Unternehmer haben in der Vergangenheit eine von zwei Herangehensweisen an IT gewählt. Die meisten betrachten die IT als „notwendiges Übel“. Für diese Gruppe dient die IT als Back-Office-Unterstützung für ihre Geschäftsideen. Sie beauftragen in der Regel Dritte, die ihnen bei der IT helfen, und machen sie nie zu einem Teil ihres Kerngeschäfts. Eine zweite Gruppe von Unternehmern konzentriert sich auf Informationsgüter und betrachtet die IT als das Produkt. Diese Unternehmer haben in der Regel einen technischen Hintergrund, und Schulen, die diesen Ansatz unterstützen, haben starke technische Abteilungen. Angesichts ihrer Fähigkeiten verfolgen diese Unternehmer einen „Do-it-yourself“-Ansatz und entwickeln Software, um die Bedürfnisse des Unternehmens zu unterstützen.
Heute gibt es jedoch einen dritten Ansatz, der für die meisten Unternehmer, insbesondere für diejenigen, die Informationsprodukte herstellen, der vorherrschende Weg sein wird. Dieser dritte Weg betrachtet die IT als wesentlich für die Interaktion mit allen Beteiligten eines neuen Unternehmens. Wichtig ist jedoch, dass Unternehmer mit dieser Sichtweise gerne bestehende IT-Bausteine verwenden, um diese Schnittstellen zu schaffen. Es handelt sich um einen „Bricolage“-Ansatz für die Digitalisierung.
Bricolage, ein französisches Wort, bedeutet die Konstruktion von Dingen aus einer Reihe vorhandener Gegenstände. Der Bricoleur ist ein französischer Begriff für die Person, die solche Konstruktionsmethoden anwendet – kurz gesagt, ein Handwerker oder Tausendsassa. Unternehmer, die heute digitale Bricolage praktizieren, können aus vorhandenen Teilen erstaunliche Unternehmen und Organisationen aufbauen, von denen viele Fähigkeiten bieten, die früher nur großen Unternehmen vorbehalten waren.
In den letzten 15 Jahren haben Internetgiganten Plattformen oder Dienstprogramme auf dem Internet aufgebaut, die Innovationen einfacher und schneller machen. So hat Amazon ein Cloud-Service-Geschäft geschaffen, das es etablierten Unternehmen und Start-ups gleichermaßen ermöglicht, IT-Infrastrukturen und -Prozesse von Amazon zu mieten. Amazon Web Services (AWS) hat eine robuste Infrastruktur aufgebaut, die eine große Nachfrage bewältigen kann und über freie Kapazitäten verfügt, um sie anderen zur Verfügung zu stellen. Microsoft, IBM und Google bieten ähnliche Dienste an. Unternehmen können ihre Geschäftsanwendungen (für Buchhaltung und Finanzen, Personalmanagement, Marketing und Vertrieb, Zusammenarbeit, Projektmanagement usw.) auch auf Abruf von Unternehmen wie Microsoft, Salesforce.com, Workday, Hubspot, Yammer, Dropbox, Basecamp und anderen mieten.
Eine weitere Möglichkeit, digitale Bricolage zu betreiben, ist die gemeinsame Nutzung von Daten und Anwendungen in verschiedenen Unternehmen. Dies wurde durch die Einführung von Anwendungsprogrammschnittstellen (APIs) ermöglicht. APIs sind eine Technologie, die es Unternehmen ermöglicht, in einem noch nie dagewesenen Umfang mit anderen Unternehmen zu interagieren und Informationen auszutauschen. Wenn Ihre Website Kartenfunktionen benötigt, können Sie diese über APIs von Google oder Mapquest erhalten. Wenn Sie Wetterdaten für Ihre Website oder Ihr Unternehmen benötigen, können Sie sich an Accuweather, Weather Channel oder Weather Underground wenden. Benötigen Sie Reiseinformationen oder Dienstleistungen? Sie können sie über APIs von TripAdvisor, Expedia oder Amadeus beziehen.
Einige Anbieter von IT-Funktionen haben sogar APIs für den Kern ihrer Angebote geschaffen. Als IBM beispielsweise die kognitive Technologie Watson auf den Markt brachte, versuchte das Unternehmen nicht, alle Anwendungen für die Technologie selbst zu entwickeln. Stattdessen öffnete IBM die APIs für Watson (inzwischen gibt es etwa 35 davon, und es werden ständig neue geschaffen) und erlaubte Dritten, sie für kognitive Serviceanwendungen zu nutzen. Diese APIs wurden beispielsweise vom Memorial Sloan Kettering Cancer Center und anderen Krankenhäusern übernommen und zu einer äußerst nützlichen Anwendung für die Onkologiebehandlung entwickelt, die Ärzte bei Patientenbegegnungen nutzen können.
