Auswahl der richtigen primären Forschungsmethode

Wenn die Sekundärforschung nicht alle Antworten liefert, wenden sich Vermarkter oft der Primärforschung zu, die eine Datenerhebung beinhaltet, die auf das spezifische Problem oder die Herausforderung zugeschnitten ist, die Sie angehen wollen. Es gibt viele Möglichkeiten, Primärforschung durchzuführen. Welchen Ansatz Sie wählen, hängt von der Art der benötigten Informationen sowie vom Zeitplan, dem Budget und den Ressourcen Ihres Projekts ab.

Quantitative vs. Qualitative Forschung

Qualitative Forschung untersucht Ideen, Wahrnehmungen und Verhaltensweisen eingehend mit einer relativ kleinen Anzahl von Forschungsteilnehmern. Sie zielt darauf ab, Fragen mit komplexeren, offenen Antworten zu beantworten, wie z. B. „Was bedeutet das für Sie . . . ?“ oder „Warum glauben Sie . . . ?“ oder „Wie möchten Sie . . . ?“ Qualitative Forschung liefert keine Daten, die sich leicht tabellieren und in ordentliche Prozentsätze umwandeln lassen. Stattdessen liefert sie Informationen, die Vermarktern helfen können, das Gesamtbild zu verstehen, wie Kunden etwas wahrnehmen oder erleben.

Qualitative Forschung kann einer Organisation auch richtungsweisende Informationen liefern. Das heißt, sie kann einem Unternehmen helfen zu erkennen, ob es mit seinem Ansatz oder seiner Lösung für ein Problem auf dem richtigen Weg ist. Qualitative Forschungstechniken sind in der Regel locker strukturiert und weniger formell, da die thematische Erkundung je nach Person oder Gruppe in sehr unterschiedliche Richtungen gehen kann. Diese Techniken können Marketingfachleuten wertvolle Einblicke verschaffen, aber da sie mit relativ wenigen Teilnehmern durchgeführt werden, können die Ergebnisse sehr subjektiv und eigenwillig sein. Das Risiko besteht in der Annahme, dass das, was man von einer Handvoll Personen erfährt, auf die gesamte Zielgruppe zutrifft.

Im Gegensatz dazu werden bei der quantitativen Forschung Informationen gesammelt, die leicht gezählt, tabellarisch erfasst und statistisch ausgewertet werden können. Wenn Organisationen den genauen Prozentsatz der Menschen, die in einer bestimmten Weise glauben oder handeln, verstehen (oder quantifizieren) müssen, ist quantitative Forschung notwendig. Mit quantitativen Methoden können Forscher eine Hypothese oder die ihrer Meinung nach beste Vorgehensweise testen und validieren. Mit diesen Methoden werden genügend Daten gesammelt, um statistisch gültige Ergebnisse zu erhalten, und Manager nutzen sie, um ihre Entscheidungen zu treffen.

Häufig beginnen Marketing-Forschungsprojekte mit qualitativen Forschungsaktivitäten, um ein umfassenderes Bild eines Themas oder Problems zu erhalten und zu erfahren, wie die Kunden/Verbraucher darüber denken. Mit einem besseren Verständnis des Themas werden dann quantitative Forschungsarbeiten durchgeführt, die genauere Informationen darüber liefern, welcher Anteil der Bevölkerung gemeinsame Präferenzen, Überzeugungen oder Verhaltensweisen teilt. Diese Informationen liefern Erkenntnisse, die den Vermarktern helfen, ihre Segmentierungs- und Targeting-Strategie, den Marketing-Mix oder andere Überlegungen zur Marketingeffektivität zu verfeinern.

Qualitative Forschungsmethoden

Zu den typischen qualitativen Methoden gehören Verhaltensbeobachtung, Tiefeninterviews, Fokusgruppen und Social Listening. Jede dieser Methoden wird im Folgenden beschrieben.

Beobachtung

Die Beobachtung ist vielleicht die älteste Methode der Primärforschung. Seit den Anfängen des Handels haben Händler ihre Kunden und Nicht-Kunden bei einer Vielzahl von Verhaltensweisen beobachtet. Beispiele hierfür sind das Sammeln von Informationen, das Einkaufen, der Kauf, die Rückgabe von Produkten, Beschwerden und so weiter. Die Beobachtung kann so einfach sein wie die Beobachtung des Gesichtsausdrucks eines Fast-Food-Restaurantleiters, der die Kunden beim Verzehr eines neuen Sandwichs beobachtet.

Es werden auch formellere Beobachtungstechniken eingesetzt. Forscher können Beobachtungen in einer vorgeschriebenen Weise aufzeichnen, um sie später zu analysieren und zu referenzieren. Videokameras, Audiosysteme, Bewegungsverfolgung, Biofeedback und andere Technologien können zur Beobachtung und Erfassung von Informationen über Verbraucher eingesetzt werden. Einige Beobachtungstechniken können recht aufdringlich sein. So könnte ein Forscher beispielsweise die Wohnung eines Verbrauchers betreten und eine Bestandsaufnahme der vorgefundenen Produkte vornehmen. Bei der ethnografischen Forschung muss sich der Forscher praktisch beim Verbraucher aufhalten, um verschiedene relevante Verhaltensweisen zu beobachten und aufzuzeichnen.

Die Beobachtung kann die einzige Möglichkeit sein, bestimmte Arten von Informationen zu erfassen, z. B. wie sich die Verbraucher tatsächlich verhalten oder ein Produkt verwenden. Sie kann wichtige Forschungserkenntnisse liefern, insbesondere wenn konsistente Muster identifiziert werden.

