Teams, und das ändert sich ständig.

Schritt 2: Erkundung

In diesem Schritt schauen wir uns an, was der potenzielle Partner bereits anbietet und was das ideale Ergebnis des Kunden ist. Wenn es eine Lücke gibt, kann eine Partnerschaft helfen, diese zu schließen?

Sprechen Sie mit Ihren potenziellen (und bestehenden) Partnern, um ein Gefühl dafür zu bekommen, was für sie am wichtigsten ist. Einige Fragen, die Sie stellen sollten, sind:

• Was ist Ihnen bei einer Partnerschaft wichtig?
• Was sind die wichtigsten Wachstumstreiber Ihres Unternehmens?
• Was ist Ihr einzigartiges Wertversprechen?
• Womit haben Sie Probleme?
• Wer sind Ihre besten Kunden?

Helen Curtis von Coterie Marketing empfiehlt, einen potenziellen Partner anzurufen und gemeinsam das Gesamtbild zu bewerten:

1. Was wird unsere größte Hürde sein?
2. Ist der Markt an unserem gemeinsamen Angebot interessiert?
3. Können wir uns auf dem Markt wirklich abheben?
4. Haben wir die richtigen Informationen und Fähigkeiten, um dies zu erreichen?

Das Ergebnis dieses Gesprächs sollte völlige Klarheit über die Chancen und Herausforderungen sein, die die Partnerschaft mit sich bringen wird.

Bevor Hotjar sein Agenturpartnerprogramm startete, verschickte es eine Umfrage an seine E-Mail-Liste:

• Was sind Ihre größten Herausforderungen, Frustrationen oder Probleme bei der Verwendung von Hotjar mit Kunden?
• Welche Agenturpartnerschaften haben Sie als wertvoll empfunden?
• Was sind die häufigsten Frustrationen oder Herausforderungen, auf die Sie bei früheren Partnerschaften gestoßen sind?
• Was ist der wichtigste Vorteil, den Sie sich von einem Hotjar-Agenturpartnerprogramm wünschen würden?

Ein wenig Vorbereitungsarbeit wie diese kann viel bewirken, besonders bei einem neuen Channel-Partnerprogramm.

Schritt 3: Ziele setzen und Engagement skizzieren

Ich habe 10 Führungskräfte aus digitalen Marketingagenturen gefragt, was ihrer Meinung nach die wichtigsten Bestandteile einer erfolgreichen Partnerschaft sind. Die wichtigste Antwort waren klare und messbare Ziele. Hier ein paar Zitate aus meinen Interviews:

Es ist klar, dass in einer Partnerschaft jede Seite ihre eigenen Interessen hat. Gute Partnerschaften sind in Bezug auf diese Interessen transparent und beruhen auf dem Verständnis (und der Realität), dass der Erfolg des einen Partners zum Erfolg des anderen beiträgt.

Dazu:

Beide Parteien müssen wissen, welche Erwartungen sie haben, wie sie den Erfolg definieren und welche Beiträge (auf beiden Seiten) dazu beitragen, das Ziel zu erreichen.

Auf der anderen Seite waren die größten Frustrationen mit Partnerschaften die folgenden:

• „Partnerschaften nur per Handschlag, ohne formellen Plan und nichts Formalisiertes, um den Erfolg zu verfolgen“;
• „einseitige Beziehungen“;
• „Partnerschaften, die nur in eine Richtung gehen.“

Curtis empfiehlt, in Zusammenarbeit mit dem Partner einen klaren schriftlichen Plan zu erstellen – ein einseitiges Dokument mit:

• Eine Reihe von Zielen;
• Spezifische Sicht auf den Zielmarkt;
• Strategien und Taktiken;
• Wer wird was tun;
• Ressourcen, die beide Parteien zugesagt haben;
• Realistische Sicht auf den ROI.

Wenn sich alle einig sind, besteht der nächste Schritt darin, die Verpflichtungen beider Parteien für die nächsten 12 Wochen zu skizzieren:

• Was wird der Partner tun?
• Was werden Sie tun?
• Sind die Verpflichtungen realistisch?
• Haben Sie alles, um sie zu erfüllen?
• Gibt es irgendwelche potenziellen Hindernisse?

Schließlich vereinbaren Sie, wie – und wie oft – Sie kommunizieren werden und wie Sie verfolgen werden, was getan wird. Ein Kollaborationstool wie Basecamp, Trello oder Huddle kann dabei hilfreich sein.

