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FRISCHES FERNSEHEN FÜR FRAUEN KAMPAGNE

ÜBERSICHT

Das Oxygen Network war das Herzstück von Oxygen Media, einem Unterhaltungsunternehmen, das sich über das Fernsehen und das Internet an ein ausschließlich weibliches Publikum wandte. Die Einführung des Senders im Jahr 2000 war nicht so erfolgreich, wie das Unternehmen gehofft hatte, und im Jahr 2002 lag er hinter dem Branchenführer Lifetime, dem beliebtesten Sender im Kabelfernsehen, mit einer Einschaltquote von 2,0 und Zugang zu mehr als 80 Millionen Haushalten zurück. Oxygen hoffte, dass das Jahr 2002 der Beginn einer großen Wende sein würde. In diesem Jahr ging das Unternehmen eine Partnerschaft mit AOL Time Warner ein, um die Webinhalte von Oxygen mit denen von AOL zu integrieren. Die Vereinbarung half Oxygen auch, in den begehrten Markt der New Yorker Abonnenten von Time Warner Cable einzudringen, was Oxygen Zugang zu weiteren 10 Millionen Haushalten verschaffte.

Um die Zuschauer in diesem neuen Markt zu gewinnen, wandte sich Oxygen an die Agentur Mullen aus Wenham, Massachusetts, die einen von der Kritik gefeierten Spot für den ersten Start des Senders entwickelt hatte. Die neue Kampagne von Mullen für 2002 bestand aus einem Fernsehspot, der in 30- und 60-Sekunden-Versionen geschnitten wurde. Der Spot begann bei einem Schönheitswettbewerb im Amerika der Jahrhundertmitte, bei dem eine Kandidatin gefragt wurde, was sie tun würde, um die Welt zu verbessern. Der Spot unterbricht ihre Antwort und springt dann zu anderen Schönheitswettbewerben, die jeweils in einem der folgenden Jahrzehnte stattfinden, z. B. in den 1960er und 1970er Jahren, bis die letzte „Antwort“ auf die Frage, die in der Gegenwart gegeben wird, ein Aufruf zu einer genaueren Darstellung von Frauen in den Medien ist. Der satirische Spot schloss mit dem Slogan „Frisches Fernsehen für Frauen“

Obwohl Oxygen zu weit hinter Lifetime zurücklag, um die Lücke ganz zu schließen, verhalf der Spot dem Sender doch zu einem gewissen Aufschwung. Bis 2005 hatte der Sender Zugang zu mehr als 55 Millionen Haushalten, und Oxygen Media erwirtschaftete Werbeeinnahmen von mehr als 46 Millionen Dollar pro Jahr.

HISTORISCHER KONTEXT

Das Oxygen Network war ein unabhängiger Kabelsender im Besitz von Oxygen Media, einem Unternehmen, das von der ehemaligen Nickelodeon-Chefin Geraldine Laybourne und einer Gruppe sehr erfolgreicher Partner gegründet wurde, darunter die TV-Persönlichkeit Oprah Winfrey und Microsoft-Mitbegründer Paul Allen. Das Netzwerk wurde im Jahr 2000 mit einem hochgelobten Spot vorgestellt, der während des Super Bowl XXXIV ausgestrahlt wurde. Zu diesem Zeitpunkt war Oxygen nur in etwa 6 Millionen Haushalten verfügbar. Das Kabelnetz wurde so konzipiert, dass es eng mit der Website des Unternehmens, oxygen.com, verbunden ist. Die Website sollte als Dreh- und Angelpunkt für das E-Commerce-Geschäft von Oxygen Media dienen. Leider schadete der Zusammenbruch der Telekommunikationsbranche in den Jahren 2000 und 2001 dem Internet-Geschäft von Oxygen Media, so dass das Unternehmen seine E-Commerce-Aktivitäten schnell wieder aufgeben musste.

