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Die in Los Angeles ansässigen Gründerinnen Pamela Skaist-Levy und Gela Nash-Taylor brachten die Marke 1996 auf den Markt und bewiesen die Macht von Athleisure, lange bevor Lululemon abhob. Zu einem bestimmten Zeitpunkt machte Juicy Berichten zufolge einen Umsatz von 499 Millionen Dollar, bevor es einen stetigen Rückgang gab. Nach dem anfänglichen Umsatzrückgang kam es zu mehreren Übernahmen. Später wurde Juicy von den großen Kaufhäusern fallen gelassen, um dann im Juni letzten Jahres alle eigenen Geschäfte zu schließen und die verbleibenden Geschäfte online und bei Kohl’s zu führen.

Skaist-Levy und Nash-Taylor verließen Juicy im Jahr 2010 und gründeten kurz darauf das inzwischen eingestellte Unternehmen Skaist Taylor. Letztes Jahr meldete sich das Duo mit Pam & Gela zurück in der Modewelt, einem neuen Label, das die geliebten Frottee-Trainingshosen führt, die Juicy Couture so beliebt gemacht haben, sowie Fransenjacken, Jeans im Used-Look und freche T-Shirts.

Da die E-Commerce-Seite von Pam & Gela jetzt offiziell eröffnet wurde, sprach Racked mit Skaist-Levy und Nash-Taylor über den Schmerz, Juicy Couture aufgeben zu müssen, und die Pläne für ihre neue Marke.

Was habt ihr gemacht, bevor ihr Juicy Couture gegründet habt?

Pam: Ich habe am Fashion Institute of Design & Merchandising studiert. Ich war Kostümbildnerin für Spielfilme und Stylistin für Werbespots und Musikvideos.

Gela: Ich war auf der Carnegie Mellon und habe Schauspiel studiert. Als ich mit meinem Sohn schwanger war, habe ich aus den Jeans meines Mannes eine Umstandshose genäht, und das hat uns dazu inspiriert, unser Unternehmen zu gründen.

Wie haben Sie sich kennengelernt?

Gela: Wir haben uns über eine gemeinsame Freundin kennengelernt, die meine Umstandsjeans gesehen hat und sagte: „Die sind unglaublich, die könntest du doch verkaufen.“ Also haben Pam und ich uns selbstständig gemacht. Wir nannten unser Unternehmen Travis Jeans und verkauften Umstandshosen. Wir lernten unser Handwerk in der Nische des Umstandsmarktes, bevor wir bereit waren, in den großen Teich zu springen und Kleidung herzustellen, die wir selbst tragen wollten. Da haben wir beschlossen, den Namen in Juicy zu ändern.

Was war die ursprüngliche Vision für Juicy Couture?

Pam: Es ging um lässigen Luxus: wirklich tolle Kleidung, die man jeden Tag tragen kann. Zuerst haben wir ein sexy T-Shirt mit V-Ausschnitt entworfen, und das kam so gut an, dass wir es in 26 verschiedenen Farben hergestellt haben. Wir haben alles in Los Angeles hergestellt, was ein großer Teil unseres Erfolgs war. Es stellte sich heraus, dass es sehr profitabel war, weil LA unser Hinterhof war.

Wer waren die Juicy-Kunden in jenen Tagen?

Gela: Wir haben immer für uns selbst entworfen, und wir haben sehr genau darauf geachtet, wie sich die Kleidung anfühlt. Ist sie wirklich weich? Lässt sie sich wirklich gut waschen? Passt sie einwandfrei? Jede Naht wurde so platziert, dass die Beine schlanker und die Taille schmaler aussahen. Das war unsere Philosophie: Passform, Stoff, Komfort und Farbe.

Woher kommt der Frottee-Trainingsanzug?

Gela: Es begann mit einem Frottee-Tank-Top, das ich in Tokio gefunden habe. Wir haben lange Zeit mit Frottee gespielt. Wir waren Textilfärber, und Frottee und Velours saugen Farben auf eine verrückte Art und Weise auf – sie lassen Farben unglaublich gut aussehen. Wir begannen mit einer Jacke und suchten nach einem dazu passenden Unterteil, und so begann die ganze Sache. Man weiß nie, wovon die Leute besessen sein werden, aber ich muss sagen, sobald die Leute diese Hose angezogen hatten, konnten sie sie nicht mehr ausziehen. Danach wurde es zu einem verrückten Trend; Leute wie Christina Applegate und Cameron Diaz tauschten monogrammierte Trainingsanzüge. Wir haben sogar Madonnas Trainingsanzug mit dem Monogramm „Madge“ versehen, als sie das erste Mal mit Guy Ritchie zusammen war.

Welchen Berühmtheiten verdanken Sie es, dass Juicy groß wurde?

Pam: Madonna, JLo, Cameron Diaz, Sarah Jessica Parker, Gisele, Plum Sykes von der Vogue.

Wie haben Sie das Geschäft ausgebaut?

Pam: Die Leute denken, dass es ein Erfolg über Nacht war, aber es hat wirklich lange gedauert. Der Start war basisdemokratisch. Es hat sich durch Mundpropaganda und dann durch Stylisten verbreitet. Schließlich stellten wir Janey Lopaty ein, die für die Produktplatzierung von Prominenten zuständig war.

War Produktplatzierung damals eine große Sache?

Pam: Das war es nicht! Janey hat das wirklich auf den Plan gerufen, aber es war nicht so kommerziell wie heute. Wir sahen die Beziehungen zu Prominenten als eine Möglichkeit, sich zu treffen. Unsere Idee war es, eine Prominenten-Suite im Chateau Marmont einzurichten, wo wir einen Mädchennachmittag mit Maniküre und Pediküre und unseren Kleidungsstücken veranstalteten.

