SALT LAKE CITY – Viele von Ihnen haben vielleicht die amüsante Geschichte gehört, wie Chevy angeblich versucht hat, das Auto „Nova“ an spanischsprachige Menschen in Lateinamerika zu verkaufen, aber die Marke floppte, weil „no va“ auf Spanisch „es geht nicht“ bedeutet. Von Lehrbüchern bis hin zu Branchenartikeln ist die Nova-Anekdote wahrscheinlich die am häufigsten zitierte Illustration der Gefahren des globalen Marketings.

Glücklicherweise für Chevy ist die Geschichte jedoch nur eine Geschichte und hat sich nie wirklich ereignet.

In der Tat, soweit irgendjemand (einschließlich des Mythenentlarvers Snopes.com) sagen kann, hat dieser Nova-Fehler nie stattgefunden. Es gibt keine Aufzeichnungen über eine Kampagne zum Verkauf von Novas in irgendeinem lateinamerikanischen Land, und selbst wenn es die angebliche Kampagne gegeben hätte, wäre sie aufgrund ihres Namens wahrscheinlich kein Erfolg gewesen. „Nova“, ein einzelnes Wort, bedeutet im Spanischen das Gleiche wie im Englischen und bezieht sich auf die Sterne, nicht auf die Fähigkeit eines Objekts, sich zu bewegen. Tatsächlich verkaufte die mexikanische staatliche Erdölgesellschaft Pemex jahrelang Benzin unter dem Markennamen Nova, und der Name bereitete ihr keine Probleme.

Der Chevy Nova ist nicht die einzige urbane Legende, die in internationalen Marketingkreisen verbreitet wird. Wie das Telefonspiel aus der Kindheit, das die Fehler veranschaulicht, die entstehen, wenn Geschichten weitergegeben werden, haben viele internationale Marketingfachleute und Journalisten versehentlich ähnlich entlarvte Anekdoten weitergegeben. Als ich die Geschichte über den Chevy Nova und ähnliche Geschichten zum ersten Mal hörte, habe ich sie auch mehrmals wiederholt, bevor mich andere korrigierten. Glücklicherweise können wahre Geschichten dieselben Lektionen über globale Markenbildung veranschaulichen.

Anstatt das Nova-Beispiel zu verwenden, könnte dieselbe Lektion über Markenbildung mit der Geschichte der Tiz-Rasierermarke gelehrt werden, die auf dem Markt von Katar „Windschatten“ bedeutet. Mehrere glaubwürdige Erfolgsgeschichten verdeutlichen, dass eine gute Vorbereitung den Unternehmen hilft, große Kopfschmerzen beim globalen Branding zu vermeiden. Wie bereits in einer früheren Kolumne erwähnt, entschied sich Proctor & Gamble beispielsweise für den Namen Dreft, nachdem sich herausgestellt hatte, dass ein anderer vorgeschlagener Name, „Dreck“, im Deutschen und Jiddischen für Schmutz, Müll, Körperabfall oder ein Schimpfwort mit vier Buchstaben steht. In ähnlicher Weise entschied sich Rolls Royce, den Namen eines neuen Autos von „Silver Mist“ in „Silver Seraph“ zu ändern, als das Unternehmen vor der Markteinführung vorsichtig feststellte, dass „Mist“ wie ein deutsches Schimpfwort für Gülle klang.

Einigen Übersetzungsexperten zufolge ist es vielleicht gar nicht so wichtig, dass diese Anekdoten falsch sind, denn die Lektionen, die sie illustrieren, sind das Wichtigste. Die Lokalisierung ist schwieriger, als viele annehmen, und die Vorbereitung ist entscheidend für den Erfolg eines internationalen Produkts. Vielleicht ist es wichtiger, diese Lehren zu vermitteln, als die Mythen zu entlarven.

Warum aber sollte jemand seine Glaubwürdigkeit riskieren, indem er wissentlich falsche Gerüchte verbreitet, wenn es so viele reale Beispiele für begangene oder vermiedene Fehler im globalen Marketing gibt?

Zum Beispiel können wir aufhören, über den berühmten Satz des ehemaligen Präsidenten John F. Kennedy zu kichern: „Ich bin ein Berliner“, denn sein deutsches Publikum verstand darunter nicht – wie lange gemunkelt wurde – „Ich bin ein Gelee-Donut“. Gültigere und aktuellere sprachliche Fauxpas haben wir dem US-Präsidenten Barack Obama oder der Außenministerin Hillary Clinton zu verdanken, als sie versuchten, ihr Publikum in anderen Sprachen anzusprechen.