Schritt 4: Einführungen erleichtern

Die Partnerschaft hat begonnen. Jetzt ist es an der Zeit, in die Beziehungen zu investieren. Im Idealfall gibt es eine spezielle Ressource (z.B. den Partner-Manager), die die Einführung zwischen den Teams erleichtert und die Beziehungen fördert.

Partner können eine Quelle für wertvolles Produktfeedback sein. Bringen Sie sie mit Produktmanagern und Ingenieuren zusammen, um Feedback von der Frontlinie zu erhalten.

Oft werden Sie feststellen, dass eine Menge interner Verhandlungen und eine Positionierung des Partnerprogramms erforderlich sind, um sicherzustellen, dass Ihre Organisation bereit ist, mit den Partnern zusammenzuarbeiten.

Schritt 5: Befähigung

„Wer nichts reinsteckt, bekommt auch nichts raus“, gilt für Partnerschaften.

Unternehmen können Vertriebspartner in drei Schlüsselbereichen befähigen: technische Schulung, Aufbau von Branchenkenntnissen und Vertriebsschulung.

Technische Schulung

Partner müssen Experten für Ihre Produkte sein.

Bob Ruffolo, CEO von Impact, berichtet von seinen Erfahrungen mit der Zusammenarbeit mit HubSpot:

Wenn die Partner geschult sind, halten Sie sie mit den Produkten auf dem Laufenden und geben Sie ihnen frühzeitig Zugang zu neuen Funktionen. Auf diese Weise sind sie vom ersten Tag an Experten, wenn das Produkt auf den Markt kommt.

Branchenkenntnis

Die rechtzeitige und konsequente Weitergabe relevanter Brancheninformationen an die Partner kann ihnen einen erheblichen Vorteil gegenüber der Konkurrenz verschaffen.

Das ist ein großartiger Ort für den „Challenger Sales“-Ansatz: Man muss mehr über den Markt wissen als die Partner und ihnen helfen zu wachsen. Bringen Sie ihnen bei, was sie nicht wissen, was sie nicht wissen.

Um das zu tun, müssen Sie an der Spitze dessen stehen, was in verschiedenen Branchen passiert, Ihre Augen offen halten und die Partner über die Trends informieren.

Verkaufstraining

Da B2B-Tech-Partner jetzt an Führungskräfte verkaufen, muss ein Partner-Enablement-Programm ein starkes Geschäftstraining beinhalten.

Viele Unternehmen tun sich schwer, das herauszufinden: Wie viel sollten wir in die Hand nehmen? Wie viel sollten wir investieren, um Partner auf den neuesten Stand zu bringen?

Die 80-20-Regel besagt, dass einige wenige Partner den größten Teil des Umsatzes erwirtschaften. Einige Anbieter gehen mit dieser Regel zu weit und konzentrieren sich nur auf die größeren Unternehmen, während sie ihre mittleren und kleineren Partner nicht unterstützen.

Sie erkennen nicht, dass die Befähigung kleinerer Partner nicht umständlich und zeitaufwändig sein muss. Hier kann dieselbe 80-20-Regel hilfreich sein – wir konzentrieren uns auf die wertvollsten und effektivsten Inhalte und bieten sie strukturiert an.

Hoher Ertrag, hohe Produktivität des Vertriebskanals – das ist es, was wir wollen. Doch wie man sät, so wird man ernten.“

Investitionen in die Befähigung von Partnern zahlen sich deutlich aus. Im Idealfall können Sie es mit den bereits vorhandenen Ressourcen ausbauen. So sind beispielsweise Produktmarketing- und interne Sales Enablement-Assets hervorragende Partner-Toolkits.

Schritt 6: Vertriebsunterstützung und Account Management

Hier ist das Worst-Case-Szenario in den Augen der Partner: „Mangelnde Transparenz und mangelnder Geschäftsfluss und lauwarme Leads, aus denen nie etwas wird.“

Das beste Szenario? „Das Unternehmen bringt uns Leads und hält uns über das Produkt auf dem Laufenden. Wir haben echte Win-Win-Partnerschaften mit uns aufgebaut, bei denen wir gemeinsam Geschäftsentwicklung betreiben.