Ein gutes Beispiel für Beobachtungsforschung ist die Art und Weise, wie das Technologieunternehmen Google arbeitet, um sicherzustellen, dass sein Suchmaschinenprodukt in jedem Markt, in dem es tätig ist, gut funktioniert. Einer seiner wichtigsten Märkte ist China. Das chinesische Alphabet hat jedoch einen viel umfangreicheren Zeichensatz als das englische, was es für chinesische Nutzer schwierig macht, hilfreiche Suchergebnisse zu erhalten. Google-Forscher beobachteten Chinesen bei der Nutzung von Suchmaschinen und zeichneten sie auf Video auf, um genau zu verstehen, was, wann und warum Probleme auftraten. Das Unternehmen nutzte diese Informationen, um potenzielle Lösungen zu entwickeln, wie z. B. „Google Suggest“, das automatisch Suchvorschläge ausfüllt, damit die Nutzer nicht die gesamte Suchanfrage eingeben müssen. Die Forschung führte auch zu Googles „Did You Mean?“-Funktion, die Nutzer fragt, ob sie eine andere, populärere, standardisierte oder rechtschreibgeprüfte Suchanfrage eingeben wollten. Das Experimentieren mit dieser Art von Funktionen hat dem Unternehmen geholfen, ein viel nützlicheres Produkt für den chinesischen Markt zu entwickeln. Google hat sein Standard-Suchmaschinenprodukt auch auf anderen Märkten mit Verbesserungen versehen, die auf breite Zustimmung stoßen.

Abhängig von der Vorgehensweise kann die Beobachtung relativ kostengünstig und schnell sein. Anspruchsvollere Beobachtungsforschung kann erheblich teurer sein, aber sie kann auch einzigartige Einblicke bieten, die Vermarktern sonst entgehen könnten.

Tiefeninterviews

Tiefeninterviews geben Marketingforschern die Möglichkeit, mit den Personen, die sie besser verstehen wollen, tief in Themen von Interesse einzutauchen. Forschungsprojekte, bei denen diese Methode zum Einsatz kommt, umfassen in der Regel eine relativ kleine Anzahl solcher Interviews, und sie zielen auf die genauen Merkmale der Zielgruppen ab, die die Forscher verstehen wollen. Ein Pharmaunternehmen könnte beispielsweise die Überlegungen eines Arztes verstehen wollen, wenn er überlegt, welche Medikamente er für bestimmte Krankheiten verschreiben soll. Ein Unternehmen für Unternehmenssoftware möchte vielleicht eine gezielte Diskussion mit einem „Power-User“ über die Einschränkungen, die er im aktuellen Produkt sieht, und über die Verbesserungen, die er gerne sehen würde, führen.

Die Tiefeninterviews sind anhand eines Gesprächsleitfadens aufgebaut. Der Interviewer stellt Fragen und hört dann aufmerksam zu, um die Antworten zu erfassen – und stellt manchmal Folgefragen, um zusätzliche Klarheit und Erkenntnisse zu gewinnen. Tiefeninterviews bieten die Möglichkeit, unter die Oberfläche zu gehen und nach durchdachten Antworten und nuancierten Antworten auf die Fragen des Interviewers zu suchen. Oft helfen diese Interviews den Forschern, die Bandbreite der Fragen und Antworten zu ermitteln, die sie in eine quantitative Umfrage (mit mehr Teilnehmern) aufnehmen sollten. Tiefeninterviews können auch mit Verhaltensbeobachtung kombiniert werden, um ein umfassenderes Verständnis dafür zu erhalten, warum Menschen tun, was sie tun: „Was haben Sie gedacht, als…?“ oder „Warum haben Sie das getan…?

Die Länge der Befragung ist ein wichtiger Faktor für Tiefeninterviews. Es ist schwierig, Menschen länger als dreißig Minuten in ein Gespräch zu verwickeln, so dass sich sowohl der Gesprächsleiter als auch der Interviewer darauf konzentrieren müssen, die wichtigsten Themen in der vorgesehenen Zeit zu behandeln.

Ein Hauptnachteil von Tiefeninterviews sind die Kosten: Sie sind in der Regel recht teuer, da sie nicht nur die Zeit eines erfahrenen Interviewers, sondern auch eine gewisse Entschädigung oder Anreize für die Interviewteilnehmer erfordern. Wie hoch die Entschädigung genau ist, hängt von der Zielgruppe ab. Um einen vielbeschäftigten Rechtsanwalt dazu zu bringen, an einem ausführlichen Interview teilzunehmen, müssen die Forscher deutlich mehr Geld bieten als beispielsweise einem flexiblen (und knappen) Hochschulstudenten.

Fokusgruppen

Fokusgruppen sind ähnlich wie ausführliche Interviews, nur dass sie kleine Gruppen (normalerweise 6-12 Personen) und nicht jeweils eine Person einbeziehen. Wie bei Tiefeninterviews wird auch bei Fokusgruppen versucht, Themen von Interesse mit Personen zu vertiefen, deren Perspektiven die Forscher besser verstehen wollen. Fokusgruppen haben den zusätzlichen Vorteil, dass sie Gleichgesinnte einladen, miteinander über die betreffenden Themen zu sprechen, so dass die Forscher nicht nur die Ansichten eines Einzelnen hören, sondern auch die Interaktionen der Gruppe hören und beobachten.

Während Tiefeninterviews relativ kurz sind, dauern Fokusgruppen in der Regel länger, im Durchschnitt 60-90 Minuten. Es braucht mehr Zeit, um mehrere Personen zu einem Thema zu Wort kommen zu lassen und während der Diskussion eine aufschlussreiche Gruppendynamik aufzubauen. Fokusgruppen sind in der Regel teuer, da jede Person einen Anreiz für ihre Zeit und Teilnahme erhält. Audio- oder Videoaufzeichnungen und -transkriptionen werden oft bevorzugt, um Informationen für eine spätere Bezugnahme festzuhalten.

Es kann schwierig sein, die Gruppendynamik in Fokusgruppen zu kontrollieren: Manchmal dominieren eine oder einige wenige Personen die Diskussion, während andere sich zurückhalten. „Gruppendenken“ kann ein Problem sein, wenn es einem charismatischen Teilnehmer gelingt, die anderen zu überzeugen, seine Denkweise zu übernehmen, anstatt die ganze Bandbreite der Meinungen zuzulassen. Aus diesen Gründen benötigen Fokusgruppen erfahrene Moderatoren, die gut zuhören, die Zeit einteilen, die Diskussion lenken und die Teilnehmer auf Kurs halten können. Die Moderatoren von Fokusgruppen müssen außerdem sorgfältig vermeiden, die Teilnehmer mit ihren eigenen Ansichten zu beeinflussen, um sicherzustellen, dass die erfassten Informationen die Ansichten der Kunden genau wiedergeben.