Das Oxygen-Netz fiel ebenfalls in eine schwierige Zeit, was zum Teil auf die merkwürdige Mischung des Programms zurückzuführen war. Das Programm umfasste Talkshows, Wiederholungen, Animationen, Modesendungen und Spielshows. Dies schadete seinen Bemühungen, sich gegenüber spezialisierten Kabelsendern wie dem Game Show Network, dem Cartoon Network und etablierten frauenorientierten Sendern wie Lifetime zu profilieren. Oxygen Media geriet auch in eine finanzielle Krise, nachdem es 75 Millionen Dollar ausgegeben hatte, um ein eigenes Programm für das Netzwerk zu entwickeln, nur um zu sehen, dass die meisten dieser Programme, wie die von der Kritik geschmähte Magazinsendung Pure Oxygen, kein Publikum fanden.

Oxygen Media hoffte, dass das Jahr 2002 eine Wende einleiten würde. Im September desselben Jahres sollte das Oxygen Network mit der Ausstrahlung von Wiederholungen der beliebten Oprah Winfrey Show beginnen. Die Sendung, die von einem der wichtigsten Unterstützer des Senders moderiert wurde, war die beliebteste Tages-Talkshow in den Vereinigten Staaten und hatte dazu beigetragen, Oprah Winfrey zu einem der berühmtesten Menschen der Welt zu machen.

Was noch wichtiger war: Der Sender konnte neue Märkte erschließen. Oxygen Media ging 2002 eine Partnerschaft mit AOL Time Warner ein, die es AOL ermöglichte, den Werbeverkauf auf oxygen.com zu übernehmen. Dies verhalf dem Sender zum Durchbruch auf dem New Yorker Markt von Time Warner Cable. Im April 2001 war der Sender immer noch nur in 13 Millionen Haushalten zu empfangen, nicht genug, um mit Lifetime oder WE, den beiden anderen großen Frauensendern, zu konkurrieren. Durch die Hinzufügung von 10 Millionen Haushalten über Time Warner Cable, darunter mehr als 1 Million Zuschauer in New York City selbst, würde Oxygen bis Ende 2002 in 30 Millionen Haushalten zu empfangen sein. Der Sender wollte mit einer neuen nationalen Kampagne durchstarten. Oxygen würde sich für seine neuen Zuschauer neu aufstellen.

ZIELMARKT

Die Kernzielgruppe von Oxygen waren 18- bis 49-jährige Frauen, insbesondere solche, die karriereorientiert waren. Einige Kritiker des Unternehmens waren der Meinung, dass diese Zielgruppe zu breit für die Welt des Kabelfernsehens sei. Viele Kabelsender hatten einen engeren Fokus; MTV zum Beispiel konzentrierte sich auf die 13- bis 18-Jährigen. Die große Reichweite von Oxygen wurde für sein gelegentlich verstreutes Programm verantwortlich gemacht.

Die größte Attraktion des Senders in den frühen 2000er Jahren waren Wiederholungen des syndizierten Programms Xena: Warrior Princess, eine schräge Show, die neben Frauen auch Teenager und schwule Männer anzog. Dieses Publikum unterschied sich stark von den Frauen mittleren Alters, die Wiederholungen von Sitcoms aus den 1980er und 1990er Jahren wie Cybill und Kate and Allie sahen, die der Sender ebenfalls ausstrahlte.

Um seine Stimme zu finden, begann Oxygen, mehr Originalprogramme einzuschalten. Das morgendliche Trainingsprogramm „Inhale“ enthielt Yoga; im Gegensatz dazu boten Konkurrenten wie Lifetime eher traditionelle Aerobic-Kost. Man hoffte, dass dies dem Sender helfen würde, ein jüngeres Publikum anzuziehen als Lifetime und andere Konkurrenten. Nachdem Fokusgruppen darauf hingewiesen hatten, dass der Sender zu „belehrend“ sei, bemühte sich Oxygen, sein Programm mit Witz und Flair zu füllen. Der Sender führte eine Mode-Talkshow ein, die von der Komikerin Tracey Ullman moderiert wurde, sowie eine weitere Talkshow mit dem bekannten (und farbenfrohen) Modedesigner Isaac Mizrahi. Diese leichte und respektlose Kost war Teil des Versuchs, die Identität des Oxygen Network zu formen.