Einige der populärsten globalen Marketingmythen beruhen teilweise auf Tatsachen, aber die Geschichten wurden verzerrt, oft in dem Versuch, einen größeren Lacher auf Kosten eines großen, bekannten Unternehmens zu erzielen. In einer kürzlich erschienenen Kolumne habe ich eine Geschichte von Kate Edwards wiedergegeben, in der es darum ging, dass Microsoft einmal wegen eines Kartenfehlers Kopien von Windows 95 aus Indien zurückrufen musste. Dieser Fehler ist wirklich passiert, aber Edwards hat mich darüber informiert, dass britische Zeitungen ihre Berichterstattung über den Vorfall etwas verzerrt haben und sogar ein Zitat von Edwards mit den Worten „Es hat Millionen gekostet“ fabriziert haben. Ohne Verschönerung wären dieses und andere Microsoft-Beispiele auch für sich genommen großartig gewesen. Niemand hatte es nötig, die Fakten zu verdrehen, um einen gültigen Standpunkt zu vertreten.

Die meisten von uns haben nicht die Absicht, falsche Informationen zu verbreiten. Wenn wir korrekte Informationen haben, halten wir uns daran; oder wenn wir echte Alternativbeispiele haben, verwenden wir diese, um unsere Argumente besser zu veranschaulichen.

Zu Ihrer Unterstützung finden Sie hier einige weitere Punkte zur Klärung der beliebtesten urbanen Legenden des internationalen Marketing. Wenn Sie das nächste Mal in Gesprächen oder in der Presse ein paar internationale Fehler erzählen wollen, sollten Sie diese genaueren Versionen verwenden.

Mythos: Coca-Cola übersetzte seinen Namen ins Chinesische mit „Beiß die Kaulquappe aus Wachs“

Als Coca-Cola zum ersten Mal in China auftauchte, wurde gemunkelt, dass es einen Fehler gemacht hatte, indem es seinen Namen in chinesische Schriftzeichen übersetzte, die wörtlich „Beiß die Kaulquappe aus Wachs“ bedeuten. Wie jedoch bereits in dieser Kolumne erwähnt, war dies in Wirklichkeit die Schuld unabhängiger Ladenbesitzer, die das Produkt vor dem offiziellen Markteintritt des Getränkeherstellers importierten und inoffizielle Schilder anbrachten, um es zu bewerben. Coca-Cola war viel vorsichtiger und wählte sorgfältig Buchstaben für seinen Namen, die „Glück im Mund“ bedeuten, was viel besser zum Markenimage des Unternehmens passt.

Mythos: Electrolux warb in den Vereinigten Staaten für Staubsauger mit dem Slogan „Nothing sucks like an Electrolux“

Electrolux führte eine lange Kampagne mit dem Slogan „Nothing sucks like an Electrolux“, aber das war im Vereinigten Königreich und anderen englischsprachigen Ländern, nicht in den Vereinigten Staaten. In Wirklichkeit hat dieser Hersteller hochwertiger Staubsauger große Weisheit bewiesen, indem er dem Drang widerstand, dem US-Markt zu sagen, wie sehr sein Produkt stinkt. Dies ist ein weiterer vermeintlicher Fehler, den Vermarkter als gutes Beispiel dafür nehmen sollten, wie man den Rat professioneller Linguisten befolgt und internationale Werbefehler vermeidet.

Mythos: Die Kampagne „Got milk?“ floppte im Spanischen, weil sie mit einer Anspielung auf das Stillen übersetzt wurde

Die kalifornische Milchverarbeitungsbehörde schaltete nie Anzeigen mit der Frage „¿Tienes leche?“ Anstatt die englische Kampagne wiederzuverwenden, hatte die Behörde mit einer sehr gut angepassten Kampagne viel mehr Erfolg auf dem Latino-Markt.

Mythos: American Airlines forderte Spanischsprachige auf, „nackt zu fliegen“

Dutzende von Zeitungsartikeln aus dem Jahr 1987 weisen darauf hin, dass eine Fluggesellschaft Spanischsprachige in Florida tatsächlich aufforderte, „nackt zu fliegen“, wenn sie eigentlich sagen wollte: „Fliegen Sie in Leder“. Allerdings war die heute nicht mehr existierende Braniff Airlines – und nicht American Airlines – der wahre Schuldige. Verwenden Sie also weiterhin diese hervorragende Anekdote, aber schieben Sie nicht American Airlines den schwarzen Peter zu.

Mit diesen alternativen Beispielen und korrigierten Anekdoten ist nun jeder besser darauf vorbereitet, wichtige Punkte über internationales Marketing glaubwürdig zu illustrieren. Erzählen Sie nun den Marketingfachleuten überall, wie wichtig eine sorgfältige Vorbereitung und professionelle Sprachdienste sind!

Adam Wooten ist Direktor für Übersetzungsdienste bei Lingotek. Er unterrichtet auch einen Kurs über Übersetzungstechnologie an der BYU. E-Mail: [email protected]. Folgen Sie ihm auf Twitter unter AdamWooten..