Die folgende Videosatire zeigt einige der Herausforderungen bei der effektiven Durchführung von Fokusgruppen und warum ein geschickter Moderator nicht immer ausreicht:

Netzwerke und Medienproduktionsunternehmen verlassen sich häufig auf Fokusgruppen, um ihre Entscheidungen darüber zu treffen, welche Fernsehprogramme sie produzieren und wie sie Verbesserungen an den in der Entwicklung befindlichen Programmen vornehmen wollen. Bei diesen so genannten „Publikumsforschungsgruppen“ werden Menschen in einen Zuschauerraum eingeladen, um eine Sendung zu sehen und ihr Feedback zu geben. Alle erhalten einen Feedback-Drehknopf – ein Werkzeug, mit dem die Teilnehmer angeben, ob ihnen etwas in der Sendung gefällt oder nicht. Wenn ihnen etwas gefällt, drehen sie den Regler nach oben, und wenn ihnen etwas nicht gefällt, drehen sie ihn nach unten. Ein Computer zeichnet die Reaktionen des Publikums auf und liefert eine sekundengenaue Ansicht des Programms, die mit den Reaktionen des Publikums überlagert wird. Die Moderatoren der Fokusgruppen überwachen dieses Feedback und diskutieren anschließend darüber, was den Zuschauern gefallen oder nicht gefallen hat und warum.

Die Interpretation des Feedbacks aus dieser Publikumsforschung ist eine Kunst für sich: Die Erfolgssendung Seinfeld wäre beinahe abgesetzt worden, weil die Pilotsendung in den Fokusgruppen schlecht abschnitt. Die Macher von Sendungen wollen von ihren Zuschauern nicht nur wissen, was sie mögen oder nicht mögen, sondern auch, was interessant oder ungewöhnlich ist und warum. Michael Wright, ehemaliger Programmchef von TBS und TNT, meint dazu: „Es kommt sehr selten vor, dass ein Test dazu führt, dass man eine Sendung bestellt oder nicht bestellt. Alles, wonach man sucht, ist ein interessantes Feedback, um Erkenntnisse zu gewinnen, die man vorher nicht hatte. Es ist ein Werkzeug. Es ist eine Diagnose.“ Die Erkenntnisse der Fokusgruppen geben dann Hinweise darauf, wo und wie ein Programm verbessert werden kann, um die Chancen zu erhöhen, dass es ein Erfolg wird.

Kommunikationsstrategen verwenden dieselbe Technik, um Botschaften in politischen Reden, Werbung und anderen Präsentationen zu testen. Das folgende Video der PR-Firma Luntz Mazlansky zeigt die Ergebnisse der Feedback-Dial-Reaktionen einer Fokusgruppe auf eine Rede von Barack Obama. Die Tracking-Linien auf dem Bildschirm zeigen die Reaktionen von Zuhörern, die den Demokraten (grüne Linie) und den Republikanern (rote Linie) zuneigen. Marketingspezialisten und Messaging-Strategen nutzen dieses Feedback, um zu verstehen, welche Ideen und Botschaften beim Zielpublikum ein starkes positives oder negatives Feedback hervorrufen:

Social Listening

Mit der Verbreitung sozialer Medien ergibt sich eine enorme Chance, genau zu erfahren, was wichtige Personen in Bezug auf marketingbezogene Botschaften sagen. Social Listening ist ein systematischer Prozess, um zu verfolgen, was über ein bestimmtes Thema in Foren wie Facebook, Twitter, LinkedIn, Blogs und sogar in den Mainstream-Medien gesagt wird. Beim Social Listening beobachten und analysieren Marketer sowohl positive als auch negative Perspektiven. Social Listening hilft Vermarktern nicht nur dabei, herauszufinden, wer was sagt, sondern auch, wer wen beeinflusst, um zur Meinungsbildung beizutragen.

Social Listening kann passiv sein, wobei Vermarkter hauptsächlich verfolgen, welche Themen im Trend liegen und welche Stimmungen zu diesen Themen vorherrschen. Social Listening kann aber auch gezielter und proaktiver durchgeführt werden, indem Fragen oder Aufforderungen an eine bestimmte Gruppe gerichtet werden – beispielsweise an eine Gruppe von Bloggern und Influencern oder eine Social-Media-Community – und gesagt wird: „Sagen Sie mir, was Sie über … denken.“

Eine zentrale Herausforderung beim Social Listening ist die Frage, wie die gesammelten Daten am besten interpretiert werden können: Es kann so viele Informationen oder Gespräche geben, dass es schwierig ist, alles zu sichten und die wertvollen Nuggets herauszufiltern. Marketingfachleuten steht eine wachsende Zahl interessanter Tools zur Verfügung, um die Macht der sozialen Medien zu überwachen und für Social Listening nutzbar zu machen, von kostenlosen Tools wie Google Alerts und Tweetdeck bis hin zu fortschrittlichen Social Media Monitoring Services wie Brandwatch und Social Studio.

Im Gegensatz zu den anderen hier beschriebenen Forschungsmethoden findet Social Listening in öffentlichen Foren statt und nicht durch private Forschungsaktivitäten und Interviews. Das bedeutet, dass alles, was mit dem Projekt zusammenhängt, die Aufmerksamkeit von Mitgliedern der Gemeinschaft oder sogar der Medien erregen kann. Dies kann zwar von Vorteil sein, wenn eine Organisation versucht, Aufmerksamkeit zu erregen, es kann aber auch manipulativ oder unaufrichtig erscheinen. Social-Media-Communities sind dafür bekannt, dass sie sich gegen Unternehmen wenden, weil sie den Unterschied zwischen „Beobachtung“ und „Einmischung“ falsch einschätzen.