Das Network wollte auch, dass die Leute in der Werbeindustrie sehen, dass Oxygen ein aufstrebendes Unternehmen und ein potenziell starker Partner für Werbekunden war. Die neue Verfügbarkeit des Senders in New York City gab ihm die Möglichkeit, mit einem anderen Publikum in Kontakt zu treten: den Werbekunden, die in Manhattan lebten und arbeiteten. Die Präsenz von Oxygen auf dem größten Fernsehmarkt der Vereinigten Staaten wurde als wichtiger Schritt auf dem Weg zu einem Branchenakteur angesehen.

WETTBEWERB

Oxygen sah sich einem überfüllten Markt gegenüber. Mehrere weitere Sender richteten sich an das gleiche weibliche Publikum. Die wichtigsten Konkurrenten waren die Sender Lifetime und WE (Women’s Entertainment). Der Zugang zum New Yorker Markt war von entscheidender Bedeutung, da er Oxygen eine Reichweite von 30 Millionen Haushalten verschaffte. Damit rückte Oxygen näher an WE heran, das in den frühen 2000er Jahren 44 Millionen Haushalte erreichte. Keiner der beiden Sender konnte jedoch mit der Verfügbarkeit von Lifetime mithalten, das mehr als 80 Millionen Haushalte erreichte.

Lifetime wurde 1984 eingeführt und hatte sich bis 2002 zum Goldstandard für Frauenfernsehen entwickelt. Der Sender hatte einen guten Stammbaum, denn er war ein Gemeinschaftsunternehmen zweier erfolgreicher Unterhaltungskonzerne, der Walt Disney Company und der Hearst Corporation. Mit einer durchschnittlichen täglichen Nielsen-Quote von 2,0 war Lifetime seit 2001 der meistgesehene Kabelsender in den gesamten Vereinigten Staaten. Die Einschaltquoten von Lifetime stiegen weiterhin um bis zu 18 Prozent pro Jahr. Dem Sender war es sogar gelungen, ein erfolgreiches Schwesternetzwerk, das Lifetime Movie Network, auszugliedern. Das Aushängeschild von Lifetime waren die Originalfilme, die sich auf Frauenthemen konzentrierten und von denen einige von Organisationen wie der Frauenrechtsorganisation NOW (National Organization for Women) gelobt wurden.

Im Gegensatz zu Oxygen konzentrierte sich Lifetime auf Familien und sensationelle „Opfer“-Geschichten (Filme über Frauen in missbräuchlichen Beziehungen oder im Kampf gegen Brustkrebs). Dies trug dazu bei, dass der Sender bei den Zuschauern eine einheitliche Identität entwickelte. Lifetime hatte auch den Vorteil, der erste frauenorientierte Sender zu sein. Infolgedessen nahm Lifetime bis 2002 mehr als 500 Millionen Dollar pro Jahr an Werbung ein; im Vergleich dazu hatte Oxygen etwa 20 Millionen Dollar an Werbeeinnahmen. Dies hatte zur Folge, dass auch das Webportal von Lifetime erfolgreicher wurde und lifetimetv.com große Werbekunden anziehen konnte, darunter auch General Motors.

Währenddessen wollte WE, das zuvor Werbung gemieden hatte, im Jahr 2002 zum ersten Mal Werbezeiten im Voraus für Werbekunden anbieten. Obwohl die Werbespots auf etwa acht Minuten pro Stunde begrenzt würden, würde dies die potenzielle Werbebasis für Oxygen immer noch verwässern.