Ein paar wichtige Dinge helfen unseren Partnern, das beste Szenario zu erreichen:

• Die Partner sollten immer vorgewarnt werden, Informationen über den potenziellen Kunden austauschen und dabei helfen, das Angebot auf den Kunden abzustimmen.
• Ermitteln Sie Hindernisse, mit denen Partner konfrontiert sind, und geben Sie strategische Empfehlungen; stellen Sie sicher, dass das Unternehmen die erforderliche Unterstützung bietet.
• Arbeiten Sie Hand in Hand mit dem Partner, um den Kundenerfolg zu einem kontinuierlichen Prozess zu machen.

Jetzt kommt die Millionen-Dollar-Frage: Wie schaffen Sie es, die von den Partnern beeinflussten Umsätze zu steigern, wenn so vieles außerhalb Ihrer Kontrolle liegt? Partner-Manager haben einzigartige Ansätze.

Katrina Razavi, Director of Business Development bei Shippo:

Schritt 7: Weiterentwicklung des Partnerprogramms

Indem wir uns das Programm zu eigen machen und uns ehrlich zur ständigen Verbesserung verpflichten, können wir die Dinge auf die nächste Stufe bringen.

Wertvolle Ideen können aus dem Feedback der Partner kommen. Umfragen, 1:1-Interviews per Telefon oder Skype und persönliche Gespräche auf Veranstaltungen können dabei helfen, den Zustand einer Beziehung zu bewerten und Möglichkeiten zur Prozessoptimierung herauszufinden.

Wir können unsere Forschung bereichern, indem wir Feedback von allen am Partnerprogramm Beteiligten einholen – von Partnern, Kunden und unseren eigenen Teams.

Federico Menapace, Director of Partnerships bei Segment:

Menapace plant die Durchführung von Partner-NPS-Umfragen, um die Zufriedenheit der Partner über die gesamte Beziehung hinweg zu messen.

Wenn es um die Verbesserung von Prozessen geht, plädiert Tanusri Jammalamadaka, Global Technology Partner Program Manager bei Adobe, für ständige Iteration.

Testen Sie neue Tools und Prozesse bei einem Vertriebspartner, nehmen Sie das Feedback und die gewonnenen Erkenntnisse auf und führen Sie sie dann bei anderen Partnern ein.

Die bewährten Verfahren, die Sie von Ihren erfolgreichsten Partnern lernen, können für alle Partner in Ihrem Ökosystem von unschätzbarem Wert sein. Ein Wort der Vorsicht: Vertrauen ist das A und O bei Partnerschaften. Teilen Sie anderen Partnern nur mit, was ethisch vertretbar ist.

Auf jeder Stufe der Entwicklung des Partnerprogramms sollten Sie intern das Bewusstsein für den Wert schärfen, den Partner für das Unternehmen haben. Erzählen Sie Geschichten darüber, wie die Partner den Kunden helfen, den Wert der Unternehmenslösungen zu erkennen.

Sein Sie ein Verfechter und Evangelist für die Partner; seien Sie ihre Stimme in Diskussionen mit den Produkt- und Entwicklungsteams.

Schlussfolgerung

Sie werden maximalen Nutzen aus Ihrem Partnerprogramm und Ihren Ressourcen für die Partnerentwicklung ziehen, wenn Sie die häufigsten Fehler vermeiden:

Fehler 1: Die Partnerschaft geht nur in eine Richtung.

Stattdessen: Erstellen Sie einen schriftlichen Plan mit einer Reihe von Zielen, Ressourcen, die von beiden Parteien bereitgestellt werden, und einer realistischen Kapitalrendite. Legen Sie fest, wer was in den nächsten 12 Wochen zu tun hat, und verfolgen Sie die Fortschritte.

Fehler 2: Kein Buy-in.

Stattdessen: Erleichtern Sie Einführungen und helfen Sie den Partnern, Beziehungen zu internen Teams aufzubauen. Berücksichtigen Sie die Partner, wenn Sie geschäftliche Entscheidungen treffen.

Fehler 3: Schlechte Schulung.

Ersatz: Bieten Sie umfassende Produktschulungen in Kombination mit Geschäftsschulungen an. Halten Sie die Partner über das Produkt und die Branchentrends auf dem Laufenden.

Das Fazit: Um gute Partnerschaften zu festigen, müssen Sie bereit sein, in sie zu investieren.