Die meisten Marketingverantwortlichen würden heute argumentieren, dass Social Listening ein integraler Bestandteil der Arbeit eines Marketers sein sollte, um immer auf dem Laufenden zu bleiben, was die Leute über ein Produkt, ein Unternehmen, eine Branche und die Konkurrenz sagen. Gleichzeitig können Marketing-Forschungsprojekte auf Social Listening in einem bestimmten Bereich oder einer bestimmten Gemeinschaft abzielen, um zusätzliche Erkenntnisse über ein Problem, das das Unternehmen zu lösen versucht, oder eine zu erforschende Gelegenheit zu gewinnen.

Ein interessantes Beispiel für Social Listening Research ist die Arbeit, die Brandwatch für Videospielunternehmen leistet. Es verfolgt die Konversationen in den sozialen Medien im Laufe der Zeit, wenn Unternehmen neue Videospiele und neue Editionen ankündigen und auf den Markt bringen, um zu beobachten, was für Begeisterung sorgt, wer die einflussreichen Stimmen sind und was positive und negative Reaktionen hervorruft.

Das Unternehmen analysiert diese Informationen und bietet den Spieleentwicklern und -vermarktern Einblicke in die Empfänglichkeit des Publikums für die neuen Spiele, die Wirksamkeit von Marketingkampagnen und -botschaften, die Produkt- und Wettbewerbsstrategie und wen man in Zukunft ansprechen sollte, um die Marktwahrnehmung zu beeinflussen.

Quantitative Forschungsmethoden

Die gebräuchlichsten quantitativen Marketingforschungsmethoden sind Umfragen und experimentelle Forschung. Beide werden im Folgenden erläutert.

Umfrageforschung

Die Umfrageforschung ist eine sehr beliebte Methode zur Erhebung von Primärdaten. Bei Umfragen werden einzelne Verbraucher gebeten, auf einen Fragebogen zu antworten. Die Fragen können sich auf eine Vielzahl von Themen beziehen, aber die Themen, das Format, die Antwortmöglichkeiten und die Länge der Umfrage müssen auf die Zielgruppe und die Kontaktmethode (Telefon, Online, Post, persönlich; mehr dazu in Kürze) abgestimmt sein.

Umfragefragen und Antworten müssen immer klar und eindeutig formuliert sein. Das liegt auf der Hand: Wenn die Befragten nicht genau wissen, worum es bei einer Frage geht, sind die für diese Frage erhobenen Daten nicht sehr aussagekräftig. Erhebungen enthalten in der Regel eine Kombination aus geschlossenen und offenen Fragen. Geschlossene Fragen (auch strukturierte Fragen genannt) lassen sich leicht tabellarisch erfassen und enthalten eine Reihe von Antwortmöglichkeiten wie Ja/Nein, Multiple Choice, eine Skalenbewertung oder „alles Zutreffende auswählen“. Offene Fragen (auch unstrukturierte Fragen genannt) verlangen nach einer verbalen oder textlichen Antwort, z. B. „Warum haben Sie sich für X entschieden? Es mag zwar verlockend sein, viele offene Fragen in Umfragen zu stellen, aber es ist tatsächlich am besten, diese Art von Fragen sparsam zu verwenden. Den Befragten fällt es leichter, geschlossene Fragen zu beantworten, und sie übergehen oft offene Fragen oder geben nur minimale Antworten. Zu viele offene Fragen erhöhen die Wahrscheinlichkeit, dass die Teilnehmer die Umfrage vorzeitig abbrechen.

Bei der Erstellung einer Umfrage müssen die Marktforscher das richtige Gleichgewicht finden zwischen der Erfassung ausreichender Informationen, um nützliche Daten zu erhalten, und der Kürze des Fragebogens, damit die Teilnehmer ihn auch ausfüllen. Je länger der Fragebogen ist, desto unwahrscheinlicher ist es, dass sich die Befragten die Zeit nehmen, alle Fragen zu beantworten. Die meisten Marketingforscher sind sich einig: Wenn die Beantwortung eines Fragebogens länger als 15 Minuten dauert, stehen die Chancen gut, dass die Leute ihn nicht ausfüllen.

Umfragen können schnell und kostengünstig durchgeführt werden. Ein Ladenbesitzer kann beispielsweise die Besucher seines Geschäfts bitten, einige Fragen mündlich oder mit einem Fragebogen aus Papier und Bleistift zu beantworten. Alternativ kann ein Unternehmen eine Kundenzufriedenheitsumfrage mit frei verfügbaren Online-Umfragetools (wie Survey Monkey oder Wufoo) zu geringen oder gar keinen Kosten durchführen.

Es gibt Umfragen, die eine komplexere und teurere Datenerfassung erfordern. Ein Kandidat, der für ein öffentliches Amt kandidiert, möchte vielleicht seine Wähler befragen, um zu erfahren, in welche Richtung sie tendieren und welche Faktoren ihre Wahl beeinflussen könnten. Damit die Umfrage nützlich und genau ist, muss eine repräsentative Gruppe von wahrscheinlichen Wählern an der Umfrage teilnehmen. Dies erfordert ein Screening-Verfahren, um sicherzustellen, dass die Umfrage die richtigen Personen erreicht: wahrscheinliche Wähler, deren Alter, ethnische Zugehörigkeit, Geschlecht und andere Merkmale mit der Bevölkerung im Wahlbezirk übereinstimmen. In diesem Fall entscheiden sich die Marktforscher eher für eine Telefonumfrage als für eine Online- oder persönliche Umfrage. Bei einer Telefonumfrage kann ein Interviewer die Befragten effizient überprüfen, um sicherzustellen, dass sie dem wahrscheinlichen Wählerprofil und anderen Merkmalen der Wahlbevölkerung entsprechen.