MARKETINGSTRATEGIE

Oxygen beauftragte die Werbeagentur Mullen mit der Entwicklung eines neuen Werbespots, der dem Sender helfen würde, neue Zuschauer zu erreichen. Mullen, mit Sitz in Wenham, Massachusetts, hatte auch den ersten Fernsehspot des Unternehmens betreut. Der ursprüngliche Spot zeigte eine Entbindungsstation, in der die neugeborenen Mädchen die rosa Mützen ablehnten, die ihnen das Krankenhaus aufgesetzt hatte. Damit sollte gezeigt werden, dass Oxygen keine weiblichen Stereotypen bedienen würde.

Mullens neuer Spot sollte eine ähnliche Botschaft vermitteln, aber da der Sender nun reifer war, benötigte er dafür neue Bilder. Im Mittelpunkt des neuen Spots stand ein Schönheitswettbewerb. Solche Wettbewerbe mit ihrem strengen Kodex traditioneller Weiblichkeit waren ein offensichtlicher Gegensatz für Oxygen, das karriereorientierte Frauen ansprechen wollte. Der Spot untergräbt diese Schönheitswettbewerb-Weiblichkeit mit einer eher feministischen Botschaft, die das Image des Senders stärken soll.

OPRAH WINFREY

Im Jahr 2000 führte Oxygen Media das Oxygen Network ein, einen Fernsehsender, der sich auf frauenorientierte Programme konzentriert. Obwohl Oxygen mit der starken Konkurrenz von Lifetime konfrontiert war, einem etablierten frauenorientierten Kabelsender, der für seine Originalfilme bekannt ist, glaubte der Sender, eine Geheimwaffe zu haben: die Unterstützung durch die Talkshow-Moderatorin Oprah Winfrey.

Die aus Mississippi stammende Frau wurde 1984 erstmals bekannt, als sie Gastgeberin des kämpfenden AM Chicago wurde, einer lokalen Sendung in Chicago. Im Jahr 1985 wurde die Sendung in The Oprah Winfrey Show umbenannt und landesweit ausgestrahlt. Innerhalb eines Jahres war sie die beliebteste Tages-Talkshow und übertraf damit etablierte Stars wie Phil Donahue. Noch mehr Ruhm erlangte Oprah nach ihrer erfolgreichen schauspielerischen Leistung in dem Film The Color Purple (Die Farbe Lila) aus dem Jahr 1985.

Anfang der 2000er Jahre gehörte Winfrey zu den berühmtesten Menschen der Welt, was das Time Magazine dazu veranlasste, sie zu einer der 100 einflussreichsten Personen des zwanzigsten Jahrhunderts zu erklären. Der „Buchclub“ ihrer Talkshow war sehr einflussreich und machte ein breites Publikum mit den Werken von Autoren wie Toni Morrison bekannt. Sie besaß eine erfolgreiche Produktionsfirma, Harpo, und war Partnerin bei Oxygen Media. Im Jahr 2003 gab das Forbes-Magazin bekannt, dass sie die erste afroamerikanische Frau war, die Milliardärin wurde.

Der Werbespot begann bei einem Schönheitswettbewerb im Amerika der Nachkriegszeit. Eine junge Kandidatin wurde gefragt, was sie tun würde, um die Welt zu verbessern. Nachdem sie zu antworten begann, wurde der Spot auf einen Wettbewerb in den 1960er Jahren umgeschaltet. Nachdem die Kandidatin ihre Antwort erläutert hatte, wurde erneut auf einen Wettbewerb in den 1970er Jahren, dann in den 1980er und schließlich in den 1990er Jahren umgeschaltet. Die endgültige Antwort lautete, nachdem der Kandidat aus jedem Jahrzehnt seine Antwort ergänzt hatte: „Ich würde mein Bestes tun, um sicherzustellen, dass jedes Mal, wenn man eine Frau in den Medien sieht, ihre wahre Komplexität zum Vorschein kommt und nicht nur die alten Stereotypen, die der gesamten Menschheit einen unglaublichen Bärendienst erweisen.“ Der Spot schloss mit der Tagline „Fresh Media for Women“. Es wurden sowohl 30- als auch 60-Sekunden-Versionen des Spots entwickelt.