Wie hat sich diese Art des Marketings verändert?

Gela: Es ist jetzt ganz anders. Wenn Prominente etwas tragen, wollen sie auch dafür bezahlt werden. Damals haben wir nur Spaß gemacht. Wir haben nie jemanden ausgenutzt. Wir haben Trainingsanzüge für alle Tänzerinnen und Tänzer auf Madonnas Tourneen gemacht, und im Gegenzug wurden wir zu den Shows eingeladen. Es war ein gegenseitiges Liebesfest. Heute, wo so viele Prominente dafür bezahlt werden, ein Produkt zu tragen, ist das ganz anders. Damals war es eine unschuldige Zeit, was das Product Placement von Prominenten angeht. Wir haben es gemacht, weil wir kein Geld für die traditionelle Presse hatten.

Was war eine der härteren Lektionen, die Sie gelernt haben?

Gela: Wir haben früh erkannt, dass wir zwei Mädchen in einer Männerwelt sind. Die Jungs in unserer Modefirma haben uns nicht ernst genommen, sie haben kein Potenzial in uns gesehen. Wir versuchten nicht, uns wie ein Unternehmen zu verhalten, wir waren einfach wir selbst – zwei verrückte Mädchen – und sie glaubten nicht, dass wir zu einer Milliarden-Dollar-Marke werden würden. Die Männer sahen uns damals in einem ganz anderen Licht, aber wir mussten einfach an uns glauben und die Augen offen halten.

War es schwer, die Firma zu verlassen?

Pam: Es war an der Zeit, loszulassen, aber es ist immer schwer, so etwas loszulassen. Juicy wird immer mein Baby sein, unser Baby. Jeder Unternehmer träumt davon, sein Unternehmen zu verkaufen und sich auszahlen zu lassen, aber das hat seinen Preis. Man muss sich darüber im Klaren sein, dass man mit jemandem ins Geschäft kommen kann – egal ob es sich um privates Beteiligungskapital oder einen direkten Verkauf handelt – und dessen Vision, dessen Sinn für irgendetwas, absolut nicht teilen kann. Das kann ein sehr schwieriger Weg sein.

Wie war es, Juicy in eine andere Richtung gehen zu sehen?

Gela: Nun, wir hatten keine Kontrolle darüber. Ich glaube, es ist kein Geheimnis, dass wir versucht haben, Juicy zurückzukaufen, was uns nicht gelungen ist. An diesem Punkt muss man ihnen viel Glück wünschen, ein vorausschauender Unternehmer sein und sein nächstes Unternehmen gründen. Man darf einfach nicht zurückblicken.

Ist die Modebranche freundlich zu Menschen, die ein Comeback versuchen?

Pam: Nein, es ist eine enorme Herausforderung. Alle Augen sind auf uns gerichtet, aber ich denke auch, dass es letztendlich keine Rolle spielt, weil das Produkt für sich selbst spricht. Wenn man ein überzeugendes Produkt entwickelt hat, ist man im Geschäft, ob die Branche es will oder nicht. Ein weiterer Vorteil für uns ist, dass wir in Los Angeles ansässig sind. Wir sind außerhalb der New Yorker Modeblase. Die Mode in L.A. ist sehr isoliert.

Erzählen Sie uns von Pam & Gela.

Pam: Die Marke ist ein wenig anspruchsvoller. Gela und ich waren schon immer von Oberbekleidung besessen, und zwar von Oberbekleidung in Kombination mit Freizeitkleidung. Wir machen diese tollen Jeans aus französischem Frottee, die ein bisschen schlabberig sind – sie sind wie Jogginghosen. Sie sind eher rockig, und sie sehen mit unserer Oberbekleidung und einem T-Shirt einfach fantastisch aus. Wir haben immer noch unseren Sinn für Humor, also haben wir Logo-T-Shirts, die die Leute lieben, mit Sprüchen wie „FYI, all brunettes end up blonde.“

Wie stellen Sie sicher, dass es sich verkauft?

Gela: Wir arbeiten mit großartigen Partnern wie Neiman, Nordstrom, Bloomingdale’s, Forward by Elyse Walker. Aber ich würde in der heutigen Welt kein Unternehmen nur mit einer Großhandelsstrategie gründen. Ich denke, früher konnte man durchaus ein Unternehmen gründen, das nur auf den Großhandel ausgerichtet war. Heute ist unsere Strategie E-Tail, Einzelhandel und Großhandel.

Wie lässt sich Pam & Gela mit Juicy vergleichen?

Pam: Es sieht wirklich nicht wie Juicy aus, obwohl wir Velours in unserer Kollektion haben. Es ist eines dieser komischen Dinge, die die Leute unbedingt wieder tragen wollen, vor denen sie aber immer noch ein bisschen Angst haben. Das ist eine Herausforderung für uns: Velours im Jahr 2015 aktuell zu machen, so dass die Leute es tragen wollen und nicht das Gefühl haben, dass sie Juicy tragen, was heute leider sehr veraltet wirkt.

Was ist Ihr bester Ratschlag fürs Geschäft?

Gela: Wissen Sie, was Sie können und was Sie nicht können, und wenn Sie etwas nicht können, beauftragen Sie es! Denken Sie nicht, dass Sie alles gut können. Ich weiß aus dem Aufbau unserer Unternehmen, dass es bestimmte Dinge gibt, die Pam und ich einfach nicht gut können. Ich bin sehr froh, wenn ich diese Dinge jemand anderem überlassen kann. Es gibt sehr talentierte Designer, die ihren Weg verloren haben, weil es einen Unterschied zwischen einem Designer, einem Unternehmer und einem wirklich guten Geschäftsmann gibt.

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