Nach der Datenerfassung werden die Ergebnisse tabellarisch erfasst und mit statistischen Methoden analysiert, um den Marketingforschern zu helfen, die Ansichten, Präferenzen und Erfahrungen ihrer Zielgruppen zu verstehen. Die statistische Analyse bestätigt nicht nur, wie die Befragten auf die Fragen der Umfrage reagieren, sondern auch, wie sicher die Forscher die Genauigkeit der Ergebnisse einschätzen können. Eine große Anzahl ausgefüllter Umfragen erhöht das Vertrauen, dass die Ergebnisse die Ansichten der Allgemeinbevölkerung genau wiedergeben. Bei einer geringeren Zahl ausgefüllter Umfragen können die Forscher weniger sicher sein, dass die Stichprobe die Ansichten der Allgemeinbevölkerung widerspiegelt.

Das Makler- und Bankunternehmen Charles Schwab verfolgt einen interessanten Ansatz bei der Umfrageforschung. Das Unternehmen gibt häufig quantitative Umfragen in Auftrag, um verschiedene Themen im Zusammenhang mit Investitionen besser zu verstehen, z. B. die Einstellung der Teilnehmer an 401K-Vorsorgeplänen zum Rentensparen und die wirtschaftlichen Aussichten von Erwachsenen, die in großen Ballungszentren leben. Das Unternehmen nutzt diese Umfragen für zwei Zwecke. Erstens erhält es tiefere Einblicke in die Möglichkeiten, neue Kunden zu gewinnen und bestehende Kunden besser zu betreuen. Auf diese Weise können Zielgruppenansprache, Marketingbotschaften, Produktmerkmale, Preisgestaltung und Platzierung angepasst werden. Zweitens veröffentlicht das Unternehmen viele der Forschungsergebnisse über seine Webkanäle, soziale Medien und bezahlte Medien, um Aufmerksamkeit zu erzeugen. Das Unternehmen betrachtet diese Art von Inhalten als „Währung für Engagement“, d. h. es ist eine Möglichkeit, Gespräche mit neuen und bestehenden Kunden darüber zu beginnen, wie Charles Schwab ihre Bedürfnisse erfüllen könnte.

Experimentelle Forschung

Eine weitere quantitative Forschungsmethode ist die Durchführung von Experimenten, bei denen ein Faktor oder eine Reihe von Faktoren variiert wird, um vergleichbare Ergebnisse zu erzielen. Ein typisches Beispiel sind A/B-Tests bei Marketingkampagnen. Bei einem A/B-Test entwickeln Marketingfachleute zwei verschiedene Versionen eines Artefakts einer Marketingkampagne, z. B. einer Website-Landingpage. Jede Version kann eine leicht abweichende Handlungsaufforderung, ein Bild oder eine Überschrift verwenden. Die Marketingfachleute senden jede Version an eine Reihe von Zielkunden und verfolgen dann die Ergebnisse, um festzustellen, welche Version am effektivsten ist. Die Marketingexperten nutzen diese Informationen dann, um die Botschaft und das Material der Kampagne weiter zu verfeinern, in der Hoffnung, die Ergebnisse zu verbessern.

Experimentelle Forschung kann auch eingesetzt werden, um zu untersuchen, wie Personen mit einer Reihe von Faktoren oder Kriterien im Vergleich zu anderen Personen abschneiden. Zum Beispiel könnten Marketingforscher für ein Vertriebsberatungsunternehmen das Umsatzwachstum von Unternehmen, die ihre Dienste in Anspruch nehmen, mit Unternehmen vergleichen, die dies nicht tun. Die Marketingfachleute könnten die Daten aus dieser Untersuchung nutzen, um zu zeigen, wie die Inanspruchnahme der Dienstleistungen ihres Unternehmens mit einer verbesserten finanziellen Leistung verbunden ist.

Forschungskontaktmethoden: Offline vs. Online

Wenn Marketingforscher entscheiden, welche Art von Primärforschung sie durchführen wollen, müssen sie auch entscheiden, welche Kontaktmethode am besten zu ihren Bedürfnissen passt. In manchen Situationen eignen sich Offline-Techniken wie Post, Telefon und persönliche Befragung am besten. In anderen Situationen werden Online-Kontaktmethoden bevorzugt, bei denen E-Mail, Mobiltelefon und/oder Websites verwendet werden, um Umfrageteilnehmer anzusprechen und Antworten zu erfassen.

Die folgende Tabelle zeigt die Vor- und Nachteile der einzelnen Kontaktmethoden.

Vor dem Aufkommen des Internets verließen sich Marketingforscher auf eine Kombination aus Post, persönlichem und telefonischem Kontakt, um Marketingforschung zu betreiben. Beobachtungstechniken und Fokusgruppen wurden in der Regel persönlich durchgeführt, wobei geschulte Interviewer eingesetzt wurden, um eine qualitativ hochwertige Datenerhebung in den oben beschriebenen Verfahren zu ermöglichen. Telefon und Post waren die bevorzugten Kontaktmethoden für Umfragen, bei denen die Forscher ein Umfragepaket an die Zielhaushalte schickten oder telefonisch um die Teilnahme an der Umfrage baten.

Bei Umfragen per Post enthält ein typisches Paket ein Anschreiben, in dem der Zweck der Umfrage erläutert wird, eine Kopie des Fragebogens, einen frankierten Rückumschlag und einen Anreiz für die Teilnahme (Bargeld, Waren, eine Spende für wohltätige Zwecke oder eine Kopie des Berichts). Mit Hilfe von Fragebögen, die per Post verschickt werden, kann der Forscher eine große Anzahl von Fragen zu einer Vielzahl von Themen stellen. Außerdem können die Befragten den Fragebogen in aller Ruhe beantworten. Postumfragen haben aber auch Nachteile. Die Forscher verlieren durch den Postversand die Kontrolle: Hat die Zielperson den Fragebogen erhalten und beantwortet? Hat der Befragte die Fragen verstanden? Hat sie/er den Fragebogen ausgefüllt? In welchem Zeitrahmen? Postumfragen waren eine gute Option für budgetbewusste Marketing-Forschungsprojekte, während Telefonumfragen bis vor kurzem die bevorzugte Methode für Tiefeninterviews und kurze, zeitnahe Umfragen mit sehr gezielten Zielgruppen waren.