Der Spot unterstrich mehrere Punkte, die Oxygen über sich selbst aussagen wollte. Der erste und wichtigste war, dass Oxygen ein Netzwerk für Frauen ist, frei von den Stereotypen, die man bei anderen Netzwerken findet. Diese etwas feministische Botschaft würde dem Sender helfen, die karriereorientierten jungen Frauen zu erreichen, die Oxygen als Zuschauerinnen haben wollte. Der Spot war auch eine Satire auf die traditionelle „Weiblichkeit“, wie sie von Schönheitswettbewerben vermittelt wird, die den Wert einer Frau oft auf ihr Aussehen reduzieren. Schließlich vermittelte der Zeitsprung des Spots den Eindruck, dass Oxygen ein hipper, moderner Sender ist – und nicht wie seine Konkurrenten in der Vergangenheit feststeckt. Dies war auch wichtig, um die von Oxygen angestrebte jüngere Zielgruppe anzuziehen.

OUTCOME

Die „Fresh Media for Women“-Kampagne war alles in allem ein Erfolg. Die Kritiker liebten die Spots, und die Einschaltquoten von Oxygen stiegen weiter an. Während Lifetime weiterhin der führende Kabelsender blieb, begann Oxygen, ein größeres Publikum anzuziehen. Im Zuge des Zugangs zum New Yorker Markt verzeichnete der Sender einen Anstieg der Abonnentenzahl, und 2005 war der Sender landesweit in mehr als 55 Millionen Haushalten zu empfangen.

Auch wenn keine der Oxygen-Sendungen ein so großer Erfolg wurde wie die Originalfilme von Lifetime, beliefen sich die Werbeeinnahmen aus dem Internet und dem Sender im Jahr 2004 auf insgesamt 46,5 Millionen Dollar. Das Netzwerk erweiterte sein Talkshow-Angebot um die mit dem Emmy ausgezeichnete Sendung The Ellen DeGeneres Show, die The Tyra Banks Show sowie eine Call-in-Show über Sex und Sexualität, Talk Sex. Die Partnerschaft mit AOL Time Warner zahlte sich besonders für die Website aus, die bis 2003 mehr als 200 Werbekunden hatte und höhere Einnahmen als das Netzwerk selbst erzielte.

Weitere Lektüre

Carter, Bill. „Gambling Heavily on the Tried and the True; Newm Channel for Women Is Moving Ahead.“ New York Times, 3. Januar 2000.

——-. „Oxygen Media to Eliminate 10 Percent of Its Jobs.“ New York Times, 6. Dezember 2000.

Gates, Anita. „A Sly Assault Launched from Inside Oxygen’s Tent.“ New York Times, Oktober 6, 2002.

Hall, Ann C., ed. Delights, Desires, and Dilemmas: Essays on Women and the Media. Westport, CT: Praeger, 1998.

Macdonald, Myra. Representing Women: Myths of Femininity in the Popular Media. New York: E. Arnold, 1995.

Prose, Francine. „A Wasteland of One’s Own.“ New York Times, 13. Februar 2000.

Rutenberg, Jim. „Poor Showing for Oxygen in Ratings.“ New York Times, April 22, 2002.

Stanley, Alessandra. „The Oxygen TV Channel Is Bowing to Tastes.“ New York Times, 25. Februar 2002.

Whelehan, Imelda. Overloaded: Populärkultur und die Zukunft des Feminismus. London: Women’s Press, 2000.

Wilson, Sherryl. Oprah, Celebrity, and Formations of Self. New York: Palgrave Macmillan, 2003.