Mit APIs müssen Investitionen in die Datenintegration nicht von Beziehungen abhängen. So ermöglichen beispielsweise die öffentlich beschriebenen APIs von Expedia (Expedia Affiliate Network) die Datenintegration über zahlreiche Partner, zu denen fast alle konkurrierenden Fluggesellschaften, Tausende von Hotels, Ferienanlagen, Mietwagenfirmen und Zahlungsdienstleister gehören. Für die APIs von Expedia gibt es keine Begrenzung für die Anzahl der Partner, die sich anmelden. Expedia profitiert sogar davon, wenn sich mehr Partner anmelden, ohne dass die Kosten und die Komplexität zunehmen. Mehr Partner führen schließlich zu mehr Besuchen auf der Expedia-Website und zu mehr Buchungen.
Der Trick für Unternehmer und digitale Innovatoren besteht also darin, eine Bricolage-Strategie anzuwenden, um sich moderne digitale Infrastruktur und Tools zu beschaffen, um bestehende Unternehmen umzugestalten oder neue zu konzipieren und aufzubauen.
Diese digitalen Innovatoren verwenden die moderne Infrastruktur wie Legosteine, um neuartige und interessante neue Produkte und Dienstleistungen zu bauen. Nehmen wir ein Unternehmen wie Airbnb. Es hat erkannt, dass Angebot und Nachfrage nach Unterkünften schwanken, und eine Plattform geschaffen, auf der Unterkunftssuchende und -anbieter zueinander finden können. Airbnb nutzt das Smartphone und seine Standortinformationen, um Kundeninformationen zu erhalten, verwendet bestehende Zahlungsplattformen und AWS für seinen Infrastrukturbedarf. Die magischen Bausteine, die Airbnb hinzufügt, sind Tools für das Matching, die Preisfindung vor Ort und die Analyse der Daten, die es über alle Teilnehmer in seinem Ökosystem sammelt. Indem Airbnb Vermietern und Suchenden relevante Daten zur Verfügung stellt, die bequem über das Smartphone abgerufen werden können, bringt es die gesamte Reisebranche durcheinander. Aber das ist noch nicht alles: Airbnb geht Partnerschaften mit Drittanbietern wie American Express, Nest, Tesla und KLM Airlines ein, um seinen Kunden weitere Mehrwertdienste anzubieten. Andere schnell aufstrebende digitale Unternehmen wie Uber verfolgen ähnliche Ansätze.
Was bedeutet die Verfügbarkeit wiederverwendbarer Infrastrukturen für digitale Innovatoren? Sie hat mehrere entscheidende Vorteile:
Beschleunigt die Markteinführung. APIs und Plattformen verkürzen die Zeit bis zur Markteinführung von Produkten und Dienstleistungen.
Bietet ein kostengünstiges Echtzeit-Netzwerk zum Testen von Ideen. Unternehmer, die eine Idee haben, können diese beschreiben und die Menschen in ihrem Zielmarkt über Plattformen wie Facebook und Twitter dazu bringen, über sie abzustimmen. A/B-Tests ermöglichen einen schnellen Vergleich alternativer Merkmale und Funktionen. Crowdfunding-Websites sind ein weiterer Weg, um Produktideen zu testen. Dank dieser Mechanismen haben Unternehmer geringere Kosten für Experimente zu tragen. Und angesichts der geringen Kosten für die Infrastruktur können Unternehmer, die digitale Produkte oder Dienstleistungen anbieten, ihre Unternehmen sehr schnell auf den Markt bringen und testen, ob es wirklich einen Markt für eine Idee gibt.
Bietet Zugang zu Experten oder Mentoren. Heute ist es möglich, viele unserer Fragen über soziale Netzwerke zu beantworten. Der Trick besteht darin, einflussreichen Menschen zu folgen und Verbindungen zu ihnen herzustellen. Wenn Sie darüber hinaus in LinkedIn- und Quora-Foren Fragen stellen und darauf antworten, werden die Leute aufmerksam und beantworten Ihre Fragen ebenfalls. Außerdem gibt es für Unternehmer Blogs und Ressourcen, die auf sie zugeschnitten sind, wie z. B. Onstartups.com.
Erleichtert die Identifizierung und den Zugang zu Partnern. Früher mussten Unternehmen ihre Rechtsabteilung einschalten und Verträge unterzeichnen, bevor sie mit einer Partnerschaft experimentieren konnten. Heute ist es für Unternehmen möglich, komplexe Ökosysteme aufzubauen, indem sie ihre Daten und Dienste Dritten zur Verfügung stellen und die Nutzung verfolgen. Wenn sie feststellen, dass die Nutzung hoch ist, können sie dann Bedingungen und Vereinbarungen aushandeln. Diese Strategie wird oft als „Ubiquity first and revenues later“ bezeichnet.
Durch die Bündelung von IT-Kapazitäten und damit verbundenen Diensten ist digitales Unternehmertum einfacher als je zuvor. Unternehmer müssen nur die vorhandenen externen Ressourcen kennen und kluge Entscheidungen darüber treffen, welche sie selbst aufbauen und welche sie auf dem externen Markt beschaffen wollen. Sie brauchen eine gute Geschäftsidee, die sie aber mit den verfügbaren Tools schnell testen und verfeinern können. Dieses Ressourcennetz wird sich immer weiter ausdehnen und den Prozess der Unternehmensgründung und -vergrößerung weiter verändern.