Historisch gesehen bieten Telefonumfragen mehrere Vorteile. Namen und zugehörige Telefonnummern können direkt aus einem Telefonbuch oder aus internen oder externen Datenbanken bezogen werden. Die Kosten für Telefonumfragen sind relativ niedrig, und die Forschungsunternehmen können gut ausgebildete und technisch unterstützte Interviewer bereitstellen, um eine gute Datenerfassung zu gewährleisten. Telefonische Erhebungen sind jedoch in mehrfacher Hinsicht eingeschränkt, z. B. durch die Schwierigkeit, den richtigen Befragten zu erreichen, das Problem, die Befragung abzuschließen, wenn der Befragte auflegt, und die Unmöglichkeit, die Verzerrung zu beseitigen, die dadurch entsteht, dass Personen ohne Telefon oder Personen mit nicht verzeichneten Nummern nicht befragt werden. Da die Befragten bei Telefonumfragen schnell die Geduld verlieren können, ist es am besten, die Länge der Umfrage so weit wie möglich zu begrenzen. Das bedeutet, dass nur eine begrenzte Anzahl von Themen angesprochen werden kann.

Die digitalen Technologien haben das Bild der Datenerhebung in der Marktforschung dramatisch verändert. Heute kann praktisch alles, was früher persönlich per Telefon oder Post durchgeführt wurde, digital erfolgen, oft sehr effektiv und zu geringeren Kosten. Digitale Tools wie Skype, Google Hangouts und eine Vielzahl anderer Webkonferenztechnologien bieten effektive Möglichkeiten zur Durchführung von Tiefeninterviews und sogar von Fokusgruppen. Umfragen können über Links in E-Mail-Nachrichten, Pop-up-Fenster auf Websites, Online-Formulare und eine Reihe anderer Übermittlungsmechanismen durchgeführt werden. Sogar viele Arten der Beobachtungsforschung können in virtuellen Umgebungen durchgeführt werden.

Doch auch die digitale Datenerfassung hat ihre Grenzen. In der digitalen Welt haben die Forscher weniger Kontrolle darüber, wer sich für die Teilnahme an einer Umfrage entscheidet, so dass die Gefahr einer Verzerrung durch Selbstselektion größer ist – ein Problem, bei dem die Daten die Ansichten derjenigen widerspiegeln, die sich für die Teilnahme entschieden haben, während ein erheblicher Teil der Bevölkerung, der sich nicht für die Teilnahme entschied, ausgelassen wird. Bei der digitalen Datenerhebung werden auch die vielen Personen übergangen, die wenig oder gar keine Zeit online verbringen. Im Laufe der Zeit, wenn sich die Bevölkerung dem universellen Zugang zum Internet nähert, wird dies immer weniger eine Rolle spielen. Solange die digitale Kluft besteht, müssen Forscher dieses Problem berücksichtigen, wenn sie die Datenerhebung bei ihren Zielgruppen konzipieren.

Abhängig von der Zielgruppe, der Qualität und der Art der Daten, die Forscher benötigen, können persönliche Gespräche, Telefon oder Post immer noch die optimale Kontaktmethode sein. Da jedoch immer mehr ausgefeilte und kosteneffiziente Online-Tools für die Datenerhebung zur Verfügung stehen, ist es für Marketingforscher immer sinnvoll, auch die Online-Optionen für die Datenerhebung zu prüfen.

Entwicklung von Forschungsinstrumenten

Jede Marketingforschungsmethode erfordert ein Instrument – das Werkzeug für die Datenerhebung. Es gibt drei grundlegende Arten von Marketingforschungsinstrumenten: Fragebögen (für Umfragen), Diskussionsleitfäden (für Tiefeninterviews und Fokusgruppen) und mechanische Datenerfassungstechniken, die für die Erfassung von Daten im Zusammenhang mit einer Forschungsaktivität wie Beobachtung oder Experiment entwickelt wurden.

Entwurf von Fragebögen

Es gibt mehrere Faustregeln für den Entwurf eines Fragebogens. Jede Frage sollte sorgfältig, prägnant und klar formuliert werden, damit der Befragte genau weiß, was gefragt wird und was die Antwortmöglichkeiten bedeuten. Nach dem Entwurf von Umfragefragen ist es immer ratsam, sie von anderen Personen überprüfen zu lassen und ihnen Feedback zum Wortlaut der Fragen, zur Klarheit und zum Gesamtfluss von Frage zu Frage zu geben. Ein guter Fragebogen sollte einer gut geschriebenen Geschichte ähneln: Er sollte logisch, relevant, leicht zu verfolgen und für den Leser oder Befragten interessant sein.

Wie oben erläutert, enthalten Fragebögen normalerweise eine Mischung aus offenen und geschlossenen Fragen. Die folgende Abbildung veranschaulicht, welche Formen die Fragen annehmen können. Als Ja/Nein-Frage gilt Frage 1 als geschlossene dichotome Frage, d. h. der Befragte muss eine von zwei möglichen Antworten ankreuzen. Frage 2 gilt als Kurzantwort, d. h. der Befragte gibt eine kurze Textantwort von nicht mehr als ein paar Wörtern ein. Bei den Fragen 3 und 4 handelt es sich um zwei verschiedene skalierte Fragen, eine Art von geschlossenen Fragen. Bei den Fragen 5 und 6 handelt es sich um offene Fragen, bei denen der Befragte jede gewünschte Antwort geben kann. Geschlossene Fragen werden am besten verwendet, wenn der Forscher eine bestimmte Reihe von Antworten erfassen möchte oder der Meinung ist, dass der Befragte wahrscheinlich keine originelle Antwort geben wird. Offene Fragen ermöglichen es dem Befragten, persönliche Antworten mit so vielen oder so wenigen Details wie gewünscht zu geben. Natürlich besteht das Risiko, dass der Befragte keine Antwort weiß.

Eine weitere wichtige Überlegung ist, wie die Fragen im Fragebogen angeordnet werden sollen. Dazu kann gehören, dass einfachere Fragen an den Anfang gestellt werden, um die Teilnehmer zu ermutigen, bei der Umfrage zu bleiben und sie auszufüllen, ob und wie ähnliche Fragen gruppiert werden und wo demografische Fragen wie Geschlecht, Alter, Beruf usw. platziert werden sollen. In der Regel werden demografische Fragen am Anfang oder am Ende gruppiert. Die Forscher müssen auch darauf achten, dass die Fragen logisch aufgebaut sind. Auch hier besteht das Ziel darin, einen kohärenten Fragebogen zu erstellen, damit die Befragten ihn leicht und genau beantworten können.

Entwurf von qualitativen Diskussionsleitfäden

Diskussionsleitfäden für Tiefeninterviews und Fokusgruppen folgen vielen der gleichen Regeln wie Fragebögen: Die Fragen müssen klar formuliert und logisch geordnet sein, um einen natürlichen Diskussionsfluss zu ermöglichen. Da diese qualitativen Techniken versuchen, unter die Oberfläche zu gelangen und tiefer gehende Informationen aufzudecken, enthalten sie in der Regel weniger geschlossene Fragen und mehr offene Fragen. Geschlossene Fragen können eine nachdenkliche Diskussion darüber einleiten, warum ein Studienteilnehmer auf eine bestimmte Weise fühlt oder handelt.

Diskussionsleitfäden sollten dem Interviewer genügend Spielraum lassen, um eine nützliche Fragestellung zu verfolgen, die sich ergeben könnte. Die Leitfäden für Fokusgruppendiskussionen sollten Fragen enthalten, die den Dialog zwischen den Teilnehmern anregen, so dass der Forscher vom Reichtum der Interaktion und der Meinungen der Teilnehmer profitieren kann.

Die Zeitplanung ist bei diesen Forschungsinstrumenten immer ein wichtiger Aspekt: Wie viel kann der Interviewer realistischerweise in der zur Verfügung stehenden Zeit abdecken? Die Forscher müssen auch genau darauf achten, wo die Fragen im Gesprächsleitfaden platziert werden, um sicherzustellen, dass die wichtigsten Themen abgedeckt werden, auch wenn dem Interviewer die Zeit ausgeht.

Verwendung mechanischer Instrumente für die Marketingforschung

Einige Marketingforschungstechniken sammeln Informationen, während die Forschungsteilnehmer eine Aufgabe erfüllen oder einen Prozess durchlaufen. Die Forschungsinstrumente in diesen Forschungsaktivitäten können eine Art von mechanischem Gerät und/oder Aktivität zur Datenerfassung beinhalten. So können Marketingforscher z. B. Benutzertests für Websites durchführen, um die Effektivität von Website-Design, -Layout und -Botschaften zur Förderung der gewünschten Verhaltensweisen und Wahrnehmungen zu verstehen. Diese Forschungsaktivität kann Geräte und einen Forschungsprozess beinhalten, um die Augenbewegungen des Nutzers, die Maus-/Zeigerbewegungen und den Klickstrom sowie seine Eindrücke von der Website-Nutzung zu verfolgen. Bei der Marketingforschung zu Medien und Nachrichtenübermittlung kann eine Vielzahl von Geräten eingesetzt werden, um die Mediennutzungsgewohnheiten der Forschungsteilnehmer oder ihre Reaktionen auf Nachrichten und Bilder zu verfolgen, während sie eine Werbung, ein Programm oder eine Rede ansehen.

Anstatt diese Forschungsinstrumente von Grund auf zu entwickeln, arbeiten Marketingforscher in der Regel mit Spezialisten zusammen, um Marketingforschungsprojekte unter Verwendung dieser Techniken und Instrumente durchzuführen. Oft werden diese Techniken in Verbindung mit anderen qualitativen oder quantitativen Methoden eingesetzt, um ein Marketingproblem und mögliche Lösungen aus mehreren Perspektiven und Ansätzen zu verstehen.

Sampling: Auswahl von Forschungsteilnehmern

In den meisten Fällen der Marketingforschung ist es nicht notwendig oder machbar, eine vollständige Volkszählung durchzuführen, d.h. 100 Prozent des zu untersuchenden Zielsegments anzusprechen. Dies wäre zeitaufwendig, teuer und überflüssig, denn nachdem Sie eine Reihe von Personen befragt haben, verfügen Sie über Informationen, die repräsentativ für die Ansichten der gesamten Bevölkerung sind. Eine Stichprobe ist der Prozess der Auswahl einer angemessenen Anzahl und Art von Forschungsteilnehmern, so dass die gesammelten Daten ausreichend repräsentativ für das gesamte Segment sind.

Eine Stichprobe ist eine Gruppe von Elementen (Personen, Geschäfte, Finanzberichte), die für Forschungszwecke aus einer „Gesamtpopulation“ oder „Grundgesamtheit“ aller möglichen Teilnehmer ausgewählt wird, die die Zielkriterien für Forschungsthemen erfüllen. Der Wert eines Forschungsprojekts hängt unmittelbar davon ab, wie gut die Stichprobe konzipiert und zusammengestellt wurde.5

Die erste kritische Frage bei der Stichprobenziehung ist die nach dem richtigen Teilnehmerprofil: Mit wem genau soll man für diese Marketingforschung sprechen oder ihn untersuchen? Wenn es bei einem Forschungsprojekt beispielsweise um Waschseife geht, muss der Stichprobenplan die richtigen Personen ermitteln, die kontaktiert werden sollen: Ist es die Person im Haushalt, die Waschseife kauft? Ist es die Person, die normalerweise die Wäsche wäscht? Ist es der Lagerverwalter im Supermarkt, der entscheidet, welche Produkte und Marken er vorrätig hält? Jede dieser Personen könnte das richtige Forschungsobjekt sein, je nachdem, welche Probleme und Fragen das Marketing-Forschungsprojekt behandeln soll.

Eine weitere wichtige Frage ist die Größe der Stichprobe: Wie viele Personen müssen an der Forschung teilnehmen, um gültige Ergebnisse zu erhalten? Für ein kleines Projekt mit Tiefeninterviews oder Fokusgruppen müssen vielleicht nur etwa ein Dutzend Teilnehmer rekrutiert werden. An einer großen qualitativen Umfrage könnten Hunderte oder sogar Tausende von Personen beteiligt sein, um die Art von Daten und den gewünschten Grad an Zuverlässigkeit der Ergebnisse zu erhalten.

Marketingforscher müssen auch festlegen, wie sie potenzielle Teilnehmer identifizieren. Bei einigen Projekten liefern die unternehmenseigenen Kunden- und Interessentendateien genügend Namen innerhalb eines Zielsegments, um die Untersuchung durchzuführen. Bei anderen Projekten müssen die Marktforscher Listen von Personen kaufen, die dem Zielprofil entsprechen, oder sie können ein Marktforschungsunternehmen mit der Rekrutierung von Teilnehmern beauftragen. Eine weitere Option für einige Projekte ist die Verwendung eines Panels: eine Gruppe von Personen, die von einer Organisation für die Teilnahme an regelmäßigen Forschungsprojekten rekrutiert wurden. Dabei handelt es sich zwar um professionelle (bezahlte) Marktforschungsteilnehmer, aber wenn sie zufällig dem Profil der Befragten entsprechen, können sie dennoch nützliche Daten und Perspektiven liefern. Da ihre Mitglieder nach einer Vielzahl von Kriterien vorselektiert werden, können Panels äußerst nützlich sein, um schwer zu findende Personen in der Allgemeinbevölkerung zu erreichen, z. B. Personen, die Volkswagen fahren, oder Eltern von Teenagern.

Ein weiterer wichtiger Gesichtspunkt ist die Art und Weise, wie die Forscher die Personen auswählen, die an der Studie teilnehmen sollen – auch bekannt als das Stichprobenverfahren. Alle Stichprobenverfahren können entweder als Wahrscheinlichkeitsstichproben oder als Nicht-Wahrscheinlichkeitsstichproben klassifiziert werden. Bei einer Wahrscheinlichkeitsstichprobe hat jede Person eine bekannte Chance, in die Stichprobe aufgenommen zu werden. Die einfachste Variante ist die einfache Zufallsstichprobe, bei der jede Person in der Untersuchungspopulation genau die gleiche Chance hat, ausgewählt zu werden. Beispielsweise könnte eine Namensstichprobe aus der Kundenliste des Unternehmens nach einem Zufallsverfahren ausgewählt werden, etwa durch Verwendung eines Zufallsalgorithmus zur Anordnung der Liste.

Während bei einer Wahrscheinlichkeitsstichprobe die Stichprobeneinheiten eine bekannte Chance haben, ausgewählt zu werden, werden bei einer Nicht-Wahrscheinlichkeitsstichprobe die Stichprobeneinheiten willkürlich oder nach dem Ermessen eines Marketingforschers ausgewählt. Um auf das Beispiel der Kundenliste zurückzukommen: Anstatt einen Zufallsalgorithmus zu verwenden, um die Liste zu ordnen, würde eine willkürliche Auswahlmethode darin bestehen, die Untersuchung mit den ersten fünfzig oder sechzig Namen auf der Liste zu beginnen. Eine andere Methode wäre, dass die Forscher eine Teilmenge der Kundenliste auswählen, die bekannte Personen oder Unternehmen enthält, die sehr gute Aussichten haben, teilzunehmen und nützliche Informationen zu liefern.

Analyse von Primärdaten

Nach Abschluss der Primärdatenerhebung wird bei diesen Projekten der zuvor beschriebene Prozess der Datenanalyse fortgesetzt: Interpretation der Bedeutung der Daten, Erarbeitung von Empfehlungen und Berichterstattung der Ergebnisse an die entsprechenden Interessengruppen innerhalb einer Organisation. Wie bereits erwähnt, liefern qualitative Forschungsmethoden keine sauberen Prozentsätze und statistisch verlässliche Ergebnisse, so dass es schwierig sein kann, die Daten in diesen Projekten zu beschreiben. Die Zusammenfassung von Schlüsselthemen und Schlussfolgerungen kann ein nützlicher Ansatz sein, ebenso wie die Aufnahme von wörtlichen Kommentaren von Forschungsteilnehmern, die wichtige Punkte zum Ausdruck bringen.

Quantitative Forschung hat in der Regel eine strenge Analysephase, die die Reinigung und Formatierung der Daten beinhaltet. Die Forscher wenden eine Vielzahl von statistischen Tabellen, Manipulationen und Tests an, um festzustellen, was die Daten aussagen, welche Ergebnisse wirklich signifikant sind und welche sinnvollen Korrelationen oder Beziehungen bestehen, um neue Erkenntnisse über das Zielsegment zu gewinnen. Eine zentrale Herausforderung bei der Interpretation quantitativer Daten besteht darin, eine Vielzahl von Informationen und Datenpunkten zu sichten, um festzustellen, welche Erkenntnisse am wichtigsten sind und welche Bedeutung sie haben, wenn Unternehmen Maßnahmen zur Anwendung der Ergebnisse der Marketingforschung ergreifen. In diesem Sinne kann es für Marketingfachleute und Forscher hilfreich sein, nach der Geschichte zu suchen, die quantitative Daten erzählen: Welches Bild zeichnen sie von dem Problem, und wie sollten Manager das Problem (und mögliche Lösungen) als Ergebnis der Forschung anders verstehen?

Diese Art von Ansatz kann Managern, Vermarktern und Teams, die an der Marketingforschung beteiligt sind, helfen, die durch das Forschungsprojekt gewonnenen Erkenntnisse besser zu verstehen und zu verdauen und dementsprechend Maßnahmen zu ergreifen.

Überprüfen Sie Ihr Verständnis

Beantworten Sie die nachstehende(n) Frage(n), um zu sehen, wie gut Sie die in diesem Ergebnis behandelten Themen verstehen. Dieses kurze Quiz zählt nicht zu Ihrer Note im Kurs, und Sie können es beliebig oft wiederholen.

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